IN 1183A TGD CONSTRÓI A PONTE ENTRE PASSADO, PRESENTE E FUTURO E ATINGE GRANDES RESULTADOS EM UM MOMENTO DE CRISE DO SETOR IMOBILIÁRIO
SINDUSCON PREMIUM 2016/17CATEGORIA EMPREENDIMENTOS DE PEQUENO E MÉDIO PORTE
Fruto da paixão de um grupo de pessoas pelo ato de tornar reais projetos existentes apenas no sonho e na
imaginação, a TGD teve sua pedra fundamental sedimentada em Porto Alegre, há 36 anos. Desde então, um misto de
conhecimento, responsabilidade, transparência e profissionalismo tem sido matéria-prima em seus empreendimentos.
Com uma bem-sucedida incursão por diversos estados do país em seu currículo, a TGD hoje dedica-se totalmente
ao mercado gaúcho, onde oferece uma completa gama de serviços relacionados à construção civil, através de uma
estrutura polivalente e flexível.
Experiência e qualidade estão presentes no modelo de trabalho atual da TGD. Com uma performance independente e
autônoma, forma o perfil de uma empresa que, ao longo dos seus 36 anos, soube ser ousada, levando seus conhecimentos
e vontade de fazer acontecer a outros espaços, tanto geográficos quanto profissionais. Uma incorporadora e construtora
obstinada, focada, idônea e sempre profissional, que investe a fundo no que melhor tem para oferecer, buscando sempre
os melhores padrões para seus produtos.
A TGD é uma empresa que aposta em boas ideias. Entrega qualidade.
Estabelece relações com parceiros e clientes. Hoje em dia, a TGD é conhecida
como incorporadora de tradição do mercado imobiliário gaúcho, prezando
a qualidade dos seus produtos, atendimento pós-venda e manutenção de
seus prédios. Para os próximos anos, os objetivos estratégicos se baseiam na
consolidação da empresa com continuidade através da governança corporativa.
// APRESENTAÇÃO DA EMPRESA E DO EMPREENDIMENTO
MAIS DE 35 ANOS DE MERCADO, MAIS DE 700 MIL M2 DE OBRAS CONSTRUÍDAS.
O IN 1183 é um empreendimento desafiador, único, que concretiza a aposta da TGD em boas ideias e posicionamento
inovador. E que foi concebido a partir da leitura e do enfrentamento de alguns desafios ligados ao cenário:
//DESAFIO 1 A CASA, ENTORNO E HISTÓRIA:
A Casa Flores, como passamos a chamar as duas casas geminadas da Avenida Independência 1171 e 1183, foi
construída na primeira década do século XX no eixo de expansão urbana que coincidia com o espigão divisor de águas
de Porto Alegre. Desde a Praça da Matriz, no centro da cidade, sucessivamente, as classes mais abastadas da cidade
foram procurando os terrenos e glebas que ofereciam uma vista privilegiada e ótima ventilação.
Este é o caso da família de H. Theo Möller que mandou construir em 1907 estas duas casas geminadas, conforme
plantas de aprovação da prefeitura municipal encontradas no Arquivo Municipal. A casa tem estilo eclético com influencia
do estilo Art Nouveau, e possui um valor inestimável para a cidade: isso gerava um importante desafio ligado à preservação
como elemento de concepção do empreendimento e respeito ao entorno.
//DESAFIO 2 CENÁRIO ECONÔMICO:
O cenário econômico no ano do lançamento do IN 1183 não
era o mais favorável: segundo o Sinduscon/RS, havia um impacto
negativo de queda de vendas e hiperoferta de lançamentos
de salas comerciais. Por outro lado, o nível de distratos estava
em 21%, praticamente o dobro de épocas melhores. Ou seja,
havia o desafio de conceber um empreendimento atrativo o
suficiente para superar comercialmente as incertezas ligadas
ao momento do setor de construção civil.
//DESAFIO 3 TERRENO DISPUTADO:
O terreno do IN 1183 está localizado em área nobre, com
rápida conexão ao Bairro Moinhos de Vento e Centro, e acessos
localizados em três importantes vias (Independência, Ramiro
Barcelos e Castro Alves). Disputado pelos principais players
do mercado gaúcho, o terreno possui um palacete de elevado
valor histórico e arquitetônico. Houve, por outro lado, duas
tentativas anteriores de empreendimentos residenciais que não
foram adiante no local, o que aumentava a responsabilidade
e o peso da concepção do empreendimento.
2014
2015
2016
4.612
3.817
3.534
Vendas Lançamento Estoque
2.882
2.405
2.949*
4.270
3.361
3.465
*desse número, 29,77% corresponde a salas comerciais, o que indica hiperoferta. Fonte: Relatório Pesquisa do Mercado Imobiliário Sinduscon-RS jan/17
//DADOS DO CENÁRIO ECONÔMICO
//DESAFIO 4 PRODUTO E POSICIONAMENTO:
Localizado próximo a três grandes hospitais de Porto Alegre, o terreno do IN 1183 inicialmente poderia sugerir a
vocação para um empreendimento comercial voltado ao público da área da saúde. No entanto, havia o desafio de criar
um produto mais atrativo, aberto e inclusivo para a cidade e o bairro. Para tanto, seria preciso um posicionamento que
previsse a valorização do local e do entorno como elemento de encontro e criação de um novo eixo de convivência capaz
de ligar passado, presente e futuro.
//DESAFIO 5 MARKETING:
Para que o IN 1183 chamasse atenção dos públicos-alvo e tivesse destaque diante de um mercado hiperofertado,
concorrido e recessivo, seriam necessárias estratégias e ações de Marketing que capitalizassem os pontos fortes ligados
à verdadeira vocação do terreno.
Tendo a convicção da capacidade criativa e empreendedora de superar esses
desafios, a TGD traçou como objetivo:
Tais desafios foram vencidos com a utilização de estratégias e soluções criativas
e concretas, conforme veremos a seguir.
DESAFIOS LIGADOS AO ENTORNO,HISTÓRIA,CENÁRIO E TERRENO.
Comercializar o maior volume das 150 unidades oferecidas no IN 1183, gerando um
volume de vendas de aproximadamente R$ 45 milhões no período de lançamento, tendo
um nível de distrato inferior à média do mercado, realizando vendas consistentes.
A concepção e execução do projeto do empreendimento IN 1183 trouxe, para os envolvidos, desafios enfrentados
com soluções criativas que possibilitaram aliar o design ao Marketing e ao respeito ao entorno.
Trata-se de um empreendimento comercial, que celebra a
arquitetura do passado e do futuro de Porto Alegre. Um empreendimento
que preserva e revitaliza a história da arquitetura da cidade. Um
empreendimento que serve de ponto de partida para novas histórias
que serão construídas. Um legado de história e arquitetura que
a TGD preparou para a Avenida Independência e para Porto Alegre.
//ESTRATÉGIAS E DIFERENCIAIS DO EMPREENDIMENTO:
LOCALIZAÇÃO:
Capitalizar os pontos de localização privilegiada, que apresentam três
frentes de acesso a pedestres e clientes tanto pela Av. Independência
quanto pela Rua Ramiro Barcelos.
Fachada Independência Fachada Ramiro Barcelos
Acesso pedestres Ramiro Barcelos
// GESTÃO DO PROJETO
1
Casa Térreo Conjunto tipo final 03
Conjunto 307 e 308 Lobby
MIX DE PRODUTO:
Ampliando a vocação já natural do empreendimento,
o IN 1183 não se direciona apenas o público da área da
saúde presente na região, já atendido por concorrentes.
É projetado para suprir as necessidades de qualquer tipo
de profissional: possui salas componíveis de 37 a 474m², e
uma infraestrutura de alto padrão, com estacionamento
rotativo, foyer, espaços multiuso para realização de
eventos, sala de treinamentos, sala de reuniões e um
memorial histórico no palacete revitalizado.
FICHA TÉCNICALI: 015875/2015
RI: R-39/92.825
Projeto Arquitetônico: MGO – Escritorio Mauro Guedes de Oliveira
Planejamento e Projetos: Arq. Elisete Machado Salvi, CAU A 7.941-3
Projeto Restauro: Arq Flávio Kiefer – CAU A 4.521-7
Projeto Conceitual: Maena
Coordenação de Projetos (TGD): Arq. Sylvia Reichelt – CAU 16856-4
Produções gráficas e conteúdo áudio visual: Neorama
Financiamento: Banrisul
CRONOLOGIAPré lançamento – JANEIRO/2016
Tapume de obra teaser – JANEIRO/2016
Inicio de obra – FEVEREIRO/2016
Treinamento de corretores – FEVEREIRO/2016
Segundo tapume de teaser - MARÇO/2016
Inicio de comercialização – ABRIL/2016
Lançamento do produto – MAIO/2016
Abertura de plantão – JUNHO/2016
Finalização – ABRIL/2019
No final de 2015, se tramitou a aprovação do projeto e a concepção
inicial de conceito e campanha publicitária.
2
POSICIONAMENTO E CONCEITUAÇÃO:
A decisão de atender diversos públicos (advogados, dentistas,
médicos...) estava ligada ao desenho da conceituação e posicionamento
selecionados para o empreendimento: o IN 1183 é um local de encontros,
que devolve à cidade uma casa antiga repleta de significado histórico. Esse
posicionamento está ligado ao sentimento do Porto-alegrense moderno,
que busca afirmar sua presença na cidade e a apropriação dos espaços
públicos como cidadão atuante e conectado com o lugar em que vive.
Para tanto, ligado ao propósito de fazer um hall de entrada moderno dentro de uma casa preservada, havia o
desafio de engajar as pessoas que, observando outros exemplos do setor, não acreditavam que uma casa abandonada
pudesse se transformar de verdade. Assim, foi criado o conceito de ‘lugar de encontro’, que materializa a união geográfica
entre duas regiões determinantes: de um lado o passado (Centro), com status de alto padrão, vida cultural e espaços
abertos, e de outro o futuro (Moinhos de Vento), com vocação para serviços, lazer, badalação, compras e circulação.
Ambos unidos pelo empreendimento IN 1183, o que possibilita um conceito de comunicação que valorizou o endereço
e a própria condição de IN: estar, por meio da ligação passado — presente — futuro, dentro de uma das principais e
melhores localizações de Porto Alegre.
3 UM EMPREENDIMENTO QUE DEVOLVE À CIDADE UMA CASAREPLETA DE SIGNIFICADO HISTÓRICO.
ÁREAS CONDOMINIAIS REVERTENDO-SE EM RECEITA PARA O CONDOMÍNIO:
Uma das estratégias de valorização do espaço preservado e do próprio empreendimento foi manter áreas
condominiais que gerassem receita para o condomínio, tais como a sala de eventos condominial, a sala de reuniões e a
sala de treinamentos.
4
Sala de Eventos Condominial
Sala de Treinamentos Sala de Reuniões
ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING:
Com o desafio de chamar atenção do mercado em um momento de recessão, queda de vendas, aumentos
de distratos e hiperoferta no segmento de salas comerciais, a TGD concebeu estratégias e ações amplas, criativas e
principalmente engajadoras para o IN 1183. Destacam-se entre elas:
• TEASER 1 — Elaboração de um tapume na obra com a frase: O QUE VEM
POR AÍ? E criação de um site para que as pessoas respondessem à pergunta.
Além disso, para ativar o tapume,
foi entregue um cartão postal a
todos os moradores da região e
formadores de opinião.
Como resultado, em apenas uma semana se obteve mais de 100
respostas e duas notícias em jornal (caderno de entretenimento e página
de classificados).
• TEASER 2 — As respostas mais criativas geraram post-its
gigantes no tapume da obra nas semanas seguintes. Foi enviando um
email para todas as pessoas que responderam, revelando o conceito do
empreendimento e assegurando que a TGD iria preservar a casa, evitando
suposições e expectativas negativas.
5Açõesdemarketing:
-TEASER1:
Foifeitoumtapumenaobracomafrase:OQUEVEMPORAI?
Juntamentecomessafrasetinhaumsiteparaaspessoasresponderemapergunta.
ATIVAÇÃO:
Paraativarotapumefoifeitoumcartãopostalentregueatodososmoradoresdaregiãoeformadoresdeopinião.
• PRÉ-LANÇAMENTO/JANTAR DE LANÇAMENTO — foram convidados os principais gerentes e diretores das
maiores imobiliárias da cidade para um jantar na Casa Destemperados, com um tema dos anos 1930. Como ambientação,
foram servidos pratos inspirados no ano em que as casas preservadas do projeto sofreram sua última reforma. Foram
expostos os primeiros detalhes do projeto. Os diretores saíram motivados com o lançamento, vazaram fotos em todos
os sites das imobiliárias, além de se obter uma reportagem no site dos Destemperados.
Ambientação, bebidas, comidas e música da década de 1930
• PRÉ-LANÇAMENTO PARA O MERCADO
IMOBILIÁRIO — foram realizados dois eventos para o
mercado imobiliário. No primeiro evento, no teatro do Bourbon
Country, foram concentrados mais de 1000 corretores para
verem pela primeira vez o produto. Se obteve mais de 50
pastas para analise de assinatura. E todo o mercado já estava
sabendo sobre o empreendimento. No segundo evento, foram
realizadas 5 palestras seguidas com corretores da Foxter,
e se obteve mais de 30 pastas para análise de assinatura.
TAPUME:FOIFEITOUMTAPUMECOMASIMAGENSDOEMPREENDIMENTO.
CAFÉDELANÇAMENTO:FOIALUGADOOSALÃODOGERMANIAPARARECEBERNOSSOSPRINCIPAISCORRETORESPARAUMTREINAMENTOCOMODIRETORDATGD.
PREMIAÇÃONOVA
SALAS COMERCIAIS
3391.2141PLANTÃO DE VENDAS
RUA RAMIRO BARCELOS 1201
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
tapume final2.pdf 1 03/10/16 13:55
LANÇAMENTO:
DADOSDEVEÍCULOS:
- 17ANUNCIOSNATVGLOBO(COMANUNCIONOFANTASTICO)
- 2ANUNCIOSZH
MÍDIA EM TV
BOM DIA RIO GRANDE
BOM DIA BRASIL
JORNAL DO ALMOÇO
JORNAL DA GLOBO
FANTÁSTICO
ESPORTE ESPETACULAR
SUPER STAR
DIA 23, 24 e 31
DIA 23, 25 e 30
DIA 23 e 25
DIA 24 e 26
DIA 22
DIA 22
DIA 22
MÍDIA EM JORNAL
PÁGINA INTEIRAPÁGINA DUPLA
LANÇAMENTO:
DADOSDEVEÍCULOS:
- 17ANUNCIOSNATVGLOBO(COMANUNCIONOFANTASTICO)
- 2ANUNCIOSZH
MÍDIA EM TV
BOM DIA RIO GRANDE
BOM DIA BRASIL
JORNAL DO ALMOÇO
JORNAL DA GLOBO
FANTÁSTICO
ESPORTE ESPETACULAR
SUPER STAR
DIA 23, 24 e 31
DIA 23, 25 e 30
DIA 23 e 25
DIA 24 e 26
DIA 22
DIA 22
DIA 22
MÍDIA EM JORNAL
PÁGINA INTEIRAPÁGINA DUPLA
-1ANUNCIOIMOVELCLASS
-INVESTIMENTONOFACEBOOK
-INVESTIMENTOGOOGLE
- DISPARODEEMAIL
• MÍDIA E INVASÃO
— foram veiculados 17 anúncios
em TV Globo (com anúncio no
Fantástico), 2 anúncios em
ZH, 1 anúncio em Imovel Class,
investimento em Facebook e
Google, disparo de email, filme em
Youtube e invasão em imobiliárias.
• TAPUME COM IMAGENS DO EMPREENDIMENTO:
• CAFÉ DE LANÇAMENTO — em um dos salões
do clube Germânia foram recebidos os diretores das principais
imobiliárias de Porto Alegre, profissionais da imprensa e televisão,
para o lançamento e a apresentação formal do empreendimento
pelo o diretor da TGD Renato Goldstein. O encontro rendeu
convites para falar sobre o projeto em TVs e Jornais.
Resultado:oscorretoresjáestavamprontosparaatenderqualquerclientealémdissotivemosconviteparafalarsobreoprojetonatveumanoticianojornal.
(canalimovelwebtv)
CRIAÇÃODEUMASÉRIENOFACEBOOKCONTANDOHISTÓRIASDECASASTOMBADASCOMOPROPOSITODEMOSTRARQUEATGDAPOIAAPRESERVAÇÃODAHISTORIA.
https://www.facebook.com/preservapoa
LANÇAMENTODOPLANTÃO:FEITOUMAFESTANOPATIODOEMPREENDIMENTOCOMFOODTRUKS.
(jornaldocomércio)
• CRIAÇÃO DE UMA SÉRIE NO FACEBOOK CONTANDO
A HISTÓRIA DE CASAS QUE JÁ SOFRERAM INTERVENÇÃO E
RESTAURO, COM O PROPÓSITO DE MOSTRAR QUE A TGD DE
FATO APOIA A PRESERVAÇÃO DA HISTÓRIA DE PORTO ALEGRE.
• LANÇAMENTO
DO PLANTÃO COM UMA
FESTA NO PÁTIO DO
EMPREENDIMENTO, COM A
PRESENÇA DE FOODTRUCKS.
Os resultados do IN 1183 demonstram o quanto a TGD acertou na concepção e desenvolvimento de um projeto
que trará preservação, integração, benefício e respeito para a cidade.
70% das 150 unidades já foram comercializadas. E isso em um
momento de plena crise no setor imobiliário gaúcho e nacional.
51% das unidades foram comercializadas em apenas 2 meses
após o lançamento.
55 milhões de volume de vendas já foram gerados com a
comercialização do IN 1183. O que corresponde a um volume
considerável, em uma época de baixa rentabilidade de empreendimentos.
Zero distrato. Mesmo após um ano do início da comercialização. O que demonstra que, em um mercado onde o nível
de distratos é hoje de 21% (dados Sinduscon/RS), a TGD acertou em cheio no conceito, posicionamento, produto
e público selecionado.
Inovação no posicionamento, formato e ações de Marketing, desconstruindo a vocação do terreno e ampliando a
oferta para um público menos óbvio do que os insights iniciais sugeriam. Até porque o público da área da saúde já
era uma demanda natural e, por outro lado, estava suprido por produtos de concorrentes.
// RESULTADOS
SUCESSO DEUM CONCEITOQUE TRAZ PRESERVAÇÃO, INTEGRAÇÃO, BENEFÍCIO E RESPEITO PARA A CIDADE.
1
2
3
4
5
A CRIAÇÃO DE UM CONCEITO QUE AMPLIA A VOCAÇÃO DE UM TERRENO.
RESPEITO AO ENTORNO E À HISTÓRIA.
SUCESSO COMERCIAL EM UM MOMENTO DE CRISE NO SETOR.
ZERO DISTRATOS.
ESTRATÉGIAS E AÇÕES CRIATIVAS.
O PRODUTO CERTO PARA A MELHOR LOCALIZAÇÃO.
REFORÇO E CONSOLIDAÇÃO NA VOCAÇÃO EMPREENDEDORA E INOVADORA DA TGD.
Passado, presente e futuro. Respeito, oportunidade e vocação. Com o sucesso do IN 1183, a TGD também vê
reconhecido o esforço de um time de pessoas que se dedica a estudar, trabalhar e investir. E acreditar em projetos de
arrojo e inovação em um momento de grande dificuldade para o mercado imobiliário gaúcho e nacional.
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