Lucas Souza é sócio-fundador da Agência e-Can que atende as contas da Pandora, Casa&Vídeo, Doural, Sephora, IBM, Oh Boy!, Sacada.
É Diretor Financeiro há 3 anos e professor de Marketing Digital na INFNET e ComSchool no Rio de Janeiro.
Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM e pós-graduado em BI na PUC RIO, atuou ainda em varejistas como Leader e Compra Fácil.
Lucas Souza
Importância do Planejamento Financeiro no e-commerce
Importância do Planejamento Financeiro no e-commerceEvolução do pensamento financeiro
Ponto positivos
15% de crescimento em vendas em 2015
41,3 bilhões em vendas em 2015
Aumento em 12% no ticket médio – R$388,00
39,1 milhões de consumidores ativos
Ponto negativos
14,9 milhões compraram em sites fora do país devido a tributação ser menor.
2,02 bilhões gastos em sites estrangeiros em 2015
Alta carga tributária
Porque abrir um e-commerce?Mercado em crescimento ( só em 2016 espera-se 8% de crescimento no setor)
Ambiente propício para abertura de lojas de nicho
Custos de um e-commerce são inferiores ao de uma loja física
Mercado potencial de um e-commerce é ilimitado
O que eu espero do meu e-commerce?O que quero vender e 2016?
Que crescimento espero ter?
Qual lucro líquido projeto?
Que margem vou praticar?
Qual a minha proposta de venda (Selling Proposition)?
O QUE EU QUERO GANHAR DO MEU NEGÓCIO?
Porque preciso de um planejamento financeiro?
Porque preciso de um planejamento financeiro?
Objetivos e métricas financeiras são importantes para o sucesso (lucro) do negócio
E-commerce é um ambiente perigoso para empresas não estruturadas (copiar a concorrência pode ser um erro sem volta)
Sem planejamento financeiro estruturado como definiremos nossa margem de lucro? E as estratégias de aquisição
A montagem de um negócio tem como objetivo principal, salvo em trabalhos voluntários e/ou ONG´s, o lucro. Por mais que existam dezenas de estratégias diferentes, não ter um planejamento financeiro significa dizer que você não sabe qual é a sua.
Métricas financeiras podem dar um panorama real do que está acontecendo no seu negócio. Definir essas métricas é essencial para que se crie uma visão financeira do negócio
Financiar para Empreender ou Crescer?
Para definir se crescerá com capital próprio ou de terceiros, é necessário saber duas informações:
1- Qual o valor necessário?
Separe todos os gastos da empresa, mensais ou iniciais, como máquinas,
funcionários, aluguéis, veículos, telefone; todos que são necessários para o negócio girar.
Não esqueça do capital de giro:
I - Separe 20% do valor de investimento inicial para capital de giro (se investiremos R$ 200.000,00 iremos separar mais R$ 40.000,00 para capital de giro)
II - Somar os gastos fixos mensais e adicionar 50%. Se investimos R$ 200.000,00 e nossos custos fixos mensais são de R$ 20.000,00, iremos separar R$ 30.000,00 para capital de giro.
Separe um valor que dê a empresa fôlego para se desenvolver
Possuímos o capital próprio para crescer sem precisar de um aporte ou financiamento?
Financiar para Empreender ou Crescer?
2- Qual o perfil do dono do negócio e qual crescimento desejado?
Financiar
Opção válida quando:
Desejamos aumentar o ritmo de crescimento da empresa
Financiar vai exigir um endividamento
Empresários com perfil mais ousado e agressivo tendem a assumir o risco do endividamento
Utilizar capital próprio e focar em crescimento
Mais atraente para empresários com perfil tradicional e conservador
A ideia de crescer em ritmo mais lento e com uma taxa de risco menor atrai
Endividamento zero
Quais as alternativas para começar o seu negócio?
Para se tomar essa decisão, deve-se então avaliar alguns fatores:
Em casos de empresas novas:
O empresário possui capital próprio para fazer os investimentos necessários?
Em caso negativo, análise a possibilidade de abertura da empresa através de financiamento de forma fria
Analise a taxa de juros e o mercado onde irá se inserir
Em casos de empresas que estão no mercado:
Captar investimentos para acelerar o ritmo de crescimento me dará mais lucro?
Análise o risco do négocio frente ao mercado. Qual será a taxa de endividamento?
Entenda o seu perfil, os ganhos e os riscos de um eventual financiamento bem como o cenário do seu mercado para tomar a decisão adequada para sua empresa.
Como iniciar um Planejamento Financeiro
Como Iniciar um Planejamento Financeiro
Mapeamento de custos
Margem de contribuição e
ponto de equilíbrio
Estratégias de precificação (margem)
Meta de vendasDefinição da estrutura de
capital
Métricas de rentabilidade
(bônus)
Fase inicial do planejamento, onde iremos colocar no papel todos os custos e suas origens. Em um e-commerce, os principais são:
Aluguel
Tributos
Frete
Estoque
Custos financeiros
Pessoal
Plataforma
Agência e Marketing
Maquinário
Após mapearmos todos esses custos e separá-los em custos fixos e variáveis teremos uma noção real do quanto precisaremos para iniciar a empresa.
Como Iniciar um Planejamento FinanceiroMapeamento de custos
Exemplo:
Uma loja de camisas de time que vende cada uma por R$ 200,00, tem um custo de R$ 80,00 e possui uma carga de despesas variáveis de 35% (impostos diretos, comissões e outros).
Para efeito de cálculo, consideramos uma loja que não prática – normalmente – promoções como frete grátis (se praticasse, o custo médio do frete deveria entrar na conta).
Para calcular a margem de contribuição, temos a fórmula:
Margem de contribuição = preço de Venda – custo da mercadoria – despesas variáveis
MC= 200 – 80 – 70 = 50
Nesse caso a margem de contribuição é de R$ 50,00 (25%)
Criação da margem de contribuição e ponto de equilíbrio
Seguindo o exemplo, sabemos que a loja possui uma despesa fixa de R$ 12.000,00. Nossa margem de contribuição é de 25%, podemos calcular o ponto de equilíbrio da seguinte forma:
Ponto de equilíbrio = despesas fixas / margem de contribuição
PE =12.000,00/0,25
PE = R$48.000,00
Precisamos vender R$ 48.000,00 para ficarmos no “zero a zero”.
Estratégia de Precificação
Na etapa anterior, precisamos estudar o mercado para entender o preço médio dos produtos e com isso descobrir a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio. Com esse número em mãos, é importante montarmos a precificação dos produtos de forma que:
Eles forneçam a margem de contribuição desejada (no exemplo, 25%).
A margem deve permitir que o preço do produto se mantenha no valor de mercado. Isso pode ser uma exceção em casos onde tenhamos uma “Selling Proposition” diferenciada
Teremos produtos abaixo da margem de contribuição, isso é natural (“boi de piranha”)
Criar produtos kit ou desconto na compra de algumas unidades é uma ótima forma de trabalhar volume em produtos nos quais a margem de contribuição supera a meta traçada.
Estratégia de Precificação
3 conceitos: Mark Up, Margem Bruta e Margem Líquida. Vamos a eles:
MarkUp: Índice aplicado sobre o custo de um produto baseado na ideia de preço margem. Adicionamos ao custo unitário do produto uma margem de lucro para fornecer o preço final.
Fórmula: MarkUp = (Preço de venda – Custo total de venda)/100
Exemplo: Imaginemos que pagamos hoje R$ 80,00 em uma camisa de futebol e temos 35% de incidências de custos variáveis (impostos, comissões, despesas administrativas...) e que gostaríamos de ter 20% de lucro antes dos impostos. O preço de venda seria:
MarkUp= (100(%)-55(% - soma dos encargos + percentual de lucro desejado))/100
MarkUp=45/100 = 0,45
Preço da Camisa é = 80/0,45 = R$177,77
Contras: Altos custos fixos ou despesas financeiras serão escondidos, uma vez que o markup considera apenas os custos relacionados ao produto.
Estratégia de Precificação
Estratégia de Precificação
Margem líquida X Margem bruta
A margem bruta não considera os impostos, encargos e despesas adicionais no DRE.
Sendo assim, a empresa pode ter uma margem bruta saudável e uma margem líquida ruim dependendo dos impostos e encargos.
Por isso é de suma importância que usemos as três ferramentas de análise (e olhemos sempre para o mercado) para definir o preço correto para o produto.
Plano de Vendas
Definição do planejamento de vendas
3 cenários: otimista, pessimista e conservador
Imprescindível entender o mercado para poder desenhar uma curva de vendas o mais próximo possível da realidade.
Desenhar o cenário mês a mês do primeiro ano e um projetado total dos próximos 5 anos
Vale lembrar que toda vez que alterarmos um custo (aumento de verba de marketing, por exemplo) precisaremos revisar o ponto de equilíbrio.
Após a etapa anterior, já fica claro o quanto precisaremos (em termos financeiros) investir na empresa para alcançar a meta de venda.
Com esse dado em mãos fica fácil definir como investiremos na empresa: capital próprio ou de terceiros.
O risco, o montante envolvido, o perfil do empresário e o quão ousado é o crescimento proposto podem ser fatores fundamentais para termos essa definição.
Definição da Estrutura de Capital
Acompanhamento – Métricas de Rentabilidade
Algumas métricas de rentabilidade que podem ajudar no dia a dia a medir retorno de ações:
Margem Bruta por tipo de produto
Ajuda a entender quais linhas são mais rentáveis.
Modificar o foco da publicidade para produtos de maior rentabilidade pode ajudar (e muito!) a melhorar a margem líquida do e-commerce
Custo de Aquisição de Clientes
Atrair clientes custa dinheiro.
Calcular o custo de aquisição de novos clientes (custo de marketing/pedidos) pode dar uma boa ideia da efetividade de suas ações.
Período de Payback
É a relação entre o valor gasto para angariar um cliente e o lucro que temos com ele.
Digamos que gastamos em média R$ 60,00 para trazer um cliente e que sua compra (em média de um produto) gera R$ 20,00 de lucro. Isso quer dizer que precisamos que esse cliente compre 3 vezes para recuperarmos o investimento na sua aquisição
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