USO DE PLANEJAMENTO DE
EXPERIMENTOS NA ANÁLISE DE
DEMANDA DE MEDICAMENTOS DA
INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
Nagila Raquel Martins Gomes (MACK)
DANIEL CAMARGO MARCONDES (MACK)
Raquel Cymrot (MACK)
O artigo tem como objetivo analisar as variáveis que influenciam o
comportamento da demanda de um produto do setor farmacêutico e
mostrar uma aplicação do planejamento de experimentos na tomada de
decisões. Para tal, foram estudados dados ddisponibilizados por um
laboratório farmacêutico, aplicando a análise de planejamento de
experimentos fatoriais com a ajuda do software Minitab. O estudo sugere
um perfil de médico potencial para aumento da demanda e um plano de
marketing e visitação aos médicos de acordo com a estratégia competitiva
da empresa.
Palavras-chaves: Planejamento de experimentos, análise de demanda,
tomada de decisões
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
2
1. Introdução
Com o aumento da globalização, a concorrência entre empresas tem se tornado cada vez mais
acirrada. Como diferencial competitivo, destaca-se a empresa que tomar decisões, de forma
consciente, agregando valor ao negócio.
Em qualquer natureza de negócio, uma das formas de reduzir os riscos das decisões é dispor de
amplo conhecimento sobre o comportamento de variáveis internas e externas que afetam o
alcance de metas da companhia.
Parte das metas é reduzir os custos de insumos, produtos acabados, mão de obra ociosa,
contratações, marketing desnecessário ou outro erro que impacte a estratégia competitiva.
Segundo Moita Neto (2004), análises multivariadas podem ser usadas para analisar variáveis de
forma simultânea.
Os medicamentos, recursos terapêuticos, de diagnósticos e outros serviços são uma das mais
importantes faces, senão a maior, da relação entre a saúde da população e o Estado,
representando em 2011 cerca de, 8,4% do Produto Interno Bruto, de acordo com o relatório da
Organização Mundial de Saúde.
O proposto deste trabalho é aplicar um modelo de análise multivariada de dados, não só para
explicar quais fatores são determinantes para a demanda de um medicamento com o objetivo de
contribuir na redução de custos de um setor tão importante para a economia, como também
mostrar a utilidade de uma análise deste nível na tomada de decisões estratégicas.
2. Dinâmica na indústria farmacêutica
Atualmente, no setor farmacêutico é possível distinguir dois grandes grupos de produtores da
cadeia:
a) As grandes empresas, detentoras da maioria das patentes de moléculas inovadoras;
b) As empresas emergentes, especializadas em patentes vencidas e genéricos.
O primeiro grupo usou como trampolim de crescimento além do marketing a Pesquisa e
Desenvolvimento (BASTOS, 2005). Estas empresas tiveram a seu favor a legislação de patentes e
certa liberdade de precificação, que permitiam elevados lucros em decorrência das despesas.
Este cenário mudou com intensificação da fiscalização efetuada pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA) , iniciada em 1999, voltada para a elevação dos padrões
sanitários da produção, controle de preços e a Lei dos Genéricos. Estes fatores não só
incentivaram a competição no setor, como reduziram os preços do medicamento no mercado
nacional, dando maior acesso à compra por famílias de Classes C e D. (PALMEIRA; PAN, 2003)
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
3
2.1 O produto farmacêutico
Referente à forma de comercialização, os medicamentos são divididos em duas categorias
(SEVALHO, 2001):
a) Éticos: Produtos que requerem prescrição médica no ato da compra. Sendo
subdivididos em: Produtos referência – quando os laboratórios são detentores das patentes;
Produtos similares –Mesmos princípios ativos dos referência mas sua comercialização só é
possível após o prazo de expiração da patente; e Produtos Genéricos - são produtos que não
possuem marca, são identificados pelo nome da substância ou princípio ativo e também só
comercializado após expiração da patente;
b) OTC - Over the Counter: Produtos que podem ser comercializados sem a prescrição
médica. Regulamentados pela portaria 2/95 da ANVISA, que relaciona 19 categorias
terapêuticas autorizadas para comercialização.
3. Uma logística reversa auditada
Apesar de intuitivo, o conceito de logística reversa pode ter diferentes interpretações dependendo
do setor estudado. A responsabilidade pela logística reversa das farmacêuticas obedece à
resolução RDC nº 35/03 ANVISA/MS. De acordo com essa resolução, os laboratórios devem
manter ou terceirizar um “Laboratório de Controle de Qualidade”, para avaliar criteriosamente se
um produto devolvido pode ser reintegrado às prateleiras.
Cada quilograma de produto descartado gera custos à empresa. Há outros custos além do de
descarte como: Custo de entrega (transporte de retirada), Custo de central de atendimento
(departamento que recebe reclamações), custo de estocagem (até que o produto seja encaminhado
ao descarte), custo de análise. Quando há devoluções, a empresa gasta quase cinco vezes mais o
valor da produção (REZENDE; SLOMSKI; DALMÁCIO, 2004).
4. O marketing diferenciado
A promoção de produtos éticos, aqueles que necessitam de prescrição médica, é feita por meio de
entrevista médica na qual o representante (espécie de propagandista) vai até o médico fazer
propaganda e levar informações sobre o produto através de amostras grátis, impressos, folders
etc. Na era da tecnologia e interatividade, a indústria farmacêutica é a única que há anos promove
este tipo de marketing, no entanto, ao propagar os produtos diretamente ao fator gerador de
demanda, há a possibilidade de entender as expectativas e necessidades dos médicos na
prescrição (FIGUEIREDO, 2001).
Em um setor com elevado número de concorrentes, aquele que deixar sua marca na “cabeça” do
médico com maior intensidade, será o que terá o maior número de prescrições sobre seu produto
(FIGUEIREDO, 2001).
Pelos fatos mencionados, os laboratórios reservam elevados investimentos em treinamento e
qualificações da força de vendas (grupo de representantes) e relacionamento com os chamados
Kols, ou líderes de opinião, que influenciam fortemente outros médicos.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
4
Sendo o médico o principal gerador de demanda, muitos laboratórios oferecem um tratamento
especial, tal como, amostras grátis e participação em congressos da área em questão, grande parte
das vezes em outros países e com possibilidade de levar a família. (FIGUEIREDO, 2001).
Até 2008, esta relação “médico x laboratório” não possuía regras tão rígidas. Com a Resolução da
Diretoria Colegiada (RDC) 96 da ANVISA, foram impostos limites para peças publicitárias,
brindes deixaram de ser permitidos e profissionais só podem participar de eventos e congressos
de caráter científico, desde que previamente comunicado à ANVISA (AGÊNCIA NACIONAL
DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA, 2008).
A finalidade de tal resolução era de que o abuso de medicamentos e uso incorreto de drogas
receitadas pelos próprios médicos em decorrência de interesses próprios do profissional fossem
reduzidos.
Pesquisa realizada em 2010, pelo Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo
(CREMESP), mostra que mesmo após tal resolução, a maioria dos profissionais tem recebido
algum tipo de incentivo. A pesquisa foi realizada pelo Datafolha Instituto de Pesquisas, com
seiscentos médicos de diversas especialidades. Chegou-se à conclusão de que 93% dos médicos
recebem brindes, benefícios ou pagamentos de até R$ 500,00 das empresas farmacêuticas, 34%
receberam almoços e jantares, 15% ingressos para eventos culturais e de lazer. A pesquisa foi
mais além: 27% dos entrevistados receberam e aceitaram convites para cursos de educação
continuada, 9% para congressos nacionais e 3% para congressos internacionais. Ainda de acordo
com a pesquisa, cerca de 38% dos médicos consideram que a relação médico versus laboratórios
muitas vezes ultrapassa o limite da ética, tornando a prática de clinicar um tanto mercenária
(CONSELHO REGIONAL DE MEDICINA DO ESTADO DE SÃO PAULO, 2010).
A justificativa do laboratório analisado é a de que muitos médicos, com o passar dos anos de
atividade, esquecem-se de alguns conceitos, ficam presos a substâncias antigas, não se atualizam
e algumas vezes deixam de prescrever produtos que se adequariam melhor em algumas situações.
Obviamente que um aumento nas prescrições dos produtos do laboratório patrocinador é um
resultado esperado, mas segundo o laboratório não se trata de uma troca comercial. Mesmo
porque há uma dúvida consensual entre os gestores dos produtos: Há um limite de visitas técnicas
e benefícios que trazem vantagem ao laboratório?
Segundo Figueiredo (2001), o setor farmacêutico dispõe de um dos mais completos sistemas de
auditoria de vendas e informações do mercado, com margens de erro muito próximas de zero. As
análises vão desde demanda mês a mês, até o que cada médico (com CRM especificado) tem
prescrito nos últimos anos. Dentre as principais modalidades estão:
a) PMB - Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS) : É um perfil estatístico comercial
completo dos produtos farmacêuticos . O registro da fase de informações é extraído por
microfilmagem das notas fiscais em farmácias e distribuidores;
b) INTE – Indíce Nacional Terapêutico e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS): É um
estudo em forma de pesquisa que proporciona o perfil do médico prescritor. O registro é feito
em fichas pelos próprios médicos, relacionando o emprego dos medicamentos com os
diagnósticos correspondentes, além de características do médico e paciente;
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
5
c) Close-up (Pharma Services) – O Close-up é um estudo do receituário médico
(prescrições) nas principais cidades do país. A base de dados é obtida através de cópias de
receitas médicas, obtidas em farmácias espalhadas pelo país.
5. Previsão de demanda dos medicamentos
De acordo com Slack et al (2007) as empresas costumam encontrar dificuldades em prever a
demanda, mesmo a curto prazo. A maioria das empresas usa uma média dos últimos três meses,
acrescida de considerações sazonais, em períodos que se aplicam ou em caso de promoções e
lançamentos.
Muitos gestores, bem como o próprio pessoal de venda, não confiam em números “frios” e
preferem confiar mais em sua experiência e julgamento. (MACHLINE; AMARAL, 1998).
O mercado dispõe de fortes auditorias em farmácias e consultórios que auxiliam na criação de
bancos de dados de memórias de até sessenta meses, como é o caso da Auditoria PMB
disponibilizada pela Consultoria IMS Health. (FIGUEIREDO, 2001)
Felizmente, esta subjetividade vem diminuindo. Cada vez mais, as empresas se preocupam em
criar áreas de análise e inteligência de mercado que utilizam de técnicas estatísticas e análises
críticas para contribuir na tomada de decisões.
6. Planejamento fatorial 2K
Segundo Montgomery e Runger (2009, p. 309) “Planejamentos fatoriais são frequentemente
usados nos experimentos envolvendo vários fatores em que é necessário estudar o efeito conjunto
dos fatores sobre uma resposta”.
Um tipo de planejamento muito utilizado é o 2K, quando um experimento possui dois ou mais
fatores (K ≥ 2), e somente dois níveis (alto e baixo), podendo ser quantitativos ou qualitativos.
(MONTGOMERY; RUNGER, 2009).
Neste trabalho foram utilizados um planejamento 24 tendo, portanto 16 corridas ou combinações
de tratamento.
7. Analise dos dados reais
A presente pesquisa foi submetida e aprovada pela Comissão de Ética em Pesquisas da
instituição.
Os dados para a realização do experimento fatorial 24
foram disponibilizados por um laboratório
farmacêutico, extraídos da auditoria Close-up e cruzados com banco de dados interno, a fim de se
verificar os principais fatores que influenciam o aumento da demanda do medicamento.
Sempre que um produto é classificado como ético, ou seja, que necessita de receita médica para
compra em farmácias, o crescimento de sua demanda varia conforme o aumento da prescrição
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
6
médica. Foi selecionado um produto de natureza ética, com patente vencida, reduzindo assim as
chances de surpresas no comportamento dos dados.
No laboratório estudado, a equipe de força de vendas é dividida por unidade de saúde, como:
Linha respiratória; Linha de saúde feminina etc. Toda equipe recebe um calendário anual de
metas de visitas nos médicos. Em média cada representante deve realizar 10 visitas por dia e
visitar um mesmo médico no mínimo 3 vezes por ciclo, sendo 4 ciclos por ano. A quantidade de
médicos a ser visitados e a quantidade de representantes promovendo um mesmo produto pode
variar de acordo com a linha trabalhada.
No caso do medicamento estudado, chamado aqui de medicamento “C” a meta é de 16 visitas ao
ano, ou seja, 4 por ciclo. O produto faz parte da linha de saúde feminina, possui 70 representantes
e um painel composto de 10.000 médicos espalhados por todo território nacional. Em cada visita
o representante faz propaganda de outros 2 produtos, no entanto, seu foco e prioridade deve ser
promover o medicamento “C”.
Duas vezes ao ano existe uma premiação para os melhores representantes, baseada no índice de
visitação e média de prescrição dos médicos visitados. Ao se aproximar dos meses de premiação,
há picos de visitas e em poucos meses os índices de visitação chegam perto dos 100%.
Depois de adquiridos, os dados foram transformados, com a ajuda de um multiplicador, a fim de
manter a integridade, exigida pelo laboratório. Após a transformação, os dados foram analisados
com o objetivo de destacar fatores a serem considerados no planejamento do experimento. A
próxima etapa foi a criação de uma planilha nos padrões semelhantes aos exigidos pelo software
Minitab, destacada na Tabela 1.
Fonte: Dados do trabalho
Tabela 1 – Planilha de Dados Reais
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
7
Os fatores escolhidos para elaboração da análise na coluna 1 se restringiram ao Gênero do
médico, sendo índice (1) Masculino e (−1) Feminino já que o medicamento escolhido possui um
modo de aplicação pouco convencional em mulheres, que requer etapas íntimas e segundo o
laboratório, alguns médicos homens, sentem-se intimidados em demonstrar sua forma de uso,
optando muitas vezes pelo concorrente, cuja aplicação é via oral.
Na coluna dois, potencial de prescrição do médico na classe terapêutica, adotou-se (1) para alto
potencial (mais de 60% dos produtos prescritos pelo médico pertencem a mesma classe
terapêutica do medicamento em questão) e (-1) para baixo potencial.
Na terceira coluna foi distinguido os médicos que participaram em congressos pagos pelo
laboratório estudado, sendo (1) para médico que já participaram e (-1) para os que não
participaram. Esta é uma questão polêmica, segundo os gerentes dos produtos, se este tipo de
investimento for reduzido perder-se-á quantidade considerável de novas prescrições, no entanto,
custear estes eventos é extremamente dispendioso. Além desta percepção, há a suspeita de que
alguns médicos aumentam as prescrições quando a data dos congressos se aproxima.
O último fator, disposto na quarta coluna, traz o índice de visitação: se o médico foi visitado mais
de 60% das vezes propostas pela empresa, o índice é considerado alto (1), caso contrário o índice
é baixo (-1). Os gerentes acreditam que visitar os médicos mais vezes do que eles gostariam,
pode ser mais negativo do que positivo. O médico deixa de colocar “fé” no produto, cria a
suspeita de que se o representante insiste tanto na abordagem significa que o produto não é tão
eficaz para “se vender” sozinho, como consequência, o resultado esperado, ou seja, o aumento de
prescrições pode não ocorrer.
A Tabela 2 traz os resultados da análise feita pela ferramenta de planejamento de experimentos
(DOE, de Design of Experiments) no Minitab. As linhas em cinza correspondem aos fatores ou
interações que são significantes para a demanda. Todos os fatores e combinações cujo valor-P é
maior que 0,05, valor padrão para esse tipo de avaliação, são considerados não significantes.
A Tabela 2 mostra ainda o valor do coeficiente de determinação ajustado, R-Sq(adj), que indica a
porcentagem da variabilidade das medidas que é explicada pelo modelo.
A expressão 1 é resultante da análise e estima o percentual de prescrições de cada médico em
função das variáveis escolhidas que são significantes, sendo B, C e BC iguais a 1 e -1, conforme
a respectiva configuração.
PX= 0,6055 + B*(0,06927) + C*(-0,0169) + BC*(-0,1243) (1)
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
8
Fonte: Dados do trabalho
Tabela 2 – Resultados de análises de PX
Conforme mencionado na literatura, após a aplicação do método foi feita a análise dos resíduos,
apresentada no Gráfico 1.
O teste de aderência da distribuição dos resíduos à distribuição Normal é mostrado no primeiro
quadrante, sendo um teste descritivo que afirma que os resíduos obedecem a uma distribuição
Normal quando os pontos em torno da reta são cobertos por uma reta desenhada com um “lápis
grosso” (MONTGOMRY; RUNGER, 2009).
Para uma validação desta conclusão, foi realizado um teste de aderência não-paramétrico,
ilustrado no Gráfico 2. O teste Kolmogorov-Smirnov (CONOVER, 1999) não rejeita a hipótese
de normalidade quando o nível descritivo (valor-P) é maior que 0,05. No caso das prescrições o
valor foi de 0,150. O segundo quadrante no Gráfico 1, apresenta o gráfico dos resíduos versus
valores ajustados no qual são verificadas as suposições de média zero, já que os resíduos estão
em simetria aproximada ao redor da média zero e de variância constante, uma vez que a
variabilidade está aproximadamente igual nas 16 corridas(MONTGOMRY; RUNGER, 2009).
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
9
0,300,150,00-0,15-0,30
99,9
99
90
50
10
1
0,1
Residual
Po
rce
nta
ge
m
0,700,650,600,550,50
0,2
0,0
-0,2
Valores Ajustados
Re
síd
uo
s
0,3000,2250,1500,0750,000-0,075-0,150
40
30
20
10
0
Resíduos
Fre
qu
en
cia
220200180160140120100806040201
0,2
0,0
-0,2
Ordem de Observação
Re
síd
uo
s
Gráfico de Probabilidade Normal Resíduos X Valores Ajustados
Histograma Resíduos X Ordem
Gráfico de Resíduos para Prescrições (PX)
Fonte: Dados do trabalho
Gráfico 1 – Gráfico de resíduos para PX
Pelo último quadrante do Gráfico 1, pode-se analisar a aleatoriedade dos resíduos. Quando se
conhece a ordem de coleta dos dados, no caso em questão a ordem representa os ciclos de visitas,
é possível verificar que os mesmos estão distribuídos de forma aleatória, caso não sigam nenhum
padrão, mostrando que os resíduos são independentes uns dos outros.
Pode-se concluir então que o modelo é valido, uma vez que suas suposições foram respeitadas.
Vale ressaltar que estas validações foram critérios de escolha de qual produto seria utilizado para
aplicação do método estatístico, já que nem todo produto se adéqua a tais suposições, logo
experimentos fatoriais necessitam de certo cuidado para serem utilizados.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
10
0,30,20,10,0-0,1-0,2-0,3
99,9
99
95
90
80
7060504030
20
10
5
1
0,1
Resíduos
Po
rce
nta
ge
m
Média 2,725994E-18
Desvio Padrão 0,07783
N 224
KS 0,047
Valor P >0,150
Gráfico de Normalidade de Resíduos / Kolmogorov-SmirnovNormal
Fonte: Dados do trabalho
Gráfico 2 – Gráfico de Aderência à Normalidade
O Gráfico 3 apresenta o gráfico de Pareto , resultado do teste da análise de variância que mostra
quais efeitos ultrapassam o valor crítico de 1,97. Neste caso, têm-se os efeitos B, C e BC são
significantes.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
11
Fonte: Dados do trabalho
Gráfico 3 – Gráfico de Pareto para os Efeitos de PX
O Gráfico 4, apresenta os resultados das interações. Cada retângulo apresenta segmentos de retas
cujos extremos são as médias obtidas do modelo. Retas paralelas indicam que a interação não é
significante.
Nota-se que as interações do fator gênero do médico com todos os demais fatores não são
significantes.
Já a análise da interação entre o fator potencial na classe terapêutica e participação em
congressos, mostra que médicos com alto potencial na classe terapêutica e que participaram de
congressos tem a média de prescrições superiores aos que não participaram, levantando a
hipótese de que os congressos de fato trazem bons resultados, ainda que este fato ocorra só
próximo aos eventos, estes profissionais de fato prescrevem mais dos que não comparecem aos
congressos.
O cubo de plotagem dos efeitos é apresentado no Gráfico 5 e mostra a interpretação geométrica
dos efeitos. Pode-se verificar em quais condições existem os perfis com maiores percentuais de
prescrição.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
12
Fonte: Dados do trabalho
Gráfico 4 – Interações para PX
Neste caso o médico que demandará o maior número de prescrições será aquele com até onze
visitações a.a, do gênero feminino, com alto potencial prescritivo na classe terapêutica e que
tenha participado de congressos.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
13
Fonte: Dados do trabalho
Gráfico 5 – Cubo de Plotagem dos Efeitos
8. Conclusão
Por meio de todas as informações obtidas através da revisão da literatura e dos resultados do
planejamento de experimentos pode-se tirar conclusões sobre a situação promocional do
medicamento “C” e ainda sugerir um perfil de médico que oferecerá o maior percentual de
prescrição.
Através da análise, viu-se que o laboratório pode agir de forma diferente na promoção do
medicamento “C”, como por exemplo, reduzir o número de visitas que o representante deve fazer
ao médico, já que receber até 60% ou mais do que 60% das visitas programadas não impacta
significativamente na quantidade de prescrições do medicamento “C”. Este resultado mostra que
a percepção e motivação de prescrição do médico não sofre variação por quantidade visitada, ou
seja, se a promoção for efetiva e bem trabalhada de forma que o medicamento “fique na cabeça
do médico” em poucas visitas, não são necessárias premiações ou dezoito visitas ao ano. Tal
mudança teria um impacto extremamente positivo para os custos da empresa.
Pode-se concluir ainda que o foco de promoção está correto, já que médicos com alto potencial
de prescrição na classe terapêutica prescrevem mais do medicamento “C” do que médicos com
hábitos de prescrição mais abrangentes como por exemplo clínicos gerais. Este é um fator
decisivo para os gerentes de marketing, já que sempre que um produto é bem prescrito por
especialistas, tende a ficar em alta no mercado por mais tempo.
De modo geral, levando-se em consideração os fatores analisados é possível concluir que mesmo
tratando-se de um produto utilizado de forma íntima e pouco usual por pacientes mulheres,
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
14
médicos ou médicas possuem percentuais de prescrição estatisticamente semelhantes, ou seja, o
gênero do profissional da saúde não é significante em um plano de marketing que tem por
objetivo o aumento de prescrições.
Já em relação à participação em congressos científicos e palestras, para o medicamento “C” é
interessante manter o incentivo a tais eventos, desde que, de acordo com conceitos de ética
promovidos pela ANVISA. Tendo em vista que, doutores que participaram destes congressos
possuem percentuais de prescrição do medicamento “C”, maiores dos que não foram convidados.
Pode-se considerar que ainda que este percentual aumente próximo das datas dos eventos, levar
os médicos aos eventos científicos é de fato mais estratégico quando há a busca pelo aumento de
prescrições.
Deixa-se como sugestão para próximos trabalhos, entender a viabilidade financeira desta tomada
de decisão, ou seja: Até que ponto o gasto com o patrocínio de médicos em congressos contribui
com o aumento de prescrições, já que este estudo foi realizado com dados limitados ao marketing
sem contar, por exemplo, os dados relacionados a investimento.
O planejamento fatorial colaborou com a desmistificação de mitos existentes na gerência do
medicamento “C” e com a redução de custos desnecessários, como a possível redução nos custos
relacionados aos excessos de visitas médicas.
O Planejamento fatorial tem sido largamente utilizado em experimento químicos e fabris como
nos estudos Cossa, Sirqueira e Soares (2009). Este trabalho deixa como sugestão um potencial de
uso do planejamento fatorial na gerência estratégica de negócios, uma vez que estudos que
utilizam como planejamento de experimentos os experimentos fatoriais para tomadas de decisão,
não foram encontrados durante as pesquisas realizadas.
Fica evidente que são necessários estudos e análises das especificações de cada produto antes de
aplicar o planejamento fatorial. No entanto, ressalta-se que uma análise correta, sem custos
elevados, pode colaborar na tomada de decisões estratégicas, como no presente trabalho.
Trabalho futuros, com maior disponibilidade de dados, nos quais possa se levar em consideração
fatores financeiros e dados dos pacientes, podem tornar as tomadas de decisões estratégicas mais
fáceis, efetivas e em um âmbito mais abrangente.
Independente do tipo da decisão a ser tomada é importante que esta seja norteada pela ética, pela
concorrência leal e pela constante lembrança de que o valor à vida humana é mais importante que
qualquer lucro exorbitante.
Referências
AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA Resolução-RDC Nº 96, de 17 de Dezembro de 2008.
Brasília, 2008. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/propaganda/rdc/rdc_96_2008_consolidada.pdf>. Acesso
em: 24 abr. 2012.
BASTOS, V. D. Inovação Farmacêutica: Padrão Setorial e Perspectivas Para o Caso Brasileiro. BNDES Setorial.
Rio de Janeiro, n. 22, set. 2005.
CONOVER, W. J. Practical Nonparametric Statistics.3. ed. New York: Wiley, 1999.
XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
15
COSSA, M. M.; SIRQUEIRA, A. S.; SOARES, B. G. Desenvolvimento de Elastômeros Termoplásticos
Vulcanizados (TPV) a Base de Polipropileno com Resíduo de Pneu. I - Planejamento Fatorial de
Experimentos.Polímeros: Ciência e Tecnologia, v. 19, n. 3, p. 190-195, 2009.
CONSELHO REGIONAL DE MEDICINA DO ESTADO DE SÃO PAULO – CREMESP. Pesquisa Inédita do
CREMESP.São Paulo, 2010. Disponível em: <http://www.cremesp.org.br/pdfs/pesquisa.pdf >. Acesso em: 02 fev.
2012
FIGUEIREDO, S. C. O que é e como funciona o Mercado farmacêutico. Rio de Janeiro, 2001. Disponível em:
<http://www.avm.edu.br/monopdf/24/SIMONE%20CRISTINA%20FIGUEIREDO.pdf>. Acesso em: 05 fev. 2012
MACHLINE, C.; AMARAL, J. R.Avanços Logísticos no Varejo Nacional: O Caso das Redes de Farmácias,
Revista de Administração de Empresas (RAE), São Paulo, v. 38, n. 4, p. 63-71, 1998. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rae/v38n4/a08v38n4.pdf>. Acesso em: 02 jan. 2012.
MOITA NETO, J. M. Estatística Multivariada. Revista de filosofia e Ensino. Filosofia da ciência, 9 maio 2004.
Disponível em: <http://www.criticanarede.com/cien_estatistica.html>. Acesso em: 02 abr. 2011.
MONTGOMERY, D. C.; RUNGER, G. C. Estatística Aplicada e Probabilidades para Engenheiros.4. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2009.
PALMEIRA FILHO, P.L.; PAN, S. S. K. Cadeia farmacêutica no Brasil: avaliação preliminar e perspectivas.
BNDES Setorial. Rio de Janeiro, n. 18, p. 3-22, set. 2003.
REZENDE, A. J.; SLOMSKI, V.; DALMÁCIO, F. Z. A logística reversa como instrumento de controle
gerencial: uma aplicação no segmento de distribuição de matérias-primas farmacêuticas. In: XXVIII ENCONTRO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENAMPAD, anais...,
Curitiba, 2004.
SEVALHO, G. Farmacovigilância: Bases Históricas, conceituais e operacionais. Ciências Farmacêuticas: Uma
abordagem em farmácia hospitalar. São Paulo: Atheneu, 2001.
SLACK, N.; CHAMBER, S.; HARLAND, C. HARRISON, A.; JOHNSTON, R.; Administração da Produção. –
2ª ed. - São Paulo: Atlas, 2007
Top Related