www.assessoriacommkt.wordpress.com
Pesquisa de MarketingMALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.comConteúdo AcadêmicoUninorte/ LaureateDisciplinas/ AulasPesquisa de Mercado
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Modelos Básicos de Pesquisa
Modelos de Pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Conclusiva
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Pesquisa Transversal
Pesquisa Longitudinal
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Roteiro de Pesquisa de Mercado
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Papel da pesquisa na tomada de decisão
Executivo de Marketing
Segmentação de Mercado
Imagem Institucional
Programas de Marketing
Pesquisa de MercadoAvaliar Informações Necessárias
Fatores não ControláveisAmbienteEconomiaTecnologia
ConcorrênciaLeis
Mov. SociaisPolítica
Fatores ControláveisProdutoPreço
PromoçãoPonto de Venda
Tomada de Decisão
Informações
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Tipos de Dados
Primários Secundários
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Dados primários:•São dados que ainda não foram coletados;•São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc;•Têm custo elevado;•Demandam tempo.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Dados secundários:
A pesquisa de dados secundários diz respeito a coleta de dados já
existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas,
associaçoes de classe, entre outras.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Dados secundários:Banco de Dados Interno Importantes informaçoes que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisoes.
- informaçoes do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como:
- Detalhamento do numero de vendas efetuadas;- Caracteristicas dos clientes;- Informaçoes sobre a concorrência, tais como: preços, formas de
pagamento, novos produtos.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Dados secundários:Dados Externos
- Fontes governamentais:- IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística- IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada- SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados
- Outras Fontes:- Publicaçoes setoriais e empresariais- Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi- Grupos profissionais: federaçoes, sindicatos, instituiçoes de classe.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Dados secundários:InternetA Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários.Algumas precauçoes devem ser tomadas:
1. Estruturar a pesquisa: . Formular as perguntas (o quê se quer saber?). Definir as fontes (midias sociais, sites de concorrentes). Definir as midias (videos, imagens, áudio). Definir as palavras-chave (que levarão a informação desejada). Implementar a pesquisa (inicio da pesquisa)
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Exercicio: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos.Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos niveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituiçoes publicas e privadas.
IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.br
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.brAMManausCenso Demográfico 2010Resultado da Amostra - Educação
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Tipos de Dados
Estimativa da População Total - 2013 1.982.177 habitantes
5,0%
Curso Particular Pública Total %
Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6
Especialização 5271 2150 7420 7,5
Mestrado 786 1.160 1.946 2,0
Doutorado 313 570 883 0,9
Total 98.642 100,0
www.assessoriacommkt.wordpress.com
1. Definir Problema e Desenvolver Abordagem
Tarefas envolvidas
Discutir com Tomadores de
Decisões
Entrevistas com
especialistas
Análise de Dados
Secundários
Pesquisa
Qualitativa
Contexto Ambiental do Problema
Primeira Etapa: Definir os problemas
Problema Gerencial: o quê precisa saber
Problema de Pesquisa: como obter as informações
Segunda Etapa: Abordagem do Problema
Estrutura Analítica e Modelos
Questões de Pesquisa e Hipóteses
Especificação das Informações
Necessárias
Terceira Etapa: Projeto de Pesquisa
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Caso Especifico:
A M&M/Mars, segunda fabricante de doces nos Estados Unidos, com uma participação de mercado de 24,8%, gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado. Esse problema surgiu devido aos recentes lançamentos da Hershey's, lider da categoria, com 43% de participação em 2006. Os recentes lançamentos da Hershey's, incluindo o Hershey's Goodness e o York Pink Patties estão ameaçando a participação no mercado da M&M/Mars.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação a pesquisa;
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação a pesquisa;
Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão;
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação a pesquisa;
Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os
tomadores para coordenar a organização do estudo;
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação a pesquisa;
Esclarecer as limitaçoes da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informaçoes que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os
tomadores para coordenar a organização do estudo; Normalmente são vários envolvidos no processo de tomada de
decisão e todos devem ser ouvidos;
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram a conclusão da
necessidade de pesquisa: redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência);
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram a conclusão da
necessidade de pesquisa (redução na participação de mercado (f) crescimento da concorrência);
Rumos a seguir: o conjunto de alternativas pode estar incompleto e necessitar de uma pesquisa qualitativa para complementação (novas marcas, redução de preço, canais de distribuição);
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Critérios (Indicadores) a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);
Qual será a utilização das informaçoes coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informaçoes coletadas);
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc);
Qual será a utilização das informaçoes coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informaçoes coletadas);
Informaçoes necessárias para atender a necessidade do tomador de decisão (comparação com concorrentes em relação ao mix de marketing, definindo pontos fortes e fracos)
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Discutir com os tomadores de decisão
Como será a utilização das informaçoes coletadas? (irão basear as decisoes a serem tomadas);
Cultura Corporativa para tomada de decisoes. (é um processo ou depende exclusivamente do tomador de decisoes e sua personalidade?)
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Entrevista com especialistas da indústria
Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da industria.
Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado.
Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas.
Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Análise de Dados Secundários
Verificação da disponibilidade de dados secundários internos e externos.
Caso especifico: objetivo é aumentar participação no mercado (f) crescimento da concorrência.
Dados secundários internos: mapa de vendas, distribuição regional das vendas, distribuição sazonal das vendas, rede de distribuição, evolução das vendas/ tipo de canal de distribuição.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Análise de Dados Secundários
Dados secundários externos: Fontes que mapeiam a industria regularmente. Governo, Institutos de Pesquisa e outros.
Caso especifico: Nielsen, Instituiçoes de Classe, Federaçoes de Comércio etc
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Pesquisa Qualitativa Exploratória
As informaçoes dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios.
Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa.
A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construido na medida em que a pesquisa avança.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Pesquisa Qualitativa Exploratória
Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos de foco) ou entrevistas detalhadas individualizadas.
Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados).
As informaçoes resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador a melhor definição do problema de pesquisa.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Contexto Ambiental do Problema
É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido.
Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão?
Devem ser analisadas informaçoes do passado, previsoes e tendências para contextualização do problema de pesquisa.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
Todas essas informaçoes servem para o estabelecimento da abordagem a ser empregada.
A abordagem inclui os seguintes componentes:
. Estrutura Analitica e Modelos;
. Perguntas de Pesquisa;
. Especificação das informaçoes necessárias
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Estrutura Analitica
Modelo Analitico é um conjunto de variáveis e suas interrelaçoes, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real;
Podem ser verbais, gráficos ou matemáticos.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo Verbal
As variáveis e suas relaçoes são colocadas de forma dissertativa.
Podem ser reafirmaçoes dos principios de uma teoria.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo Verbal;
EvidênciaObjetiva
Teoria
Dados Secundários
Axioma
Variáveis Investigáveis
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo Verbal
Atitude
Variável Dependente
Características de Destaque
Variáveis Investigáveis
Tênis Nike
Preço, conforto, durabilidade e
estilo
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo Gráfico
É um modelo visual que representa a teoria por figuras.Isolam as variáveis e sugerem direçoes de relacionamentos.Não fornecem dados numéricos.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo GráficoJeans ou roupa casual?JeansCritério de SeleçãoUma ou mais marcas?
Compra de roupas casuais - jeans
Jeans Roupas Casuais?
Critério de Seleção
Caimento e corte
Lee: Slogans“A marca que serve”
“Corte para ser notado”
Variáveis Investigáveis
Dados Secundários
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Modelo Matemático
Especifica explicitamente as relaçoes entre variáveis, geralmente na forma de equaçoes, tais como:
Onde:Y= grau de preferência
ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente
n
iii xaay
10
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Perguntas de Pesquisa e Hipótese
São elaboradas para questionar as informaçoes especificas que são exigidas;São direcionadas pela definição do problema e pela estrutura analitica.Perguntas de pesquisa questionamHipóteses afirmam.
Carlos Freire – 2014
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. Perguntas de Pesquisa e HipóteseNo caso do jeans Lee:Fatores que influenciam os consumidores:Cor, preço, caimento, corte, conforto e qualidade.
Perguntas de Pesquisa:. Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor?Qual o fator mais importante?Qual o fator menos importante?
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Desenvolvimento da Abordagem
. HipótesesRespostas possiveis para as Perguntas de Pesquisa.
H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha.H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Especificação da Informação Necessária
. Focando em cada componente do problema, na estrutura analitica,
nos modelos, nas perguntas da pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador
pode determinar que informação deve ser coletada.
www.assessoriacommkt.wordpress.com
Próxima Aula
Baixar e ler o texto:
Caso II – Gilette
Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.com
Conteudo Acadêmico
Textos de Aula
Top Related