Download - Revista Insider nº 19

Transcript
Page 1: Revista Insider nº 19

Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundoNúmero 16 - Setembro - Outubro / 2008

PLATAFORMA ABERTA FORTALECE DIÁLOGO COM CONSUMIDOR

MURAL

Página 11

Guilherme Mortesen, Elizabeth Lemos

e Paula Lopes, da Unilever: campanhas criaram engajamento

do usuário com produtos da marca

CAMPANHA FIAT VIA MOBILE INDICA TENDÊNCIA

TENDÊNCIAS E ATUALIDADES

Páginas 6 e 7

JURADOS DO BIG IDEA CHAIR APONTAM CAMINHOS DA REDE

BATE-PAPO

Páginas 3 a 5

Page 2: Revista Insider nº 19

Editorial

>> Yahoo! inaugura nova Home Page

O mundo virtual é roxo no Yahoo!. Acompanhando o posicionamento da marca no mercado, a home page do portal adotou o roxo como cor oficial em sua nova versão, no ar desde agosto deste ano. O layout da área principal de notícias foi remodelado, permitin-do ao usuário o acesso a vídeos do Yahoo! e de outros canais sem precisar sair da home.

As notícias minuto a minuto continuam no alto da tela, logo abaixo das principais man-chetes ilustradas com fotos. O Media Center apresenta fotos geradas tanto por agência de notícias internacionais quanto imagens do Fli-ckr e vídeos do Yahoo!. Diariamente, a home apresenta um item do Y!Post, projeto do Yahoo!

Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades Bate-Papo

Prezados leitores,

O mês de setembro registrou mais de 25 milhões de internautas residen-ciais conectados à Internet, com média de 23,5 horas de navegação por pessoa. Os dados, divulgados pelo Ibope//Net Ratings em outubro, revelam ainda que o número de usuários foi 25% superior ao mesmo período do ano passado, quando chegou a 20 milhões de conectados.

Não é muito difícil observar que o público jovem é predominante na Inter-net. Dados da consultoria TGI Brasil re-gistram que, entre os jovens, a web fica atrás apenas da TV Aberta em termos de penetração – dos entrevistados, 61% acessam a web semanalmente, contra 50% que sintonizam emissoras de FM e 29% que lêem jornais diários.

Como não poderia deixar de ser, este público está na mira das ações do mercado publicitário devido à sua capa-cidade de interação com novos meios e seu já solidificado poder de compra. As ações desenvolvidas pelas agências para produtos destinados ao jovem digital você confere em reportagem de capa desta edição.

A publicidade para mobile já traça seus caminhos rumo a um modelo de diálogo mais intenso com o consumidor. Em matéria das páginas 6 e 7, saiba quais são os formatos já trabalhados por mar-cas e criativos.

O bate-papo reúne integrantes do júri do prêmio Big Idea Chair. Na pauta, os novos caminhos da publicidade digi-tal e, claro, os conceitos que sustentam uma grande idéia.

Boa leitura!Guilherme Ribenboim

Gerente Geral do Yahoo! Brasil

EM TEMPO: o que mais temos hoje

são spams. Portanto, se não quiser re-

ceber esta newsletter, basta enviar um

e-mail para [email protected].

Agora, se você gostou tanto que

não quer dividi-la com ninguém, indi-

que um amigo pelo mesmo endereço

eletrônico.

YAHOO! BRASIL

Gerente geral Guilherme Ribenboim

Y! INSIDER

Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,

André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz,

Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme

Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga,

Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Moraes

Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem

Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)

Textos Filipe Albuquerque

Foto da Capa Sérgio Zacchi

Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi

Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil.

© Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados

Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o

prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil

Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP 04551-010 São Paulo SP

[email protected] www.yahoo.com.br

32

>> Novo canal de futebol estréia no Yahoo!

Uma arquibancada virtual. Este é o for-mato do canal de futebol do Yahoo!, (www.yahoo.com.br/futebol) lançado no final do mês de setembro. Além do acesso a notícias, fotos e vídeos do Brasileirão, nele o inter-nauta tem voz. Como em uma rede social, o torcedor digital comenta os principais lances da rodada e o que de mais interessante acon-teceu com seu time. Dinâmico e de navega-ção intuitiva, o novo modelo apresenta dados completos sobre todas as equipes da série A, desde a tabela de classificação, últimas notí-cias dos times, estatísticas detalhadas tanto dos times quanto dos jogadores, até narrações ao vivo das partidas.

Até o final deste ano, os mesmos re-cursos estarão disponíveis para os amantes do futebol europeu. O Campeonato Inglês inaugura a temporada internacional. Para o começo do próximo ano, a partir de janeiro,

que reúne desde o mês de agosto os principais posts dos blogs mais criativos da Internet.

a página dará início também ao acompanha-mento dos árbitros dos campeonatos regio-nais. Assim, o torcedor vai saber quem são os campeões de distribuição de cartões ou ainda quais administram as partidas marcando o maior número de faltas. O canal futebol do Yahoo! vai tremer.

Remodelada, nova home permite acesso a vídeos do Yahoo! e de outros canais

Canal fomenta a participação do usuário sob o conceito de rede social

Presente e futuro da web na mesa com jurados do Big Idea Chair 2008

A publicidade digital está novamente diante de um novo momento. Agora que os celulares com tecno-

logia 3G já são uma realidade no país, um novo universo de possibilidades se abre para criativos, agências e marcas. Uma maneira diferente de dialogar com o consumidor se apresenta recheado de novos caminhos.

Tão importante quanto este novo momento é o interesse pela interação demons-trado pelo consumidor, atento às inovações tecnológicas e aberto a novos modelos de diá-logo com produtos de seu interesse. Isso fica claro nos resultados obtidos por campanhas online, que registram índices expressivos de impacto e engajamento.

Em nenhum outro tempo a criati-vidade encontrou tantas possibilidades e ausência quase que completa de limitações. Insider reuniu Suzana Apelbaum, sócia-diretora de criação da Hello,, Ângelo Fran-

zão, VP de mídia da McCann Ericsson, e Marcio Salem, presidente e diretor de cria-ção da Salem, todos jurados do Big Idea Chair, para um bate-papo sobre o momento atual e a nova maneira de dialogar com o consumidor. Os melhores momentos você confere a seguir.

Quando já se discute as inovações tra-zidas pela web 3.0, o que o mercado pode vislumbrar como tendência a ser utilizada em campanhas?Suzana Apelbaum, Hello,: Os anunciantes devem estar prontos para entregar a mensa-gem que o consumidor desejar, no momento que ele quiser. É a era da mobilidade, em que a tecnologia corre para entregar dispositivos que permitam identificar o conteúdo ideal e entregar a mensagem assim que o usuário so-licitar. Não existirá mais a comunicação 360º como é hoje, com os meios sendo usados

Profissionais do mercado discutem as possibilidades da publicidade digital em tempos de tecnologia 3G e Web 3.0

para replicar ou amplificar uma idéia central, a Big Idea. O futuro é ‘media agnostic’, ou seja: a idéia será a questão mais importante da estratégia de comunicação e a escolha das mídias será uma mera conseqüência do que a idéia demandar para ganhar força.Ângelo Franzão, McCann Ericsson: Acho que o ‘i² + e²’ com certeza comandará, cada vez mais, o relacionamento publicitário com a WEB. O que é ‘i² + e² ?’ Interação e Inedi-tismo + Envolvimento Eficaz.Marcio Salem, Salem: As agências modernas têm departamentos de tendências e inovação que identificam potenciais usos de novas tec-nologias na comunicação. A Salem é uma de-las. Geralmente as agências pioneiras fazem projetos experimentais para testar o potencial das novas tecnologias. E usando o conceito da Cauda Longa, podem ser usadas várias tecnologias para alcançar o consumidor em várias mídias.

Page 3: Revista Insider nº 19

4 5

Bate-Papo Bate-Papo

Já está completamente absorvido pelas agências a busca por gerar identificação en-tre a marca e o consumidor, tornando-o um ser ativo e relacionando-o a seus pares, com gostos e comportamentos semelhantes. De que maneira isso altera o modo de elaborar estratégias de comunicação?Marcio Salem: Muda o sentido da comunica-ção. Não é mais da marca para o consumidor, como foi feito por muito tempo, mas sim da marca com o consumidor. Um consumidor na Internet tem o poder de transformar todo o trabalho de comunicação de uma empresa, para o bem ou para o mal.Ângelo Franzão: As estratégias de comunica-ção devem – e já fazem isso – estar inseridas exatamente nesse contexto da participação, interação e claro, do entretenimento. Perce-be-se que, quanto maior for o sentido cola-borativo do usuário e maior o entretenimen-to, a comunicação em si acaba sendo mais potencializada. Suzana Apelbaum: As estratégias serão mais pensadas para a comunicação um-a-um com o consumidor, por meio de ações interativas que possibilitem a eles escolherem o que que-rem, tanto na comunicação como na concep-ção dos produtos e serviços que consomem.

Celulares e palms já estão no foco das ações de empresas e agências. Com a efeti-vação dos móveis disponíveis para a veicu-lação de anúncios, será necessário produzir ajustes à atual linguagem publicitária?Suzana Apelbaum: As interfaces são muito diferentes, portanto será necessário não só produzir ajustes, mas também criar novos fomatos e desenvolver uma linguagem nova que seja capaz de aproveitar ao máximo os potenciais de cada meio.Ângelo Franzão: Sem dúvida alguma. As plataformas móveis merecem atenção espe-cial não somente na forma, mas acima de tudo, no conteúdo publicitário. Fico, às ve-zes, um pouco preocupado com o baixo grau de envolvimento de alguns profissionais, notadamente da criação, em conhecer, do-minar, aculturar-se em relação às dinâmicas possibilidades de conexão com os usuários desses canais. Uma mensagem comercial publicitária que foi originalmente concebida para um determinado canal, invariavelmente

não se adequará a outro, especialmente pelo momento, tanto da utilização do canal como pela forma (e momento) de transmissão da mensagem. Imagine um comercial planejado e criado para a TV aberta sendo transmitido na telinha do celular? Certamente a marca desaparecerá, o conteúdo editorial nada re-tratará o ambiente e o momento do usuário. Será um desperdício enquanto deveria poten-cializar a comunicação. Acho que muito deve ser discutido ainda nessa linha. O Grupo de Mídia recentemente elaborou um evento so-bre mobilidade e é fantástica a transformação proposta por esses canais.

Especialistas afirmam que a web 3.0 será caracterizada por aplicações multiplatafor-ma, convergentes, relativamente pequenas e que rodarão em qualquer dispositivo. De que modo este formato jogará a favor da publicidade e quais os cuidados para que ele não fuja ao controle?

Ângelo Franzão: O dinamismo, as facili-dades conectadas à sofisticação tecnológica permitirão também, a meu ver, a sofisticação das métricas. Não tenho dúvidas que muito em breve conheceremos não só o perfil exa-to de quem recebeu a mensagem, mas a sua reação, suas atitudes em relação à mensagem e claro, o seu endosso (ou não) transforma-do em vendas. As métricas já características dos canais derivados da plataforma digital causam inveja aos demais meios de comunicação. Logo, se a constru-ção de medidas mais auditáveis para os demais meios for morosa, acho que o crescimento, tanto da utilização como da adequação aos objetivos mercadológicos dos anunciantes em geral, irão surpreender a muitos. Marcio Salem: Hoje em dia o viral é o maior exem-plo de que não existe

mais controle. Mesmo marcas que não estão na internet, ou não têm um site, são comen-tadas na web. Para a publicidade, quanto mais maneiras de conversar com o consumi-dor, melhor.Suzana Apelbaum: Com as campanhas multiplataforma, ganha-se mais segurança no que diz respeito a conseguir alcançar o consumidor, já que ele tem um consumo de mídias muito fragmentado e variado. O cuidado a ser tomado é não deixar que a campanha ganhe contornos incoerentes em cada mídia. Será fundamental cuidar para que cada meio contribua para construir a mesma história. Vale lembrar que, para uma campanha multiplataforma ganhar força, a convergência não deve ser das mídias, mas sim dos conteúdos expostos em cada meio. E quem faz essa junção não são as mídias, mas sim o consumidor.

O modelo viral de troca de informações continuará presente na web 3.0? É um modelo que veio definitivamente para ficar?Suzana Apelbaum: Sim, é um modelo que veio para ficar. Talvez não aconteça mais na mesma intensidade que temos hoje - até porque na web 3.0 as mensagens tendem a atingir um públi-co mais preciso e, portan-to, menos volumoso. Mas acredito que a sociedade que convive online já criou o hábito de compartilhar informações e divulgar

espontaneamente conteúdos que julgue in-teressantes, inclusive aqueles relacionados a ações publicitárias. Se tem algo que não muda é a força mobilizadora dos conteúdos relevantes.Ângelo Franzão: Na verdade, o modelo não é nenhuma grande novidade. Ele apenas ganha a maior atenção porque está sendo exaustivamente explorado nos novos canais. Mas, quantos exemplos a TV (aberta) já re-produziu nessa linha? Quantos exemplos foram materializados nos outros meios de comunicação? O fato é que as técnicas e o “modismo” (no bom sentido, claro, no senti-do da maior eficácia) da comunicação só fa-zem mesmo sentido se reproduzir os valores, comportamento, atitudes da sociedade, da comunidade. E a comunidade, especialmen-te essa que administra os novos canais, sugere os virais conhecidos. Acho apenas que, pas-sado o conceito de “emergência” dos canais, quando esses adquirirem a maior quantidade (conceitualmente) de mobilização de públi-co, quando, enfim, estiverem conectados à utilização regular e necessária por todos, tais possibilidades não serão mais viáveis.Marcio Salem: Sim. Cada vez mais a opi-nião de poucas pessoas influencia a de mui-tas. Trata-se do público influenciador da era digital, que multiplica suas experiências e sua percepção além do seu ciclo de amiza-des. E faz isso de onde estiver, através de um meio digital e a qualquer momento. Esses comunicadores se interconectam com mais pessoas, formam comunidades cujos in-teresses, valores e comportamentos são os grandes elos.

Como jurados do Big Idea Chair, qual ou quais os conceitos formam uma Grande Idéia na internet? Suzana Apelbaum: O que forma uma gran-de idéia na Internet é a consciência dos po-tenciais desse meio e o uso inteligente e inu-sitado deles. Marcio Salem: A melhor idéia é aquela, que independentemente da execução, já chama a atenção dos jurados no primeiro impacto. Uma idéia divertida, que prende a atenção e que fará com que o júri dedique um tempo para essa grande idéia, que comente sobre ela. Ângelo Franzão: A grande idéia é aquela que mobiliza, que atrai, que surpreende, que ven-de! E geralmente encontram-se esses ingre-dientes nas coisas mais simples, mais singula-res. Fico feliz em participar deste movimento impulsionado pelo Yahoo! porque além de consagrar a Big Idea, irá revelar cases, divul-gar modelos, e acima de tudo, impor um rit-mo sadio e criativo na utilização da Internet. Está aí um exemplo de Big Idéia: o prêmio instituído pelo Yahoo!

“Cada vez mais a opinião de poucas pessoas influencia a de muitas. Trata-se do público influenciador da era digital”

Marcio Salem, Salem

“Em breve conheceremos não só o perfil exato de quem recebeu a mensagem, mas sua reação, atitudes em relação à mensagem e seu endosso (ou não) transformado em vendas” Ângelo Franzão, MCCann Ericsson

“O futuro é media agnostic,

ou seja: a idéia será a questão

mais importante da estratégia

de comunicação”

Suzana Apelbaum, Hello,

Page 4: Revista Insider nº 19

marketing de relacionamento da Fiat. De-senvolvido em parceria com a Microsoft, o Blue&Me oferece sistema de comando de voz que faz ligação, consulta à agenda tele-fônica e escolha de músicas do MP3 Player. A conexão é feita diretamente no carro, por meio de uma entrada de USB instalada no porta-luvas.

A companhia, que há cerca de seis anos investe em Internet, entende que a rede é hoje o canal no qual o consumidor busca as primeiras informações do veículo que deseja comprar. A web garante ao usuário possibili-dades de simulação de cores do carro, acessó-rios e opcionais. “Em muito mais do que os 30 segundos do comercial de tevê, podemos passar detalhes sobre o automóvel, propiciar interação criando uma ligação com o consu-midor”, explica Ciaco.

Ana enxerga no mobile terreno fértil a ser explorado por marcas e agências. Ela

76

Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber

Campanha Fiat em mobile sinaliza tendência de mercadoPrimeiro lançamento para celular do setor automobilístico no país, trabalho do Punto via Yahoo! Mobile aponta futuro de ações online

Já são 138,4 milhões de linhas de celular habilitadas em todo o território nacio-nal. Os dados, divulgados pela Agên-

cia Nacional de Telecomunicações (Anatel) referentes ao mês de setembro, apontam cres-cimento de 2,28% - ou 3,08 milhões – sobre agosto deste ano. O levantamento não deixa dúvidas quanto à penetração do aparelho junto à população. Cenário tentador para a expansão do mobile marketing no país.

“O Brasil é o país com maior tempo de navegação na web; 5% ocorre via celular”, destaca Ana Maria Nubié, vice-presidente de atendimento da Agência Click, responsável pela campanha Fiat. Em agosto do ano pas-sado, a agência colocou no ar a primeira cam-panha de lançamento de um carro via mobile. O Fiat Punto chegou antes pelo celular do que por qualquer outra mídia, incluindo o modelo browser. Como resultado, o site wap recebeu 250 mil visitantes únicos em apenas 15 dias. Segundo a executiva, esta foi a maior campa-nha lançada pela Fiat até o momento. O tra-balho foi vencedor do Big Idea Chair 2007.

Toda a idéia da campanha foi estrutu-rada para o sistema mobile. Pelo site www.fiatpunto.mobi, em 3D, o usuário de qual-quer celular com tecnologia WAP teve acesso a um test drive virtual, a imagens detalhadas das partes interna e externa do carro e ainda à possibilidade de montar um modelo segundo sua preferência. Além de informações sobre o carro, o site ofereceu fotos, vídeos curtos, banners, música, kit mobile e mensagens em SMS. O roteiro do test drive virtual foi de-senvolvido pela O2 Filmes, apresentando di-versas situações de tráfego ao usuário. A ação foi responsável pelo primeiro hot site para celular no Brasil.

Este modelo de contato com o consumi-dor precisa ser milimetricamente planejado. Para Ana, é fundamental que o usuário não se sinta invadido por um anúncio. “A explora-ção via mobile tem de ser feita com bastante cuidado. O principal é ser menos intrusivo possível e mais na linha do ‘pedir licença’. Não faça aquilo que você não foi convidado a fazer”, salienta. Com esta premissa, a cam-panha convidava, via banners em portais de companhias telefônicas e nos veículos que possuem canais próprios de mobile, como o Yahoo!, para uma visita ao wap do Punto. “O consumidor acessou o site porque tinha inte-resse”, complementa Ana.

“O objetivo da campanha foi tornar a tecnologia do Punto tangível, permitindo que o consumidor tivesse uma experiência enriquecedora a partir dos diferenciais que o carro oferece, como o Blue&Me”, explica João Batista Ciaco, diretor de publicidade e

entende que ainda há muito pouco conte-údo em portais WAP destinado ao público que tem acesso a aparelhos celulares capazes de uma boa navegação. Isso faz com que as companhias que adotam o modelo para a divulgação de produtos registrem desempe-nhos satisfatórios. “É como o início da web”, relembra a executiva. “O que a gente procu-ra, neste momento, que é o 1.0 do mobile no Brasil, é fazer o mais simples, até porque os aparelhos que estão na mão da média da população são mais simples”.

Com o advento da tecnologia 3G, a consolidação da cultura do mobile no país é questão de tempo. Os novos aparelhos estão aptos a oferecer experiências mais amplas de navegação, com espaço para aumento dos aplicativos. Ana cita o exemplo de um apli-cativo da Chanel acessível via iPhone que permite visualizar vídeos e fotos dos desfiles das coleções mais recentes da grife. Outro

aplicativo ‘transforma’ o celular na ferra-menta chamada Nível, utilizada na constru-ção civil para acertar o ângulo da parede em relação ao solo. “Há um universo gigantesco de experiências a ser explorado”. Para Ciaco, um dos principais atrativos das campanhas online reside na resposta imediata vinda do consumidor. Com a mobilidade oferecida pelas ações via celular, este diálogo fica ainda mais ágil. “Cada vez mais a Internet estará em diferentes acessórios e não só no compu-tador de mesa. O iPhone tornará isso ainda mais acessível”.

A Jaguar utilizou o Mobile do Yahoo! nos Estados Unidos para o pré-lançamento do novo Sedan 2009XF da marca. Os objeti-vos da campanha foram construir awareness para o modelo em paralelo ao lançamento, realizado na L.A Auto Show, e direcionar

audiência qualificada para o site de mobile do veículo a fim de engajar os consumido-res. Para isso, a marca lançou mão de mídias no site de mobile do Yahoo! e desenvolveu uma página própria de wap, com imagens e vídeos do carro.

A ação veiculada na ferramenta de mo-bile do Yahoo! gerou awareness instantâneo para a marca. Foram 56 mil usuários im-pactados, mais de 11 mil acessos aos vídeos e 2.400 oportunidades de negócios conta-bilizadas. “A primeira aventura do Jaguar na publicidade via mobile com o Yahoo! para a promoção do novo XF Sedan 2009 foi um

sucesso. O Yahoo! Mobile ofereceu um cami-nho valioso pelo qual fomos capazes de che-gar a uma base emergente de consumidores usuários de mobile, devidamente alinhados aos ideais da marca”, comemora Marti Eul-berg, VP de vendas e marketing da Jaguar North America.

Definitivamente uma tendência, Ana acredita que é questão de tempo para que o di-álogo entre marcas e consumidores via mídias móveis se solidifique. “Hoje, 138 milhões de brasileiros já usam celular. Se [os aparelhos] forem trocados com a velocidade que são atu-almente e se tornarem celulares que acessam a Internet, a audiência vai explodir”, celebra. “É muito importante que anunciantes desen-volvam suas experiências mobile, porque isso [a explosão] deve acontecer rapidamente, em no máximo dois anos”, finaliza.

“O principal é ser menos

intrusivo possível e mais na

linha do ‘pedir licença’ ”.

Ana Maria Nubié, Agência Click

Hot site de mobile do Punto:

em tecnologia 3D, página

ofereceu test drive virtual

Ana Maria Nubié, vice-presidente de atendimento da Agência Click: site WAP do Punto recebeu 250 mil visitantes únicos em apenas 15 dias

João Batista Ciaco, da Fiat: objetivo da campanha foi tornar a tecnologia do Punto tangível

Sérgio Zacchi Divulgação

Ação de pré-lançamento do Jaguar Sedan 2009XF para mobile: campanha impactou 56 mil usuários

Page 5: Revista Insider nº 19

98

Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online

U m dia com 66 horas. Este seria um dia típico ideal para um jovem de 12 a 24 anos, capaz de desenvol-

ver diversas ações de maneira simultânea. Eis uma das conclusões encontradas por pes-quisa realizada pela consultoria TGI Brasil. O estudo, que traçou um perfil do jovem internauta, revela que 59% dos entrevista-dos entendem ser importante realizar várias tarefas de uma só vez.

Em uma simulação, somando-se a média de horas separadas para cada tipo de atividade desenvolvida – sono, trabalho, estudo, uso da Internet, TV, leitura e compras, entre outras – seriam necessárias 66,35 horas para que este jovem pudesse satisfazer-se integralmente.

Como falar com este jovem, atento a tudo o que acontece e pronto para desenvolver diversas atividades ao mesmo tempo? “Para que isso seja possível, é fundamental entender o que o jovem espera de um produto”, expli-ca Elizabeth Lemos, gerente de marketing de Axe, da Unilever. “Sabemos, por exemplo, que entre 15 e 24 anos, idade dos consumidores de Axe, os jovens estão preocupados em obter sucesso no jogo da conquista. Por isso, ofere-cemos um produto que pode auxiliá-lo nesta tarefa, dando mais confiança para que eles ex-plorem este momento”, analisa a executiva.

A campanha Axe encontrou dispositi-vos digitais que falam direto com o univer-so jovem. A ação na home do Yahoo! toma

toda a tela do computador. Ao clicar no banner, a convite do personagem, o usuário se vê diante de uma ação que inclui tubos do desodorante que caem do alto da página, se-guido por um grupo frenético de mulheres que invadem a cena e até um helicóptero, como em um game. Tudo para descrever o novo efeito Axe em um formato sedutor e conectado com os desejos do público-alvo. “Os jovens possuem grande influência na decisão de compra e por isso acreditamos que é preciso, mais que criar campanhas direcionadas, que sejam desenvolvidos produtos com conceitos que falem direta-mente ao jovem”, explica. E a web é hoje canal obrigatório para marcas e produtos que buscam intensificar o diálogo com este público. “Sempre desenvolvemos um plano de comunicação inovador e totalmente di-recionado para o nosso público, com ações criadas exclusivamente para a Internet, meio que atinge esse garoto de forma mais direta e falando sua linguagem”, entende Elizabeth.

O blog Visionando inclui elementos do estilo de vida do jovem contemporâneo co-nectados à marca. Por meio do blog, o usu-ário chega ao Billions, the game, concurso cultural realizado por meio de um jogo, que tem como um dos cenários a ponte Otávio Frias de Oliveira, inaugurada este ano em São Paulo. Vence quem conseguir tomar o Axe do ‘malandro’ (segundo a própria explicação do

jogo) e ganhar a atenção de um número con-siderável de mulheres.

Web teenRexona e Seda Teens, duas marcas Uni-

lever, também intensificaram diálogo com o jovem via Internet. Os sites de ambas as cam-panhas foram construídos como um portal sobre música, baladas e demais assuntos de interesse do público-alvo. No caso do Rexona Teens, a companhia decidiu utilizar o Yahoo! para informar sobre a variante Dance. “O pú-blico teen não poderia ficar de fora”, sinaliza

Guilherme Mortesen, gerente de marketing de Rexona. “Este público é ávido por novida-des, por isso sempre trazemos novos produtos para o portfólio da marca, com conceitos de-senvolvidos a partir dos interesses das nossas consumidoras”, resume.

A campanha ofereceu a possibilidade de subir vídeos para o site, participar de um con-curso e assistir vídeos postados por outras par-ticipantes, tudo sob o conceito ‘Dance com Tudo’. Em quatro meses de campanha, o hot site recebeu mais de 430 mil usuárias. Foram 5.500 vídeos gravados e quase 1 milhão de visualizações.

Conectada às tendências do mercado de consumo, a marca Seda atraiu a atenção do adolescente por meio de uma linguagem adequada ao universo da faixa-etária. A par-tir da construção de uma rede de conteúdo,

Negócios e Empresas

a campanha atingiu diversos sites. “Estamos buscando o usuário onde ele não nos procu-ra, trazendo grande visibilidade para a marca com anúncios”, informa Paula Lopes, gerente de marketing de Seda. “A web nos possibilita abrangência e interatividade na comunicação com este público”, complementa. O foco da campanha de Seda é estreitar ainda mais o vínculo com a mulher brasileira. Paula enten-de o lançamento de Seda Teens como uma forma de aproximar o produto das adoles-centes de maneira diferenciada, com objetivo de mostrar a preocupação da marca com as

Exigente e multitarefa, consumidor de 12 a 30 anos pede ações que envolvam seu universo e falem sua língua

Stanley Bellan, da 10’ Minutos: campanha de ‘Duro de Matar 4’ gerou mais de dois milhões de impactos

Danie

l Wain

steinNa web, campanhas

conquistam público jovem pelo impacto

“Mais exigente, jovem tem

acesso a informações que

o ajudam a definir o que

consumir”.

Stanley Bellan, 10’ Minutos

Na web, campanhas conquistam público jovem pelo impacto

Page 6: Revista Insider nº 19

Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online Mural

Fábio Boucinhas,

Diretor de Produtos

do Yahoo! Brasil

>> Fábio Boucinhas

Modelo fortalece o conceito de interação entre marcas e internautas

A liberdade oferecida pela Internet ao segmento publicitário chega a mais uma etapa: a plataforma aberta. Tendência mundial, daquelas que vieram efetivamen-te para ficar, a abertura das plataformas oferece a desenvolvedores a possibilidade de inserir conteúdos próprios, de terceiros ou mesmo aplicações de entretenimen-to (como games) dentro de outros sites. Com a adesão do modelo por parte dos principais sites sociais do mercado (Orkut, Myspace, Facebook, entre outros), a pos-sibilidade de sua disseminação pela web é cada vez maior.

A plataforma aberta permite ao usu-ário de uma rede social adicionar ao seu perfil um módulo ou widget, de game, no-tícias, ou fotos por exemplo. Com o mó-dulo pronto, a divulgação pela rede é ques-tão de segundos. Ele fica disponível não apenas para seu criador, mas para todos aqueles que fazem parte de sua network e aos demais usuários do site através de uma galeria. A abertura torna o perfil do usuário ainda mais personalizado e a disseminação da informação via rede de amigos e grupos de interesse é questão de (pouco) tempo. A inovação oferecida pela plataforma deve se transformar em ferramenta definitiva para o segmento publicitário no incremento do diálogo entre marcas e consumidores.

Os modelos para a utilização das pla-taformas abertas por parte de agências e criativos ainda estão sendo definidos. Mas por sua natureza, eles encontram na ‘vira-lização’ caminho interessante para ampliar seu alcance em curto espaço de tempo. É possível imaginar trabalhos inovadores sendo desenvolvidos para redes sociais, por exemplo, e sendo distribuídos para milha-res – quem sabe milhões – de usuários des-tas redes em poucas horas.

O desenvolvimento de módulos com objetivo de divulgação de marcas dentro

de sites e portais de empresas é parte da crescente consolidação do diálogo entre marcas e consumidores. Se já vai longe o dia em que o internauta era um mero expectador com um pouco mais de poder de interação, hoje ele não ape-nas conversa com a companhia que lhe oferece determinado produto ou serviço, mas também interfere no conteúdo da mensagem, decidindo até de que ma-neira quer ser abordado e, a partir disso, atuando como divulgador daquilo que lhe apetece.

Trata-se de um usuário que está muito mais atento ao que acontece ao seu redor. Seu senso crítico, cada vez mais apurado, vai exigir das agências so-luções inovadoras para que sua atenção seja atraída. A relevância do que se cria é fundamental, pois da mesma maneira que coisas boas se espalham rápido, re-percussões negativas são ainda mais velo-zes. E, neste sentido, as plataformas aber-tas estão em harmonia com o ‘espírito do tempo’ por fomentar no consumidor o desejo de intervir na mensagem a ele des-tinada. As ferramentas estão à disposição do setor. A ampliação dos limites da web está, mais uma vez, diante da tela.

Nota: Durante os dias 8 e 9 de novem-bro, acontece o ‘Yahoo! Brasil Open Hack Day’, evento promovido para o desenvolvimento de aplicações nas pla-taformas abertas do Yahoo!. Mais infor-mações: www.hackday.org

1110

Abertura das plataformas intensifica diálogo com consumidor

necessidades da consumidora. As campanhas foram trabalhadas tanto

na rede de pesquisa quanto nos canais de con-teúdos do Yahoo!. “É preciso entregar o que este público quer”, define Thaís Altschuller, Analista Sênior de Search da Fbiz, agência responsável pelo desenvolvimento das campa-nhas. “Para atingir este público, que está cada vez mais na web, precisamos estar onde eles estão, ou seja, fazer o máximo para anunciar em todos os sites que o público possa navegar. Isso cria awareness”, entende. Mas é preciso ir além, diz Thaís, e criar engajamento do usuário para com os produtos. “Para isso, precisamos veicular peças interativas que deixem o usuário boquiaberto e criem lembrança da marca”.

Cinema A campanha promocional do filme

‘Duro de Matar 4’ no canal Telecine, veicu-lada no Yahoo!, contou com página especial, promoção editorial, trailer exclusivo e entre-vista com Bruce Willis. A idéia da ação edito-rial foi trabalhada em parceria com a equipe do portal, informa Stanley Bellan, CEO da agência 10’ Minutos. A criação de um hot site com promoção que oferecia ao ganhador um videogame Wii trouxe à campanha a pos-sibilidade de cumprir os objetivos traçados: o envolvimento do público-alvo com a ação de lançamento do filme.

Dentro do canal de cinema do Yahoo!, a campanha criou uma página especial com informações sobre o filme, que registrou mais de 16 mil pageviews. As peças geraram mais de dois milhões de impactos. “Com a campanha, pretendíamos levar ao público co-nhecimento sobre o lançamento do filme no Telecine incrementando a audiência, garantir a navegação no hot site e participação da pro-moção, aumentando o número de cadastros na base Telecine”, argumenta Bellan.

A adesão em massa do jovem à In-ternet faz com que agências e anunciantes assumam cada vez mais estratégias capazes

de gerar segmentação de serviços e produtos dirigidos a este público. É deste modo que o mercado fomenta a busca por itens que se adéqüem aos diversos perfis que formam este universo de consumidores. “O jovem agora é muito mais exigente. Ele tem acesso a diversos tipos de informação que o aju-dam a escolher melhor o que consumir. Daí a importância de se oferecer serviços cada vez mais segmentados, desenhados especifi-

camente para este público”, aponta.A Adidas escolheu o Yahoo! para traba-

lhar a campanha For Motion. Com ações na página de emails, o trabalho desenvolvido pela ID\TBWA na web dá à agência a ex-pectativa de ampliação da marca a diversos públicos, uma vez que a Internet já se tornou veículo de massa. Por possuir linhas de pro-dutos voltadas a diferentes perfis de consumi-dores, “nada melhor que do que [utilizar] um

meio que consiga impactá-los com a devida exatidão”, informa Kauê Cury, gerente de mídia da ID\TBWA.

Para o executivo, a melhor maneira de estabelecer diálogo significativo com o jovem conectado, multitarefa, capaz de fazer diversas coisas simultaneamente, é com um trabalho que prenda sua atenção. “A ação precisa ser impactante o suficiente para fazer com que ele deixe de buscar informação, esqueça o down-load aberto e não assista a um programa de TV para interagir com um banner, assistir um vídeo ou acessar o hot site daquele produto que chamou atenção”.

Quando o alvo destas ações são jovens a partir dos 12 anos, a pergunta natural é so-bre o poder de compra do consumidor mais novo. Para Cury, uma suposta ausência de poder de compra é relativo, uma vez que al-guns dos produtos da marca estão dentro do seu alcance financeiro, sendo contemplados pela mesada dada pelos pais ou pelo salário do estágio. “Além disso, existem iniciativas de crédito fácil ao universitário que facilitam ainda mais a vida do jovem para alcançar in-dependência financeira”.

Uma destas iniciativas é o Real Universi-tário, do Banco Real, cuja campanha, também desenvolvida pela ID\TBWA, contou com veiculação no Yahoo!. O trabalho teve como objetivo mostrar os benefícios da obtenção de crédito pré-aprovado, oferecido pelo ban-co. Os modelos adotados para veiculação via web atingem o jovem consumidor “sem en-rolação”, explica o executivo. “Este usuário é muito dinâmico e quanto mais rápido ele re-ceber a informação que queremos comunicar, melhor será para o banco e também para o entendimento daquele consumidor”, revela.

Em parceria com o usuário, a campanha atua no sentido de desvendar tudo o que um banco pode oferecer ao seu cliente com rela-ção a serviços ainda desconhecidos e, portan-to, não utilizados pelo jovem. Deste modo, entende Cury, é mais simples fazer com que ele interaja com as ações e, simultaneamen-te, torne-se um divulgador do produto em sua network. “Muito mais do que diversão, quando tocamos no assunto financeiro, o jo-vem quer conseguir entender o que está sendo falado. E quando isso acontece, passar aquele conteúdo adiante é conseqüência”.

Ação de Axe na home do Yahoo!: como em um game, peça ocupa toda a página de abertura do portal

Site de conteúdo Rexona Teens: campanha utilizou elementos de rede social para falar sobre o universo da consumidora

“Precisamos de peças

interativas que deixem o

usuário boquiaberto e criem

lembrança da marca”

Thaís Altschuller, Fbiz

Rep

rod

ução

Rep

rod

ução

Page 7: Revista Insider nº 19