Universidade de Braslia (UnB)
Instituto de Letras (IL)
Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas Clssicas (LIP)
REPENSANDO A REVISO TEXTUAL EM TEXTOS PUBLICITRIOS
MULTIMODAIS
Mariana Ribeiro dos Santos
Braslia/DF
2013
Universidade de Braslia (UnB)
Instituto de Letras (IL)
Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas Clssicas (LIP)
Mariana Ribeiro dos Santos
REPENSANDO A REVISO TEXTUAL EM TEXTOS PUBLICITRIOS
MULTIMODAIS
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Licenciada em
Lngua Portuguesa e Respectivas Literaturas ao
Departamento de Lingustica, Portugus e
Lnguas Clssicas da Universidade de Braslia
(LIP - UnB).
Orientadora: Prof. Dr. Francisca Cordelia Oliveira da Silva
Braslia/DF
2013
Aos meus pais Vera e Adriano.
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus, que me concede fora e vontade para vencer os desafios.
Agradeo aos meus pais por apoiarem e compreenderem, a sua maneira, as minhas
escolhas e por me ensinarem tudo aquilo que hoje me constitui.
Agradeo professora doutora Francisca Cordelia Oliveira da Silva, que, com
muita tranquilidade, orientou este trabalho, e professora doutora Elda Alves Oliveira Ivo,
que impulsionou a escolha do tema.
Por fim, agradeo aos amigos e aos colegas de Universidade, que tornaram muito
mais bonitos os meus dias, dentro e fora da vida acadmica.
[...] por mais que se diga o que se v, o que se v no se aloja jamais no que se diz [...].
(Foucault, 1966, p. 12).
RESUMO
A atividade de Reviso Textual, um dos possveis campos de atuao profissional para o
graduado em Letras, vem ganhando espao no mercado em geral e no publicitrio, em
especial. Pouco sabido acerca do processo de reviso neste ltimo. O fato se deve
essencialmente Reviso Textual cujo objeto so os textos produzidos nos discursos ,
estar tradicionalmente arraigada ao discurso verbal na modalidade escrita, desconsiderando o
carter multissemitico da comunicao, que produz textos multimodais, os quais compem e
constroem o discurso publicitrio. Este trabalho objetiva evidenciar a importncia de se
considerar, na reviso textual, o cenrio multissemitico comunicatrio, alm de reconhecer
os atores, os mecanismos, os processos e os produtos envolvidos na comunicao que
constroem o significado, e no apenas o produto, com vistas a alcanar uma Reviso de
Textos mais efetiva, reflexiva e crtica. Para tanto, so feitas anlises de anncios
publicitrios, baseando-se em teoria e metodologia fornecidas pela Anlise do Discurso
Crtica (ADC), Multimodalidade e Gramtica Visual, a fim de apontar caminhos de reflexo
ao revisor de textos.
Palavras-chave: Reviso Textual. Anlise do Discurso Crtica. Multimodalidade. Gramtica
Visual.
ABSTRACT
The Recension occupation, one of the possible professional acting fields for a
Languages/Literature graduate, has increased importance in the general and specially
advertising labour market. Little is known about the reviewing process on the latter one. That
is essentially due to Recension whose targets are produced texts in speeches has
traditionally been rooted in the verbal discourse in the written modality disregarding the
multisemiotic aspect of communication which produces multimodal texts that comprise and
build the advertising discourse. This present paper aims to evince the importance of
considering, in textual review, the communicating multisemiotic scenario in addition to
recognizing the actors, mechanisms, processes and products involved that build meaning in
the communication, and not just the product, in order to achieve a more effective, reflective
and critical Recension. Therefore, commercials analysis are made based on theory and
methodology provided by Critical Discourse Analysis (CDA), Multimodality and Visual
Grammar in order to point out ways of reflection to the text reviewer.
Keywords: Recension. Critical Discourse Analysis. Multimodality. Visual Grammar.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Concepo tridimensional do discurso. ................................................................. 16
Figura 2 Anncio Green Mupi. ............................................................................................ 20
Figura 3 Anncio Diprel. ..................................................................................................... 33
Figura 4 Anncio Fundao Hemocentro de Braslia. ......................................................... 39
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Categorias de anlise da ADC. ............................................................................ 26
Quadro 2 Funo das composies visuais. ......................................................................... 28
Quadro 3 Aes positivas e negativas da cor-informao. .................................................. 31
SUMRIO
MUDANAS SO NECESSRIAS, REPENS-LAS FUNDAMENTAL ................... 10
1 CONCEITUAR PARA SITUAR-SE: ALGUNS CONCEITOS RELEVANTES ......... 12
1.1 Texto, gnero e discurso ............................................................................................... 12
1.2 Anlise do Discurso Crtica ......................................................................................... 15
1.3 Multimodalidade e Gramtica Visual......................................................................... 18
2 POR TRS DO DISCURSO E DA IMAGEM: O QUE CONSIDERAR ...................... 25
2.1 Conhecer para agir: categorias analticas .................................................................. 25
2.1.1 ADC ....................................................................................................................... 25
2.1.2 Gramtica do Design Visual ................................................................................ 28
2.1.3 Cor - informao de Guimares .......................................................................... 29
3 (RE)PENSAR PARA AGIR ............................................................................................... 32
3.1 Anlises multimodais ................................................................................................... 32
3.2 Resultados .................................................................................................................... 43
4 CONSIDERAES ........................................................................................................... 45
REFERNCIAS .................................................................................................................... 46
10
MUDANAS SO NECESSRIAS, REPENS-LAS FUNDAMENTAL
As mudanas na organizao da sociedade acarretam e desencadeiam mudanas nas
organizaes lingusticas, visto que a linguagem est atrelada s prticas sociais. Por meio de
discursos, o homem relaciona-se com os indivduos e com a sociedade.
Com as novas tecnologias fotografia, uso da cor, computao, para citar apenas
algumas , surgiram tambm novas formas de interao. O texto multimodal ganha fora,
possibilitando que ateno seja dada s diversas formas semiticas. Textos multimodais
associam mais de um modo semitico para a realizao do significado, utilizam-se de
linguagem verbal e no verbal (palavras, imagens, nmeros, sons, gestos, cores, etc.) para
construir o significado.
Peas publicitrias so bons exemplos de textos multimodais, pois geralmente so
constitudas por vrios modos semiticos. Anncios so criados nos mais diversos formatos,
como anncio televisivo, anncio impresso, spot para rdio, outdoor, panfleto, etc.,
abrangendo vrios modos semiticos e utilizando a instncia discursiva publicitria. A
escolha pela comunicao visual recorrente e eficaz. Nesse contexto, a linguagem verbal
divide lugar com as imagens e com outras formas de interao.
A atividade de Reviso Textual, um dos possveis campos de atuao profissional
para o graduado em Letras, vem ganhando espao no mercado em geral, no meio pblico e
privado, no apenas editorial no qual a atividade mais difundida , mas tambm no mbito
publicitrio. Entretanto, nesse ltimo, pouco sabido acerca do processo de reviso, sendo
encontrada pouca ou quase nenhuma referncia terica e muito menos manuais prticos sobre
a atividade.
O fato se deve essencialmente Reviso Textual cujo objeto so os textos
produzidos nos discursos , estar tradicionalmente arraigada ao discurso verbal na modalidade
escrita, o que a faz priorizar a norma-padro prescrita pela gramtica normativa em favor de
uma lngua idealizada (YAMAZAKI, 2008), desconsiderando outros modos semiticos, os
quais em geral compem e constroem o discurso publicitrio.
11
Ora, se o processo de comunicao amplo, constitudo de diversos meios
semiticos, por que o revisor est limitado a apenas uma forma semitica? Considerando isso,
este trabalho objetiva suscitar reflexes acerca da importncia do conhecimento do valor das
diversas formas semiticas que compem os anncios publicitrios especialmente o poder
das imagens , para a atividade de Reviso Textual. Alm de levar em considerao o cenrio
multissemitico comunicatrio, importante reconhecer os atores, os mecanismos, os
processos e os produtos envolvidos na comunicao que constroem o significado, e no
apenas o produto, com vistas a alcanar uma Reviso de Textos mais crtica, baseada para
alm do produto e da comunicao verbal escrita.
Para tanto, realizam-se anlises de anncios publicitrios, baseando-se nos estudos
em Lingustica, Anlise do Discurso Crtica, Gramtica Visual, e nas categorias de anlise da
Anlise do Discurso Crtica, proposta por Fairclough (2001), pela Gramtica do Design
Visual, de Kress e van Leeuwen (2006) e pela Teoria de Multimodalidade, de Kress (2010),
buscando refletir sobre a atividade de reviso.
Na primeira parte, encontram-se as teorias que apresentam conceitos relevantes
execuo deste trabalho; na segunda, a metodologia de pesquisa utilizada. Na terceira parte,
so realizadas anlises de anncios publicitrios, a partir das quais so apontadas algumas
concluses, tambm descritas nessa parte. Por fim, a ltima seo um desfecho com breves
consideraes.
Com isso, espera-se mostrar que, na construo do sentido, imagens dividem a
posio central com a linguagem verbal em anncios publicitrios, visto que so multimodais,
e, por esse motivo, a reviso deve considerar ambas as formas, para que cada uma receba seu
valor, mesmo aps a reviso textual. Ainda, levantam-se questionamentos a respeito de aes
a serem tomadas pelo revisor, a fim de buscar uma postura mais reflexiva na reviso textual.
O objetivo no de prescrever, mas provocar reflexo por meio das anlises.
12
1 CONCEITUAR PARA SITUAR-SE: ALGUNS CONCEITOS RELEVANTES
Neste trabalho, considera-se a perspectiva sociodiscursiva nas concepes de texto,
discurso e gnero. Alm disso, utilizam-se noes sobre discurso, texto e gnero, e
concepes de gnero levantadas por Swales (MARCUSCHI apud SWALES, 1990) e
discutidas por Marcuschi [20--]. E, ainda, contemplam-se as teorias de Anlise do Discurso
Crtica (ADC), de Fairclough, e Multimodalidade e Gramtica Visual, de Kress e van
Leeuwen, para fundamentao terica e anlise dos anncios publicitrios.
Os conceitos propostos pelos autores so de suma importncia para a Reviso
Textual, que tem como objeto o resultado do processo de comunicao entre os indivduos em
sociedade: os textos produzidos em discursos. Para o Revisor, conhecer a linguagem
importante para que se entendam os atores, os mecanismos, os processos e os produtos
envolvidos na comunicao (e no apenas o produto) e na construo do significado (que se
apresenta em vrias formas semiticas), para que se reflita acerca deles e os considere na
atividade de reviso. Tudo isso visando alcanar uma Reviso de Textos mais crtica, para
alm do produto e da comunicao verbal escrita.
Se os processos de comunicao e construo de discursos so amplos e dinmicos,
por que a atividade de reviso, em sua forma tradicional, deve ficar limitada a apenas uma
forma de expresso da linguagem? Por isso, com vistas a refletir sobre o processo de
comunicao e considerar sua dinamicidade, a seguir so levantados alguns conceitos
fundamentais que permeiam o processo de comunicao texto, gnero, discurso e
apresentados alguns estudos relevantes sobre Anlise do Discurso Crtica, Multimodalidade e
Gramtica Visual.
1.1 Texto, gnero e discurso
A linguagem o principal meio de interao entre os indivduos que, para se
comunicar, constroem discursos. Por discurso entende-se a interao por meio da linguagem,
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em que algo dito a algum sob determinadas condies que no so escolhidas ao acaso e
sim a depender do propsito e da inteno do interlocutor, mesmo que tais condies sejam
escolhidas de maneira inconsciente (BRASIL, 1997). Em confluncia com o que defendido
por Thompson, Rocha (2012 apud THOMPSON, 1995, p. 17) acredita que o [...] discurso a
manifestao de modos particulares de uso da linguagem e de outras formas simblicas, tais
como imagens visuais, isto , a linguagem visual tambm forma discursos.
J por texto, entende-se a materializao do discurso, ou seja, a expresso
lingustica verbal ou no, carregada de sentido, logo, carregada de relaes coesas e coerentes.
(MARCUSCHI, [20--])
Por fim, gnero entendido como a forma pela qual o texto se apresenta
(materializao do texto). Cada gnero agrupar determinados textos por possurem
semelhanas na inteno (ou contedo temtico), forma (ou estrutura composicional) e estilo
(BAKHTIN, 2003). Por manifestarem as diversas situaes comunicativas, os gneros
textuais se apresentam em enorme quantidade e tm bastante dinamicidade, no sentido em que
sua existncia determinada pelo uso social. medida que as situaes se transformam, a
utilizao dos gneros muda tambm: novos gneros so criados, outros caem em desuso.
A ideia de gnero est interligada sociedade, pois justamente a forma de
expresso de fatos, culturas e ideologias dessa sociedade. Nesse sentido, Fiorin (2007),
baseando-se em Fairclough (2001), afirma que a prpria linguagem suporte para exprimir
formaes ideolgicas, formaes de pensamento das sociedades, sendo o homem apenas um
suporte para sua expresso: Na medida em que o homem suporte de formaes discursivas,
no fala, mas falado por um discurso (FIORIN, 2007, p.44).
Segundo Fairclough (2001), o discurso mais que expresso da linguagem: O
discurso uma prtica, no apenas de representao do mundo, mas de significao do
mundo, constituindo e construindo o mundo em significado. (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91).
Para ele, os discursos so formas de ao sobre a sociedade e contribuem para a construo
das identidades sociais, para o desenvolvimento das relaes entre os indivduos e para a
formao de sistemas de conhecimentos e crenas.
Aqui ser empregado o conceito de gneros textuais no sentido amplo, entretanto,
segundo Rocha (2012), fundamental para a Reviso Textual que se conhea a distino entre
14
gneros textuais e tipos textuais (ou sequncias tipolgicas), visto que os tipos textuais
apresentam sequncias lingusticas que influem na construo dos significados e que devem
ser observadas. O autor utiliza a distino feita por Marcuschi (ROCHA, 2012 apud
MARCUSCHI, 2002, p. 27):
a) usamos a expresso tipo textual para designar uma espcie de sequncia
teoricamente definida pela natureza lingustica de sua composio (aspectos lexicais,
sintticos, tempos verbais, relaes lgicas). Em geral, os tipos textuais abrangem
cerca de meia dzia de categorias conhecidas como: narrao, argumentao,
exposio, descrio, injuno;
b) usamos a expresso gnero textual como uma noo propositalmente vaga
para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diria e que
apresentam caractersticas sociocomunicativas definidas por contedos,
propriedades funcionais, estilo e composio caracterstica.
Na determinao de gnero em seu sentido amplo, no h oposio entre os
conceitos, mas sim o que ocorre a complementao entre eles. Os gneros textuais so
determinados por um conjunto de fatores (contedo temtico, forma e estilo) aliados s
sequncias tipolgicas.
Associada s abordagens levantadas, est a noo de domnio discursivo. Conforme
proposto por Bakhtin (1979), o domnio discursivo uma esfera da atividade humana e
origina um grupo de gneros textuais. Tais gneros esto vinculados a alguma situao
comunicativa especfica, a exemplo das instncias jurdica, jornalstica e publicitria. Na
instncia publicitria, alm da funo bsica de levar a mensagem e fazer com que ela seja
entendida, so utilizados diversos gneros que possuem a funo de vender produtos, ideias e
aes, e, por esse motivo, os gneros dessa instncia utilizam estratgias que tenham poder
persuasivo.
Nas abordagens levantadas, os conceitos apresentados dizem respeito origem dos
discursos e textos fruto do processo de comunicao e construo do significado por meio da
linguagem, que so o produto e o objeto da atividade de Reviso Textual. Alm de conceituar,
necessrio tambm investigar e entender os mecanismos que compem o processo
comunicacional. Diante disso, muitos foram os estudiosos que se propuseram a refletir sobre a
15
linguagem e entender seus processos. A seguir, reflete-se sobre algumas abordagens
cientficas, a comear pela Anlise do Discurso Crtica, de Fairclough.
1.2 Anlise do Discurso Crtica
A Anlise do Discurso Crtica (ADC) uma abordagem terico-metodolgica
multidisciplinar e interdisciplinar para os estudos da linguagem. Seu grande precursor
Norman Fairclough, linguista que busca envolver, alm da Lingustica, as Cincias Sociais na
anlise dos discursos. Ele levanta uma Teoria Social do Discurso, na qual a linguagem parte
da vida social interligada a outros componentes sociais, e se baseia na Lingustica Sistmica
Funcional (LSF) de Halliday. (RESENDE; RAMALHO, 2006).
Fairclough (2001) usa o termo discurso como forma de prtica social. Quer dizer
que o discurso tomado como modo de ao dos indivduos sobre o mundo e uma
representao, isto , uma prtica geradora de significados e estruturadora de um mundo sobre
esses significados. Implica tambm uma relao entre discurso (prtica social) e estrutura
social, estrutura que consequncia da prtica social; na qual a forma do discurso dada pela
estrutura social e delimitada por ela.
Para ele, os discursos possuem trs efeitos construtivos: formao de identidades
sociais, desenvolvimento de relaes sociais entre indivduos e construo de sistemas de
conhecimento e crena; e se relacionam profundamente com as trs funes da linguagem
delimitadas por Halliday, so elas:
a) identitria, que diz respeito ao estabelecimento de identidades sociais pelo
discurso;
b) relacional, que tem a ver com as representaes e as negociaes mtuas dos
indivduos nas relaes sociais; e
c) ideacional, que se refere a significaes do mundo, de seus processos,
entidades e relaes, a partir do texto. Fairclough desmembra a categorizao
da funo interpessoal de Halliday e separa as funes identitria e
ideacional.
16
Alm das funes destacadas, Fairclough (2001) afirma que, para a ADC, de
grande utilidade a funo textual proposta por Halliday, que trata de como as partes do texto
se relacionam com outras partes (anteriores ou subsequentes) e com o contexto (relaes com
o contexto social, de fora) e, ainda, como as informaes so atribudas como dadas ou
apresentadas como novas, escolhidas como tpico ou tema.
Fairclough (2001, p.101) prope uma concepo de discurso que tridimensional;
para ele, o discurso figura como texto, como prtica discursiva e como prtica social:
Figura 1 Concepo tridimensional do discurso.
Fonte: Fairclough, 2001.
O discurso como texto a concepo do discurso pela tradio de anlise textual
fundada pela Lingustica, na qual estruturada em camadas ascendentes: vocabulrio,
gramtica, coeso e estrutura textual, o que consiste em analisar a combinao de palavras, a
ligao entre as oraes e frases e a estrutura textual. Aqui, o autor inclui trs aspectos de
natureza textual, embora usados no campo da prtica discursiva, que so a fora dos
enunciados, a coerncia e a intertextualidade.
Conforme o autor, a prtica discursiva, alm de estar ligada a elementos formais do
texto tipos de atos de fala, coerncia do texto e intertextualidade , constitui-se pelos
processos de produo, distribuio e consumo textual e so os fatores sociais que
determinam a variao dos tipos de discurso em relao natureza desses processos. As
prticas discursivas variam, pois h motivaes sociais diferentes, o que acarreta formas
diferentes de criao, distribuio e consumo textual. Por exemplo, o processo editorial de
uma publicao impressa de um livro envolve uma rotina diferente de uma produo
PRTICA SOCIAL
PRTICA DISCURSIVA
TEXTO
17
jornalstica como uma reportagem televisiva. Segundo o autor, assim como a forma de
produo ser diferente, o consumo tambm ser por diversos motivos, para citar alguns: os
modos de interpretao variam por conta do trabalho interpretativo (se requer mais mincia
ou no); o carter se configura individual ou coletivamente; alguns textos tm necessidade de
releitura, de preservao e de registro, como a constituio que rege um pas, outros no
possuem, como um convite para determinado evento.
Por fim, a prtica social se constitui da relao entre o poder e a ideologia (como
hegemonia e luta hegemnica) e se manifesta a partir de diversas orientaes econmica,
cultural, poltica e ideolgica , mantendo e transformando as relaes de poder dentro das
sociedades. Fairclough (2001) se interessa principalmente pelo discurso como manifestao
poltica e ideolgica.
As ideologias so significaes e construes da realidade (identidades e relaes
sociais e mundo), organizadas em dimenses de forma de sentido das prticas de discurso que
agem sobre as relaes de dominao, produzindo-as, reproduzindo-as ou transformando-as.
O desejo de melhorar o mundo, as coisas do mundo, compe a ideologia. A ideologia deseja
melhorar a realidade, baseando-se em valores como certo, errado, justo e desejvel.
importante ressaltar que as ideologias so muito eficazes a partir do momento em que so
naturalizadas no senso comum.
Os discursos revelam atividades sociopolticas, alm de crenas, atitudes e
preconceitos, mostrando, consequentemente, formas de dominao e de represso. A
ideologia contesta as injustias provocadas pelas relaes de dominao, de poder, tentando
tornar mais justas e iguais as sociedades.
O termo hegemonia relaciona-se estritamente com o termo liderana e dominao,
isto , refere-se ao poder exercido por uma classe de determinada sociedade economicamente
estabelecida como fundamental a partir de um consenso com outras foras da sociedade. Isso
implica uma luta constante em pontos de grande instabilidade entre classes, a fim de manter
ou romper alianas.
A abordagem de Fairclough, como se observa, voltada para a concepo de
discurso como prtica social, na qual e forma de ao dos indivduos sobre o mundo e a
representao dele, revelando sua cultura e formas de dominao e de represso. Para a
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Reviso Textual, importante reconhecer o discurso como ao e as relaes nele implicadas,
a fim de avaliar se o discurso est de acordo com as intenes do produtor.
Nota-se que o foco de Fairclough (2001) mantm-se na linguagem verbal, dando
nfase a textos escritos. A abordagem vlida e de extrema importncia nos estudos da
linguagem, no entanto, aps a evoluo das tecnologias, principalmente com o surgimento da
fotografia e avanos na computao grfica, ateno dada existncia de novas formas de
linguagem, a exemplo da visual. Para complementar as reflexes, estudiosos elaboram
abordagens que incluem a comunicao no verbal, como as teorias de Multimodalidade e a
Gramtica Visual, descritas a seguir.
1.3 Multimodalidade e Gramtica Visual
a produo de signos
de bens simblicos
de mensagens
j ultrapassou a barreira da cultura verbal
em plena conquista de um espao intersemitico
(LEMINSKI, 1992, p. 24)
A poesia apresentada anteriormente de autoria de Paulo Leminski, escritor
influenciado pelos movimentos concretistas ocorridos em nossa Literatura a partir da dcada
de 1950. O movimento criticava uma literatura presa a moldes cannicos e arraigada ao texto
com padres fechados de esttica, de forma e de mtrica. O que se pretendia, no movimento,
no era apenas literatura, mas um espao de construo de significados a partir de palavras,
sons e aspecto visual, unindo as artes, design, msica, entre outros. Os movimentos da poesia
concreta prezavam pela simplicidade nas construes poticas e enfoque visual (CAMPOS,
Augusto de; PIGNATARI, Dcio; CAMPOS, Haroldo de, 1958.). Da, pode-se notar que,
desde muito, o valor das imagens e de outros meios semiticos, consequentemente a
19
multimodalidade, est sendo repensado na sociedade, de forma mais profunda pelos estudos
da comunicao, da linguagem e do discurso.
Segundo Kress e van Leeuwen (2006), os textos multimodais so aqueles que
associam mais de um modo semitico para a realizao do significado, isto , utilizam-se de
linguagem verbal e no verbal (como palavras, imagens, cores, nmeros, sons, gestos) para
construir o significado. Quando se ouve uma propaganda no rdio, por exemplo, nota-se que,
por vezes, alm da linguagem verbal oral, h outros elementos que fazem parte do significado
da propaganda, a exemplo do som de pssaros, que nos direciona para um ambiente externo, e
de passos fortes e ritmados, que pode indicar algum correndo.
Para os autores, crescente a utilizao de textos multimodais no cenrio
comunicacional, os quais ganharam fora com o surgimento de novas tecnologias. Kress e van
Leeuwen (2006) observam mudanas ocorridas aps os anos 1960: o preto e branco e a
linguagem estritamente verbal cederam espao para as cores e para as novas formas
semiticas, principalmente para as imagens; tudo isso possibilitado pelas transformaes no
sistema de mdia e nas formas de representao e de comunicao. Ao lado da linguagem
escrita, novas formas semiticas comearam a ser notadas e ganharam valor.
Outra premissa semitica de van Leeuwen, citada por ROCHA (2012 apud van
LEEUWEN, 2005) que, no prprio texto verbal, esto contidos outros modos de
comunicao, que contribuem para formar significados, estendendo-se para alm da funo
textual. Hoje dificilmente existiria, portanto, um texto monomodal, mesmo na comunicao
verbal escrita, visto que so usados diversos recursos a exemplo de tipografia e formatao
facilitados pelo uso da computao e pela aproximao com as artes, design, arquitetura;
viso cada vez mais considerada pelos tipgrafos.
A escolha da famlia de fontes (letras), segundo uma viso tradicionalista,
representa questo de gosto daquele que a utiliza (MEDEIROS, 2002). At certo momento da
Histria, essa viso e a funo puramente textual funcionaram bem. No entanto, diante da
nova situao comunicacional mediada por recursos tecnolgicos, a perspectiva tornou-se
limitada. Para van Leeuwen (2005), alm da forma, outros recursos empregados na tipografia
tambm significam, contribuem para construir diversos sentidos como as cores, a textura, o
enquadramento e o movimento. Como percebido na figura 2, anncio publicitrio no qual a
palavra verde recebe textura e cor diferentes do restante da composio verbal e apresenta
20
diferente tonalidade da cor verde, que se assemelha forma das folhas e intensifica o sentido
da palavra. De forma semelhante acontece com a palavra branco, na qual h discreto
contorno em cor preta, para que a palavra no desaparea no fundo de cor branca, e
preenchimento na cor branca, o que possibilita a sensao de espao vazio, inteno
pretendida pela mensagem.
Figura 2 Anncio Green Mupi.
Fonte: disponvel em http://www.lookpaineis.com.br/produtos.asp#produtos. Acesso em agosto de 2013.
http://www.lookpaineis.com.br/produtos.asp#produtos
21
Alm disso, os elementos empregados, e mesmo a escolha da tipografia, podem
representar grupos sociais especficos em uma sociedade. Por exemplo, o uso do grafite ou
pichao, geralmente uma marca de certo grupo reafirmando territrios ou indicando
protesto, insultos, declaraes de amor. Nessa linha, a cor pode indicar orientao sexual e
gnero, a exemplo do rosa para representar o universo feminino, e azul, o masculino.
A escolha tipogrfica pode, ainda, transmitir caractersticas desejadas pelo
produtor, por exemplo, formalidade e informalidade, utilizando as fontes Times New Roman e
Algerian, que podem remeter a prticas discursivas especficas, como o contexto
jornalstico e o acadmico no primeiro caso, e o publicitrio e o artstico, no segundo. A
segunda fonte dificilmente seria utilizada em trabalhos acadmicos. J como exemplo de
formatao est a configurao do texto em colunas e boxes, o que ajuda a organizar as
informaes e a orientar a leitura. Segundo Guimares (2003, p. 67), a composio grfica
pode contribuir para organizar, dirigir e acrescentar valores s informaes do texto [...] as
variaes tipogrficas transmitem muito mais do que uma sequencia linear e diacrnica de
texto..
Diante das transformaes, Rocha (2012, p. 177) afirma que devemos pensar em
uma teoria multimodal para explicar essas mudanas e repensar a valorizao da escrita.,
visto que as teorias existentes no englobam outras formas semiticas diferentes da linguagem
verbal escrita ou falada. O revisor textual deve refletir sobre isso e tentar buscar uma viso
menos limitada, visto que, como anteriormente abordado, a prpria linguagem escrita pode ser
associada a recursos visuais.
Sobre a linguagem no verbal, situa-se a Teoria da Multimodalidade, que visa
ento contemplar diversos modos semiticos (sons, gestos, imagens, cores, etc., no apenas a
linguagem verbal) que possibilitam a realizao do significado de vrias formas. Segundo
Kress e van Leeuwen (2006), os recursos semiticos no so predefinidos e nem tm
significao fixa. Como exemplo disso, j mencionado, temos as cores. Segundo eles, a cor
um modo semitico e sozinha no representa, o que ocorre a construo de significado por
meio do uso social, mediante interao entre as pessoas que representam o mundo nas
diversas prticas sociais. Alm disso, o leitor tem papel ativo, pois ele que determina o que
deseja observar em um texto multimodal. Segundo Kress (2010), o receptor da mensagem
22
quem determina a ordem de leitura de acordo com seus interesses, ou seja, a ordem de leitura
no feita por conta da localizao dos elementos, mas por escolha do leitor.
Os anncios publicitrios, em sua maioria, so multimodais, visto que neles nota-se
frequentemente o uso de linguagem verbal e linguagem visual. As informaes verbais e
visuais complementam-se, ou seja, na realizao do todo significante, os recursos imagticos
so capazes de construir certas significaes, que so agregadas pelo significado gerado pelos
recursos verbais. E, para que cumpram seu papel, as informaes verbais no devem se
sobrepor s visuais, e deve-se pensar em uma estratgia para que isso ocorra.
Retomando a figura 2, o anncio publicitrio consegue balancear as informaes
disponibilizadas em linguagem verbal e visual. Com a linguagem verbal, o anncio faz
meno empresa verde, que aqui no significa cor verde, mas uma empresa ligada
natureza e preocupada com questes ambientais, com sustentabilidade. Esse sentido
alcanado pelo uso da tipografia e cor da palavra verde, como tambm pela linguagem
visual, por meio da imagem de fundo, que um ambiente externo arborizado, e por meio do
prprio produto a ser vendido no anncio: uma caixa coletora de lixo, de pilhas e de baterias.
Nesse contexto multimodal, pensando mais especificamente no papel das imagens,
surge a Gramtica Visual, a partir da necessidade de embasamento terico e metodolgico
que contemple e reconhea a significao imagtica. A Gramtica Visual (ou Gramtica do
Design Visual) proposta por Kress e van Leeuwen (2006) fornece suporte terico e
ferramenta de anlise para imagens, fotografias, pinturas, charges, tirinhas, layouts, etc.
Um dos princpios propostos por Kress e van Leeuwen (2006) que as imagens
constroem significados assim como as estruturas lingusticas, entretanto o significado
operacionalizado de maneira diferente entre estruturas visuais e lingusticas, acarretando
diferentes interpretaes. Para eles, h significados que s podem ser expressos visualmente,
outros admitem apenas linguagem verbal e alguns podem ser representados das duas
maneiras. Ambas as formas de expresso apresentam complexidade, por isso os autores
refutam a ideia de que uma seja mais complexa que a outra.
Eles apontam que, assim como possvel ler e reconhecer estruturas verbais e
observar as regras que as delimitam, ou seja, admitir uma gramtica no mbito da linguagem,
possvel ler e reconhecer as estruturas visuais e como elas so organizadas, admitindo uma
23
gramtica visual. Ao utilizar a linguagem verbal, nota-se que h regras que norteiam a escolha
da combinao de palavras, classes, estruturas sintticas, e que so descritas pela gramtica;
no cdigo visual, observa-se como as pessoas, lugares e coisas so organizadas na
composio visual e como so descritas pela Gramtica Visual. Por exemplo, se o objetivo
persuadir por meio da linguagem escrita, possvel que se use o modo imperativo. Na
linguagem visual, esse objetivo ser alcanado utilizando outros elementos, a exemplo do uso
das cores, da escolha dos planos, o enquadramento, etc.
importante lembrar que, na construo do sentido, nada escolhido por acaso:
tudo determinado segundo as intenes do produtor e a partir da relao entre aquele que
produz o discurso e seu receptor em determinado contexto. O objetivo principal de transmitir
a mensagem pode ser feito utilizando elementos verbais (escolha do lxico, estruturas
sintticas, figuras de linguagem) e no verbais (planos, cores, contrastes).
Nesse sentido, conhecer os modos de representao de textos verbais e no verbais
importante para inferir todos os possveis significados. Por isso, Kress e van Leeuwen
(2006) advertem sobre a necessidade do conhecimento da Gramtica Visual, pois afirmam
que os receptores da mensagem, muitas vezes, no captam todos os significados explorados
visualmente nos textos. Por isso, faz-se necessrio o letramento visual para desenvolver
habilidades nos receptores da mensagem, para que sejam capazes de observar, identificar
detalhes, compreender as relaes visuais, refletir e analisar de forma crtica; alm disso para
que possam tambm criar e comunicar por meio de recursos imagticos.
Em sua Gramtica Visual, Kress e van Leeuwen (2006) baseiam-se nas funes da
linguagem propostas por Halliday, e afirmam que as imagens se organizam em composies
visuais e tambm produzem significados ideacionais, interpessoais e textuais. Ou seja, no
s a linguagem verbal que remete a valores, estados, aes, reflexes e experincias dos
indivduos, a representaes de indivduos e de suas relaes sociais e a significaes do
mundo, de seus processos, entidades e relaes.
A fim de fornecer uma metodologia de anlise, Kress e van Leeuwen (2006)
propem categorias para as imagens visuais. Nas composies visuais, Kress e van Leeuwen
(2006) denominam participantes aqueles elementos que constituem as imagens. H os
participantes representados, aqueles sobre quem se fala, escreve ou produz imagens, e os
24
interativos, aqueles para quem a mensagem destinada, os observadores (ROCHA, 2012 apud
Kress e van Leeuwen, 2006).
Em suma, a Gramtica considera o contexto, a audincia (leitor/receptor), qual o
propsito (mensagem), o produtor (emissor) e o layout (os elementos que compem a imagem
e ressaltam um enunciado verbal); reafirma os textos como uma unio social e cultural e
indica que as imagens representam aes, objetos e situaes, produzindo interao
interpessoal entre aquele que v e aquilo que visto por meio de elementos especficos como
cores, jogo de luz, planos, ngulos, distncia, em determinado suporte empregado (fotografia,
desenho, diagrama, etc.).
25
2 POR TRS DO DISCURSO E DA IMAGEM: O QUE CONSIDERAR
Na seo anterior, viu-se a fundamentao terica que embasa este trabalho. Alm
de fornecerem os conceitos relevantes para o estudo, a Anlise do Discurso Crtica (ADC) e a
Gramtica do Design Visual (Gramtica Visual) do suporte prtica, realizao da anlise
dos anncios publicitrios. Este trabalho, que tem natureza qualitativa, selecionou dois
anncios no site do Clube de Criao de So Paulo (www.ccsp.com.br), visto que ele tem
abrangncia nacional e referncia na rea. O primeiro originalmente tem formato para
revista, o segundo, para jornal.
Utilizam-se as categorias analticas propostas pela ADC por ser ampla, aplicvel
linguagem de forma geral, e por considerar e relacionar a linguagem em juno com
elementos da prtica social e discursiva. Anlise do Discurso Crtica une-se a Gramtica
Visual, por ser abordagem que inclui modos semiticos visuais, a fim de contemplar todos os
recursos que compem os anncios publicitrios, o que est em pleno acordo com os
objetivos empenhados neste trabalho.
Em consonncia, de modo a complementar as categorias de anlise da Gramtica
Visual e da ADC, utilizam-se a abordagem de Luciano Guimares (GUIMARES, 2003)
para o uso das cores como informao e as ferramentas de anlise sistematizadas por ele no
uso das cores e de elementos das composies visuais.
Esboam-se, em seguida, as principais categorias de anlise que integram as
referidas abordagens.
2.1 Conhecer para agir: categorias analticas
2.1.1 ADC
A seguir (quadro 1), esto os elementos considerados pela Anlise do Discurso
Crtica na realizao de anlise em trs instncias texto, prtica discursiva e prtica social ,
sintetizados em forma de quadro por Rocha (2012). A ADC considera desde as caractersticas
textuais dos discursos o vocabulrio, a gramtica, a coeso, a coerncia at as
26
caractersticas que envolvem a prtica discursiva produo e consumo de textos e a prtica
social efeitos ideolgicos e polticos dos discursos.
Quadro 1 Categorias de anlise da ADC.
ANLISE TEXTUAL
ELEMENTOS DE
ANLISE
TPICOS OBJETIVOS
Controle interacional
Estrutura textual
Geral Descrever as caractersticas organizacionais gerais, o
funcionamento e o controle das interaes.
Polidez Determinar quais as estratgias de polidez so mais
utilizadas na amostra e o que isso sugere sobre as relaes
sociais entre os participantes.
Ethos Reunir as caractersticas que contribuem para a
construo do eu ou de identidades sociais. Coeso Geral Mostrar de que forma as oraes e os perodos esto
interligados no texto.
Gramtica
Transitividade Verificar se tipos de processo [ao, evento...] e
participantes esto favorecidos no texto, que escolhas de
voz so feitas (ativa ou passiva) e quo significante e a
nominalizao dos processos (Fairclough, 2001, p. 287). Tema Observar se existe um padro discernvel na estrutura do
tema do texto para as escolhas temticas das oraes.
Modalidade Determinar padres por meio da modalidade, quanto ao
grau de afinidade expressa com proposies.
Vocabulrio Significado das
Palavras
Enfatizar as palavras-chave que apresentam significado
cultural, as palavras com significado varivel e mutvel, o
significado potencial de uma palavra, enfim, como elas funcionam como um modo de hegemonia e um
foco de luta.
Criao de
palavras
Contrastar as formas de lexicalizao dos sentidos com as
formas de lexicalizao desses mesmos sentidos em
outros tipos de textos e verificar a perspectiva
interpretativa por trs dessa lexicalizao.
Metfora Caracterizar as metforas utilizadas em contraste com
metforas usadas para estabelecer sentidos semelhantes
em outro lugar, verificar que fatores (cultural, ideolgico,
histrico etc.) determinam a escolha dessa metfora.
Verificar tambm o efeito das metforas sobre o
pensamento e a prtica.
27
ANLISE DA PRTICA DISCURSIVA
ELEMENTOS DE
ANLISE
TPICOS OBJETIVOS
Produo do texto
Interdiscursi
vidade
Especificar os tipos de discurso que esto na amostra
discursiva sob anlise, e de que forma isso feito. a amostra discursiva relativamente convencional nas suas
propriedades interdiscursivas ou relativamente inovadora?
(Fairclough, 2001, p. 283).
Intertextuali
dade
manifesta
Especificar o que outros textos esto delineando na
constituio do texto da amostra e como isso acontece. Como ocorre a representao discursiva: direta ou indireta? O
discurso representado est demarcado claramente? O que est
representado: contexto, estilo ou significado ideacional?
Como as pressuposies esto sugeridas no texto? Distribuio do texto
Cadeias
intertextuais
Especificar a distribuio de uma amostra discursiva atravs
da descrio das sries de textos nas quais ou das quais
transformada. (Quais os tipos de transformaes, quais as audincias
antecipadas pelo produtor?)
Consumo do texto
Coerncia Considerar as implicaes interpretativas das particularidades
intertextuais e interdiscursivas da amostra. Como os textos
so interpretados e quanto de trabalho inferencial requerido. Condies da prtica
discursiva
Geral Especificar as prticas sociais de produo e consumo do
texto, ligadas ao tipo de discurso que a amostra apresenta. A produo coletiva ou individual? H diferentes estgios de produo? As pessoas do animador, autor e principal so as mesmas ou
diferentes? (Fairclough, 2001, p. 285).
ANLISE DA PRTICA SOCIAL
ELEMENTOS DE ANLISE OBJETIVOS
Matriz social do discurso Especificar as relaes e as estruturas sociais e hegemnicas que
constituem a matriz dessa instncia particular da prtica social e
discursiva, como essa instncia aparece em relao a essas estruturas
e relaes [...]; e que efeitos ela traz, em termos de sua representao
ou transformao? (Fairclough, 2001, pp. 289-290).
Ordens do discurso Explicitar o relacionamento da instncia da prtica social e
discursiva com as ordens de discurso que ela descreve e os efeitos de
reproduo e transformao das ordens de discurso para as quais
colaborou.
Efeitos ideolgicos e polticos
do discurso
Focalizar os seguintes efeitos ideolgicos e hegemnicos
particulares: sistemas de conhecimento e crena, relaes sociais,
identidades sociais (eu).
Fonte: ROCHA, 2012, p. 28 (com adaptaes).
28
2.1.2 Gramtica do Design Visual
Em sua Gramtica Visual, Kress e van Leeuwen (2006) afirmam que as
composies visuais so formadas por participantes representados, aqueles sobre quem se
fala, escreve ou produz imagens; participantes interativos, aqueles para quem a mensagem
destinada; e por observadores (ROCHA, 2012 apud Kress e van Leeuwen, 1996). Nesse
sentido, as composies imagticas so capazes de realizar as trs funes de significao da
linguagem: funes de representao, interao e composio, conforme o Quadro 2
subsequente:
Quadro 2 Funo das composies visuais.
FUNO DE REPRESENTAO FUNO DE INTERAO FUNO DE COMPOSIO
Narrativas processos de ao,
reao, mentais e verbais;
Contato, distncia social
atitude e poder.
Valor da informao,
enquadramento e salincia.
Conceituais processos
classificatrios, analticos e
simblicos.
Fonte: Kress e van Leeuwen (2006).
Na primeira funo, os participantes (indivduos, objetos, lugares) esto envolvidos
em eventos que representam e constroem experincias. As representaes narrativas dizem
respeito a composies em que h participantes envolvidos em aes e acontecimentos; elas
podem ser realizar por meio de quatro maneiras: em processos de ao, de reao, mentais e
verbais. A interao entre os participantes retratada por vetores que indicam aes ou
reaes pela linha do olhar, braos ou por instrumentos que sugerem movimento ou direo.
O plano de fundo situa os participantes no espao e no tempo.
As representaes conceituais visam evidenciar os atributos ou as identidades dos
participantes. So classificadas em processos classificatrios, processos analticos e processos
simblicos. Essas representaes so identificadas pela presena de agrupamentos em
categorias, ausncia de vetores e pouca visibilidade no plano de fundo, a fim de ressaltar os
participantes e seus atributos.
Na segunda funo, a interao ocorre mediante o contato, a distncia social, a
atitude e o poder. A interao se d entre os indivduos representados e o leitor por meio do
29
contato direto do olhar, que solicita/exprime emoes com expresso facial ou gestos. O
contato, ainda, pode se realizar sem interao direta do olhar do indivduo representado com o
leitor, no qual o indivduo objeto de observao, e o leitor o sujeito que olha. A distncia
social evidencia o nvel de intimidade entre o participante representado e o observador, por
meio dos planos fechado (close up), mdio (medium shot) e aberto (long shot). A atitude
ocorre com o posicionamento do participante na composio visual, que se revela por meio do
ngulo captado, com base num eixo vertical. O participante pode se posicionar de frente, lado
ou de costas para o receptor, demonstrando maior ou menor envolvimento. A partir de um
eixo horizontal, o ngulo da composio visual pode ser alto, mdio ou baixo,
correspondendo ao nvel do olhar do observador, o que gera maior ou menor poder ao leitor.
Na terceira funo, observa-se como os elementos da composio visual esto
dispostos e quais so os efeitos causados por sua organizao. Consideram-se trs
caractersticas: o valor da informao, que diz respeito aos valores conferidos pela
composio espacial dos elementos; o enquadramento, molduras compostas por linhas que
ligam informaes, estabelecem conexes entre os elementos da composio visual; e a
salincia, na qual os diversos recursos empregados contrastes, tamanhos, posicionamento
primeiro ou segundo plano atraem a ateno do leitor para pontos especficos da
composio visual.
Por fim, seguem os traos gerais da abordagem de Guimares (2003).
2.1.3 Cor - informao de Guimares
Luciano Guimares afirma, em sua pesquisa intitulada As cores na mdia: a
organizao da cor-informao, que houve transformaes nos sistemas de comunicao ao
longo da histria com o uso das imagens e, posteriormente, das cores na comunicao.
Ele considera que a tipografia e a diagramao dos textos transmitem uma
multiplicidade de significados anteriormente alcanados por formas semiticas especficas,
mas que, com os avanos tecnolgicos, foram permitidos aos textos impressos.
30
As caractersticas como tamanho, espessura, condensao, expanso, inclinao e
estilos dos caracteres impressos aproximam-se da tridimensionalidade, proporcionando as
marcas como volume, tonalidades, exclamaes e interjeies, aproximando as informaes
graficamente sussurradas [...], e afastando as informaes gritadas [...] (GUIMARES,
2003, p. 68).
Os elementos utilizados formam planos de percepo, o que permite a anlise das
composies por partes. Os planos de percepo recebem maior ou menor destaque dependo
dos elementos empregados e de como eles interagem na composio visual. O direcionamento
da leitura se dar motivado pela fora que cada elemento recebe, conforme o propsito
desejado e o foco estipulado.
Ento, Guimares diz que a tipografia e a diagramao vo alm da funo de
organizar as informaes da composio visual, como tambm de atribuir significados
mensagem. Nesse sentido, o modo semitico das cores tambm apresenta essas funes e
contribui para construir significados nas composies visuais.
Guimares (2003) acredita que as cores se antecipam aos outros elementos da
composio visual, formas e textos, o que a qualifica como uma comunicao pr-verbal ou
no verbal. Ele diz que quanto maior o potencial da informao das cores (fora semntica e
clareza na identificao dos matizes), maior ser a antecipao da informao cromtica em
relao aos outros elementos [...] (GUIMARES, 2003, p. 37).
No processo de informao e comunicao, as cores podem produzir aes
positivas e negativas nas composies visuais, e por isso implicam intenes e
responsabilidades. Guimares separa as aes conforme sistematizado no quadro subsequente.
31
Quadro 3 Aes positivas e negativas da cor-informao.
AES NEGATIVAS EFEITOS
Saturao Maximizao das cores que causa exagero.
Reduo Limitao das nuances, reduo da informao.
Neutralizao Inrcia que no produz informao.
Omisso/sonegao Omisso de informao que prejudica a mensagem.
Dissonncia Organizao de cores que diverge da mensagem.
Maquiagem/camuflagem Interferncia na informao real.
Falseamento Induo incorporao de valores externos
mensagem.
Deformao Alterao da mensagem original com atribuio de
valores negativos.
AES POSITIVAS EFEITOS
Antecipao Antecipao das informaes.
Discriminao/diferenciao Hierarquizao e organizao das informaes, e
destaque de trechos, contribuindo para a
organizao da mensagem.
Condensao e intensificao Reduo positiva da cor, concentrao da essncia
da mensagem.
Fonte: Elaborao prpria conforme Guimares, 2003.
Vale notar que as caractersticas apontadas pelo autor no uso das cores e seus
efeitos podem ser bons ou ruins, e a valorao ser atribuda a depender dos pontos de vista
tico e moral entre produtores e receptores.
Aps debruar-se sobre os conceitos que permeiam as teorias de Anlise de
Discurso Crtica e Gramtica do Design Visual, que tambm fornecem categorias de anlise
para o estudo de diversos modos semiticos em que se configuram os discursos, segue-se para
a prxima seo, na qual realizada a anlise de duas composies visuais multimodais.
32
3 (RE)PENSAR PARA AGIR
As figuras selecionadas para este trabalho so anncios publicitrios
disponibilizados no site do Clube de Criao de So Paulo (www.ccsp.com.br), que escolhe
as melhores propagandas enviadas de todo o Brasil pelos publicitrios. O site prestigiado e
referncia na rea de criao publicitria.
Nas propagandas analisadas, nota-se a utilizao no apenas de recursos
lingusticos, como tambm de recursos visuais, caracterizando-os como textos multimodais.
muito comum em propagandas publicitrias o uso de textos multimodais, uso, sobretudo,
proporcionado pelos avanos tecnolgicos e pelo uso da computao. As anlises em dado
momento recorrero s categorias de anlise da teoria de Anlise de discurso Crtica, em
outras s da Gramtica Visual e Multimodalidade, a depender dos elementos que sero
analisados.
Ainda, levantam-se reflexes a respeito da atuao do profissional de reviso com
relao aos anncios selecionados, sendo esse o propsito deste trabalho. O objetivo no de
prescrever um modelo, mas de apontar caminhos. Por meio das anlises, busca-se levantar
questionamentos a respeito de aes e ponderaes que podem ser tomadas pelo revisor,
buscando postura mais reflexiva no ato de revisar. importante dizer que no se deve limitar-
se s reflexes sugeridas, visto que as composies multimodais so plurissignificativas e
permitem uma infinidade de anlises, no cabendo aqui serem exploradas.
3.1 Anlises multimodais
Na figura 3, v-se um anncio que se utiliza do recurso do desenho para formar a
composio imagtica.
33
Figura 3 Anncio Diprel.
Fonte: disponvel em http://www.ccsp.com.br/site/pecas/40536/resultado-busca. Acesso em agosto de 2013.
Notam-se trs planos: superior, central e inferior, que atraem a ateno do receptor
e que agrupam subplanos de percepo. H a reteno de ateno pelo plano central, em que
34
est localizada uma imagem, e pela frase no plano superior embora todos os planos recebam
destaque por meio de seus elementos. Considerando o padro de leitura ocidental, h uma
tendncia a iniciar a leitura pelo canto superior esquerdo, em que est a composio
lingustica: Se pra ter algum de olho grande no que seu, melhor que seja a gente..
Vale ressaltar que no haja uma forma de leitura padro diante da configurao de
um texto multimodal, h uma induo por parte do ordenamento dos planos, dos destaques,
dos tamanhos e das cores do texto, assim a experincia de leitura do receptor pode influir
nesse processo, e o leitor poderia muito bem iniciar a leitura pela imagem central ou por um
dos outros elementos da composio visual, a exemplo da logomarca. Alm disso, os
primeiros significados so antecipados pelas cores presentes na composio multimodal.
No perodo referido, observa-se o emprego de duas expresses coloquiais: pra e
a gente. primeira vista, o revisor indicaria a utilizao dos termos para e ns em
lugar das formas apresentadas, baseando-se na norma-padro de escrita e em uma lngua
idealizada (YAMAZAKI, 2008), j que o termo pra uma contrao e expresso de fala e
no cabe na modalidade padro de escrita, e a gente pronome de tratamento (CUNHA;
CINTRA, 2008) somente quando ligado lngua falada e ao contexto informal.
O problema dessa ao reside na desconsiderao de outros fatores como a funo
intrnseca ao texto e ao receptor da mensagem. Na comunicao, essencial que a mensagem
seja transmitida com eficcia e que esteja mais prxima possvel da inteno original do autor.
Para que isso acontea, tambm fundamental considerar o receptor.
Tendo em vista o gnero textual/discursivo, a imagem em questo configura-se no
domnio da propaganda e emprega discurso publicitrio, que objetiva a persuaso e cuja
funo primordial vender, convencer os receptores de sua ideia e provocar mudana de
atitudes, isto , a prtica social, no caso, deseja a venda de um produto de segurana, que
permite vigilncia para residncias. Por isso, os termos pra e a gente esto perfeitamente
adequados ao contexto informal, que atinge diretamente qualquer pblico-alvo pela
linguagem simples e prxima. Atrelado ideia, o anncio utiliza-se ainda de uma expresso
popular olho grande, que significa inveja e utilizada na lngua falada, em conformidade
com as expresses coloquiais pra e a gente.
35
Ao final do perodo, tem-se [...] melhor que seja a gente.. Valendo-se apenas da
composio lingustica, no possvel descobrir a quem se refere o pronome a gente.
Impulsionado pela vontade de descoberta, o leitor vai buscar em toda a composio visual
uma resposta. Ainda na parte superior, o leitor recebe uma dica para a resposta com a
presena da simbologia REC. Aqui, fica clara a importncia da experincia de mundo por
parte do leitor e a necessidade de o produtor de textos publicitrios considerar esse fator. Caso
o leitor conhea a simbologia, comea a construir mais significados por meio desse elemento
visual, que situa o leitor e indica o contexto de gravao, filmagem, pois normalmente os
aparelhos de gravao apresentam a simbologia usada. Caso o receptor desconhea seu
significado, ignorar o elemento e continuar a busca pelo sujeito da ao descrita na
composio lingustica.
Aps, o leitor veria o plano central, no qual h uma imagem. Vale lembrar que a
imagem tambm poderia ser o ponto de partida para a leitura (ou qualquer outro elemento).
Observando somente a imagem, interpretaes podem ser construdas: h a figura de uma
pessoa em frente geladeira, segurando um prato com um pedao de torta. A iluminao
parece vir somente da geladeira, e so utilizados tons escuros de cor, dando a entender que
noite. No possvel, com toda a certeza, determinar o gnero (feminino ou masculino) da
pessoa, ela veste pantufas e roupo, mas a sua expresso facial chama a ateno. O olhar do
indivduo d a impresso de desconfiana, de apreenso, de cautela e mesmo de culpa, como
se esperasse algo acontecer ou como se algo j estivesse acontecendo, sendo responsvel por
isso.
Associando as ideias transmitidas pela imagem s transmitidas pela composio
lingustica, ou seja, notando a complementaridade dos planos visual e lingustico, chegamos
interpretao seguinte: o indivduo de roupo est de olho grande no pedao de torta da
geladeira, o qual no te pertence e por isso faz a expresso de cautela e culpa. H um sujeito
que proferi o discurso Se pra ter algum de olho grande no que seu, melhor que seja a
gente e recrimina a ao do indivduo da imagem.
Para descobrir o sujeito do discurso, o leitor pode notar a possibilidade de ele ser
algum que est filmando aquela ao, devido presena do elemento REC. Por meio da
observao da logomarca, percebendo agora a parte inferior do anncio, l-se o nome da
empresa (Diprel Segurana Integrada), localizada no canto direito, e faz-se a associao do
36
sujeito do discurso com a marca, a empresa de segurana. O sujeito Diprel reforado com os
elementos descritos na barra inferior (alarme personalizado, circuito fechado de vdeo digital,
monitoramento 24h, projetos de segurana), que informam os servios vendidos e que o
compe. As informaes para contato com a empresa (nmero de telefone e pgina
eletrnica) so disponibilizadas tambm.
importante dizer que as redes semnticas, associaes e construo de
significados so realizadas por todos os elementos da composio multimodal, por meio de
leitura, visualizao e reflexo sobre de cada um. Esse processo mental motivado conforme
o receptor vai observando cada elemento. Supondo que o anncio referido apresentasse
apenas a informao do smbolo de gravao e que o leitor desconhecesse seu significado, e
no houvesse outro modo de construir esse sentido, a comunicao estaria falha e a inteno
do autor prejudicada. Neste ponto, caso o produtor da mensagem no observasse a falha,
entraria em jogo a atuao do revisor, ele poderia observar os problemas e propor
melhorias, atitude bem mais complexa e fundamentalmente motivada do que a de empregar a
norma-padro a todo custo.
Ainda nesse sentido, a logomarca um elemento importante para um anncio
publicitrio, pois ali contm informaes sobre o responsvel pela venda do produto, venda
que um dos objetivos primordiais da publicidade. Aqui, mais uma vez, o revisor poderia
atentar para existncia ou no da marca no anncio, se ela recebe o devido destaque, se ela
est de alguma forma prejudicada na composio visual, etc. Nota-se que no anncio
analisado, alm de conter as informaes de quem vende o produto, a logomarca faz parte da
construo da ideia central, mais um pertinente motivo para ateno do revisor.
Outro ponto de observao que merece ateno de produtores e revisores sobre a
prtica discursiva do texto. O tempo de leitura no igual para todos os leitores, podendo ser
mais rpido ou mais devagar. Nesse sentido, considerando tantos elementos no anncio, o
revisor deve refletir sobre a prtica discursiva: como ser configurada e onde ser veiculado o
texto multimodal? O leitor ter o tempo necessrio para que faa uma leitura efetiva? No caso
do anncio publicitrio, quando veiculado de forma impressa e disponvel em jornais, revistas
ou mesmo na internet, o leitor tem domnio da velocidade de leitura, pois estar com o
anncio em mos. O mesmo no ocorre com um outdoor, por exemplo, que no tatevel e
37
requer uma leitura rpida. Se houvesse a limitao de outdoor, o anncio no teria efeito, j
que no seria lido e entendido.
A imagem na qual est representado o participante tambm merece reflexo. Nota-
se a relao entre o indivduo representado e o leitor por intermdio da interao do olhar.
Apesar de estar representado com o corpo de costas para o leitor, o participante indica um
envolvimento com ele por meio da cabea, que se apresentada girada, permitindo que a face
seja vista. O participante representado no olha diretamente para o leitor, mas para um
possvel participante oculto, que pode surpreend-lo a qualquer momento, visto que, como j
analisado, o indivduo teme ser descoberto, por isso aparenta temor, apreenso no olhar.
Na funo de interao entre o participante e o leitor em um eixo horizontal,
percebe-se que o ngulo formado entre o corpo do indivduo representado mais alto, na qual
o leitor observa de um ponto de vista superior (consegue ver at a parte superior do armrio e
da geladeira em frente ao participante), caracterstica que atribui maior poder ao leitor. O
ngulo usado para captar a imagem, nesse caso para representar pelo desenho, medium shot,
indicando uma distncia social mdia de conhecimento entre leitor e indivduo.
Uma possvel interpretao para o uso da tcnica de desenho em vez de uma
fotografia seria a de que o desenho permite representar a realidade de maneira mais livre e
flexvel, mostrar o real com um ponto de vista, e muitas vezes, sem se aproximar tanto do
real. No caso analisado, o produtor buscou a imparcialidade ao omitir o gnero (feminino ou
masculino) do participante, a fim de no atribuir nenhum valor mensagem (feminismo ou
machismo), pois no interessante para a empresa atribuir juzos de valor, j que o pblico-
alvo abrangente. Alm disso, o foco no quem est sendo olhado, mas quem est olhando.
Ao chegar ao sujeito Diprel, nota-se que ele detm o poder de viso e de
conhecimento, que pode visualizar o que acontece em sua casa por meio dos equipamentos de
filmagem. Esse mesmo sujeito pode ser o cliente, ou seja, o leitor que l e entende a
mensagem e que recebe da empresa o poder do olhar na imagem, ao contratar os servios da
empresa. Pode-se fazer uma transferncia, um deslocamento de poder atribudo, que antes era
da empresa a gente e que agora do leitor e do cliente que contrata os servios. O poder
cresce ainda mais quando o leitor/empresa possui sua identidade preservada, visto que o
participante da imagem no tem o conhecimento de que est sendo filmado.
38
A atitude recriminada na mensagem (algum de olho grande no que seu), ao
do participante, pode ser ampliada ao ato de se conhecer os fatos mediante a filmagem, de
invadir a individualidade e a privacidade. A ao adquire valor positivo no momento em que
naturalizada pelo sujeito melhor que seja a gente e legitimada ao ser transferida ao leitor. O
mesmo sujeito que valoriza negativamente a ao do participante de ficar de olho nas coisas
alheias faz um jogo persuasivo para inverter os valores e a coloca de maneira positiva, como a
dizer que bom se ter o poder de filmagem em casa, de se enxergar tudo a sua volta, mesmo
que invadindo a privacidade e a intimidade.
V-se, ento, que no anncio multimodal analisado, as linguagens verbal e visual
uniram-se de tal maneira a produzir diversos significados. Os modos semiticos empregados
complementam-se na formao da mensagem. Cada elemento utilizado na mensagem de
suma importncia para construir o significado e persuadir o leitor, concretizando plenamente
os interesses do produtor. O revisor, detendo os conhecimentos de ambas as semioses e atento
a cada detalhe, pode contribuir no sentido de se certificar se cada elemento tem papel positivo
na construo do significado desejado pelo produtor.
Como visto, a multimodalidade expressa no anncio da Diprel (figura 3) pela
presena da linguagem verbal e no verbal. Entretanto, h maneiras de se constituir um texto
multimodal com outras semioses. o caso do prximo anncio, que se utiliza da linguagem
verbal e da cor para construo dos significados.
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Figura 4 Anncio Fundao Hemocentro de Braslia.
Fonte: disponvel em http://www.ccsp.com.br/site/pecas/31707/resultado-busca. Acesso em agosto de 2013.
A composio visual (figura 4) pode ser dividida em quatro elementos
constituintes: ttulo e subttulo, formados com cdigo tipogrfico; e duas logomarcas,
compostas de cdigo visual e verbal, uma da Fundao Hemocentro de Braslia (Hemocentro)
e a outra do Governo do Distrito Federal (GDF). Diferentemente do anncio da Diprel (figura
3), a composio visual apresentada na figura 4 no expe participantes representados e no
se utiliza da tcnica de fotografia ou desenho, mas essencialmente da tipografia e de cores
como sistemas semiticos.
O primeiro elemento, o ttulo FAA O BEM., no que diz respeito funo
composicional imagtica, recebe mais destaque pelo tamanho maior da fonte (tipologia) em
relao aos outros itens da composio visual. A escolha pelo destaque conferido justifica-se
http://www.ccsp.com.br/site/pecas/31707/resultado-busca
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pela inteno do produtor em se iniciar a leitura por esse elemento, j que isso favorece o
entendimento global da mensagem.
O ttulo utiliza-se do modo verbal imperativo, que exprime uma ordem ou um
pedido em tom incisivo. O emprego favorvel ao objetivo de persuadir o leitor, pois dialoga
diretamente com ele, estimulando uma ao. Tradicionalmente, a gramtica normativa indica
a existncia de imperativo com a forma em segunda pessoa do singular tu (fazes, faz tu) e
com a do plural vs (fazei) e com as demais pessoas exceto a 1 pessoa do singular , e
diz que admite as pessoas que indicam a quem se fala, 2as
e 3as
pessoas do singular e plural,
quando o sujeito expresso por pronome de tratamento. A utilizao de "voc", no quadro do
imperativo da gramtica normativa, pode ser explicada pelo frequente uso desse pronome de
tratamento na lngua falada na funo de pronome pessoal, juntamente com o tu. Ainda na
lngua falada, constata-se uma reduo flexional1, na qual selecionada pelo falante apenas
uma forma comum de concordncia verbal para os pronomes pessoais (tu, ele, ns > faz) e de
tratamento na funo de pessoal (voc, vocs, a gente > faz), e outra para o pronome eu
(fao) notando-se tambm a reduo do quadro pronominal2 , e que ser a forma mais
frequentemente usada para indicar uma ordem ao interlocutor (faz isso, fulano!).
E por que o anncio publicitrio no utilizou a forma coloquial (faz), j que ela est
prxima do usurio da lngua? O fato que, na modalidade escrita, a forma usada ser a
menos frequente porque ela seleciona apenas um referente (faa > voc), no deixando
margem para ambiguidade (Faz o bem. Quem? Ele, a gente/ns, vocs, voc/tu?) e dirige a
mensagem diretamente ao leitor/receptor. E por qual motivo o anncio descartou a forma
diferenciada em segunda pessoa do singular (Faze o bem.)? Justamente por ela no ser
abrangente, pois no h o domnio dessa forma por todos os leitores.
indispensvel, mais uma vez, que o revisor considere o receptor da mensagem,
que no caso a populao em geral, de todas as camadas sociais. No entanto, essencial que
pondere tambm que nem todas as formas usadas na lngua falada tero a mesma eficcia em
textos escritos, por no haver a possibilidade de retomar com preciso o referente. A forma
verbal utilizada no anncio cumpre com eficcia sua funo de estimular uma ao e atinge
1 Sobre a reduo do paradigma flexional e pronominal, consultar estudos de LOPES, 2012 e de DUARTE,
1996. 2 H outros paradigmas estudados, nos quais o quadro flexional e pronominal se configura de forma mais
completa, embora apresente redues. Ver estudos de LOPES, 2012, de DUARTE, 1996, e de PAIVA;
DUARTE, 2006.
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inclusive s pessoas que no tm domnio da norma-padro, por ser uma variante originria da
fala. A reflexo de grande valia para o revisor, a fim de que no faa alteraes
desnecessrias e acabe por prejudicar a efetividade da mensagem.
Em um primeiro olhar, no qual a cor se antecipa s formas e aos textos
(GUIMARES, 2003, p. 37), observa-se a condensao e intensificao como ao positiva
da cor, ao se utilizar tons de vermelho (aproximados do laranja e do rosa) como cor
predominante para composio visual; ao que intensifica a mensagem remetendo a um
campo semntico, no caso ao assunto sade, e a ao objeto, por meio do carter
informacional da cor. (GUIMARES, 2003).
Nesse primeiro momento, possvel tambm que o leitor e o revisor presumam
uma falha na composio estrutural da forma lingustica FAA O BEM. por haver a
diferena na tonalidade da cor empregada na fonte. Nota-se que as letras a, o e b esto
com tonalidade mais fraca, mais clara que o restante das letras do ttulo.
O revisor, pensando em padronizao ao comumente indicada por manuais de
reviso ter o propsito de consertar a falha encontrada, unificar a tonalidade da cor
empregada. Entretanto, sua postura muda ao deparar-se com o prximo elemento (subttulo) e
ao interpret-lo: TAMBM ESTAMOS ASSIM, QUASE SEM As, Bs E
PRINCIPALMENTE Os. AJUDE A REPOR NOSSO ESTOQUE E SALVE VIDAS. DOE
SANGUE.. Nota-se que a intensificao e a binariedade oposio entre fraco e forte nos
tons de vermelho no so prejudicadas com a cor do subttulo (tom prximo do preto), que
adquire o carter neutro.
Ao fazer a leitura do subttulo, infere-se que as letras a, b e o do primeiro
elemento so as classificaes adotadas para os tipos sanguneos, os tons de vermelho se
aproximam do objeto, o sangue. Nota-se a ligao direta entre os significados: a cor mais
fraca utilizada no ttulo indica a ausncia ou o desfalque dos tipos sanguneos A, B e O
apresentados no segundo elemento com cor mais forte, fazendo uma conexo com a cor do
sangue, mais prxima da realidade biofsica do objeto.
A ordem DOE SANGUE. est configurada com tonalidade mais acentuada. Aps
a leitura, surge a interpretao: se voc, leitor, doar sangue, o enfraquecimento indicado pela
tonalidade mais suave dar lugar cor viva, ao preenchimento, e voc estar concretizando a
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ao de fazer o bem, salvando vidas. O desfalque na cor, aparentemente uma falha, o que
atribui composio visual as significaes, sendo primordial para a construo do texto
multimodal e para alcanar o sentido desejado pelo produtor da mensagem.
Para descobrir o sujeito de TAMBM ESTAMOS ASSIM e a quem se refere
NOSSO ESTOQUE, o leitor j recebe uma dica no mesmo elemento em que esses trechos
esto localizados, com os termos estoque e doe sangue, o que indica algum responsvel
por coletar sangue doado por pessoas. Para confirmar a significao inferida, o leitor visualiza
a logomarca da Fundao Hemocentro de Braslia, justaposta logomarca do GDF e associa
os sujeitos: o Hemocentro do Distrito Federal est com baixo estoque dos tipos sanguneos A,
B e O e precisa da ajuda das pessoas para solucionar o problema, por meio da ao de doar.
Por meio da construo com o advrbio principalmente no trecho E
PRINCIPAMENTE Os, o valor do tipo sanguneo O intensificado na mensagem, devido
no somente falta em estoque, como sugere primeira vista, mas pelo atributo inerente a
esse tipo de sangue de ser universal, isto , de poder ser aceito, doado em carter de urgncia
aos indivduos nascidos com todos os tipos sanguneos. Por esse motivo, o tipo sanguneo O
mais valorizado na coleta sangunea e possui intensificao na composio visual.
Sobre a inteno do anncio, nota-se que a funo primordial no tem o vis de
venda de produto, a exemplo do anncio da Diprel, mas de uma ideia, de um comportamento.
Por meio discurso publicitrio, deseja-se o convencimento de uma ideia a fim de gerar aes,
de promover a mudana de atitude nas pessoas, ou seja, na prtica social, sendo um dos
possveis objetivos da propaganda. Nesse anncio, o intuito convencer para provocar uma
ao: deseja-se que as pessoas faam o bem doando sangue.
Produtores e revisores, novamente, devem atentar para a situao comunicacional
do texto: onde ele ser veiculado? O leitor ter o tempo necessrio para fazer a leitura dos
elementos que, apesar de receber menor destaque, tm participao fundamental para a
construo da mensagem? A leitura do subttulo ser realizada com eficcia em todos os
formatos de anncio, caso mantida a mesma configurao? Percebe-se que nem todos os
formatos sero adequados a fim de que a leitura no seja prejudicada, por isso, deve-se pensar
sobre a prtica discursiva do texto.
43
Caso o anncio seja veiculado em jornal gnero que por uma questo de
economia apresenta a maioria dos elementos em preto e branco , a mensagem em preto e
branco ser transmitida com a mesma eficcia do anncio em cores? Certamente no, pois,
como visto, a cor essencial para a construo do referido texto multimodal. Os
questionamentos levantados so fundamentais para que os propsitos e sentidos do anncio
sejam mantidos.
Mais uma vez, a multimodalidade do anncio construda por meio de linguagem
verbal e visual, somada ao modo semitico cores, que atribui tipografia significados para
alm do texto escrito, formando uma composio visual. Os recursos semiticos
complementam-se, e cada um contribui para a construo de uma gama de significados.
Ressalta-se que, alm do que foi abordado nas anlises feitas neste trabalho, uma
infinidade de sentidos poderiam ser construdos, e observaes poderiam ser ponderadas e
realizadas. O estudo deste trabalho apenas uma amostra e um incentivo para revisores e
interessados na rea, a fim de que construam uma postura reflexiva e levem para a prtica de
reviso. Em seguida, pontuam-se os principais resultados obtidos nas anlises.
3.2 Resultados
Aps o levantamento das questes discutidas neste trabalho, percebe-se que:
a) As imagens tm papel imprescindvel na construo dos significados em
textos multimodais.
b) A linguagem escrita contribui enormemente para a construo do todo
significante, ao lado das imagens e de outros meios semiticos a
exemplo das cores , elementos da composio multimodal.
c) Os anncios comumente so multimodais, visto que se utilizam de vrias
semioses em sua configurao, principalmente de linguagem verbal e no
verbal.
d) Para uma de reviso de textos embasada, efetiva e reflexiva, o revisor deve
ter conhecimentos das mltiplas semioses existentes, no somente de
44
linguagem escrita, de gramtica normativa e de padronizaes, j que essa
configurao no a realidade de todas as instncias comunicativas e
compreende apenas uma parcela das diversas formas semiticas que
compem os textos circulantes em sociedade.
e) Os conhecimentos em Lingustica, Anlise do Discurso, Multimodalidade
e as ferramentas de anlise da ADC e Gramtica Visual so instrumentos
indispensveis ao revisor, a fim de alcanar a reviso de textos mais crtica
e fundamentada, que considere todo o processo de construo dos
discursos e os atores envolvidos nele, e no somente o produto final, o
texto.
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4 CONSIDERAES
A comunicao entre os indivduos em sociedade mediada por discursos produzidos
em situaes e instncias sociocomunicativas, que correspondem s necessidades de interao
entre produtores e receptores. Em diversas situaes, os textos multimodais so utilizados,
uso acentuado e permitido especialmente pelas novas tecnologias e pelo advento da
computao.
A Reviso Textual tem como objeto os textos produzidos em discursos, no entanto,
tradicionalmente, est arraigada forma lingustica verbal e baseia-se na norma-padro escrita
ditada pela gramtica normativa, padro utilizado em favor de uma lngua ideal. O
tradicionalismo imposto ao revisor pode ser adotado em circunstncias especficas, mas no
em todas as situaes sociocomunicativas, visto que no adequado a todos os contextos. No
mbito publicitrio, a necessidade de se considerar as diversas realidades semiticas fica
evidente, j que os anncios publicitrios so em geral multimodais.
Admitindo a importncia: (a) de diversas semioses para a produo dos sentidos,
especialmente das imagens; (b) da inteno desejada pelo produtor nos textos produzidos em
discursos; (c) do conhecimento do receptor (pblico esperado), (d) de se ponderar os diversos
fatores envolvidos na prtica discursiva e social dos discursos, possvel ao revisor textual
alcanar uma reviso de textos crtica e efetiva.
Este trabalho buscou enfatizar que, diante do cenrio comunicacional que
apresenta mltiplas formas semiticas, imprescindvel ao revisor conhecer a linguagem, os
atores, os mecanismos, os processos e os produtos da comunicao, no apenas o texto
(produto). E, para que isso acontea, os estudos nas reas da Lingustica, da Anlise do
Discurso Crtica, da Multimodalidade, da Gramtica do Design Visual, e suas
correspondentes ferramentas de anlise, proporcionam conhecimentos de grande valia ao
revisor de textos, com vistas a favorecer a efetividade da mensagem, concretizando uma
reviso efetiva, reflexiva e crtica.
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