Communication &
Marketing Strategy©2010 – Rodrigo Rubio
Web Analytics e o Google™ Analytics- uma visão geral
Rodrigo Rubio
28 de Abril de 2010
©2010 – Rodrigo Rubio
Sobre o palestrante
2
Rodrigo Campanini Rubio
Graduado em Eng. Elétrica pela UNICAMP;
Pós Graduado (MBA) em Gestão Empresarial pela FGV;
Experiência de mais de 8 anos nas áreas de
Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e
B2C, desenvolveu análises, projetos, produtos e liderou
times em empresas como Vésper, Embratel, Telefônica e
Agência Click para clientes como
Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextel e Petrobras;
Certificado em ferramentas como Google™
Analytics, Omniture® SiteCatalyst e WebTrends™ além de
experiência em diversas outras, atualmente presta
consultoria nas áreas de Marketing e Web Analytics.
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Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
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O que é “WebAnalytics”?
4http://www.wordle.net/
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Segundo a Web Analytics Association
5
“Web analytics é o processo
de medição, coleta, análise e a
produção de relatórios de dados
de navegação e interação com
o objetivo de entender e
otimizar o uso dos sites e
páginas na Internet.”
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Por que métricas são importantes?
6
“SHOW ME
THE MONEY!”
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Qual a finalidade de ter um PPD*?
7
Avinash Kaushik
R.O.I.Retorno do investimento
PPD: Ponto de presença digital web site, comunidade, blog, e-commerce, etc
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Web Analytics permite mensurar sucesso e propor
melhorias em um ciclo virtuoso
8
Mensuração
Compilação
Análise
Diagnóstico
Proposta
Execução
Implementação
Conversão
“In God we trust. Everybody
else bring the data!”
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Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
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Como tudo começou
10Este slide já foi visualizado vezes!
http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm
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Os Log Analyzers vieram em seguida
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Utilizados principalmente para fins técnicos:
Unidade mínima de mensuração: HITS
Qualquer requisição de componente de página realizada ao WEB Server
http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg
Os log analyzers recolhem informações sobre
acesso ao site a partir da leitura dos logs do web
server.
• avaliar erros;
• disponibilidade (up-time);
• links quebrados;
• latência e time-outs;
• compatibilidade com navegadores e plugins.
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E por fim surgiram as ferramentas “tag-based”
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Foco em informações críticas para o negócio:
Unidade mínima de mensuração: visitas
Independente do número de módulos da página carregada
http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg
O uso de tags javascript permitiu obtenção de
informações relevantes sem a necessidade do
processamento monumental e configuração
altamente complexa dos log analyzers.
• origem de tráfego;
• tempo de permanência;
• rejeição;
• funis de navegação;
• conversões e metas;http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg
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Linha do tempo
13
91 93 04 05 10
Contadores
(web counters)
Nascimento Consolidação Convergência
Log
Analyzers
95
Logs
97
Javascript
tags
Web Analytics
Association
07 08
Massificação dos
dados móveis
Presença
múltipla (PPDs)
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Atualmente as principais ferramentas para Web
Analytics se baseiam em três padrões tecnológicos
14
Logs
Scri
pts
Híb
rida
Prós Contras Exemplos
• Maior disponibilidade de
dados;
• Informações precisas;
• Não demanda coding no
site, logo não impacta
performance;
• Segurança dos dados.
• Demanda altíssimo poder de
processamento e
armazenamento, logo alto custo;
• Configuração muito complexa
para obter dados relevantes.
• WebLog Expert
• AWStats
• Analog
• Alta flexibilidade;
• Fácil configuração da
ferramenta;
• Processamento remoto, leve
e “infinitamente” escalável.
• Demanda coding no
site, podendo impactar
performance;
• Algumas informações são
impossíveis de conseguir;
• Não funciona em browsers sem
suporte a javascript/cookies;
• Dados confidenciais remotos.
• Google™ Analytics
• Yahoo! Analytics
• Omniture® SiteCatalyst
• Todas as anteriores! • Todas as anteriores! • Webtrends™
• Urchin
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E qual é a melhor, afinal?
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A que atende suas necessidades!
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Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
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O que é o
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• Ferramenta de Web Analytics disponibilizada
gratuitamente a qualquer usuário Google;
• Modelado a partir da tecnologia da Urchin
Software Corporation, adquirida pelo Google em
21 de Abril de 2005;
• Detém atualmente o maior Vendor Share
entre todas as ferramentas de Web Analytics
(mensuráveis)*;
• Ferramenta baseada em tags javascript (first
party cookies).
*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/
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De volta aos HITS?!
18Fonte: Google Analytics Blog – Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html
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Iniciando - como criar sua conta 1/2
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Aponte seu navegador para:
http://www.google.com.br/analytics/
1Faça o login com
sua conta Google
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Confirme o serviço3
Informe os dados de seu site:
URL;
Nome do Site ;
Local e Fuso horário.
4
Informe os dados
de contato
5
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20
Aceite os termos
de serviço
6
Clique em “Edit
Settings”
7
Escolha a política de segurança
que mais se aplica ao seu uso
8
Copie o código fornecido e insira em
todas as páginas do seu site
imediatamente antes do “</body>”
9
Iniciando - como criar sua conta 2/2
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Código GA
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<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." :
"http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-
analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
try{
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");
pageTracker._trackPageview();
} catch(err) {}
</script>
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type =
'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
Padrão
Assíncrono
• Substitui antigo código “Urchin”;
• Posicionado ao fim da página
(imediatamente antes do </body>);
• Versão mais difundida atualmente;
• Ainda é a versão “default” de implantação.
• Versão alternativa à versão padrão;
• Posicionada no início da página
(imediatamente antes do </head>);
• Versão otimizada e recomendada.
Estável, difundido
e com grande
suporte na WEB
Contabiliza menos
visitantes por ficar
no fim da página
Mais
leve, novo, flexível
e capta dados de
forma mais
precisa.
Menos testado e
exige recoding em
sites com a tag
antiga.
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Entendendo o código inserido nas páginas
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<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ?
"https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost +
"google-analytics.com/ga.js'
type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
try{
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");
pageTracker._trackPageview();
} catch(err) {}
</script>
Responsável pela
carga do “ga.js”
Chamada do
Pageview Tracker
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Testando se o código foi inserido corretamente
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1. Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug);
2. Entrar no site onde o código foi inserido
3. Procurar por chamadas tipo “imagem gif”, com parâmetros contendo a string
“utm” (Urchin Tracker Monitor”);
4. O parâmetro “utmac” deve possuir a sintaxe “UA-XXXXXXX-Y”, onde
XXXXXXX-Y é seu número de conta único, provido já no código provido.
httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/6647
1234567-1
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Testando se o código foi inserido corretamente
24
• Se as chamadas estiverem ocorrendo
sem erros, está ok!
• Resultados começam a ser
contabilizados a partir da inserção do
código (imediato);
• Compilação dos dados usualmente
disponível a partir de 24h.http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg
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Finalmente é “hora de brincar”!
25
1234567-1
1 2
4
5
3
1. Escolha do perfil (se houver mais de um)
2. Escolha do site
3. Dimensão a ser comparada
4. ID da conta (único e deve ser o mesmo da tag)
5. Link para o Dashboard deste perfil
Tela de seleção de contas do Google Analytics
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Contas e perfis
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O Google Analytics suporta, por e-mail Google, a criação de no máximo 25
contas e 50 perfis por conta criada.
Não há uma regra oficial mas usualmente:
• contas se referem a um mesmo site ou cliente;
• perfis são segmentações de uma conta que demanda dados separados.
Exemplo:
Conta: www.jornal.com.br
Perfis:
Capa
Blog do Juca (colunista)
Blog do Zeca (colunista)
Entretenimento
Assinatura (informações e e-commerce)
Trabalhe conosco
...
Todos os perfis são
consolidados em dados globais
da conta, mas podem ser
analisados separadamente!
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Filtros e subcontas
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As segmentações do perfis são realizadas através em subcontas
“independentes” ou “espelhadas com filtro”:
• Independentes: Contas com dados independentes sob uma conta
Global, usualmente um subdomínio ou URL diferente.
Ex: www.meusite-blog.com.br vs. www.meusite.com.br
• Espelhadas: Monitoram o mesmo domínio de outra conta, porém
adicionando ou removendo informações através de filtros.
Ex: “Excluir sempre o meu próprio range de IP’s”
Filtros são aplicados à informação ANTES do armazenamento dos dados
colhidos, logo não é possível desligá-lo para obter dados retroativamente.
É recomendado manter sempre um perfil espelhado sem o filtro até que o
mesmo se comprove funcional.
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O Dashboard
28
2
1
3
4
5
6 7
98
O Dashboard fornece uma visão
inicial geral do site antes de análises
mais complexas e profundas.
É customizável para até 12 módulos.
Por padrão o Dashboard contém:
1. Perfil sendo visualizado
2. Menu de relatórios
3. Período da análise
4. Curva da dimensão escolhida
(visitas)
5. Dados gerais de uso do site
6. Visitantes
7. Origem geográfica
8. Fontes de tráfego
9. Páginas mais visitadas
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Alertas inteligentes(βeta)
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Permite configurar sensibilidade
para identificar mudanças
significativas de comportamento
ou configurar alarmes
customizados a serem disparados
por e-mail.
©2010 – Rodrigo Rubio
Panorama de Visitantes
30
Panorama geral de comportamento
dos visitantes do site. Geralmente
um bom ponto de partida para iniciar
a formulação de hipóteses.
Benchmarking: caso habilitado (exige
compartilhamento de informações com o Google)
fornece referência de desempenho de outros sites
similares.
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Origem geográfica
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Infelizmente os IPs nem
sempre estão onde
“deveriam”...
Precisão prejudicada.
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Navegadores e S.O.
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Navegadores Profundidade de cores do Desktop
Resolução
FlashJava Support
Informações técnicas
relevantes para avaliar a
experiência do usuário no site.
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Fontes de tráfego
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De onde vem o tráfego?
Usuário digita URL;
Link de outro site;
Busca;
• Orgânica
• Paga
Link de Campanhas.
Cada tipo de tráfego
demanda análises
distintas
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Relatórios de Tráfego
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“Buscas pagas” pode ainda ser
integrado ao Adwords, gerando
mais informações.
Buscas internas (no próprio site)
são catalogadas em outro relatório
por não ser uma fonte de tráfego
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Como rastrear uma campanha?
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O Google Analytics possui parâmetros de URL que devem ser passados para
rastreamento de campanhas que gerem tráfego ao site:
Campaign Source
(utm_source)
Obrigatório. Use utm_source para identificar a origem (motor de
busca, newsletter, site, etc).
Exemplo: utm_source=google
Campaign Medium
(utm_medium)
Obrigatório. Use utm_medium para identificar a forma de veiculação
(e-mail, twitter, banner,busca paga).
Exemplo: utm_medium=cpc
Campaign Term
(utm_term)
Usado apenas em busca paga. Use utm_term pra informar as palavras
chave.
Example: utm_term=temaki+de+atum
Campaign Content
(utm_content)
Usado para diferenciar versões de anúncios, linhas criativas e testes
A/B.
Examples: utm_content=sashimi or utm_content=hashis
Campaign Name
(utm_campaign)
Usado pra identificação da campanha (nome).
Exemplo: utm_campaign=aniversario_1ano
Pra facilitar, use o “Criador de URL” do Google:
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578
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Metas
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Até 20 metas individuais podem ser
configuradas no Google Analytics, estas
podendo também ser configuradas em 4
grupos de 5 “submetas”.
Submetas podem constituir os passos
necessários para o cumprimento de uma
meta maior, como a finalização de um
processo de compra ou cadastro no site.
Dependendo do tipo de meta configurada
é possível inclusive desenhar um “funil de
conversões”.
Cada meta ou submeta pode ainda
receber um valor definido pelo usuário e é
útil para cálculos de ROI, engajamento ou
medição de efetividade.
http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg
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Conteúdo
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• Páginas mais acessadas
• Principais páginas de
entrada
• Principais páginas de
saída
• Palavras utilizadas para
chegar a cada página
• Busca interna
• Eventos
Principais Relatórios:
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Eventos
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_trackEvent(category, action, optional_label, optional_value)
Além de páginas o GA também permite monitorar eventos customizados.
Usando “_trackEvent” é possível mapear o comportamento do usuário sem inflar
os pageviews artificialmente:
pageTracker._trackEvent('Video', „Reproduzir', „Fazendo_um_Temaki„);
pageTracker._trackEvent('Video', „Pausa', „Fazendo_um_Temaki„);
pageTracker._trackEvent('Video', „Para', „Fazendo_um_Temaki„, tempo_do_video);
pageTracker._trackEvent('Video', „Fim', „Fazendo_um_Temaki„,tempo_do_video);
Um exemplo de uso seria por exemplo a interação com vídeos no site
Com estas informações seria possível obter um mapa de como o usuário interage e consome conteúdo
de vídeo, incluindo tempo de audiência e vídeos mais assistidos.
O mesmo é válido para mapear downloads e impressão de documentos, conteúdo em Flash e quaisquer
atividades não relacionadas à visualização de páginas convencionais.
Limitação: 500 eventos por sessão
©2010 – Rodrigo Rubio
Segmentação avançada
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“Qual o número de Paulistas
realmente engajados no site?”
1º passo: Definir “paulista realmente
engajado”:
Está em São Paulo, SP;
E
Está retornando ao site;
OU
Visitou ao menos 3 páginas;
OU
Ficou ao menos 5 min no site.
2º passo: Parametrizar o Google Analytics
3º passo: Obter o resultado!
©2010 – Rodrigo Rubio
Relatórios com Drill-down customizado
40
©2010 – Rodrigo Rubio
Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
©2010 – Rodrigo Rubio
Mensurando retorno de campanhas OFFLINE
42
1. Informar apenas “site offline” em
publicações, TV, rádio;
2. Inserir página de redirecionamento no site
offline, com tag GA. Manter diretório NÃO
INDEXÁVEL via “robots.txt”;
3. Preferencialmente configurar direcionamento
para site online já com parâmetros de
campanha citados anteriormente
(utm_source=Globo&utm_medium=TV ou
utm_source=Veja&utm_medium=revista);
4. Para campanha online manter o site “oficial”
da campanha indexável por buscadores e
apontado por banners, busca paga e sites de
referência.
©2010 – Rodrigo Rubio
Mensurando espalhamento em Mídias Sociais
43
1. Nos botões de “compartilhar este conteúdo” de
seu site pode-se informar como parâmetro
utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for
necessário, usa-se o user ID;
2. Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL)
são excelentes ferramentas para encapsular esses
parâmetros de campanha;
3. Disparar um EVENTO cada vez que algo for
compartilhado usando
categoryredesocial, actioncompartilhar, option
al_labeluser ou userID.
4. Pronto, agora é possível saber quanto conteúdo foi
compartilhado, para onde e por quem!
http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpg
5. Bônus: O link com parâmetros seguirá
intacto, permitindo identificar quantas
visitas foram trazidas por outros usuários e
outras ações de e-CRM!
©2010 – Rodrigo Rubio
Muito além da interface...
44
• Por mais atrativa que seja a
interface do GA ela é apenas o
começo da aventura;
• A partir do próprio GA, de sua API
ou plugins como o “Excelent
Analytics” é possível extrair dados
brutos para sua planilha e cruzar
com quaisquer outros dados do
cliente que façam sentido;
• Imagine o que dá para fazer se for
possível concluir correlações de
reclamações ao call-center ao de
cancelamento de produtos! Ou de
simulações feitas no site que se
revertem em vendas.
www.vounojapa.com.br
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Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
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Certificação Individual: GAIQ
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Anúncio oficial do Google em 01/Mar/2009
GAIQ (Google Analytics
Individual Qualification)
©2010 – Rodrigo Rubio
http://google.starttest.com/
Certificação Individual: GAIQ
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Google Analytics
Individual Qualification
• Válida por 18 meses
• Administrada eletronicamente
• 70 questões de mútipla escolha (inglês)
• Nota mínima: 80% de acertos
• Valor: $50 USD (por tentativa)
Onde prestar o teste?
Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em inglês)
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Agenda1. Importância do Web Analytics;
2. Um breve histórico do Web Analytics;
3. Usando o Google™ Analytics:
• O que é o GA
• Entendendo e testanto a tag básica
• Contas, perfis e filtros;
• O “Dashboard”;
• Inteligência (Beta)
• Informações de visitantes;
• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;
• Campanhas;
• Metas e funis;
• Análise de conteúdo;
• Segmentação avançada;
• Relatórios customizados;
4. Exemplos de usos não óbvios;
• mensuração de campanha offline;
• mensuração campanhas em mídia social;
• Além do GA;
5. Certificação GAIQ;
6. Espaço para dúvidas
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Dúvidas?
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©2010 – Rodrigo Rubio
Site utilizado para exemplos e análises
50
www.vounojapa.com.br
Blog com resenhas de diversos
restaurantes japoneses (ênfase
em São Paulo, SP);
Categoria “Drink & Food”
selecionada no Benchmarking
do Analytics;
Plataforma Google Blogger.
Communication &
Marketing Strategy©2010 – Rodrigo Rubio
WEBLIOGRAFIA
51
1. Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.org
2. Wikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
3. Brice Bottégal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/
4. The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-
analytics/
5. Avinash Kaushik - Occam’s Razor: http://www.kaushik.net/avinash/
6. Encontro “Por dentro do Google”, Mar/09 com Avinash Kaushik. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0
7. Google buys Urchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.html
8. Omniture acquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/
9. Google Analytics Support – URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578
10. Google Code – Event Tracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html
11. Google Analytics Tracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html
Communication &
Marketing Strategy©2010 – Rodrigo Rubio
Agradecimentos
Ao GTUG-SP pelo convite;
à Globalcode pelo espaço cedido;
e principalmente à presença e interesse de todos
@rcrubio
http://br.linkedin.com/in/rrubio
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