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Como definir preços de
maneira inteligente.
Ricardo Jordão Magalhães
BIZREVOLUTION
Uma empresa de tecnologia colocou no
mercado um computador por $ 500 dólares com recursos ultra sofisticados e muito a frente dos recursos presentes nos
computadores da concorrência. As pessoas adoraram, mas ninguém comprou nada.
POR QUE?
“Nós começamos a vender computadores com recursos sofisticados embutidos por $500. As pessoas adoraram, mas ninguém comprou nada. Nós então começamos a fazer perguntas, e todos disseram, “Não
pode custar tão barato”. Nós dobramos os preços para $ 1.000 e as vendas
arrebentaram. No final, o Cliente estava certo. A percepção era que a $ 500 nós não
poderiamos entregar tudo que prometiamos.” Leonard Lodish, Consultor e Professor de
Wharton, sobre um dos seus Clientes, Maio de 2006.
O Varejo tem a MAIOR
MARGEM e o
MAIOR PREÇO da indústria.
Varejo que vende barato é
ilusão.(Margem do Wal-Mart:
30-35%)
PREÇO É O FILHO POBRE DO MIX DE
MARKETING! Infelizmente poucos se importam com o
preço. A grande maioria dos executivos não gosta de falar no assunto, ou mesmos sabem falar no assunto. (É sempre mais fácil dar 5%
de desconto). Para complicar, existem poucos livros e estudos de caso sobre preço.
OS QUATRO PÊS!
PRODUTO PROPAGANDA PONTO-DE-VENDA
E O PREÇO?
“Não se vende pelo preço, vende-se o preço.”
Philip Kotler, o inventor do marketing.
Como você define os preços dos seus produtos?
“Estratégia de Preços baseada em custos é a
maior baboseira que existe!”
Eu , o iPod, o Windows, a DeskJet, os Sorvetes do Rochinha, a Padaria do Pão de Açucar, o Cachorro Quente do Zé do Parque, o Coco do Pastor, o Quindim
da Santa Luzia, o Pastel do Mercado Municipal, o Kibe da São Jorge, a Empada do Rancho da Empada.
O que poderia ser diferente entre dois computadores?
COMO O CONSUMIDOR PERCEBE O VALORvalor das coisas?
LEMBRE-SE: Seres Humanos não
conseguem tomar decisões comparando mais de dois a quatro atributos de uma
vez. Se você oferecer seis ou sete, o Cliente se perde. Se apenas um único atributo satisfaz o Cliente, FOCO nele.
O consumidor sempre exagera os benefícios quando ele acredita que o produto é superior. O consumidor QUER pagar mais pelo produto que pensa que é melhor.
Você não define preços, quem define preços é o
mercado. Quem acredita nessa
afirmação?
Um único preço para TODOS os compradores é uma idéia relativamente
nova, surgiu com o grande varejo. Sempre houve negociação na história do
mundo, e a internet promete reverter o cenário atual e acabar com a idéia do
PREÇO FIXO.
Estratégias de preço podem ter uma influência enorme nos lucros
de uma empresa. Um estudo conduzido pela
McKinsey em 2005 com mais de 2.400 empresas, mostra o impacto de várias decisões sobre os resultados finais: uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; um aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um
aumento de 7,8% nos lucros e um aumento de 1% nos preços pode elevar a
lucratividade em 33%.
Antes ($) Depois ($)
Preço 10 10,10 (aumento de 1% no preço)
Unidades Vendidas
100 100
Receita 1.000 1.010
Custos -970 -970
Lucro 30 40 (aumento de 11% nos lucros)
Antes e Depois do aumento de 1%
“Ultimamente os empresários vêm prestando atenção em muitos fatores que podem influenciar o
sucesso de suas empresas — comportamento organizacional, redimensionamento, indicadores de
desempenho e reengenharia —, e as empresas
fizeram de tudo para cortar custos. Mas elas não gastaram muito tempo pensando nas melhores estratégias de preços
possíveis. Os lucros podem melhorar muito por meio de estratégias de preços mais apropriadas.”
John Zang, Professor de Preços da Wharton Business School,
Novembro de 2006.
Como definir preços de maneira
inteligente?Como o seu público toma decisões sobre compras.
O que é importante para eles.
Comunique o seu benefício único.
Não dê um tiro no pé cortando os próprios preços antes do
tempo.
Quem aqui realiza pesquisas de preços com consistência e
frequência em seus mercados?
Três Tipos de Comportamentos:
Clientes Fiéis, Clientes Inconstantes e Caça-Ofertas.
Estratégias de Preços tradicionais: Estratégia de Penetração, Estratégia de
Preços Econômicos, Estratégia de Preços Promocionais, Estratégia de Bundles,
Estratégia de Produtos Opcionais, Estratégia Linha de Produtos, o que não
falta são estratégias de preço!
ESCOLHA UMA!
EU RECOMEND
O Preços Premium!
Existem Pontos de Preço?
Primeiro, posicionamento.
“Para quem você vai vender? Qual deveria ser o valor percebido
dos meus produtos comparada a concorrência? Quem vai
comprar? Onde estão os meus Clientes? O que vai me fazer bem-sucedido no longo prazo? O que é único sobre o meu negócio que
será difícil os meus concorrentes copiarem?”
Preço Imitações Conveniência Nec. Esp. Luxo Alto Padrão Máximo
Se nós aumentarmos os preços, as vendas vão
cair? Quanto irá cair? Se baixarmos os preços,
quantos produtos a mais vamos vender?
“Mesmo destituído de autoridade para determinar o preço, constatamos que os melhores
vendedores, aqueles que realmente compreendem os clientes e sabem como
vender valor, acabarão, no fim das contas, fixando preços mais elevados. Os clientes
desses profissionais, acabam reivindicando cada vez menos descontos da equipe responsável pela
fixação de preços. Portanto, quer o vendedor tenha ou não autoridade para fixar preços, altos ou baixos que sejam, isso pouco importa. De qualquer modo,
ele será sempre um elo da maior importância na criação da vantagem de preço em uma
organização.” Craig Zawada, Consultor Especializado em Preços da McKinsey, autor do The Price Advantage.
Tudo se torna uma commodity...a menos que você... Venda o
preço e não pelo preço. Crie uma fidelidade de marca que não
depende do preço. Eu sei, falar é falar, mas esse é o caminho.
Uma Revolução Pelas Próximas GeraçõesBIZREVOLUTI
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Essa apresentação pertence a BIZREVOLUTION, visite www.bizrevolution.com.br para conhecer mais sobre essa Revolução.
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