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Page 1: Segmentação de mercado evolução

Segmentação de MercadoEvolução,Histórico, Conceito

AULA III

Page 2: Segmentação de mercado evolução

Ondas de mudança, revoluções

Revolução agrícola Revolução Industrial Revolução alta tecnologia

Simples trocas Seculos XVIII e XIX Anos 80, 90 séc XXI

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Evolução • Mercado – Conjunto de compradores atuais e potenciais Adoção de filosofias a saber:• Marketing de Massa: Vendedores produz distribui e promove em massa.

Um produto para todos os compradores. Argumento custos e preços mais baixos, cria o maior mercado potencial.

• Marketing de produtos múltiplos: venda de 2 ou mais produtos com diferentes características, estilos, qualidade, tamanho.

• Marketing de segmentos: produto certo para cada segmento mercado alvo.

• Micromarketing ou MKT de NIchos: definição dos segmentos em subsegmentos.

• Marketing Individualizado: adapta o produto e programa de MKT às necessidades de um cliente específico ou de uma determinada organização compradora.

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Evolução

MarketingSegmento

MKT

Massa

Mercado

MKTSegmento

MKTIndivudual

MKTNICHO

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Marketing de Massa

"put America on wheels" Ford T

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Marketing de Multiplos Produtos

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Marketing de Segmento

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Evolução Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades, em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

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Evolução futuras tendências

"Today's smart marketers don't sell products; they sell benefit packages.

They don't sell purchase value only; they sell use value."

          - Philip Kotler in Kotler on Marketing

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Identificação

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) existem três maneiras de se identificar os mercados, por meio das perguntas: o quê? quem? e por quê?

• A primeira se relaciona com o uso do produto. • A segunda com as características descritivas ou

demográficas do grupo. • A terceira, com a psicografia do grupo.

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Exemplos competências para Mercados Globais

Starter – score mais baixo são 31 países 29% do total, estão implementando o básico como tratados comerciais, saúde do trabalhador, organização de negócios

Compliers: 32 países entre India com baixa renda e Brazil com média renda, demosntram tratados comerciais de US$ 1 trilhão.

Asseters: 24 países com que já promovem padrões internacionais aumentando a competitividade global, entre eles Chile, Africa do Sul.

Innovations: 20 países, possuem credenciais de exelência nas responsabilidades de estartégias corporativas. Demanda de consumidores responsável por novos produtos

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Conceito, Histórico

O agrupamento de consumidores em grupos homogêneos, é importante para a diferenciação de preferências por produtos em segmentos menores de mercado, em resposta as diferentes preferências de produtos, é atribuído a maior precisão possível aos desejos dos consumidores ou usuários para a plena satisfação” ( SMITH 1956:4)Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica

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Conceito Segmentação

“A segmentação de mercado, consiste no reconhecimento de um mercado heterogenio e o desenvolvimento de uma estratégia para os submercados mais homogêneos”

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Exemplo entre segmentos heterogêneos: Segmentação por preço

p

q

p

q

Brand Loyals“Lealdade à marca”

“Deal Prone”Inclinação

tendência de acordos

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Segmentação e Planejamento Estratégico

A estratégia de segmentação requer comitância dos membros estratégicos, por parte da organização. A empresa tem que adotar umas das estratégias de mercado; Mercado de massa X mercado de segmentação.

Não existe meio termo entre os dois como estratégia

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Avaliações e análise empresariais para segmentação

O R&D, P&D ( Research and development, Pesquisa e desenvolvimento) tem que ser apto para executar, as variedade de produtos e a produção ter que ser capaz de manufaturar e produzir estas variedades. O Financeiro tem que ser apto para reportar relatóros de custos, lucros, e margens por segmento de mercado. A pesquisa de mercado, BI tem que estar apta para mensuar as respostas do consumidor e prover feedback à organização por segmento de mercado.

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Passos para segmentação

Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

• estágio de levantamento;

• estágio de análise;

• estágio de desenvolvimento de perfi

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Passos estratégicos para segmentação

• 1º. Passo: geralmente, a empresa desenvolverá o mercado alvo por segmento para cada categoria de produto/serviço.

• 2º Passo determinando o mercado alvo com base nas oportunidades existentes.

• 3º. Passo definição do público alvo, através dos métodos e bases de segmentação estabelecidos.

• 4º. O posicionamento do produto corrente atual e ou proposto, em quais segmentos, oportunidades irá atuar e com quais diferenciações e vantagens no mercado competitivo, concorrência.

• 5º. Passo a empresa estabelece uma previsão “forecast”, da demanda de mercado para cada segmento.

• 6º. Passo:A empresa define o Marketing Mix para otimizar seu posicionamento e penetração em cada segmento de mercado.

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Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing

Mix

CompanyMarketing Mix 1

CompanyMarketing Mix 1

CompanyMarketing Mix 2

CompanyMarketing Mix 2

CompanyMarketing Mix 3

CompanyMarketing Mix 3

MarketMarket

A. Undifferentiated Marketing

B. Differentiated Marketing

C. Concentrated Marketing

Step 2. Market TargetingMarket Coverage Strategies