Planejando a comunicação da sustentabilidade. Desafios e tendências
Ricardo VoltoliniECA-USP, outubro de 2012
Alinhamento de expectativas
Ajudar a responder a dois grandes desafios
relacionados à comunicação da sustentabilidade:
(1) Falta de visão do que significa sustentabilidade
para a empresa;(2) Planejamento de
Comunicação, com ênfase para Posicionamento/Foco,
Objetivos e Mensagens
11 Desafios sustentáveis nas empresas
1) Encarar os grandes temas
2) Concentrar-se no core business.
3) Entregar valor ao cliente
4) Inserir na estratégia de negócio
5) Envolver e formar líderes6) Pensar o todo e não a
parte7) Sustentar o discurso na
prática8) Envolver e educar
stakeholders.9) Contar primeiro aos
funcionários.10) Romper com a inércia
Qual o Desafio Número 1?
Pergunta de Apoio: Dos 10 desafios de sustentabilidade apontados qual o mais importante
olhando para o negócio de sua empresa?
Greenwashing
Indiferençado consumidorás práticas da empresas
Atividade altamenteemissora de CO2
Passivosocioambiental
Produtoou processoimpactante
Imagem ruim
Baixa transparência
Percepção ruimna comparação com o setor
Analisando pontos vulneráveis
Pontos vulneráveis
Pergunta de apoio:
Olhando para o seu negócio, qual o ponto mais vulnerável
sob a óptica do cliente? Justifique.
Grandes temas da sustentabilidade
Uso de Água # Poluição de Ar # Emissão de GEEs # Impacto no solo# Uso intensivo
de energia # Ecoeficiêcia # Descarte adequado de produtos # Modelo de
produção obsoleto# Produto impactante # Modelo extrativista # Prejuízo á saúde
humana # Regulação ambiental# Consumo Consciente # Exclusão social# Impactos
para a mobilidade urbana# Práticas trabalhistas# Análise de Ciclo de Vida de
Produto# Governança# Produtos de primeira importância com preço
inacessível# Tecnologia verde# Inovação# Educação Ambiental
Grandes temas da sustentabilidade
Pergunta de apoio: Olhando para o seu negócio, qual o t
tema mais importante?
Definindo foco para a comunicação
Análise de desafios
Análise de Grandes Temas
Análise de Pontos VulneráveisAnálise de Cenário, Pontos Fracos e FortesRiscos e Oportunidades Foco de Sustentabilidade
E o profissional de comunicação nisso?
Considerando que o tema será estratégico na construção de uma cultura organizacional, incidirá cada vez mais transversalmente na estratégia de negócio, e sobre reputação e imagem, o profissional de comunicação será chamado a atuar também de forma estratégica.
Sua função: levar a mensagem da sustentabilidade para os públicos de interesse, envolvê-los, mobilizá-los, conectá-los, fazer com que valorizem o tema.
A título de Plano de Comunicação
Etapa 1Posicionamento/Identidade
Etapa 2Públicos
Etapa 3Objetivos
Etapa 4Mensagem
Etapa 5Meios e Estratégias
Etapa 6Recursos
Etapa 7 Monitoramento e Avaliação
A título de Plano de Comunicação
Etapa 1Posicionamento/Identidade
Etapa 2Públicos
Etapa 3Objetivos
Etapa 4Mensagem
Etapa 5Meios e Estratégias
Etapa 6Recursos
Etapa 7 Monitoramento e Avaliação
A título de Plano de Comunicação
Etapa 1Posicionamento/Identidade
Etapa 2Públicos
Etapa 3Objetivos
Etapa 4Mensagem
Etapa 5Meios e Estratégias
Etapa 6Recursos
Etapa 7 Monitoramento e Avaliação
Etapa 1- Posicionamento/Identidade
Pergunta central• Como desejo ser
percebida junto aos públicos de interesse?
Foco de comunicação
Etapa 1- Posicionamento/Identidade
Três perguntas de apoio:
1)O que confere maior sentido e torna mais importante as nossas ações?
2) O que as distingue em relação ao que outras empresas fazem?
3) O que a sustentabilidade tem a ver com o nosso negócio e como pode impactar positivamente a percepção que os públicos têm da empresa?
1) Construindo identidade forte
O posicionamento forte é o que se escora em identidade clara, bem delineada, forte, persuasiva, viva, verdadeira. Expressa-se nas idéias e nos símbolos.Uma empresa sustentável tem uma causa, um propósito que excede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, insere-se na vida cotidiana das pessoas.
Comunicar a sustentabilidade é comunicar essa causa.
2) Identidade define linguagem.
A identidade está em todas as mensagens e peças de comunicação, define a linguagem e inspira.
Constrói-se a partir de uma MISSÃO, uma VISÃO e VALORES. Traduz a visão de mundo da empresa, isto é, o que ela faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em que acredita.
Por que as empresas estão comunicando?
Desejam ser percebidas.Se desejam ser percebidas é porque a sustentabilidade tem
valor específico para a reputação, a imagem e o
negócio.Se tem valor é porque a sociedade
e o mercado atribuem valor
75% do valor das empresas advém de ativos intangíveis.
O modo como uma empresa é percebida pelo mercado, sociedade e públicos de
interesse confere maior ou menor valor.
Nível de importância dos ativos intangíveis
1982
1992
2002
38%
62%
75%
E o mercado...
Fato Novo
A título de Plano de Comunicação
Etapa 1Posicionamento/Identidade
Etapa 2Públicos
Etapa 3Objetivos
Etapa 4Mensagem
Etapa 5Meios e Estratégias
Etapa 6Recursos
Etapa 7 Monitoramento e Avaliação
Funcionários e colaboradores
Empresa Objetivo Mensagem MeiosInformar
funcionários para criar cultura e apropriação
Essas são nossas práticas. Saiba
mais sobre elas.
•Relatório em formato reduzido;•Endomarketing
•Intranet•Quiz com prêmios
Educar, mobilizar, criar e fortalecer
cultura
O que significa ser, na prática,
um banco sustentável
•Blog do presidente•Blog temático
•Intranet•Curso
•Campanhas internas
Fornecedores
Empresa Objetivo Mensagem MeiosDifundir
compromissos e fortalecer práticas
Reduzir embalagens,
assegurar origem correta dos produtos.
•Evento e material informativo
Comunidades
Empresa Objetivo Mensagem Meios
Formar a consciência
ambiental entre crianças,
adolescentes e educadores
A educação ajuda a mudar o
patamar de consciência das novas gerações.
•Site e atividades educacionais
Sensibilizar para a importância da
reciclagem de embalagens longa vida
A empresa se preocupa com o descarte correto
dos seus produtos na
natureza
•Site com serviço completo
PortalCultura Ambiental na Escola
Comunidades
Empresa Objetivo Mensagem Meios
Fazer com que a comunidade se aproprie do
Projeto
Impactos minimizados e compensadosBenefícios X
Impactos.
•Comitê•Livro
•Ações de rádio•Boletins•Eventos
Fazer com que a comunidade se aproprie do
Projeto
Impactos minimizados e compensadosBenefícios X
Impactos.
•Ações de rádio•Eventos técnicos
•Boletins•Jornal
CSU (ES)
Acionistas e investidores
Empresa Objetivo Mensagem Meios
Reportar ações, em Relatório de Sustentabilidade
GRI.Publicidade
ISE/Dow Jones
O Banco atende aos principais
critérios de sustentabilidade
e é player global.
•Relatório em diferentes formatos.
•Propaganda institucional
Reportar ações, vender valor
adicionado em Relatório de
SustentabilidadeGRI
O banco atende aos principais
critérios de sustentabilidade
•Relatório em diferentes formatos
e propaganda institucional
Consumidores
(1) Comunicar valores(2) Comunicar inovação
(3) Comunicar ações para a comunidade
(4) Comunicar produtos verdes(5) Comunicando resultados e
excelência
(1) Comunicando valores
É possível vender valores e compromissos ambientais.
Bem de Raiz, da AracruzLançamento Fibria
Viver Positivamente Coca Cola
Viver Positivamente
Nova empresa
Comunicando inovação
É possível vender, ao mesmo tempo o inovação e respeito meio ambiente
Tecnologia verde
Linha Ecoimagination
O conceito de conexão
Inovação e biodiversidade
Comunicando ações para a comunidade
É possível associar a imagem a um projeto social bem-sucedido, que agrega valor à marca da empresa, como fez a Nestlé, com o seu projeto Nutrir
Comunicando produtos sustentáveis
É possível vender produtos verdes, com claro apelo ecológico, para consumidores cada dia mais sensíveis a este valor adicionado, como faz a Ecoleo ou a Ypê.
Produtos da floresta
Madeira verde
Comunicando resultados e excelência
É possível vender a associação da imagem do negócio com resultados socioambientais relevantes para o país, como fizeram Itaú, Petrobrás e Bradesco.
Comunicando o tema Amazônia
Comunicando distinção
Comunicando Relatório
Etapa 2—Identificando os públicos
1) Funcionários2) Acionistas3) Fornecedores4) Comunidades5) ONG´s6) Associações correlatas7) Governos8) Clientes9) Mídia
Algumas regras de ouro para o pensar públicos
Confiança é palavra-chave
No mundo de hoje, interconectado e tecnológico, todo mundo recebe muita informação. O tempo todo.
Confiança é palavra-chave.Uma comunicação criativa é aquela que consegue gerar
confiança nos públicos, que abre janelas em sua percepção, que toca algum sentimento positivo, que respeita a inteligência, que mobiliza emoções, que produz uma imagem capaz de puxar lembranças afetivas.
Só a confiança constrói relações sólidas
O que gera confiança
• Fatos e não promessas• Humildade e não arrogância• Números e não suposições• Políticas e não projetos• Práticas e não discursos• Ação e não retórica• Convicção e não conveniência• Senso de oportunidade e não oportunismo• Para valer e não para constar
Lição de casa, primeiro
• Antes de comunicar para fora, fazer a lição de casa dentro.
• Informar sobre as políticas, ações e projetos• Envolver os funcionários, fazendo-os se apropriarem
da mudança e se sentirem “parte importante” dela.• Criar cultura para a sustentabilidade.• Energizar líderes.• Alinhar conceitos.• Educar as pessoas.• Dar o tempo necessário para que elas percebam que
a mudança é para valer.• Assegurar coerência entre o que se prega e o que
se faz
Honestidade sempre
• Cuidado com as promessas que não podem ser cumpridas ou facilmente contestáveis, seja porque são exageradas seja porque a empresa não está preparada para atendê-las.
• Sustentabilidade é futuro. Mas o futuro se constrói com atitudes honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou que não se consegue fazer acaba gerando descrédito.
Etapa 3- Objetivos de comunicação
• Os objetivos de comunicação se definem a partir das respostas que se deseja obter do conjunto e de cada um dos públicos de interesse selecionados.
Etapa 3- Respostas a obter
Funcionários • Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que os valorizem e incorporem.
• Que partilhem da identidade sustentável.
• Que se apropriem e integrem as ações.
• Que participem a seu modo.
Etapa 3- Respostas a obter
• Que transmitam os valores para os clientes, fornecedores e demais públicos.
• Que conheçam as políticas específicas que lhes dizem respeito (diversidade, condutas, fornecedores, clientes)
• Que mudem suas práticas pessoais para se tornarem sustentáveis
Funcionários
Etapa 3- Respostas a obter
• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que compreendam a sua importância para o negócio.
• Que identifiquem os o valor econômico da sustentabilidade e os impactos para a valorização dos ativos intangíveis e do desempenho financeiro.
Acionistas
Etapa 3- Respostas a obter
• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que partilhem deles• Que sigam normas de
conduta sustentáveis.• Que mudem suas
operações para se tornarem mais sustentáveis.
Fornecedores
Etapa 3- Respostas a obter
• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que partilhem deles• Que os valorizem.• Que conheçam as ações
de investimento social da empresa.
• Que conheçam políticas específicas, como, por exemplo, a contratação preferencial de mão de obra local.
Comunidades
Etapa 3- Respostas a obter
• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que os identifiquem como legítimos.
• Que o valorizem como atributo
• Que percebam canais de diálogo
• Que conheçam políticas específicas.
• Que participem de campanhas, como as de reciclagem e devolução de equipamentos.
• Que se eduquem para o consumo consciente.
Clientes
Etapa 3- Respostas a obter
• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.
• Que os identifiquem como legítimos.
• Que reconheçam a empresa como fonte de informação para o tema.
• Que a identifiquem como uma referência.
• Que abra espaço para comunicar as ações da empresa, para dar voz a seus líderes e às suas idéias.
Mídia
Etapa 4- Elaborando mensagem
• Trata do desafio de captar informações dispersas, tratá-las á luz de um planejamento mínimo e integrado, transformá-las em conteúdos específicos, adequados aos veículos selecionados, que façam sentido para todos e para cada um dos públicos de interesse
Algumas regras de ouro sobre as mensagens
O tom das mensagens
• Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou...” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos...”. Afinal, a única verdade que se tem como absoluta em sustentabilidade é que estamos todos no mesmo barco e moramos na mesma casa.
• O tema deve servir para aproximar as pessoas em torno de uma causa comum e não afastá-las.
Sobre forma e conteúdos
• Transmita otimismo, fé na vida, altruísmo, respeito ético pelo ambiente e pelas pessoas.
• Valorize o que é diverso.• Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se
quer aprender.• Não intime a participar, convoque vontades.• Mostre gente, gente com cara de gente.• Mostre meio ambiente, meio ambiente próximo.• Dê os receptores das mensagens a possibilidade de
reconstruí-las simbolicamente, de se apropriar pessoalmente delas, de se identificar com o que é comunicado.
Etapa 5- Escolhendo meios e estratégias
• Que meios, canais e estratégias de comunicação podem ser utilizados para atingir os diferentes públicos de interesse?
Hermes, o mensageiro dos deuses
Meios para atingir os públicos
Públicos MeiosFuncionários Veículos internos (boletins, revistas, murais, intranet)
Acionistas Relatórios e publicações especiaisFornecedores Eventos, newsletters, relatórios e publicações
especiais
Comunidades Eventos, ações, boletins específicos, publicações especiais e portais
Organizações Newsletters, relatórios, publicações especiais, portais
Associações Newsletters, relatórios, publicações especiais, portais
Governos Relatórios, publicações especiais, portais
Clientes Newsletters, portais e Propaganda
Mídia Assessoria de imprensa, encontros, coletivas, portais
Dinâmica de roteiro
Professor conduz dinâmica
Exercitando planejamento
Foco e Posicionamento
Públicos Objetivos Mensagem-chave
Meios
Indicar Selecionar três públicos
Para cada público, definir um tipo de resposta que se deseja obter
Selecionar uma mensagem-chave para cada objetivo estipulado