GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
Relatório Final
Managing Director: Luis Couto ([email protected])
Research Executive: Patrícia Antunes ([email protected])
GrowthfromKnowledge
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genda AApresentação Intercampus 3
Enquadramento 32.1 Situação 42.2 Metodologia 6
Questão 11
Resposta 133.1 Síntese 143.1 Analíticos 16
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presentação Intercampus
A
GrowthfromKnowledge
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A INTERCAMPUS Quem Somos
Missão“recolher para conhecer, conhecer para decidir.”
VantagemExperiência de 19 anos em Market Research, utilizando metodologias qualitativas e quantitativasEquipa jovem e motivada para a realização de projectos de qualidade, em todas as áreas do Market Research.
PosicionamentoPrimeira empresa de trabalho de campo a operar em PortugalPresença no Top 10 das maiores empresas de Market Research em Portugal
Presença em MoçambiqueDesde 2007
44
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1990INTERCAMPUS - Recolha, tratamento e distribuição de informação, Lda.
1993Sócio fundador da APODEMO (Associação Portuguesa das Empresas de Estudos de Mercado e Opinião
20022ª participação do Grupo GfK na INTERCAMPUS. Passa a deter maioria do capital
Dezembro de 1996Arranque das actividades do Painel de Retalhistas da GfK, em Portugal, através da estrutura empresarial da INTERCAMPUS
2007Inicio formal da actividade em Moçambique.INTERCAMPUS – Estudos de Mercado, Lda.
19971ª participação do Grupo GfK na INTERCAMPUS (10%)
A INTERCAMPUSTimeline
55
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O GRUPO GfKAlgumas Informações
Facturação2008: 1.220 milhões EUR Crescimento: 5%
Colaboradores31 Dezembro 2008: 9.692 colaboradores a tempo inteiro82% dos quais fora da Alemanha
ServiçosFornecemos informação ao nível de produtos de grandeconsumo, farmacêutica, media e serviçosEspecialistas em Estudos de MercadoConsultoria de Marketing
Network150 empresas em mais de 100 países
66
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O GRUPO GfKAlgumas Informações
Core businessEmpresa de estudos de mercado, prestadora de serviços às grandes empresas de serviços, media, bens duráveis e indústria farmacêutica.
PosiçãoA maior empresa de estudos de mercado da Alemanha, a4ª maior na Europa e no mundo.
USPServiço completo no mundo: o Top 50 de clientes pedem-nos informação, sobre vários mercados, em mais do que um país.
77
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GRUPO GfK: Áreas de Negócio Globais
Retail and TechnologyInformação de mercado, baseada em
painéis de retalhistas, relativa a bens duráveis
e tecnológicos
Consumer Tracking
Informação de mercado, baseada em painéis de consumidores e de retalho, relativa a bens de consumo rápido
Media
Estudos de audimetria e outros, a partir de inquéritos ou de
painéis, sobre TV, rádio, imprensa e internet
Custom Research
Investigação geral de mercado, inquéritos de opinião, testes de
conceito e produto, desk research, estudos qualitativos, cliente-mistério
e outros métodos de recolha, para uma vasta variedade de empresas e de
mercados
HealthCareInformação de mercado, baseada em painéis e investigação específica, relativa ao mercado dos produtos nas áreas da saúde,incluindo saúde oral, e veterinária
88
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GRUPO GfK: Custom Research
SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICADE MERCADO
(Needs & Gaps)
GfK NAVIGATORU&A Estratégico
SEGMETRIS
1
IMAGEM EPOSICIONAMENTO
DE MARCA
TARGET Positioning
2
CRITERIONTeste de Conceito
SELECÇÃO E DEPURAÇÃODE CONCEITOS
3
DEFINIÇÃO EE DESENHO DE PRODUTO
Teste de ProdutoTeste de embalagem,
Teste de Nome,…
4
PREÇO
GfK Price Challenger
5
TESTE DE SIMULAÇÃO DE MERCADO
(PREVISÃO DE VENDAS)
GfKOPTIMIZER
PRÉ-TESTE PUBLICITÁRIO
AD*CREATORAD*VANTAGE
6
SEGUIMENTO E CONTROLODA MARCA E CAMPANHAS
Tracking Publicitário (ATS)Pós-Teste
8
SATISFAÇÃO DO CLIENTECLIENTE FINAL/DISTRIBUIÇÃO
LOYALTY PLUS(SALES FACTOR)
97
99
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GRUPO GfK: Cobertura Mundial
AlgeriaArgentinaAustraliaAustriaAzerbaijanBahrainBangladeshBarbadosBelgiumBelizeBoliviaBosnia-HerzegovinaBotswanaBrazilBulgariaCambodiaCanadaChile
China ColombiaCosta RicaCroatiaCyprusCzech RepublicDenmarkDominican RepublicEcuadorEgyptEl SalvadorEstoniaFinlandFranceGermanyGreeceGuatemalaHonduras
Hong KongHungaryIndiaIndonesiaIranIrelandIsraelItalyIvory CoastJamaicaJapanJordanKazakhstanKenyaKoreaKuwaitLatviaLebanon
LibyaLithuaniaMalaysiaMexicoMontenegroMoroccoMozambiqueNetherlandsNew ZealandNicaraguaNigeriaNorwayOmanPakistanPanamaParaguayPeruPhilippines
PolandPortugalPuerto RicoQatarRomaniaRussiaSaudi-ArabiaSenegalSerbiaSingaporeSlovakiaSloveniaSouth AfricaSpainSwedenSwitzerlandSyriaTaiwan
TanzaniaThailandTrinidad and TobagoTunisiaTurkeyUgandaUkraineUnited Arab Emirates United KingdomUruguayUSAVenezuelaVietnamYemen
1010
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nquadramento E
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Situação
Conceito do “MMM”
• Apresentar um projecto inovador em Moçambique que visa informar ao mercado as novidades no segmento de Brand, Marketing, Estratégia e Research, e as principais ferramentas que são necessárias para tornar uma Marca credível.
• Criar uma atmosfera sobre o mundo das Marcas, para que recebam informações através de um Programa de TV, Workshop, Revista Especializada, Website, e um Evento de Lançamento Final.
• Avaliar anualmente as Marcas existentes em Moçambique
Missão
• Assumir a responsabilidade em sermos os pioneiros, a oferecer formatos diferentes de informações sobre a “Evolução das Marcas”.
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Situação
A Intercampus do grupo GfK no âmbito no projecto Melhores Marcas de Moçambique realizou um
projecto de investigação de mercado, de maneira a identificar as 8 melhores marcas de Moçambique nos
seguintes sectores:
Desporto
Eventos
Telecomunicações
Banca & Seguros
Bebidas sem álcool
Energia & Combustíveis
FMCG
Electrodomésticos
De uma forma global pretendeu-se, calcular o índice de atractividade de cada marca dentro de cada
sector.
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etodologia1.2 M
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Metodologia
Introdução
Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, foram implementadas 3 fases complementares que totalizaram um total de 15.163 entrevistas:
1ª Fase – Selecção das Marcas para avaliação
2ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista presencial em todas as capitais provinciais para
identificação das
melhores marcas através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® –
Brand Potential Index). Foi
também nesta fase que foi avaliada a notoriedade de cada uma das marcas
3ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista telefónica utilizando o sistema CATI da GfK
específico para as 8 melhores
marcas identificadas onde foi avaliado o peso dos factores na imagem do BPI, análise dos key
drivers e a matriz de needs &
gap’s, permitindo uma análise estratégica para estas marcas.
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Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas
Selecção das Marcas para Avaliação
Tendo em conta a importância para o país na selecção das marcas para a primeira avaliação a nível nacional das marcas foram seleccionadas pela Intercampus duas abordagens.
1ª Abordagem de Selecção
A primeira abordagem na selecção das marcas teve origem num estudo realizado através de entrevistas telefónicas (CATI) com 100% de perguntas abertas, com relevância estatística a nível nacional para os sectores de Telecomunicações (parcial), Bebidas, Bens de Consumo Imediato e Electrodomésticos e decorreu entre 20 de Julho e 4 de Agosto de 2009. As marcas seleccionadas foram referidas espontaneamente por, pelo menos, 10% dos inquiridos.
O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes numa das capitais províncias de Moçambique.
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Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas
1ª Abordagem de Selecção (Continuação)
A Amostra é constituída por 1067 entrevistas telefónicas com uma distribuição não proporcional a nível nacional, de acordo com a seguinte distribuição, correspondendo a um grau de confiança de 95% e um erro máximo de 3% a nível nacional.
ProvínciaAmostra
20 Julho a 4 Agosto
CABO DELGADO 98GAZA 93INHAMBANE 85MANICA 97MAPUTO CIDADE 102MAPUTO PROVÍNCIA 103NAMPULA 104NIASSA 97SOFALA 99TETE 96ZAMBÉZIA 93
Total 1067
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Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas
2ª Abordagem de Selecção
As restantes marcas, foram seleccionadas através da implementação de uma task force que reuniu uma série de profissionais de marketing a operar em Moçambique, permitindo seleccionar 101 marcas no total para a primeira edição do MMM.
Foram seleccionadas 101 marcas de 8 sectores nomeadamente: Desporto, Eventos, Telecomunicações, Banca & Seguros, Bebidas, Energia & Combustíveis, Bens de Consumo Imediato (mais especificamente: produtos de limpeza, produtos de higiene e produtos alimentares) e Electrodomésticos.
Na próxima página são apresentadas as marcas seleccionadas para o estudo.
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Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas
BANCA & SEGUROS BEBIDAS BENS CONSUMO IMEDIATO DESPORTO ELECTRODOMÉSTICOS ENERGIA &
COMBUSTÍVEIS EVENTOS TELECOMUNICAÇÕES
BanABC 2M* Aquafresh* Atlético Muçulmano Defy* BP 100 MAIORES LG*
BANCO TERRA Amarula* Bites* Chingale Tete JVC* EDM BASKET SHOW MCEL
BARCLAYS Ceres* Colgate* Costa do Sol LG* ENGEN DANÇA DE ARTISTAS MOTOROLA*
BCI CocaCola* Dona Ana* Desportivo Maputo Panasonic* GALP FACES NOKIA*
EMOSE Fanta* Dona* Ferroviário Beira Samsung* HCB FAMA SAMSUNG*
FNB Laurentina* Handy Andy* Ferroviário Maputo Sharp* MOGAS FESTCOROS SONY ERICSON*
Global Alliance Manica* Javel* Ferroviário Nacala Sony* PETROMOC MOZAMBIQUE FASHION WEEK TDM
HOLLARD Santal* Lux* Ferroviário Nampula Westpoint* SASOL MOZAMBIQUE MUSIC AWARDS TELEDATA
IMPAR Spin* Maria* HCB Songo TOTAL NGOMA TVCABO
MILLENIUM Mariana* Lichinga SHOW DE TALENTOS VODACOM
Moçambique Companhia de Seguros Multipac* Liga Muçulmana VERÃO AMARELO
PROCREDIT Ngonhama* Matchedje
SIM Nivea* Maxaquene
SOCREMO Oki* Textafrica
STANDARD BANK OMO*
Palmolive*
Povim*
Protex*
Sasseka*
So Klin*
Sunlight*
Sunseed*
Surf*
Usual*
Xirico* * Marcas submetidas a estudo inicial quantitativo telefónico (CATI) e que foram referidas espontaneamente por pelo menos 10% dos entrevistados
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Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®
Estudo Quantitativo PresencialCom a realização desta componente pretende-se analisar as seguintes componentes:
Notoriedade da Marca
Avaliação do potencial das Marcas, através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® –
Brand Potential Index)
Avaliação do potencial das Marcas por componente, ou seja, a contribuição de cada um dos atributos para o valor da marca
Notoriedade de Marca
Brand Potential Index (BPI) por atributo
Avaliação Potencial Marcas Brand Potencial Index (BPI)
Top of Mind, Espontânea, Sugerida, Total (por cada marca)
Avaliação do peso no BPI dos atributos nas dimensões racional, emocional e comportamental
Para os indivíduos que referiram a marca em Top of Mind ou em Espontâneo a nível nacional e por região
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Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®
22
UNIVERSO
AMOSTRA
O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de Moçambique.
A Amostra é constituída por 13.006 entrevistas presenciais, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3,5% para cada capital provincial) com a seguinte distribuição por capital:
RECOLHA INFORMAÇÃO
A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal em todas as capitais provinciais Setembro e Outubro 2009: 18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4 semanas)
Capital Províncial Amostra
Beira 1099Chimoio 1253Inhambane 1245Lichinga 1255Maputo 1404Matola 1063Nampula 1168Pemba 777Quelimane 1279Tete 1261Xai-Xai 1202
Total 13006
A amostra obedeceu a uma estratificação proporcional com base no sexo e idade de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística de Moçambique.
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Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®
O BPI® (Brand Potencial Index) surge da necessidade de se conseguir medir - traduzir em números - o valor
da marca, ou seja, o seu grau de atractividade.
Este índice engloba 10 componentes que derivam da mais recente literatura sobre avaliação de marca,
representam a avaliação emocional e racional de uma marca sob a perspectiva do consumidor, bem como
as suas tendências comportamentais face à marca.
Estas componentes foram estabelecidas através de um largo processo de análise no departamento de I&D
da GfK e agrupa os principais factores que determinam a atractividade/força da marca. A sua definição e
selecção foi levada a cabo através de diferentes estudos de validação, contrastando os resultados com
números de vendas obtidos em painéis reais. A comparação entre estes valores deste índice para várias
marcas permite perceber, de forma sintética e clara, a força de cada uma ou, dito de outro modo, traduz o
potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente competitivo.
A sua utilidade tem duas vertentes principais, a primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da
evolução da saúde da marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma
marca tem ou não tem sido adequada (Estarei a proceder da forma mais correcta?), a segunda é o facto de
nos permitir dispor de uma variável dependente consolidada sobre qual podemos estruturar as análises
multivariadas de causalidade dos atributos de imagem de marca (Qual é a contribuição de cada atributo de
imagem para o meu êxito no mercado?)
2323
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Lealdade à marca
Intençãode compra
Aceitação de preços elevados
Identificação com a marca
SingularidadeEmpatia com a marca
Confiançana marca
Recomendação
Notoriedade da marca
BrandPotential
Index
Qualidade
Dimensão Racional
Qualidade Notoriedade da Marca Singularidade
Dimensão Emocional
Empatia com a Marca Confiança na Marca Identificação com a Marca
Dimensão Comportamental
Recomendação Intenção de Compra Lealdade Aceitação de Preços Elevados
Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®
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Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica
Identificadas as 8 Melhores Marcas de Moçambique, esta terceira fase tem os seguintes objectivos:
Avaliar o peso dos factores na imagem do BPI;
Análise dos key drivers;
Matriz de Needs & Gap’s.
Deste modo é realizada permitindo uma análise estratégica para estas marcas.
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Metodologia – 3ª Fase
UNIVERSO
AMOSTRA
O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de Moçambique.
A Amostra é constituída por 1090 entrevistas telefónicas, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3%) com a seguinte distribuição por capital:
RECOLHA INFORMAÇÃO
A informação foi recolhida através de entrevista telefónica (CATI)Setembro e Outubro 2009: 18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4 semanas)
Capital Províncial Amostra
Beira 102Chimoio 103Inhambane 102Lichinga 96Maputo 103Matola 96Nampula 97Pemba 84Quelimane 99Tete 107Xai-Xai 101
Total 1090
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Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica
1. Medição da Brand Equity Brand Potential Index
3. Determinação dos factores que constroem a preferência por uma marca e do seu peso relativo nesta relação ("Key Drivers“)
Dimensão C
Dimensão B
Dimensão A
Potencial demarca
Lealdade
Intençãode
utilização
Valorização
Identificação
SingularidadeEmpatia
Confiança
Recomendação
Notoriedade
Brand Potential
Index
Qualidade
2. Análise a partir de modelosCausais que combinam a análise da identidade e a força / atractividade da marca
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Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica
Key DriversA importância dos atributos estratégicos ao nível da Imagem é calculada de forma indirecta (através de análises multidimensionais – análise causal). No entanto, a informação retirada do cruzamento destes dois indicadores é de extrema relevância para a gestão da marca.
Importância Calculada
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Percepção subestimada da importância dos
atributos:
São atributos que são inconscientemente importantes para a
atractividade da marca mas conscientemente não são vistos
como tal. (devem ser assegurados após a escolha da
marca)
Percepção real da pouca importância
dos atributos
Percepção exagerada da importância dos
atributos:
São atributos que conscientemente são
importantes mas que no subconsciente dos inquiridos não
se revelam tão determinantes para a atractividade da marca.
(devem estar presentes no momento de escolha da marca)
Percepção real da importância dos
atributos
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Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica
Matriz Needs & Gap’s
Pontos Fracos:
São muito importantes para a atractividade da marca, mas
são considerados pouco adequados à marca.
Observar concorrência:
São pouco importantes para a atractividade da
marca e são considerados pouco adequados à marca.
Pontos Satisfatórios:
São pouco importantes para a atractividade da marca,
mas são considerados muito adequados à marca.
Pontos Fortes:
São muito importantes para a atractividade da marca e são
considerados muito adequados à marca.
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
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30
Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais
Para a implementação da 2ª Fase, os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade e Região.
Assim, a partir de uma matriz inicial de cada cidade capital provincial, foram seleccionados aleatoriamente um número significativo de pontos de amostragem, onde foram realizadas as entrevistas, através da aplicação das quotas acima referidas. Em cada localidade, embora não existindo a aplicação do método de random route, existiram instruções que obrigaram o entrevistador a distribuir as entrevistas por toda a cidade.
O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em cada cidade capital provincial de Moçambique. As quotas foram definidas de acordo com aos dados do último Recenseamento Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.).
A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal com base em questionário elaborado pela Intercampus (com cerca de 60 perguntas e uma duração de cerca de 30 minutos), a partir dos objectivos enumerados.
Os trabalhos de campo foram realizados por 113 entrevistadores, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma formação adequada às especificidades deste estudo, através de instruções escritas e verbais.
A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 8H e as 20H.
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Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais
Todos os questionários foram realizados utilizando Smartphones com um software de nome Askia que é instalado em qualquer tipo de Smartphone com um touch screen que é utilizado pelo entrevistador enquanto faz o questionário a um participante do estudo em implementação.
O questionário é programado num servidor central e sincronizado com o pequeno aparelho via GPRS. Depois disso o entrevistador faz o questionário normalmente, registando as respostas no aparelho.
Após a realização do questionário, o entrevistador liga o Smartphone à internet, permitido o envio imediato das respostas para o servidor central da Intercampus.
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Recolha de InformaçãoEntrevistas Telefónicas
Para a implemetação da 1ª Fase e 3ª Fase ,a informação foi recolhida através de entrevista telefónica, pelo sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), com base em questionário elaborado pela Intercampus.
Os trabalhos de campo foram realizados por 22 entrevistadores com experiência em estudos telefónicos através do sistema CATI, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma formação adequada às especificidades deste estudo, através de instruções escritas e verbais.
Os números de telefone foram seleccionados automaticamente e de forma aleatória pelo sistema de CATI da Intercampus de uma base de dados de números de celular a nível nacional. A Base de dados total é de 30.000 contactos.
O sistema de quotas com base em idade e sexo foi cumprido. O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em geral. As quotas foram definidas de acordo com aos dados do último Recenseamento Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.). Adicionalmente foi feita uma estratificação não proporcional por capital provincial.
A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 18H e as 22H.
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Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais
Foi realizado um controlo de qualidade, respeitando-se as seguintes etapas:
1. Em relação ao desenho do questionário, foi verificado o correcto ajustamento entre os objectivos do projecto e o questionário, bem como identificadas as perguntas que respondem a cada um dos objectivos. foi igualmente feita uma revisão da consistência entre as perguntas e as categorias de resposta, da sequência lógica das respostas e dos filtros.
2. Os entrevistadores tiveram formação prévia.
3. Em cada região, as entrevistas foram distribuídas por diversos entrevistadores, de forma a evitar que uma % significativa das entrevistas seja feita somente por um ou dois entrevistadores.
4. Após terem dado entrada no Departamento de Campo através do envio via Internet directamente dos Smartphones, os questionários foram imediatamente revistos, sendo detectados eventuais erros de preenchimento ou ausência de informação. Caso a caso, foi feita uma avaliação dos procedimentos a adoptar, que foram de um novo contacto com o inquirido (obtenção da informação em falta) à simples anulação da entrevista (por exemplo se se verificar uma taxa de não resposta anormal em relação ao total das perguntas).
5. Os questionários aprovados pelo Departamento de campo foram gravados em suporte informático, sendo elaborado um relatório por entrevistador com toda a informação relevante (como por exemplo, % de não resposta, cumprimento dos saltos, preenchimento de perguntas abertas, etc.), realizando-se, desta forma, o primeiro teste em relação à consistência e articulação da informação obtida. Os questionários com informação incorrecta foram devolvidos ao Departamento de campo.
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Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais
6. Foi realizada uma supervisão de cerca de 20% do trabalho de cada entrevistador através de um novo contacto directo ou telefónico com o entrevistado. Para esse efeito, utilizou-se um questionário de supervisão cuja concepção visa verificar se foram respeitadas as indicações apresentadas em relação a: local de entrevista, método de selecção do entrevistado, condições de realização da entrevista, questionário e tempo de duração da entrevista.
7. Já com base no ficheiro global do estudo, foi feita uma validação do ficheiro informático, testando-se a consistência dos dados recolhidos a dois níveis: validação dos códigos das respostas, pergunta a pergunta, e uma validação da articulação entre as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado. Em caso algum foram feitas correcções automáticas da informação. A partir deste momento, o ficheiro informático encontra-se apto a ser tabulado e tratado com base em software concebido para o efeito.
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Controlos de QualidadeEntrevistas Telefónicas
Para além das componentes gerais de controlo de qualidade aplicadas nos questionários presenciais, foram implementadas as seguintes medidas para as entrevistas telefónicas
1. Sendo a recolha da informação realizada através do sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), o ficheiro de dados é automaticamente validado a dois níveis: validação dos códigos de resposta, pergunta a pergunta e uma validação da articulação entre as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado.
2. Durante o decorrer da recolha, o trabalho dos entrevistadores foi sempre acompanhado por um Técnico de Campo da Intercampus, que garantiu o respeito das indicações apresentadas em relação ao método de selecção dos entrevistados. Este controlou também quais as condições de realização da entrevista e tempo de duração da mesma, sendo realizada in loco uma supervisão directa do trabalho dos entrevistadores.
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Questão
Quais as 8 melhores marcas de Moçambique?
Dentro dos seguintes sectores:
• Desporto • Eventos • Telecomunicações • Banca & Seguros
• Bebidas sem álcool • Energia & Combustíveis
• FMCG • Electrodomésticos
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Síntese
As Melhores Marcas de Moçambique são as seguintes:
As melhores marcas não têm necessariamente que ter as notoriedades mais elevadas, nem de
ter relações emocionais fortes com os inquiridos, de acordo com os resultados do estudo.
Aparentemente, o mais importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca e
de prestar um bom serviço junto dos seus clientes.
Observa-se também, que a atractividade das marcas é sempre mais elevada junto dos
atributos que compõem o vector comportamental do BPI, isto significa, que a valorização,
intenção de compra e recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais
atractivos.
SECTOR
Banca &
SegurosBebidas
Bens de consumo imediato
DesportoElectrodoméstico
s
Energia &
Combustíveis
EventosTelecomunicaçõe
s
Millennium
Coca Cola
CeresOKI
Costa do Sol
Sony HCB NGOMA Nokia
75,0 73 80,9 75,9 79,6 82,9 76,2 82,5
BPI
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Síntese
Tendo em conta as várias marcas analisadas em cada sector obtemos o seguinte ranking dos sectores:
Em termos de sectores são os bens de consumo imediato que melhor se posicionam,
seguido do sector dos electrodomésticos e do sector dos eventos. Os sectores com as
marcas menos atractivas são o das bebidas e o da banca e seguros.
Sector Bens de consumo imediato
Sector Electrodomésticos
Sector Eventos
Sector Energia & Combustíveis
Sector Telecomunicações
Sector Desporto
Sector Banca & Seguros
Sector Bebidas
72,8
72,6
71,2
69,8
68,3
66,4
62,7
61,4
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Síntese
Da análise aprofundada das Melhores Marcas de Moçambique observa-se que existem vários
aspectos comuns a estas. Mais precisamente, temos que de uma forma geral, a Confiança, a
Qualidade e a boa Relação Qualidade-Preço são os aspectos cruciais, pois são importantes
consciente e inconscientemente para a atractividade das marcas. Assim, mesmo nos casos em
que estes são muito bem avaliados, não devem de todo ser descurados.
82,9
82,5
82,1
80,9
80,8
79,6
79,3
78,0
77,2
76,2
HCB
Nokia
EDM
Oki
Nivea
Sony
Aquafresh
Sasseka
Palmolive
NGoma
No ranking global das marcas (101 marcas
avaliadas), destacamos as marcas HCB,
Nokia, OKI, Sony e NGOMA que se encontram
no Top 10+ .
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
B
GrowthfromKnowledge
3.1 anca& Seguros
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
4444
Sector Banca & Seguros
Em termos de notoriedade total das marcas de Bancos, verificamos que os lugares cimeiros do ranking (top 3)
são ocupados pelo BCI, pelo Millennium e pelo Barclays. Apesar de não ocupar o primeiro lugar em termos de
notoriedade total, o Millennium é o Banco com maior notoriedade espontânea, sobretudo no que respeita a
referências em top-of-mind. Este Banco destaca-se também por ser o que consegue criar uma maior relação
emocional com os inquiridos, na medida em que a maioria dos que o referem em espontâneo fazem-no como
primeira referência (qualidade da notoriedade).
Em relação às Seguradoras, a marca Emose é destacadamente a seguradora com melhor desempenho nos
indicadores analisados.
A marca mais atractiva do sector Banca & Seguros, é a marca Millennium (indicador de atractividade: 75,0),
sendo os atributos: “valorização” (não me importo de pagar um pouco mais), “intenção de compra” e “empatia”
os que a tornam mais atractiva para quem a conhece.
É preciso continuar a passar uma mensagem de ser uma marca de confiança, de qualidade e de existência de
uma boa relação qualidade-preço, pois estes são aspectos determinantes para a atractividade desta marca.
Aparentemente a imagem de marca de confiança e de qualidade parece estar a ser bem trabalhada, porém a
boa relação qualidade-preço apresenta-se como ponto fraco desta, tornando este aspecto uma prioridade da
marca Millennium Trabalhar esta componente na notoriedade dos produtos poderá ser o caminho a seguir.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
45
13
59
15
4
2
1
1
1
0
39
28
38
26
19
9
9
6
2
45
8
31
37
32
24
17
12
5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
BCI
Millennium
Barclays
Standard Bank
Procredit
Socremo
Banco Terra
FNB
BanABC
TOM Outras referências Sugerida
45
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilizaçãoMarcas de bancos
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza?
TOTAL QN
98% 25%
95% 67%
84% 29%
67% 12%
53% 10%
33% 9%
28% 12%
19% 16%
8% 8%
Utilização
12%
55%
18%
6%
5%
1%
1%
2%
0%
Base: Total (1574)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
46
72
13
3
1
1
18
30
18
5
4
3
7
10
11
3
5
4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Emose
Impar
Moçambique Companhia de Seguros
SIM
Global Alliance
Hollard
TOM Outras referências Sugerida
46
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilizaçãoMarcas de seguradoras
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza?
TOTAL QN
96% 80%
53% 30%
33% 16%
9% 6%
9% 16%
7% 19%
Utilização
22%
5%
3%
0%
1%
0%
Base: Total (1574)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
47
75 7468 66 65 65
61 61 61 59 59 58 57 56 55
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
47
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM BANCOS E SEGURADORAS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
BCI
Hollard
Global Alliance
FNB Moç. Comp. de Seguros
ImparStandard Bank
Millennium
Emose
BanABC SIM Banco Terra
Socremo
ProcreditBarclays
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
48
76 7571 68 69 65 65
72
62
6559
62
6057 62
75
63
6365
65
65
45 50
62
48
61
55
62
5251
74
62
69 66
6064 53 54
27
66
54
59
51
55 55
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
48
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM BANCOS E SEGURADORAS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
BCI
Hollard
Global Alliance
FNB Moç. Comp. de Seguros
ImparStandard Bank
Millennium
Emose
BanABC SIM Banco Terra
Socremo
ProcreditBarclays
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
49
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
55
60
65
70
75
80
85
90
Millennium BanABC Standard Bank BCI
Emose Barclays FNB Global Alliance
49
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/2)
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM BANCOS E SEGURADORAS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
50
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
45
50
55
60
65
70
75
Hollard SIM Socremo Procredit Moçambique Companhia de Seguros Banco Terra Impar
50
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/2)
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM BANCOS E SEGURADORAS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
5151
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Millennium (R2 = 100%); Base : Indivíduos classificados (1001)
9. Boa relação qualidade-preço
7. De confiança
5. De qualidade
4. Dinâmica/ inovadora
2. Para pessoas como eu
3. Solidez económica
1. Moderna
8. Com publicidade apelativa
10. Promoções interessantes/ aliciantes
6. Que está na moda
22,1%
17,5%
17,0%
7,8%
7,4%
6,4%
6,0%
5,9%
5,6%
4,5%
BPI Millenniu
m
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
5252
Análise dos Key Drivers
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/Inovadora
Solidez económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
5353
Matriz Need’s & Gaps
Pontos Fracos:
São muito importantes para a atractividade da marca, mas são considerados pouco adequados à marca.
Observar concorrência:
São pouco importantes para a atractividade da marca e são considerados pouco adequados à marca.
Pontos Satisfatórios:
São pouco importantes para a atractividade da marca, mas são considerados muito adequados à marca.
Pontos Fortes:
São muito importantes para a atractividade da marca e são considerados muito adequados à marca.
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
5454
Matriz Need’s & Gaps
Média da marcaImportância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1 23
4 5
68
910
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
5656
Sector Bebidas
No sector das bebidas verifica-se que, no ranking da notoriedade total, são as marcas Amarula, Fanta e
Laurentina que obtêm melhores resultados. Contudo, não são as que têm uma melhor relação emocional com os
inquiridos: este lugar pertence à bebida 2M que apresenta um nível de recordação top-of-mind bastante elevado
(face à média do sector) e consequentemente tem uma qualidade de recordação bastante acima das outras
marcas.
Relativamente à marca mais atractiva deste sector, curiosamente nenhuma das anteriores ocupa este lugar. O
topo do ranking de atractividade é ocupado pela Coca Cola e pela Ceres (em simultâneo, indicador de
atractividade: 73), marcas que apesar de não apresentarem níveis de notoriedade muito elevados, para quem as
conhece são muito apelativas. São marcas pelas quais não se importavam de pagar um pouco mais, marcas que
tencionam continuar a consumir e por quem têm empatia.
Os aspectos determinantes para estas marcas são a qualidade, confiança e boa relação qualidade-preço,
sendo que para a Coca Cola a qualidade e a confiança são os mais importantes e para a Ceres destaca-se
sobretudo a relação qualidade-preço.
Em ambos os casos, estes aspectos estão bem avaliados e por isso representam pontos fortes das marcas.
Porém, se as marcas conseguirem obter melhores níveis de notoriedade, têm maior probabilidade de vir a
conseguir mais consumidores talvez fosse positivo trabalhar a notoriedade das marcas, através de publicidade
apelativa e de promoções aliciantes, que por sua vez é um ponto fraco da marca Coca Cola.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
57
7
14
8
14
31
5
9
5
4
18
31
28
34
26
20
19
17
11
46
25
35
18
1
32
29
31
31
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Amarula
Fanta
Laurentina
Coca-Cola
2M
Ceres
Manica
Santal
Spin
TOM Outras refs. Sugerida
57
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de bebidas que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS P.2. E, desta lista de marcas de bebidas, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). (PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)
TOTAL QN
72% 29%
70% 32%
70% 22%
66% 29%
58% 54%
57% 20%
57% 31%
53% 22%
46% 25%
Base: Total (1601)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
58
73 73
65 6561
55 54 54 53
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
58
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Ceres Coca-Cola Santal Amarula Fanta 2M Manica Laurentina Spin
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
59
74
7266 63
5853
4650
54
73 76
67 66 6457 56
60
52
71
72
6268
63
5360
52 51
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
59
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por Região
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Ceres Coca-Cola Santal Amarula Fanta 2M Manica Laurentina Spin
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
60
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
60
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
45
50
55
60
65
70
75
80
85
2M Amarula Ceres Coca-Cola Fanta Laurentina Manica Santal Spin
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
61
23,9%
21,8%
14,6%
11,4%
7,5%
6,5%
4,0%
3,6%
3,3%
3,3%
61
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Coca Cola (R2 = 98%); Base : Indivíduos classificados (1006)
5. De qualidade
7. De confiança
9. Boa relação qualidade-preço
10. Promoções interessantes/ aliciantes
3. Solidez económica
2. Para pessoas como eu
8. Com publicidade apelativa
6. Que está na moda
4. Dinâmica/ inovadora
1. Moderna
BPI Coca Cola
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
6262
Análise dos Key Drivers
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/Inovadora
Solidez económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
6363
Matriz Need’s & Gaps
Média da marcaImportância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1
23
4
5
68
9
10
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
64
23,3%
20,2%
19,0%
7,0%
6,2%
5,8%
5,1%
4,7%
4,5%
4,2%
64
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Ceres (R2 = 99%); Base : Indivíduos classificados (947)
9. Boa relação qualidade-preço
7. De confiança
5. De qualidade
8. Com publicidade apelativa
10. Promoções interessantes/ aliciantes
2. Para pessoas como eu
4. Dinâmica/ inovadora
3. Solidez económica
1. Moderna
6. Que está na moda
BPI Ceres
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
6565
Análise dos Key Drivers
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Dinâmica/Inovadora
Solidez económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
6666
Matriz Need’s & Gaps
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1
2
3
4
5
68
9
10
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
B
GrowthfromKnowledge
3.3 ens de consumoImediato
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
6868
Sector Bens de consumo imediato
Nos bens de consumo imediato, a notoriedade total é liderada pela marca Colgate, seguida pela Aquafresh,
ambos produtos de higiene. Porém, de entre as 25 marcas analisadas neste sector, é a marca OMO (que também
apresenta uma boa percentagem de notoriedade total - 72%) que consegue uma maior relação emocional: é
recordada por 57% dos inquiridos em top of mind e obtém a melhor qualidade da notoriedade.
Apesar deste bom desempenho, a OMO não é a marca mais atractiva do sector de bens de consumo imediato.
Essa classificação pertence à marca OKI (indicador de atractividade: 80,9), que por sua vez não se destaca a
nenhum nível de notoriedade analisado (mais uma vez, os que conhecem a marca apresentam-se muito
satisfeitos com a OKI). Os atributos onde esta se apresenta mais atractiva são a recomendação, a intenção de
compra e a valorização, deixando desta forma uma imagem de uma marca que satisfaz os seus consumidores.
O que mais contribui para a atractividade da marca OKI, é a boa relação qualidade-preço, que se trata de um
aspecto determinante para esta marca, a par da confiança e da qualidade.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
69
57
14
9
9
4
4
1
23
23
27
20
15
11
11
1
2
1
4
3
2
3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
OMO
So Klin
Sunlight
Surf
Povim
Handy Andy
Javel
TOM Outras referências Sugerida
69
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcasMarcas de produtos de limpeza
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/
TOTAL QN
82% 71%
39% 38%
37% 26%
33% 32%
21% 20%
18% 28%
16% 12%
Base: Total (1447)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
70
26
22
11
31
7
1
1
0
28
23
23
26
19
6
8
1
38
42
34
8
17
21
15
14
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Colgate
Aquafresh
Lux
Palmolive
Protex
Nivea
Multipac
Usual
TOM Outras referências Sugerida
70
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcasMarcas de produtos de higiene
TOTAL QN
92% 48%
86% 49%
67% 33%
65% 54%
42% 26%
28% 19%
24% 8%
16% 27%
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/
Base: Total (1447)
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
71
15
14
10
14
8
12
6
6
12
2
15
16
12
15
17
16
12
10
8
4
43
27
27
16
20
15
20
21
4
13
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sasseka
Ngonhama
Xirico
Dona Ana
Maria
Mariana
Dona
Oki
Bites
Sunseed
TOM Outras referências Sugerida
71
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcasMarcas de produtos alimentares
TOTAL QN
72% 50%
58% 47%
49% 45%
45% 48%
45% 32%
43% 43%
38% 34%
37% 39%
24% 59%
19% 30%
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/
Base: Total (1447)
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
72
81 81 79 78 77 76 76 76 75 74 74 74 74
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
72
Avaliação do potencial das marcas BPI® – Brand Potential Index (1/2)
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
Oki NiveaAquafres
h SassekaPalmoliv
e OMO Colgate Sunseed So Klin Sunlight Bites XiricoDona Ana
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
73
73 73 73 72 70 69 68 67 67 67 65 65
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
73
Avaliação do potencial das marcas BPI® – Brand Potential Index (2/2)
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
LuxNgonham
aHandy Andy Protex Multipac Mariana Povim Maria Javel Usual Dona Surf
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
74
76
84
80
80
76
79 78 7773
76
73
75 7782
79
81
76
79
76 75
70
81
74
77
73 74
82
72 72
77
75 7374
75
6770 68 68
68
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
74
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região (1/2)
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Oki NiveaAquafres
h SassekaPalmoliv
e OMO Colgate Sunseed So Klin Sunlight Bites XiricoDona Ana
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
75
7680
73
74 72
69
70 71
65
74 73
65
73
64
76
7264
70 70
68
69
69 6764
68
70
6671
59
65 61 63
68
5056
66
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
75
Avaliação do potencial das marcas BPI® – Brand Potential Index - Por região (2/2)
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
LuxNgonham
aHandy Andy Protex Multipac Mariana Povim Maria Javel Usual Dona Surf
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
76
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
50
55
60
65
70
75
80
85
90
Aquafresh Bites Colgate Dona Ana Dona
Handy Andy Javel Lux Maria
76
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/3)
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
77
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
50
55
60
65
70
75
80
85
90
Mariana Multipac Ngonhama Nivea Oki OMO Palmolive Povim
77
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/3)
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
78
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
50
55
60
65
70
75
80
85
90
Protex Sasseka So Klin Sunlight Sunseed Surf Usual Xirico
78
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (3/3)
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.6. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE BENS DE CONSUMO IMEDIATO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
79
21,0%
12,8%
10,5%
9,9%
9,8%
9,2%
7,8%
7,5%
7,1%
4,4%
79
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem – OKI
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: OKI (R2 = 98%); Base : Indivíduos classificados (750)
9. Boa relação qualidade-preço
5. De qualidade
7. De confiança
2. Para pessoas como eu
4. Dinâmica/ inovadora
10. Promoções interessantes/ aliciantes
1. Moderna
3. Solidez económica
6. Que está na moda
8. Com publicidade apelativa
BPI OKI
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
8080
Análise dos Key DriversOKI
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/Inovadora
Solidez económica Está na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Promoções interessantes /Aliciantes
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
8181
Matriz Need’s & Gaps OKI
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
712
3
4
5
68
9
10
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
D
GrowthfromKnowledge
3.4 esporto
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
8383
Sector Desporto
A marca Costa do Sol destaca-se por ser a que obtém maior notoriedade (tanto em top-of-mind como em
sugerido). É também a preferida dos inquiridos e a mais atractiva do sector do desporto (indicador de
atractividade: 75,9). As dimensões mais atractivas são a valorização, a intenção de compra, a recomendação, a
confiança e a singularidade.
A região Sul tende a avaliar a atractividade de todas as marcas sempre abaixo das regiões Norte e Centro - é na
marca Costa do Sol que se sente menos esta diferença.
A qualidade da marca é o que mais contribui para a atractividade da marca Costa do Sol, aspecto determinante
para a marca, a par da confiança e da boa relação qualidade-preço. Este último apresenta-se como ponto
fraco da marca, é importante analisar o que faz com que os inquiridos não considerem este atributo adequado à
marca.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
8484
Notoriedade das marcas (TOM+sugerida) e preferência
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de desporto que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de desporto, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. Diga-me, por favor, destas marcas de desporto qual é que prefere? (REGISTAR APENAS UMA RESPOSTA)
29
22
22
14
11
8
8
5
5
4
6
5
2
3
60
52
51
38
36
35
35
30
30
28
23
23
26
21
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Costa do Sol
Desportivo Maputo
Ferroviário Maputo
Maxaquene
Chingale Tete
Ferroviário Beira
Ferroviário Nampula
Liga Muçulmana
Matchedje
Atlético Muçulmano
Textafrica
Lichinga
Ferroviário Nacala
HCB Songo
TOM Sugerida
Preferida
24%
16%
14%
7%
8%
5%
6%
3%
1%
1%
3%
4%
1%
2%
Base: Total (2115)
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
85
76 74 7370 70 70 69 68 67
6360 58 57 55
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
85
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DESPORTO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Costa do Sol
Desportivo Maputo
Ferroviário Maputo
Textafrica
Ferroviário Beira
Ferroviário
Nampula
Chingale Tete
Lichinga
Maxaquene
HCB Songo
Liga Muçulma
na Atlético Muçulma
no
Matchedje
Ferroviário Nacala
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
86
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
86
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DESPORTO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Costa do Sol
Desportivo Maputo
Ferroviário Maputo
Textafrica
Ferroviário Beira
Ferroviário
Nampula
Chingale Tete
Lichinga
Maxaquene
HCB Songo
Liga Muçulma
na Atlético Muçulma
no
Matchedje
Ferroviário Nacala
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
87
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
40
50
60
70
80
90
100
Atlético Muçulmano Chingale Tete Costa do Sol Desportivo Maputo
Ferroviário Beira Ferroviário Maputo Ferroviário Nacala
87
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/2)
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DESPORTO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
88
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
40
50
60
70
80
90
100
Ferroviário Nampula HCB Songo Lichinga Liga Muçulmana
Matchedje Maxaquene Textafrica
88
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/2)
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DESPORTO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
89
23,0%
14,7%
14,2%
8,5%
7,6%
6,8%
6,8%
6,3%
6,1%
6,1%
89
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Costa do Sol (R2 = 100%); Base : Indivíduos classificados (874)
5. De qualidade
9. Boa relação qualidade-preço
7. De confiança
2. Para pessoas como eu
4. Dinâmica/ inovadora
3. Solidez económica
6. Que está na moda
10. Promoções interessantes/ aliciantes
1. Moderna
8. Com publicidade apelativa
BPI Costa do Sol
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
9090
Análise dos Key Drivers
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/Inovadora
Solidez económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Promoções interessantes /Aliciantes
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
9191
Matriz Need’s & Gaps
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
12
34
5
6
8
910
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
E
GrowthfromKnowledge
3.5 lectrodomésticos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
9393
Sector Electrodomésticos
Em relação aos indicadores de notoriedade nenhuma marca de destaca especialmente das restantes. Existem,
no entanto, quatro marcas no top da notoriedade total (Panasonic, LG, Samsung e Sony), porém nenhuma obtém
níveis de notoriedade top of mind elevados e na qualidade da recordação também não existem destaques. Trata-
se de um sector onde aparentemente, não existe nenhuma marca com antiguidade suficiente para se encontrar
no subconsciente dos inquiridos, por forma a ser a primeira a ser referida e a conseguir destacar-se em termos
emocionais.
Porém, em termos de atractividade destaca-se claramente a SONY (indicador de atractividade: 79,6), sendo mais
atractiva na óptica da valorização (não se importam de pagar um pouco mais), intenção de compra,
recomendação e singularidade.
A confiança é o aspecto que mais contribui para a atractividade da marca, seguido pela qualidade e pela boa
relação qualidade-preço, aspectos cruciais para a marca, e que por sua vez são os seus pontos fortes É
importante ainda referir que seria vantajoso para uma marca com um posicionamento tão destacado das
restantes em termos de atractividade, obter melhores níveis de notoriedade e conseguir de alguma forma ser a
marca de eleição neste sector.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
94
17
19
14
17
8
6
9
3
26
26
26
18
14
13
9
4
24
19
24
28
22
21
11
12
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Panasonic
LG
Samsung
Sony
Sharp
JVC
Defy
Westpoint
TOM Outras referências Sugerida
94
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de electrodomésticos que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de electrodomésticos, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)
TOTAL QN
66% 39%
65% 43%
64% 35%
63% 48%
44% 37%
40% 32%
29% 51%
18% 42%
Base: Total (1616)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
95
8073 72 72 72 72 71 70
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
95
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Sony LG Sharp Westpoint JVC Samsung Panasonic Defy
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
96
79
75 7471
73
7472
62
80
7073
79
67
7170
77
80
71
69 68
74
6770
78
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
96
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por Região
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Sony LG Sharp Westpoint JVC Samsung Panasonic Defy
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
97
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
60
65
70
75
80
85
90
Defy JVC LG Panasonic Samsung Sharp Sony Westpoint
97
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
98
22,9%
18,1%
17,0%
8,4%
8,0%
6,3%
6,1%
5,4%
4,1%
3,7%
98
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Sony (R2 = 98%); Base : Indivíduos classificados (951)
7. De confiança
5. De qualidade
9. Boa relação qualidade-preço
4. Dinâmica/ inovadora
3. Solidez económica
2. Para pessoas como eu
10. Promoções interessantes/ aliciantes
6. Que está na moda
1. Moderna
8. Com publicidade apelativa
BPI Sony
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
9999
Análise dos Key Drivers
Média da marca
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
aPercepção real da
importância dos atributos
Dinâmica/InovadoraSolidez
económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Percepção exagerada da importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
100100
Matriz Need’s & Gaps
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
12
34
5
6
8
9
10
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
GrowthfromKnowledge
E3.6 nergiaCombustíveis&
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
102102
Sector Energia & Combustíveis
Contrariamente ao observado no sector de electrodomésticos, a notoriedade das marcas de Energia e
Combustíveis é liderada pela EDM em todos os níveis de recordação, isto é: é a mais recordada em top of mind,
é a que obtém melhor notoriedade total, a que apresenta uma relação emocional com os inquiridos mais forte,
sendo também destacadamente a marca preferida dos inquiridos.
Porém, os inquiridos que a conhecem não são os mais entusiastas com a marca, isto é, não conseguiram fazê-la
a mais atractiva do sector (fica em segundo lugar). O topo do ranking pertence à HCB (indicador de
atractividade: 82,9), cuja atractividade é reforçada pelos aspectos intenção de compra (numa clara referência à
passagem para o domínio Moçambicano da gestão), lealdade, identificação, singularidade e qualidade,
O atributo que mais contribui para a atractividade da marca HCB é a qualidade, seguida da confiança, das
promoções interessantes (entenda-se que este aspecto é está ligado a actividades realizadas pela HCB visto
que esta marca não possui produtos/serviços específicos para o consumidor final), da boa relação qualidade-
preço e de para pessoas como eu.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
103103
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e preferência
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com energia e combustíveis que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com energia e combustíveis, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. E, dessas marcas que conhece, qual é a sua preferida?
TOTAL QN
94% 74%
67% 18%
62% 27%
48% 17%
41% 21%
34% 11%
28% 15%
28% 9%
25% 15%
Preferida
61%
9%
8%
7%
3%
2%
1%
2%
1%
Base: Total (1593)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
63
9
11
4
4
2
2
1
1
21
38
30
19
16
15
9
12
7
10
20
21
25
20
17
18
15
17
0% 20% 40% 60% 80% 100%
EDM
Petromoc
BP
HCB
Galp
Total
Sasol
ENGEN
Mogas
TOM Outras referências Sugerida
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
104
83 82
72 7267 65 65 63
59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
104
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE ENERGIA E COMBUSTÍVEIS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
HCB EDM Petromoc BP ENGEN Galp Total Mogas Sasol
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
105
85 83
74 7469 65
66 64
61
79 8174
69 65 66
68 68
58
8181
65
67
54
65
56 54 56
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
105
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE ENERGIA E COMBUSTÍVEIS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
HCB EDM Petromoc BP ENGEN Galp Total Mogas Sasol
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
106
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
50
55
60
65
70
75
80
85
90
BP EDM ENGEN Galp HCB Mogas Petromoc Sasol Total
106
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.4. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM MARCAS DE ENERGIA E COMBUSTÍVEIS. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
107
19,8%
14,9%
13,1%
10,2%
10,1%
9,4%
9,2%
6,2%
4,0%
3,2%
107
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: HCB (R2 = 93%); Base : Indivíduos classificados (947)
5. De qualidade
7. De confiança
10. Promoções interessantes/ aliciantes
9. Boa relação qualidade-preço
2. Para pessoas como eu
4. Dinâmica/ inovadora
3. Solidez económica
8. Com publicidade apelativa
1. Moderna
6. Que está na moda
BPI HCB
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
108108
Análise dos Key DriversHCB
Média da marca
Percepção exagerada da importância dos atributos
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/InovadoraSolidez
económicaEstá na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
109109
Matriz Need’s & Gaps HCB
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1
234
5
6
8 910
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
111111
Sector Eventos
O evento Fama, foi o mais recordado pelos inquiridos, tanto em top of mind, como no total. No entanto,
relativamente à ligação emocional com os eventos, é o Basket Show que se destaca.
Em termos da atractividade, destaca-se um terceiro evento: o NGOMA (indicador de atractividade: 76,2), sendo
mais atractivo em termos de recomendação e identificação, e destacando-se dos outros eventos em quase todas
as dimensões analisadas.
A qualidade é o atributo que mais contribui para a atractividade deste evento, seguida da confiança e da boa
relação qualidade-preço. Um ponto fraco está também a solidez económica que se apresenta como um ponto
que inconscientemente é importante para a atractividade do evento, mas conscientemente não é visto como tal
aspecto a não descurar.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
112112
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais perguntar quais os eventos que se recorda de ter ouvido falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de eventos de electrodomésticos, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)
TOTAL QN
80% 48%
61% 46%
56% 29%
55% 25%
42% 51%
37% 43%
36% 13%
30% 39%
24% 30%
11% 18%
3% --
Base: Total (1577)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
31
20
9
7
12
7
2
5
2
1
1
34
24
22
22
12
10
12
7
5
3
1
15
17
25
26
18
20
22
18
17
7
1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fama
Show de talentos
Faces
Dança de artistas
Basket Show
Verão Amarelo
Festcoros
NGoma
Mozambique Fashion Week
Mozambique Music Week
100 Maiores
TOM Outras referências Sugerida
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
113
76 75 73 73 72 72 70 70 70 6963
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
113
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM OS EVENTOS DE QUE ESTIVEMOS A FALAR AO LONGO DO QUESTIONÁRIO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA EVENTO A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
NGoma FamaBasket Show
Dança de artistas
Show de talentos
Verão Amarelo
Mozamb. Fashion Week
Mozamb. Music Week
Festcoros Faces100
Maiores
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
114
79 80 81
74 7678
74 74 7469
7576 72 69
7163 65
70
62
6669
57
73 71 68
74
7470
67
68
61
69
61
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
114
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM OS EVENTOS DE QUE ESTIVEMOS A FALAR AO LONGO DO QUESTIONÁRIO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA EVENTO A CADA FRASE…
NGoma FamaBasket Show
Dança de artistas
Show de talentos
Verão Amarelo
Mozamb. Fashion Week
Mozamb. Music Week
Festcoros Faces100
Maiores
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
115
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
55
60
65
70
75
80
85
100 Maiores Basket Show Dança de artistas FacesFama Festcoros Mozambique Fashion Week Mozambique Music WeekNGoma Show de talentos Verão Amarelo
115
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM OS EVENTOS DE QUE ESTIVEMOS A FALAR AO LONGO DO QUESTIONÁRIO. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA EVENTO A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
116
24,0%
15,2%
14,0%
11,6%
9,1%
6,8%
6,0%
5,1%
4,3%
3,9%
116
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: NGOMA (R2 = 97%); Base : Indivíduos classificados (899)
5. De qualidade
7. De confiança
9. Boa relação qualidade-preço
3. Solidez económica
8. Com publicidade apelativa
4. Dinâmica/ inovadora
2. Para pessoas como eu
1. Moderna
6. Que está na moda
10. Promoções interessantes/ aliciantes
BPI NGOMA
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
117117
Análise dos Key DriversNGOMA
Média da marca
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Percepção real da importância dos
atributos
Dinâmica/InovadoraSolidez
económica
Está na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Boa relação qualidade-preço
Importância Calculada
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Percepção exagerada da importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
118118
Matriz Need’s & Gaps NGOMA
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1
2
3
4
5
6
8
910
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
T
GrowthfromKnowledge
3.8 elecomunicações
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
120120
Sector Telecomunicações
Neste sector, destacam-se duas marcas:
- por um lado, temos a MCEL, que apresenta níveis de notoriedade muito elevados face aos restantes
fornecedores, é igualmente a que consegue ter a relação emocional mais forte com os inquiridos;
- num cenário similar ao descrito anteriormente (mas em relação aos operadores) temos a marca de telemóveis
Nokia, que foi classificada como a mais atractiva de todas as marcas de telecomunicações (indicador de
atractividade: 82,5).
É a mais atractiva em todos os atributos que são considerados para o cálculo do BPI face a qualquer outra marca
deste sector.
Em relação aos aspectos que mais contribuem para a atractividade da marca Nokia, temos a qualidade, que é
um aspecto determinante para a marca, assim como, a confiança e a boa relação qualidade-preço. Este
último apresenta-se como ponto fraco, a par das promoções interessantes e aliciantes.
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
121121
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilizaçãoMarca de fornecedores de telecomunicações
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de telecomunicações que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de telecomunicações, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas de telecomunicações que disse conhecer em qual ou quais é que utiliza?
TOTAL QN
99% 73
93% 15
83% 32
33% 7
32% 6
Utilização
85%
17%
7%
1%
2%
Base: Total (1483)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
71
11
17
1
1
3
20
29
26
23
26
62
36
7
8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
MCEL
Vodacom
TDM
Teledata
TVCabo
TOM Outras referências Sugerida
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
122
79
6
8
4
3
17
35
43
25
17
4
39
16
8
2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
TOM Outras referências Sugerida
122
Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilizaçãoMarca de telemóveis
P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de telecomunicações que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de telecomunicações, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas de telecomunicações que disse conhecer em qual ou quais é que utiliza?
TOTAL QN
100% 82
79% 15
68% 15
38% 13
22% 14
Utilização
76%
8%
6%
5%
3%
Base: Total (1480)
Qualidade da Notoriedade EspontâneaNot. TOM
Not. Esp. TotalX 100
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
123
8276
71 70 69 6964 63 61
57
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
123
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
Nokia MCEL TDM Vodacom TVCaboSony
EricssonSamsung LG Teledata Motorola
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
124
88
8173 71 72
72
63
64
64
56
8077
7270 67
6966 64 66
6379
70 66 70
53
63 6360
50
53
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Região Sul Região Centro Região Norte
124
Avaliação do potencial das marcasBPI® – Brand Potential Index - Por região
7471 70
58 57
4855
44
65
47
5852 53
42
8183
83
77
80 8075
82 8286
6972
83
75
8185
82
80
74 76 63 76 7961
7580
77
77
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Região Sul Região Centro Região Norte
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
Nokia MCEL TDM Vodacom TVCaboSony
EricssonSamsung LG Teledata Motorola
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
125
Dimensão Emocional
Dimensão Comportamental
Dimensão Racional
40
50
60
70
80
90
100
LG MCEL Motorola Nokia SamsungSony Ericsson TDM Teledata TVCabo Vodacom
125
Avaliação do potencial das marcasBPI por componente
Qualidade
Notoriedade
Singulari-dade
Identifi-cação
EmpatiaConfianç
aRecomen-
daçãoLealdade
Intenção de compra
Valoriza-ção
Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos
P.5. PRETENDE-SE AGORA QUE AVALIE UM CONJUNTO DE FRASES RELACIONADAS COM AS MARCAS DE TELECOMUNICAÇÕES. UTILIZANDO UMA ESCALA DE 0 A 10, EM QUE 0 SIGNIFICA “NÃO SE ADEQUA NADA” E 10 SIGNIFICA “ADEQUA-SE TOTALMENTE”. INDIQUE, POR FAVOR, QUAL O GRAU DE ADEQUAÇÃO DE CADA MARCA A CADA FRASE…
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
126
20,7%
15,0%
11,9%
10,4%
10,3%
9,9%
6,6%
5,9%
5,5%
3,7%
126
Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem
Baseado em: Análise de Regressão Múltipla: Nokia (R2 = 95%); Base : Indivíduos classificados (995)
5. De qualidade
7. De confiança
9. Boa relação qualidade-preço
10. Promoções interessantes/ aliciantes
6. Que está na moda
8. Com publicidade apelativa
1. Moderna
2. Para pessoas como eu
3. Solidez económica
4. Dinâmica/ inovadora
BPI Nokia
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
127127
Análise dos Key DriversNOKIA
Dinâmica/Inovadora
Solidez económica
Média da marca
Está na moda
Qualidade
Para pessoas como eu
Publicidade apelativa
Promoções interessantes /Aliciantes
Confiança
Moderna
Importância Calculada
Imp
ort
ân
cia
D
ecla
rad
a
Boa relação qualidade-preço
Percepção real da importância dos
atributos
Percepção subestimada da importância dos atributos
Percepção real da pouca importância dos atributos
Percepção exagerada da importância dos atributos
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
128128
Matriz Need’s & Gaps NOKIA
Média da marca
Importância Calculada
Ad
eq
uação d
os
atr
ibu
tos
(TO
P 2
B)
Pontos fracosObservar a concorrência
Pontos satisfatórios Pontos fortes
1 Moderna2 Para pessoas como eu3 Solidez económica4 Dinâmica/Inovadora5 Qualidade6 Está na moda7 Confiança8 Publicidade apelativa9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes
7
1
2
3
4
56
8
910
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
130130
Ranking dos melhores Sectores
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Sector Bens de consumo imediato
72,8 43,8% 68,0 72,9 74,7
Sector Electrodomésticos 72,6 48,6% 72,0 73,3 72,4
Sector Eventos 71,2 39,5% 68,7 67,2 75,9
Sector Energia & Combustíveis 69,8 47,4% 64,4 69,6 71,2
Sector Telecomunicações 68,3 67,9% 62,8 69,4 70,5
Sector Desporto 66,4 -- 76,1 79,2 56,7
Sector Banca & Seguros 62,7 46,1% 57,9 58,8 65,7
Sector Bebidas 61,4 61,0% 61,3 63,4 59,5
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
131131
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeGlobal (1/5)
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
HCB 82,9 48,0% 81,2 78,9 85,1
Nokia 82,5 -- 79,4 80,1 88,2
EDM 82,1 93,9% 81,5 80,7 83,0
Oki 80,9 37,1% 81,6 82,2 76,2
Nivea 80,8 28,5% 71,8 78,6 84,4
Sony 79,6 63,0% 79,5 80,1 79,4
Aquafresh 79,3 86,4% 72,0 81,3 80,4
Sasseka 78,0 72,4% 77,3 75,7 79,6
Palmolive 77,2 64,5% 74,7 79,2 76,3
NGoma 76,2 29,8% 72,9 75,9 79,4
Costa do Sol 75,9 -- 80,6 81,1 73,8
MCEL 75,9 98,9% 69,6 76,7 80,9
OMO 75,9 81,6% 72,6 75,7 79,1
Colgate 75,7 92,3% 73,8 75,4 78,4
Sunseed 75,7 19,0% 74,5 70,3 77,3
Fama 75,3 80,0% 70,5 72,0 79,6
Millennium 75,0 95,3% 74,1 75,2 75,6
So Klin 74,8 38,8% 66,8 80,5 73,2
Sunlight 74,3 37,2% 70,1 74,0 76,2
BanABC 74,0 7,6% 62,0 63,0 74,7
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
132132
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeGlobal (2/5)
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Bites 73,9 23,7% 67,7 76,8 73,4Desportivo
Maputo73,8 -- 84,6 82,8 70,8
Xirico 73,6 48,7% 68,5 72,7 75,4
Dona Ana 73,5 44,9% 68,0 73,8 76,7
Lux 73,3 67,4% 67,9 72,9 76,2
Basket Show 73,3 42,3% 68,2 69,2 81,4
Coca-Cola 73,0 57,3% 70,8 73,1 73,8
Ceres 73,0 66,0% 71,7 75,9 72,0Ferroviário
Maputo73,0 -- 82,3 82,9 69,9
Ngonhama 72,9 57,8% 70,4 64,4 79,6
Handy Andy 72,8 17,6% 66,1 76,2 73,1
LG 72,8 64,7% 71,0 69,9 74,7
Dança de artistas 72,7 54,7% 73,5 70,5 74,0
Protex 72,5 42,2% 71,0 72,1 73,6
Sharp 72,2 44,0% 69,2 73,0 73,7
Show de talentos 72,1 61,1% 74,3 63,3 76,4
Westpoint 72,0 18,2% 67,5 78,7 70,6
Petromoc 72,0 67,0% 65,0 73,9 73,9
JVC 71,9 39,8% 73,9 67,1 73,2
Samsung 71,8 63,9% 67,1 70,8 74,0
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
133133
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeGlobal (3/5)
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
BP 71,8 61,8% 66,6 68,6 74,0
Verão Amarelo 71,7 37,4% 69,8 65,3 78,3
Panasonic 70,8 66,3% 70,0 69,8 71,8
TDM 70,6 82,7% 66,4 71,8 73,2
Vodacom 70,2 92,9% 70,3 69,6 70,7
Textafrica 70,1 -- 80,0 77,4 58,4Mozambique Fashion
Week70,0 23,5% 67,4 70,3 74,5
Ferroviário Beira 69,9 -- 73,9 79,9 56,7
Ferroviário Nampula 69,9 -- 75,7 79,6 48,2
Defy 69,9 29,0% 78,2 77,4 62,1
Mozambique Music Week 69,8 10,6% 68,3 61,8 73,9
Festcoros 69,8 35,7% 60,9 65,8 74,0
Multipac 69,6 23,8% 58,5 63,9 71,6
TVCabo 69,4 31,7% 53,3 67,5 72,4
Chingale Tete 69,3 -- 62,6 75,4 55,3
Mariana 69,2 42,8% 65,2 70,0 69,3
Faces 68,9 56,3% 69,3 68,7 68,8
Sony Ericsson 68,6 -- 63,2 69,1 72,0
Standard Bank 68,0 67,0% 69,1 62,6 70,7
Lichinga 68,0 -- 76,4 82,0 44,2
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
134134
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeGlobal (4/5)
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Povim 67,6 21,2% 60,6 69,5 70,1
Maxaquene 67,4 -- 79,0 82,3 65,2
Maria 67,1 44,5% 62,6 68,0 71,4
ENGEN 66,7 27,7% 54,4 65,3 68,6
Javel 66,7 15,8% 67,9 69,2 64,7
Usual 66,5 15,7% 49,5 68,9 73,5
BCI 66,4 98,2% 65,7 65,1 67,7
Galp 65,5 40,7% 64,8 66,3 65,5
Santal 65,3 52,8% 62,5 67,2 65,6
Amarula 65,1 71,5% 68,1 65,6 63,4
Total 65,0 34,2% 56,5 67,6 65,6
Dona 65,0 38,1% 55,8 67,4 72,5
Emose 64,9 96,3% 60,1 65,3 68,9
Surf 64,7 32,9% 65,6 63,7 65,2
Barclays 64,6 83,5% 64,0 64,7 65,0
Samsung 63,6 -- 62,6 65,8 63,2
LG 63,4 -- 59,6 64,3 64,2
HCB Songo 63,1 -- 60,8 86,4 47,1
Mogas 63,1 25,0% 54,0 67,7 64,4
100 Maiores 63,0 3,0% 60,7 56,8 74,7
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
135135
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeGlobal (5/5)
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
FNB 61,5 18,7% 53,0 44,8 64,7Teledata 61,2 33,3% 50,2 66,2 64,3
Global Alliance 61,1 8,8% 53,8 49,7 71,6Hollard 60,9 7,1% 26,5 62,0 62,3
Fanta 60,6 70,5% 62,8 63,7 57,9Liga Muçulmana 60,1 -- 74,7 69,5 58,2
Sasol 59,5 28,5% 56,0 57,5 61,0SIM 59,1 9,0% 66,4 48,4 65,4
Socremo 58,7 33,5% 54,2 61,3 58,7Procredit 58,3 53,4% 58,6 55,0 62,1
Atlético Muçulmano 57,8 -- 79,8 71,9 51,8Motorola 57,3 -- 53,4 63,1 56,0
Matchedje 56,8 -- 77,3 82,6 53,0Moçambique Companhia de
Seguros56,7 32,6% 50,6 62,3 60,0
Banco Terra 55,7 27,6% 55,4 52,2 57,2Impar 55,3 52,7% 54,9 51,0 61,7
Ferroviário Nacala 55,3 -- 77,1 74,7 41,82M 54,7 58,2% 53,3 57,2 53,5
Manica 53,8 56,8% 59,6 56,1 45,6Laurentina 53,6 70,3% 51,9 60,4 50,1
Spin 53,1 46,0% 50,7 51,9 54,1FNB 61,5 18,7% 53,0 44,8 64,7
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
136136
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Banca & Seguros
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Millennium 75,0 95,3 74,1 75,2 75,6
BanABC 74,0 7,6 62,0 63,0 74,7
Standard Bank 68,0 67,0 69,1 62,6 70,7
BCI 66,4 98,2 65,7 65,1 67,7
Emose 64,9 96,3 60,1 65,3 68,9
Barclays 64,6 83,5 64,0 64,7 65,0
FNB 61,5 18,7 53,0 44,8 64,7
Global Alliance 61,1 8,8 53,8 49,7 71,6
Hollard 60,9 7,1 26,5 62,0 62,3
SIM 59,1 9,0 66,4 48,4 65,4
Socremo 58,7 33,5 54,2 61,3 58,7
Procredit 58,3 53,4 58,6 55,0 62,1
Moçambique Companhia de Seguros 56,7 32,6 50,6 62,3 60,0
Banco Terra 55,7 27,6 55,4 52,2 57,2
Impar 55,3 52,7 54,9 51,0 61,7
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
137137
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Bebidas
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Coca-Cola 73,0 57,3 70,8 73,1 73,8
Ceres 73,0 66,0 71,7 75,9 72,0
Santal 65,3 52,8 62,5 67,2 65,6
Amarula 65,1 71,5 68,1 65,6 63,4
Fanta 60,6 70,5 62,8 63,7 57,9
2M 54,7 58,2 53,3 57,2 53,5
Manica 53,8 56,8 59,6 56,1 45,6
Laurentina 53,6 70,3 51,9 60,4 50,1
Spin 53,1 46,0 50,7 51,9 54,1
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
138138
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Bens de consumo imediato
BPI Global
Not. Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Oki 80,9 37,1 81,6 82,2 76,2
Nivea 80,8 28,5 71,8 78,6 84,4
Aquafresh 79,3 86,4 72,0 81,3 80,4
Sasseka 78,0 72,4 77,3 75,7 79,6
Palmolive 77,2 64,5 74,7 79,2 76,3
OMO 75,9 81,6 72,6 75,7 79,1
Colgate 75,7 92,3 73,8 75,4 78,4
Sunseed 75,7 19,0 74,5 70,3 77,3
So Klin 74,8 38,8 66,8 80,5 73,2
Sunlight 74,3 37,2 70,1 74,0 76,2
Bites 73,9 23,7 67,7 76,8 73,4
Xirico 73,6 48,7 68,5 72,7 75,4
Dona Ana 73,5 44,9 68,0 73,8 76,7
BPI Global
Not. Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Lux 73,3 67,4 67,9 72,9 76,2
Ngonhama 72,9 57,8 70,4 64,4 79,6
Handy Andy 72,8 17,6 66,1 76,2 73,1
Protex 72,5 42,2 71,0 72,1 73,6
Multipac 69,6 23,8 58,5 63,9 71,6
Mariana 69,2 42,8 65,2 70,0 69,3
Povim 67,6 21,2 60,6 69,5 70,1
Maria 67,1 44,5 62,6 68,0 71,4
Javel 66,7 15,8 67,9 69,2 64,7
Usual 66,5 15,7 49,5 68,9 73,5
Dona 65,0 38,1 55,8 67,4 72,5
Surf 64,7 32,9 65,6 63,7 65,2
Lux 73,3 67,4 67,9 72,9 76,2
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
139139
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Desporto
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Costa do Sol 75,9 -- 80,6 81,1 73,8
Desportivo Maputo 73,8 -- 84,6 82,8 70,8
Ferroviário Maputo 73,0 -- 82,3 82,9 69,9
Textafrica 70,1 -- 80,0 77,4 58,4
Ferroviário Beira 69,9 -- 73,9 79,9 56,7
Ferroviário Nampula 69,9 -- 75,7 79,6 48,2
Chingale Tete 69,3 -- 62,6 75,4 55,3
Lichinga 68,0 -- 76,4 82,0 44,2
Maxaquene 67,4 -- 79,0 82,3 65,2
HCB Songo 63,1 -- 60,8 86,4 47,1
Liga Muçulmana 60,1 -- 74,7 69,5 58,2
Atlético Muçulmano 57,8 -- 79,8 71,9 51,8
Matchedje 56,8 -- 77,3 82,6 53,0
Ferroviário Nacala 55,3 -- 77,1 74,7 41,8
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
140140
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Electrodomésticos
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Sony 79,6 63,0% 79,5 80,1 79,4
LG 72,8 64,7% 71,0 69,9 74,7
Sharp 72,2 44,0% 69,2 73,0 73,7
Westpoint 72,0 18,2% 67,5 78,7 70,6
JVC 71,9 39,8% 73,9 67,1 73,2
Samsung 71,8 63,9% 67,1 70,8 74,0
Panasonic 70,8 66,3% 70,0 69,8 71,8
Defy 69,9 29,0% 78,2 77,4 62,1
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
141141
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Energia & Combustíveis
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
HCB 82,9 48,0% 81,2 78,9 85,1
EDM 82,1 93,9% 81,5 80,7 83,0
Petromoc 72,0 67,0% 65,0 73,9 73,9
BP 71,8 61,8% 66,6 68,6 74,0
ENGEN 66,7 27,7% 54,4 65,3 68,6
Galp 65,5 40,7% 64,8 66,3 65,5
Total 65,0 34,2% 56,5 67,6 65,6
Mogas 63,1 25,0% 54,0 67,7 64,4
Sasol 59,5 28,5% 56,0 57,5 61,0
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
142142
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Eventos
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
NGoma 76,2 29,8% 72,9 75,9 79,4
Fama 75,3 80,0% 70,5 72,0 79,6
Basket Show 73,3 42,3% 68,2 69,2 81,4
Dança de artistas 72,7 54,7% 73,5 70,5 74,0
Show de talentos 72,1 61,1% 74,3 63,3 76,4
Verão Amarelo 71,7 37,4% 69,8 65,3 78,3
Mozambique Fashion Week 70,0 23,5% 67,4 70,3 74,5
Mozambique Music Week 69,8 10,6% 68,3 61,8 73,9
Festcoros 69,8 35,7% 60,9 65,8 74,0
Faces 68,9 56,3% 69,3 68,7 68,8
100 Maiores 63,0 3,0% 60,7 56,8 74,7
GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009
143143
Ranking das melhores marcas e NotoriedadeSector Telecomunicações
BPI Global
Notoriedade Total
BPI Norte
BPI Centro
BPI Sul
Nokia 82,5 -- 79,4 80,1 88,2
MCEL 75,9 98,9% 69,6 76,7 80,9
TDM 70,6 82,7% 66,4 71,8 73,2
Vodacom 70,2 92,9% 70,3 69,6 70,7
TVCabo 69,4 31,7% 53,3 67,5 72,4
Sony Ericsson 68,6 -- 63,2 69,1 72,0
Samsung 63,6 -- 62,6 65,8 63,2
LG 63,4 -- 59,6 64,3 64,2
Teledata 61,2 33,3% 50,2 66,2 64,3
Motorola 57,3 -- 53,4 63,1 56,0
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