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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Bruno Roberto Trindade Cruz

A importância da gestão da marca para o

posicionamento da empresa no mercado:

O caso NORCON

São Cristóvão/SE

Outubro de 2003

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Bruno Roberto Trindade Cruz

A importância da gestão da marca para o

posicionamento da empresa no mercado:

O caso NORCON

Monografia apresentada ao departamento de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal de Sergipe em cumprimento às normas de Estágio Curricular aprovados pela resolução nº 02/1997 do CONEP.

Área de Concentração: Marketing

Orientador: Prof. Jairo de Jesus

Coordenadora: Profª. Msc. Maria Teresa G. Lins

São Cristóvão/SE

Outubro de 2003

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Monografia intitulada apresentada e aprovada em 28 de outubro de 2003, pela

Comissão Examinadora constituída pelos professores:

______________________________________________ Prof. Jairo de Jesus

Orientador Universidade Federal de Sergipe

______________________________________________ Prof. Ernani Oliveira Lima

Examinador Universidade Federal de Sergipe

______________________________________________ Prof.ª Msc. Maria Conceição Melo Silva

Examinadora Universidade Federal de Sergipe

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AGRADECIMENTOS

A Deus por me dar força e coragem para seguir adiante em todos os momentos da

minha vida.

Aos meus pais e irmãos por todo o carinho e dispensados a mim.

Aos professores de Administração, que buscaram transmitir seus conhecimentos

e experiências profissionais durante o curso e principalmente ao meu orientador o

prof. Jairo de Jesus pela grande paciência.

Aos inúmeros amigos que tive a felicidade de conhecer na universidade, em

especial Licia, Anderson e Toninho.

A Norcon, na pessoa de Caroline Teixeira, pela oportunidade e espaço que foram

a mim oferecidos.

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RESUMO

CRUZ, Bruno Roberto Trindade. A importância da gestão da marca para o posicionamento da empresa no mercado – O Caso Norcon. 2003. 91 f. Monografia (Graduação) – Departamento de Administração, Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão.

Esta pesquisa foi realizada em uma empresa do ramo da construção e teve como objetivo geral: analisar a reformulação da marca Norcon a partir das percepções dos gestores da empresa e de seus clientes.. Buscando uma maior conhecimento sobre a gestão de marca, foram apresentados conceitos relacionados: marketing, mix de marketing, produto, posicionamento, entre outros. A pesquisa caracterizou-se como exploratório-descritiva, tendo sido adotado como método o estudo de caso. Para esse estudo foram utilizadas dois tipos de amostragem não probabilística: por tipicidade ou intencional e por acessibilidade ou por conveniência. A técnica escolhida para a coleta de dados foi a entrevista para a primeira amostra e o formulário para a segunda amostra (clientes). Para a elaboração dos instrumentos foram definidas e estudadas as seguintes variáveis: (1) Motivos da reformulação; (2) Diagnóstico; (3) Estratégia de implementação; (4) Plano de ação; (5) Controle; (6) Dificuldades; (7) Expectativa de empresa; (8) Grau de satisfação da empresa; (9) Identificação da mudança; (10) Imagem da marca. Logo após a aplicação do instrumento de pesquisa são realizados o tratamento e a análise dos dados obtidos. Finalmente, foi possível concluir respondendo as questões de pesquisas propostas. Palavras-chave: Marketing, marcas, gestão de marcas, posicionamento, ativos de marketing.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 08

1.1 Situação problemática ............................................................................................... 08

1.2 Objetivos.................................................................................................................... 10

2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA .................................................................................. 12

2.1 Marketing .................................................................................................................. 12

2.2 Produto....................................................................................................................... 18

2.3 Posicionamento.......................................................................................................... 20

2.4. Ativos de marketing .................................................................................................. 22

2.5 Gestão de marca ....................................................................................................... 24

2.6 Estado da arte ........................................................................................................... 34

3. EMPRESA SUJEITO DE ESTUDO............................................................................. 43

3.1Localização e natureza das atividades ...................................................................... 43

3.2 Porte e atuação no mercado...................................................................................... 44

3.3 Perfil da força de trabalho.......................................................................................... 46

3.4 Principais processos.................................................................................................. 46

3.5 Tecnologia da construção.......................................................................................... 47

3.6 Estrutura Organizacional ........................................................................................... 48

3.7 Clientes e principais fornecedores............................................................................. 49

3.8 Competidores ............................................................................................................ 51

3.9 Gerenciamento da qualidade..................................................................................... 51

4. METODOLOGIA ......................................................................................................... 53

4.1 Caracterização do estudo.......................................................................................... 53

4.2 Questões de pesquisa............................................................................................... 54

4.3 Definição e operacionalização das variáveis ............................................................ 54

4.4 Universo..................................................................................................................... 57

4.5 Amostra ..................................................................................................................... 57

4.6 Métodos e instrumentos de coleta de dados............................................................. 60

4.7 Tratamento de dados ................................................................................................ 61

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5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ......................................... 63

5.1. Entrevista Norcon...................................................................................................... 63

5.2 Entrevista Zax Propaganda........................................................................................ 67

5.3. Formulário Cliente .................................................................................................... 71

6. CONCLUSÕES.. ......................................................................................................... 81

6.1 Respondendo as questões de pesquisa ................................................................... 81

6.2 Limitações do estudo ................................................................................................ 85

6.3 Reflexões finais ......................................................................................................... 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 87

ANEXOS ......................................................................................................................... 90

Anexo A – Roteiro para empresa..................................................................................... 91

Anexo B – Roteiro para agência..................................................................................... 92

Anexo C – Formulário cliente........................................................................................... 93

Anexo D – Processo de mudança da marca.................................................................... 94

Lista de tabelas................................................................................................................ 07

Lista de figuras................................................................................................................. 07

Lista de gráficos............................................................................................................... 07

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Processo estratégico de marketing...................................................................... 13

Figura 2 – Ativos de marketing.............................................................................................. 23

Figura 3 – Níveis de conhecimento da marca....................................................................... 31

Figura 4 – Organograma da Norcon...................................................................................... 49

Figura 5 – Exigências dos clientes por tipos de mercado...................................................... 50

Figura 6 – Operacionalização das variáveis do estudo ........................................................ 55

Figura 7 – Antiga marca Norcon ........................................................................................... 64

Figura 8 – A nova marca Norcon e suas aplicações .......................................................... 85

Figura 15 – Sugestão da marca apresentada pela Line na concorrência............................. 94

Figura 16 – Dissonância das aplicações da marca antiga..................................................... 9

Figura 17 – Página exemplo do Manual da Marca ............................................................... 95

Figura 18 – Campanha vida .................................................................................................. 96

LISTA DE GRÁFICOS

Figura 9 – Conhecimento ou lembrança da marca............................................................... 72

Figura 10– Reconhecimento da mudanças .......................................................................... 73

Figura 11 – Percepção dos entrevistados que reconheceram mudanças ocorridas na

empresa ................................................................................................................................

73

Figura 12 – Principais associações da marca....................................................................... 75

Figura 14 – Qualidade percebida em relação ao produto....................................................... 76

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Ranking das 12 principais marcas brasileiras...................................................... 28

Tabela 2 – Associações da marca......................................................................................... 74

16

Tabela 3 – Expectativa dos clientes em relação ao produto................................................. 77

Tabela 4 – Diferenciação do produto..................................................................................... 79

Tabela 5 – Lembrança versus diferenciação......................................................................... 80

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1. INTRODUÇÃO

Houve uma época em que o consumidor não sabia o que queria, era mal informado

e não exigia seus direitos. Hoje, o mercado passa por uma série de mudanças

tornando-se muito mais competitivo. Essa competitividade foi impulsionada pela

globalização dos mercados e por alterações no comportamento do consumidor.

Nunca foi tão grande o nível de informações e de escolaridade da população,

tornando assim, este consumidor, muito mais crítico e informado, com gosto

definido, exigindo produtos e serviços que atendam suas necessidades reais.

Inicia-se assim, a era do Consumidor Consciente. Um consumidor mais esperto,

mais ativo e, principalmente, com maior conhecimento de seus direitos, motivado a

ser cada vez mais consciente pela quantidade de informações disponibilizadas para

ele. Esse nível de consciência será refletido de forma cada vez mais natural em

suas ações de consumo. Como conseqüência, as empresas são forçadas a

repensarem constantemente novas características e benefícios, que adicionem valor

para o cliente.

Sendo assim o fortalecimento da imagem e do posicionamento da empresa em

relação ao seu público alvo tornou-se um grande desafio e uma questão estratégica

para a sobrevivência no mercado. Decorrente disto, a influência da marca passa a

ocupar um lugar cada vez mais incontestável no que diz respeito ao sucesso da

empresa, pois esta empresta valor ao produto.

1.1 Situação Problemática

A Norcon, empresa sujeito de estudo, atua no setor de construção civil. Esse setor

tem grande participação na economia brasileira, correspondendo a 10,31% do PIB e

18

apresenta um mercado com uma grande demanda. As empresas que atuam nesse

mercado fazem altos investimentos em pesquisas de melhorias de produtos e tem

uma constante preocupação em reduzir custos, buscando produtos que atendam às

necessidades dos seus clientes.

Apesar disto, o planejamento estratégico de marketing é uma ação nova no setor. O

fato de ter um produto de mercado muito peculiar, em função do alto investimento

para a aquisição dos imóveis, exige que seja feita uma analise especifica de modo

que se transporte os valores e conceitos das ações de marketing para a realidade

deste setor.

Além disso, fatores como a falência do Grupo Encol e a tragédia do Palace II

(empreendimento de Sérgio Naya) que contribuíram para a perda da credibilidade do

setor e a falta de uma política de financiamento favorável, torna extremamente

delicada a tarefa de convencer o consumidor a assumir um financiamento de longo

prazo e a juros tão altos.

Sendo assim, a aquisição de imóveis é definida pela combinação de aspectos

racionais, e também de aspectos emocionais, pois o que define a assinatura de

contrato é o desejo de ver um sonho realizado, de ingressar em um novo estilo de

vida, reforçando assim a necessidade de construção de marcas fortes no setor.

Buscando consolidar a sua marca, a Norcon – Sociedade Nordestina de

Construções S/A, empresa que atua na construção civil, inseriu em sua estrutura um

departamento de marketing e iniciou um processo de reformulação de sua marca. A

empresa também implementou um novo logotipo substituindo o anterior que estava

em uso desde a sua fundação, em 1958, acompanhada pela campanha institucional

intitulada “VIDA”, com o objetivo de fortalecer sua marca reforçando a ligação do

conceito “Qualidade de vida” com a imagem da Norcon.

Para essa campanha foram utilizados alguns veículos da mídia, como televisão,

rádio, jornais e outdoor, a fim de colocar seu nome e sua marca em evidência para o

público sergipano e no decorrer deste processo, a empresa passou a ter uma maior

19

preocupação nas aplicações de sua marca, como: impressos, vídeos, camisas, entre

outros, buscando padronizar a forma como seus clientes visualizam a sua marca.

É a respeito da importância da administração desta nova marca para o

posicionamento da Norcon no mercado sergipano que este projeto se propôs a

estudar, sendo desenvolvido um estudo de caso nesta empresa, buscando

solucionar o seguinte problema: Quais as percepções dos dirigentes, da agência

e dos clientes sobre a reformulação da marca Norcon?

1.2 Objetivos

Os objetivos podem definir “a natureza do trabalho, o tipo de problema a ser

selecionado, o material a coletar” (CASTRO, 1998 apud MARCONI E LAKATOS,

1996, p. 22).

Para resolver o problema proposto, desenvolveram-se os seguintes objetivos.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a reformulação da marca Norcon a partir das percepções dos gestores da

empresa e de seus clientes.

1.2.2 Objetivos específicos:

1. Verificar os motivos que levaram a empresa a reformular a sua marca.

20

2. Identificar a estratégia adotada pela empresa para reformular a sua marca.

3. Detectar as dificuldades encontradas para operacionalizar a mudança da

marca.

4. Caracterizar as expectativas da empresa com a reformulação da marca.

5. Identificar a satisfação da empresa em relação à nova apresentação da marca.

6. Identificar a percepção dos clientes em relação à marca.

21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Buscando um maior conhecimento sobre a importância da gestão de marca, se fez

necessário fazer referências a conceitos como marketing, estratégias de marketing,

mix de marketing, posicionamento e marca. Este capítulo apresentará a

fundamentação teórica que norteou todo o trabalho, enfatizando a gestão da marca.

2.1 Marketing

Limitar o conceito de marketing a vendas e promoção, é resvalar numa visão parcial

e circunscrita a apenas facetas do marketing. O Marketing é um processo muito mais

complexo que abrange a identificação das necessidades do consumidor,

desenvolvimento de bons produtos, definição do preço ideal, distribuição e

promoção. Sendo esses conceitos trabalhados com eficácia os bens de consumo

são adquiridos com maior facilidades.

Segundo Drucker apud Kotler (2000, p. 30):

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou serviço disponível.

Segundo Kotler (2003) marketing é a função empresarial que identifica necessidades

e desejos insatisfeitos do mercado, define e mede sua magnitude e seu potencial de

rentabilidade, específica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela

empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a

esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no

cliente e atender ao cliente.

22

2.1.1 Estratégia de Marketing

Para Oliveira (1999) estratégia é o conjunto de decisões formuladas com o objetivo

de orientar o posicionamento da empresa no ambiente. O marketing desempenha

um importante papel na estratégia da empresa, já que a maior parte do plano

estratégico lida com variáveis do marketing (participação, desenvolvimento e

crescimento de mercado), deixando clara a existência de uma superposição entre a

estratégia geral de uma empresa e a estratégia de marketing.

Para Kotler (1993, p. 24):

O marketing cumpre várias funções dentro do planejamento estratégico da empresa. Primeiro o marketing provê uma filosofia orientadora. A estratégia da empresa deveria girar em torno do propósito de servir as necessidades de grupos de consumo importantes. Segundo, o marketing fornece inputs que auxiliam os planejadores estratégicos a identificar oportunidades de mercado e a utilizar o potencial da empresa para tirar vantagem dessas oportunidades. E por fim, dentro das unidades individuais de negócios, o marketing define estratégias para alcançar os objetivos da unidade.

Segundo Hooley (2001) o desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser

analisado em três níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do

posicionamento competitivo da empresa e a implementação da estratégia.

Figura 1 – Processo estratégico de Marketing

Fonte: Hooley (2001)

23

Hooley (2001) afirma ainda que o estabelecimento de uma estratégia de marketing

inicia com uma avaliação detalhada das capacidades da empresa, seus pontos

fortes e fracos em relação à concorrência, e das oportunidades e ameaças

apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise, será formulada a estratégia

central da empresa, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque mais

amplo para atingi-los.

No nível seguinte, criação do posicionamento competitivo, são selecionados e/ou

identificados os mercados-alvo, ao mesmo tempo em que é definida a vantagem

diferencial ou vantagem competitiva da empresa.

No nível de implementação, o autor propõe que se crie uma organização de

marketing capaz de colocar a estratégia em prática, sendo esta de fundamental

importância para o sucesso da estratégia. A implementação também implica no

estabelecimento do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) que

levam tanto o posicionamento como os próprios produtos e serviços para os

mercados-alvos. Finalizando, os métodos de controle precisam ser concebidos de

modo que garantam o sucesso da implementação da estratégia. O controle refere-se

tanto à eficácia com que a estratégia é posta em operação quanto à sua eficácia

global.

2.1.2 Pesquisa de Marketing

Para qualquer decisão é preciso ter informações mais consistentes para se obter

melhores condições de chegar a decisões mais acertadas. A pesquisa de marketing

é a ferramenta utilizada para conhecer o cliente. As empresas, antes restritas

apenas a descobrir técnicas para aumentar as vendas, hoje, percebem a importância

de conhecer o seu cliente, seus hábitos e a sua opinião em relação ao produto da

empresa e do concorrente.

24

A pesquisa de marketing se baseia em projetos formais que buscam dados de

maneira empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou

oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços

(SAMARA e BARROS, 1997).

Segundo Baum apud Kottler (2003, p.173) “a pesquisa de mercado é crucial para o

processo de marketing da empresa e que não se toma decisões em marketing, sem

alguma forma de pesquisa, pois se corre o risco de perder muito tempo e dinheiro”.

As empresas desenvolvem pesquisas com o objetivo de analisar vendas e produtos

concorrentes, observar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação

de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de

campanhas promocionais.

Os autores destacam, ainda, que no processo de pesquisa de marketing é

importante ressaltar as quatro etapas existentes: definição do problema e dos

objetivos da pesquisa, que podem ser exploratórios, descritivos ou causais;

desenvolvimento do plano de pesquisa; implementação do plano de pesquisa

através da coleta, processamento e análise das informações; e interpretação e

apresentação dos resultados.

Conforme Kottler (2003) as principais técnicas de pesquisa de marketing são:

Observações em lojas: os pesquisadores observam a movimentação dos

clientes nas lojas.

Observações domiciliares: os pesquisadores observam o comportamento

doméstico em relação ao uso do produto na própria casa do consumidor.

Outras observações: lugares diversos são utilizados como ponto de

observação (estacionamentos são um exemplo).

25

Pesquisa de grupos de foco: são formados grupos de foco para conversa

sobre determinado produto ou serviço e são coordenados por moderadores

qualificados.

Questionários e levantamentos: obtém-se informações por meio de

entrevistas de amostras mais amplas da população alvo.

Técnicas de entrevistas em profundidade: pesquisadores aprofundam-se

nas mentes e motivações dos consumidores.

Experimentos em marketing: a empresa apresenta diferentes ofertas a

pares de grupos de clientes e analisa as diferenças em suas respostas.

Pesquisa do cliente misterioso: empresas contratam clientes misteriosos

para verificar o atendimento e outros aspectos nas lojas. Em geral avalia-se a

eficácia do marketing da empresa e dos concorrentes, em vez das

necessidades dos clientes.

Data mining: empresas com grandes bancos de dados de clientes utilizam

técnicas estatísticas para identificar na massa de dados novos segmentos ou

novas tendências ainda inexploradas.

Por meio de técnicas de pesquisas é possível encontrar diferenciais. Blecher (2003)

analisou o exemplo de duas grandes marcas brasileiras: a Skol e a Omo. Segundo o

autor, no caso da Skol, foram identificadas no produto características importantes

como sabor mais leve e menor amargor que se traduziram no slogan “desce

redondo”. A campanha apoiada nesse slogan trouxe resultados bastante positivos

para a empresa que hoje domina 30% do mercado.

A Unilever, dona da marca Omo, faz grandes investimentos em pesquisas,

entrevistando por dia 1000 donas de casas, em média. Nessas entrevistas é

observado o cotidiano das donas de casa objetivando o conhecimento das

necessidades emocionais e os desejos dessas consumidoras. A empresa baseia o

26

lançamento de novos produtos nessas observações, a exemplo do Omo Cores, que

surgiu da maneira que as brasileiras procedem, separando as roupas brancas das

coloridas, e, o Omo Alvejante, em resposta ao hábito de reforçar a lavagem com

água sanitária. (BLECHER, 2003)

O crescente uso de pesquisas qualitativas, que exploram o estilo de vida dos

consumidores, por parte das “supermarcas” é destacado por Blecher (2003). Essas

pesquisas objetivam identificar diferentes maneiras de posicionar o produto para

atrair determinados grupos de consumidores.

Algumas variáveis, entre as quais a freqüência e a forma como o produto é utilizado,

são observadas, proporcionando assim um perfil mais completo dos consumidores e

dos seus desejos, a partir de onde serão desenvolvidas estratégias do mix de

marketing.

2.1.3 Mix de Marketing

Um dos principais conceitos do marketing moderno é o chamado mix de marketing

ou composto de marketing definido por Kotler e Armstrong (1995, p.31),

O grupo de variáveis controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em ações que a empresa executa para direcionar a demanda para seu produto.

O composto de marketing é formado por quatro grupos de variáveis conhecidas

como “4 Ps”: Produto, combinação de bens e serviços que a empresa oferece;

Preço, a quantidade de dinheiro que o cliente deve pagar para obter o produto;

Praça (distribuição), atividades da empresa que tornam o produto disponível para os

consumidores; e, Promoção, atividades que comunicam os atributos do produto e

levam os consumidores a adquiri-los.

27

Um programa eficiente de marketing combina todos os elementos do mix de forma

coordenada e integrada objetivando alcançar os objetivos de marketing da empresa.

O planejamento começa no desenvolvimento de uma oferta para satisfazer as

necessidades e os desejos do cliente alvo.

O produto é o elemento-chave na oferta ao mercado, e a marca uma das principais

questões estratégicas do produto, pois através destas é possível adicionar valor ao

produto.

2.2 Produto

De acordo com Kotler (1998), o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado

para aquisição, atenção, utilização ou consumo buscando satisfazer uma

necessidade ou desejo. Para o autor pode constituir bens físicos, serviços,

experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e

idéias.

Os planejadores de produtos devem pensar sobre o produto em 3 níveis: Produto

básico, é o núcleo do produto total, que consiste nos serviços de solução de

problemas ou benefícios básicos que os consumidores obtêm quando compram um

produto; Produto real, é constituído a partir do produto básico, podem ter até cinco

características, como: nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e

embalagem; e, Produto ampliado, criado em torno do produto básico e real,

oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. Em paises

desenvolvidos a maior parte da concorrência ocorre neste nível (KOTLER, 1998).

Existem quatro caminhos referentes ao tipo de produto ofertado: vender algo que já

existe; fabricar algo que alguém pede; antecipar-se a algo que será pedido; e

fabricar algo que ninguém pede, mas que dará grande prazer aos clientes (este

envolve riscos mais altos, mas também chance de lucros muito mais volumosos).

28

Os consumidores percebem o produto como um conjunto de benefícios que irá

satisfazer suas necessidades. Por isso, ao desenvolver um produto, os profissionais

de marketing devem, em primeiro lugar, identificar as necessidades básicas dos

consumidores que o produto deve satisfazer, e devem projetar o produto real e

descobrir formas de ampliá-lo.

As decisões estratégicas de linha e de mix de produto são passos estratégicos

importantes a serem dados pela organização objetivando vantagens competitivas

necessárias para o bom desempenho da empresa no mercado.

2.2.1 Estratégias de produto

As decisões relativas à diferenciação de produto são mais específicas e focalizadas.

A diferenciação pode decorrer de três fatores, citados por Kotler (2003),

diferenciação física (tamanho, cor, sabor, preço, entre outros), diferenciação pela

marca (marcas diferentes) e diferenciação por relacionamento (o cliente desenvolve

um bom relacionamento com o fornecedor).

Segundo Semenik e Bamossy (1995, p. 308), “diferenciação de produto é criar a

percepção de uma diferença entre a oferta da empresa e da concorrência na mente

do consumidor”. Esse conceito baseia-se na percepção do consumidor. A questão é

se os consumidores percebem uma diferença. Se eles não percebem, não importa

se ela é real ou não, na mente do consumidor elas não existem.

Caso o produto de uma empresa não seja percebido como diferente e atraente pelo

consumidor, não haverá motivos para que este opte pela marca da empresa ao

invés das marcas concorrentes.

Em situações em que realmente não há diferenças ou quando elas são intangíveis, a

emoção constitui uma base de diferenciação. O desenvolvimento de uma imagem

única para a marca é a estratégia “guarda-chuva” associada à diferenciação

29

emocional. Observa-se então que a diferenciação do produto torna-se uma das

estratégias mais fundamentais do marketing (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

O posicionamento do produto desempenha um papel central dentro do marketing,

pois, através dele a empresa expressa seus diferenciais em relação aos seus

concorrentes.

2.3 Posicionamento

O posicionamento torna-se o projeto efetivo da imagem da empresa, de maneira que

os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa em relação aos seus

concorrentes (KOTLER apud PIPKIN, 2000).

A seguir são destacadas as mais importantes leis de posicionamento apresentadas

por Ries (1993):

Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. É muito mais

fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar

para outro produto.

Lei da Mente: é melhor ser o primeiro na mente do que ser o primeiro no

mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no

mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente

primeiro. Resulta da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de

percepção, não de produto, então a mente tem precedência no mercado.

Lei da Percepção: o que determina a vitória de uma marca sobre a outra é o

que as pessoas pensam sobre ela. O marketing é uma batalha de

percepções.

30

O posicionamento é a forma como a empresa posiciona o produto na mente do

comprador em potencial. Um grande desafio do profissional do marketing no atual

mercado, saturado de informações, é simplificar a mensagem a ser passada para o

público-alvo, através da propaganda, da melhor forma possível. Revertendo o

processo, focalizando mais o cliente do que o produto, o marqueteiro simplifica a

seleção e também aprende conceitos e princípios que podem melhorar imensamente

a comunicação.

Segundo Ries (1993, p.14) “o posicionamento é um sistema organizado para se

encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação

só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa”.

2.3.1 Criação do posicionamento competitivo

O posicionamento competitivo da empresa, segundo Hooley (2001), é uma

declaração dos mercados-alvo, em que a empresa vai competir, e a vantagem

diferencial, como a empresa irá competir. O posicionamento é desenvolvido para

que as metas estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas.

A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas

competências específicas da empresa em relação à concorrência. Entretanto a

vantagem deve ter valor para o cliente através de menor preço, melhor qualidade,

melhor atendimento, entre outros, ao mesmo tempo em que se emprega uma

aptidão que seja difícil para a concorrência copiar.

Para Porter apud Hooley (2001, p. 41) “a vantagem competitiva pode ser criada de

duas maneiras: liderança de custo e de diferenciação”.

Na primeira estratégia, a empresa busca obter uma estrutura de custo

significativamente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que

mantém, no mercado, os produtos que estão próximos àqueles oferecidos pela

31

concorrência. Com a estrutura de custo baixo, é possível obter retornos acima da

média, apesar da concorrência intensa.

Já na diferenciação, a empresa busca a criação de algo que pareça único no

mercado. Nessa estratégia, os pontos fortes e as aptidões da empresa são usados

para diferenciar seus produtos ou serviços dos da concorrência, segundo critérios

valorizados pelo cliente. A diferenciação pode ser conseguida a partir de diversas

bases como: design, estilo, preço, características do produto, imagem, entre outros.

A principal vantagem da diferenciação em relação à liderança de custos, é que ela

cria ou enfatiza um motivo pelo qual o consumidor deve comprar da empresa e não

de seu concorrente. A liderança de custos baseia-se em vantagem financeira para a

empresa, já a diferenciação cria vantagem baseada no mercado (HOOLEY, 2001).

A diferenciação pode ser orientada nos ativos de marketing. Uma abordagem

baseada em ativos tenta adequar os ativos da organização às necessidades e

desejos de seus clientes escolhidos.

2.4 Ativos de Marketing

Os ativos de marketing, segundo Hooley (2001) são essencialmente propriedades

normalmente intangíveis que podem ser usadas como vantagens no mercado. Eles

podem ser agrupados em quatro grupos, conforme pode ser visto na Figura 2.

32

Figura 2 – Ativos de marketing

Fonte: Hooley (2001)

Para esse estudo, será aprofundado apenas os ativos de marketing baseados nos

clientes, uma vez que o tema principal, gestão de marca, encontra-se diretamente

relacionado com o mesmo.

Conforme Hooley (2001), os ativos baseados no cliente são aqueles ativos da

empresa, reais ou imaginários, valorizados pelo cliente ou cliente em potencial e

que, freqüentemente, existem na mente do consumidor. A imagem e reputação da

empresa são os ativos baseados no cliente de maior importância.

A imagem da empresa é um fator de competitividade, pois é resultado do balanço

entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um

determinado público. Uma imagem competitiva gera negócios, conquista clientes,

acionistas e parceiros; atrai, mantém e motiva os melhores profissionais; consegue

boa vontade em certos órgãos públicos, abre portas, dá credibilidade à entidade.

Para Neves (1998) se a imagem não gera resultados ela não é competitiva.

33

A imagem, na sua amplitude mental e real, vale não apenas por seu valor descritivo,

mas também por seu significado simbólico. A construção da imagem organizacional

passa obrigatoriamente pela sua marca, pois estas erguem uma carga cultural e

simbólica que é a própria razão de seu valor (PEREZ e BAIRON, 2002).

A utilização da imagem e da marca se apresenta como muito importante para a

estratégia de marketing das organizações. Várias empresas se utilizam da compra

de marcas de reputação comercionalizável para penetrarem em mercados

estratégicos.

A gestão da marca tem por responsabilidade desenvolver e manter determinado

conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que se

mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor (PINHO, 1996)

2.5 Gestão de marca

De acordo com Kotler (1999) criação e gestão de marca é o problema principal na

estratégia do produto. Profissionais de marketing dizem que “o estabelecimento de

uma marca é a arte e a essência do marketing” .

Em seu Kit básico de sobrevivência, Martins (2000) apresenta algumas dicas.

1. Foco: para ter foco nas marcas é necessário entender o comportamento e as

tendências de seus consumidores.

2. Capacidade: muitas marcas importantes são administradas por pessoas sem

nenhuma afinidade com o branding (conjunto de todas as ações relacionadas

à marca: nome, desenho, comunicação, posicionamento, entre outros). A

estes profissionais é dada a missão de vender quantitativamente mesmo que

seja à custa da diluição do brand equity ( valor liquido total da marca).

34

3. Técnica: marca, branding e brand equity são termos complexos e

abrangentes, que envolvem ações igualmente complexas e abrangentes.

Uma marca não é simplesmente um logo na fachada ou um cartão de visita.

4. Nome: é o primeiro e mais importante passo que as empresas devem dar,

devendo ser evitados tendências e modismos.

5. Comunicação: é a fidelidade da empresa à sua estratégia de

posicionamento, adaptando-a de acordo com a evolução dos consumidores.

6. Promoções: ao perceberem seus consumidores migrando para outras

marcas, menos caras e mais bem posicionadas, algumas empresas apelam

para promoções, reduzindo os preços, culminando num processo de diluição

do brand equity.

7. Espaço: muitas marcas acreditam que dominam o mercado e enxergam, no

máximo, um ou dois concorrentes. Acreditam também que sistemas de

vendas e distribuição levarão muito tempo para serem substituídos ou

inovados, e que qualquer problema poderá ser resolvido da empresa para o

mercado.

8. Recursos: são poucas as marcas que precisam de verbas de comunicação

que necessitem de valores altíssimos para serem promovidas e posicionadas.

9. Pessoas: a empresa deve buscar colaboradores certos, as melhores marcas

conseguem contratar as melhores pessoas, mas pagando salários melhores,

já que agregam prestigio às pessoas competentes.

Quando a marca é bem sucedida, a empresa tem interesse em estender o nome da

marca para outros produtos. A empresa pode adotar três estratégias de crescimento

em relação à marca: extensão de linha (o nome da marca é atribuído a novos

produtos da mesma categoria), extensão da marca (o nome da marca é atribuído a

35

novas categorias de produtos) e alongamento da marca (o nome da marca é

atribuído a novos setores).

Para Hooley (2001), a marca permanece como uma questão-tópico de marketing

importante, porque: são difíceis de construir; adicionam valor ao cliente; criam

posições competitivas defensivas; constroem retenção de clientes; podem

transformar mercados e podem ser trabalhadas financeiramente.

2.5.1 Origem, evolução, conceito e tipos de marcas.

As origens da marca datam ainda da idade média, quando o comerciante sentiu a

necessidade de personalizar seus produtos (prata, roupa, especiarias, entre outros).

Eram as chamadas trademark, marcas de comércio.

O conceito de marca de comércio evoluiu durante a revolução industrial para marca

de indústria e comércio, pois eram agora as indústrias, novo centro do poder, que

davam nomes e símbolos a seus produtos para diferenciá-los e valorizá-los junto ao

comércio.

Neste século, com o equilíbrio da indústria e do comércio; com a valorização do

consumidor, e o surgimento do marketing, houve a evolução do conceito de marca

para a sua atual abrangência. Larry Light, presidente da Arcature Corporation, uma

das maiores autoridades mundiais sobre o assunto, definiu marca como uma

trustmark, marca de confiança (SAMPAIO, 1999).

Para a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, símbolo,

desenho, ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou

serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-lo dos da concorrência

(KOTLER, 1999).

36

Segundo a Landor Associates, uma das principais agências de identidade

corporativa do mundo, a marca é a soma de todas as características, tangíveis e

intangíveis, que tornam determinada oferta única (MARQUES, 2001).

De acordo com Marques (2001, p. 52) a marca:

É a personalidade, formada não só pela sua aparência física, mas também por componentes históricos, emocionais e de caráter, cuja soma faz com que seja única. A marca pode expressar praticamente qualquer tipo de entidade comercial, seja ela uma empresa, seus produtos ou serviços ou o ambiente físico no qual os produtos/serviços são apresentados.

Em seu artigo Logomarca, Marques (2001) refere-se ao Instituto Nacional de

Propriedade Industrial (INPI) o qual é responsável pela normalização e registros de

marcas. Para o INPI, marca é todo sinal distinto, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência

diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas

ou especificações técnicas.

No processo de registro de uma marca existem as seguintes classificações: marca

normativa, quando constituída apenas de palavras, letras ou algarismos (Colgate,

Panasonic, Sony) no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também,

os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e arábicos;

marca figurativa, formada apenas por desenho, ideogramas de línguas

estrangeiras específicas (chinês, árabe, entre outros), imagem ou elemento gráfico

(o traço da Nike, os anéis das olimpíadas), isoladamente de letras ou números;

marca mista, composta pelas duas classes anteriores; e, marca tridimensional,

forma plástica (visual) de produto ou embalagem de modo exclusivo e dissociado de

qualquer característica técnica, o caso da garrafinha da Coca-Cola (MARQUES,

2001).

Segundo Blecher (2003), o estudo intitulado Marcas Globais, promovido pela

Research em 2003, aponta que as marcas funcionam para os consumidores como

atalhos num mundo cada vez mais complexo, e que, nessa fase de globalização, o

grau de penetração das marcas internacionais continua condicionado pelas culturas

37

nacionais. O estudo classifica essas marcas de acordo com a forma que elas são

percebidas pelo consumidor:

Dominantes: são as marcas universais, que transcendem sua origem e se

alimentam de um mito. São originais e definem a categoria do produto, como

a Coca-Cola, a Nike e a Nokia.

Prestígio: Rolex e Chanel são exemplos que evocam aspirações de status e

poder. Essas marcas de luxo, em geral são ancoradas em valores culturais ou

na história do fundador.

Superiores: ao contrário das dominantes, são definidas pelos valores dos

mercados nos quais atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem não ser

as líderes nem originais, mas se destacam pela percepção de qualidade

superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonald´s.

Globais: nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no

consumidor um sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse

grupo várias marcas da Nestlé, Danone e Nívea. O estudo também constatou

que os brasileiros, a exemplo de outras nacionalidades, tendem a perceber

determinadas marcas locais como “embaixadoras”. São assim chamadas

empresas como Petrobrás e Varig, que colocam o país no mapa do mundo.

2.5.2 Logotipo e logomarca

De acordo com Marques (2001), o logotipo é definido pela Landor Associates como

o estilo do tipo específico usado como símbolo em uma assinatura da marca,

podendo ser uma fonte existente, uma fonte modificada ou uma fonte personalizada.

38

A palavra logomarca trata-se de um neologismo cujo conceito seria o mesmo da

marca. A utilização deste termo é bastante questionada, Escorel apud PADILHA

(2002) diz que “logomarca quer dizer absolutamente nada” já que o vocábulo grego

“logos” que significa conhecimento, palavra que não acrescenta nenhum outro

significado a palavra marca.

2.5.3 Importância e valor da marca

A marca personifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no mix de marketing

visando atender os desejos e necessidades do consumidor. “É a palavra, termo,

símbolo ou design específico e único que virá a significar satisfação nas mentes das

pessoas do segmento-alvo” (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

A marca é de grande importância porque ela fornece ao consumidor uma

representação visível e tangível de sua experiência de consumo. Para Sampaio

(1999) o poder da marca aumenta porque o consumidor, cada vez mais, lhe

empresta valor pela segurança que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível

a equação qualidade/preço/tempo.

Aaker apud Júlio e Salibi Neto (2001) estabelece que os quatro fatores-chaves:

lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e conjunto de associações, são

determinantes do valor da marca e através dos quais é possível mensurar o seu

valor.

Jaime Troiano, presidente da Troiano Consultoria de Marca, afirma que o

investimento na marca não deve ficar restrito à área de marketing, mas a todas as

atividades da empresa desde as recepcionistas até os caminhões da frota, passando

pela qualidade dos itens oferecidos. Troiano critica as empresas que buscam o

retorno em curto prazo e desenvolve ações sem referência estratégica

comprometendo assim o fortalecimento da marca que é o maior ativo da

39

organização e a ferramenta mais poderosa para a geração de negócios (ARAUJO,

2003).

A Interbrand, consultoria londrina, publica anualmente um ranking com as 100

marcas mais valiosas do mundo. São analisados, para essa medição, os

desempenhos financeiros de 500 companhias e seus ativos intangíveis, além de

projetar resultados econômicos futuros. Esse estudo também auxilia no processo de

aquisição de empresas, permitindo comparar se é vantajoso criar uma marca ou

comprar uma já existente.

O escritório brasileiro da Interbrand publicou em 2001 o primeiro estudo com marcas

brasileiras, destacando o primeiro lugar ao banco Itaú, seguido pelo banco Bradesco

e indústria Ambev, conforme tabela 1, a seguir.

Tabela 1 – Ranking das 12 principais marcas brasileiras

EMPRESA BRAND VALUE US$

(MILHÕES)

Itaú 970

Bradesco 697

Ambev 667

Banco do Brasil 308

Unibanco 303

Embraer 196

Varig 187

Multibrás (Brastemp e Cônsul) 179

Embratel 177

Gradiente 153

Sadia 128

Tigre 110

Fonte: Araújo (2003)

40

2.5.4 Conhecimento ou lembrança da marca

O fator reconhecimento é particularmente importante quando a marca já apresenta

uma diferença entre seus pares. Conhecimento da marca é definido por Pinho

(1991) como a capacidade do consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca

pertence a uma determinada categoria de produto.

Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que ela é conhecida

até a crença de que ela é a única em determinada categoria de produto. O

conhecimento pode ser representado em três níveis: o reconhecimento da marca,

a lembrança da marca e o top of mind (PINHO, 1996), apresentados na Figura 3.

Figura 3 – Níveis de conhecimento da marca

Fonte: Pinho (1996)

O estudo anual do Datafolha Instituto de Pesquisas levanta através da pergunta

“Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?” quais as

41

marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro, o chamado Top of mind. O Top

of mind é considerado a posição mais relevante no conhecimento de marca.

Segundo Pinho (1991, p. 78):

marcas fortes, construídas com respaldo em um elevado nível de reconhecimento, geram uma vantagem competitiva, pois torna mais difícil para as marcas concorrentes conquistarem uma posição na memória do consumidor.

2.5.5 Qualidade percebida

Um produto ou serviço pode ter o seu conceito de qualidade determinado pelo

desempenho superior a seus similares, por suas características intrínsecas

(componentes, quantidade e qualidade da matéria prima envolvida em sua

fabricação, entre outros) ou pela conformidade às suas especificações na sua

fabricação.

Aaker apud PINHO (1991, p. 86) conceitua qualidade percebida da seguinte

maneira:

A qualidade percebida pode ser definida como a percepção do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos seus propósitos e em relação às alternativas existentes.

Entretanto, qualidade percebida está relacionada a uma maneira mais geral em

relação à marca. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode

servir de base para uma linha de produtos cara ou para uma extensão de marca.

2.5.6 Conjunto de associações

Uma associação de marca é qualquer coisa que está ligada na memória do

consumidor com a marca. Essas associações de idéias direcionam a imagem da

42

marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os

consumidores reconhecem com o nome da marca. O nível de força de uma

associação vinculada a uma marca é proporcional à exposição feita pelos meios de

comunicação e pelas experiências do consumidor.

As associações evocadas pela imagem da marca podem ser tangíveis (hard) ou

intangíveis (soft). As primeiras estão ligadas a atributos funcionais, tais como

performance do produto, preço, tecnologia, entre outros. As associações intangíveis

estão relacionadas com atributos emocionais, como entusiasmo, confiança e

eficiência. Sendo assim, não se restringem ao contexto dos limitados atributos

físicos ou funcionais do produto, garantindo assim um maior reconhecimento das

diferenças entre as marcas e causando um maior impacto no comportamento do

consumidor (PINHO, 1996).

Marcas que tem sua imagem fortemente ligada a características funcionais de seus

produtos podem, ocasionalmente, vir a ter problemas. Aaker apud Pinho (1996)

apontou algumas situações em que esses problemas podem surgir:

Características são extremamente suscetíveis a inovações, um concorrente

pode sempre lançar um iogurte com menos calorias ou uma aspirina de ação

mais rápida;

No momento em que diversos concorrentes disputam o mercado com base

em características funcionais semelhantes, o consumidor torna-se confuso;

O consumidor pode tomar sua decisão de compra não se baseando em

características especificas, acreditando que as pequenas diferenças

existentes nos atributos não seja significativa.

As associações criadas devem desenvolver atributos da marca para sensibilizar e

motivar a resposta do mercado alvo por meio de um diferencial que forneça uma

razão de compra ou agregue valor ao produto.

43

2.5.7 Fidelidade à Marca

A decisão de compra do consumidor pode ser feita com base em diversos fatores

como características do produto, preço ou sua própria conveniência. Entretanto, há

casos, que desconsiderando características superiores de outros produtos e preço

mais vantajoso, o consumidor continua dando preferência à determinada marca, por

apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usuário, de uma

maneira que não seja possível transferir à outra (PINHO, 1996).

As empresas preocupam-se cada vez mais em manter os cliente fieis, vários estudos

já demonstraram que é mais barato fidelizar do que buscar novos clientes. Além

disso, os clientes leais normalmente são os mais exigentes, obrigando a empresa a

controlar seus padrões de qualidade e inovar constantemente para satisfazer suas

necessidades (MARTINS, 2000).

As empresas inteligentes definem o tipo de cliente que mais se beneficiarão com

suas ofertas, esses são os clientes mais propensos a serem fiéis e que oferecem

retorno à empresa em termos de fluxo de caixa de longo prazo. O principio de

Pareto, propõe que 80% dos lucros vêm de apenas 20% dos clientes, isso significa

que a empresa deve concentrar-se no zelo e na manutenção do grupo de clientes,

ou produtos, que realmente gerem receitas (KOTTLER, 2003).

A fidelidade a marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso

é a principal delas e torna-se obrigatório para a sua formação. Sendo assim essa

experiência do consumidor com o produto dever ser satisfatória.

2.6 Estado da arte

A seguir, são apresentados alguns estudos que apresentam temas relacionados à

importância da gestão de marca.

44

Estudos como “Marcas de supermercados” e “Marcas próprias em supermercados”

que evidenciam a tendência das grandes redes de supermercados a investirem em

produtos que levam as suas marcas como estratégia competitiva,

Além dos estudos “Mais que publicidade”, “O Poder da imagem” e “Modelos de

avaliação de marcas”, que falam sobre a importância de uma marca forte para que a

empresa sobreviva no mercado e da necessidade de se ter meios de medir o valor

tangível da marca.

2.6.1 Marcas de supermercados

Desenvolvido por Pereira (2001), o estudo “Marcas de Supermercado” analisa as

marcas de propriedades ou controladas por supermercados varejistas, tendo sido

estudado o mix de marketing dos produtos com essas marcas e o perfil dos

consumidores propensos a consumir estas marcas.

Apesar do fenômeno de marcas de supermercados ser recente no Brasil ele

desperta o interesse por apresentar um composto de marketing que contraria a

crescente tendência de segmentar os mercados de bens de consumo, induzindo o

consumidor de produtos diferenciados a adotar produtos mais simples. Estes

produtos entram no mercado com um baixo apoio promocional, propaganda, quando

ela existe, é feita apenas localmente, o esforço de venda pessoal é quase nulo e até

mesmo o apelo visual das embalagens é reduzido, e geralmente apresenta um preço

menor que seus concorrentes.

A autora objetivou responder a seguinte indagação: A experiência supermercadistas

nacionais com as marcas sob seu controle é semelhante àquela observada em

outros países, sobretudo EUA e Reino Unido, no que se refere às características do

composto mercadológico dos produtos sob marcas de supermercados (MSs) e as

características socioeconômicas e comportamentais de compradores propensos ao

consumo de MSs?

45

Foram realizadas duas pesquisas empíricas. A primeira investigou o mix de cinco

grandes cadeias de supermercados da cidade de São Paulo que se utilizam MSs, e

a segunda foi aplicada em 150 consumidores habituais de MSs.

Ao comparar as experiências das cadeias de supermercados nacionais com a de

países desenvolvidos com marcas próprias foram verificadas semelhanças tanto nas

características do composto mercadológico, quanto no perfil do consumidor.

Em relação ao mix de marketing, notou-se que os supermercados empenham-se

para assegurar um bom nível de qualidade nos produtos comercializados sob MSs,

além de apresentarem um preço menor em relação aos dos líderes de mercado, pois

apresentam menores custos em sua comercialização.

A distribuição de produtos sob MSs mostra-se vantajosa para os supermercados

pois incentiva a lealdade de seus clientes à loja, além de proporcionar uma

vantagem competitiva sobre seus concorrentes e bons resultados comerciais. Para

os fabricantes esta comercialização também é vantajosa pois assim há um

aproveitamento da capacidade ociosa, além de uma maior participação de mercado.

O autor constatou ainda que a compra de MSs, associava-se ao julgamento do valor

das marcas, ou seja à avaliação conjunta quanto ao preço e a qualidade feita pelo

consumidor. Na amostra utilizada, 58% dos entrevistados emitiram um julgamento

positivo em relação às MSs.

2.6.2 Marcas próprias em supermercados

No estudo “Marcas próprias em supermercados: uma oportunidade para a criação de

vantagem competitiva”, Neto (2001) afirma que diante de um ambiente cada vez

mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no

mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-

mercado, para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado.

46

O estabelecimento de vantagens competitivas é uma questão de sobrevivência para

qualquer negócio. Diante de um ambiente competitivo, as empresas do setor

supermercadista, buscam estabelecer estratégias de diferenciação, neste contexto,

as marcas próprias surgem como elemento principal para diferenciar o mix de

produtos ofertados pelos supermercados, além disso o sucesso de uma linha de

produtos comercializados com marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja pelo

preço, traz benefícios à imagem do supermercado.

A pesquisa realizada foi de natureza exploratória, com aplicação do método de

casos múltiplos. Com o objetivo de realizar uma avaliação consistente, embora não

abrangente, selecionou-se como foco do estudo uma amostra de redes de

supermercados que possuem programas de marcas próprias. Para o levantamento

das informações foram realizadas entrevistas com os responsáveis pela área de

marcas das seguintes empresas: Casas Sendas Com. Ind. S.A.; Carrefour Com.

Ind. Ltda.; Cia Brasileira de Distribuição; Sonae Distribuição Brasil S.A. e Wal-Mart

Brasil.

Os dados foram obtidos através de questionário verbal ou escrito, aplicado pelo

próprio pesquisador. O principal objetivo foi à identificação das opiniões dos

supermercadistas quanto às razões para desenvolverem seus programas de marcas

próprias. Para este estudo, a análise se restringiu ao papel das marcas próprias na

produção de diferenciação no mix de produtos ofertados pelos supermercados. Nas

empresas pesquisadas foram identificados os seguintes objetivos relacionados ao

desenvolvimento de marcas próprias:

O aumento da lealdade à loja;

A criação de diferencial em relação à concorrência, por meio do oferecimento

de mais alternativas aos consumidores;

A melhoria do nível de independência em relação aos fornecedores das

marcas nacionais.

47

Com os resultados obtidos concluiu-se que a marca própria passa a ser um

posicionamento estratégico que permite competirem com condições de igualdade

com as marcas nacionais.

2.6.3 Modelos de avaliação de marcas

O artigo de Louro (2000), objetivou demonstrar a importância da avaliação de

desempenho das marcas, no momento que estas surgem como uma dimensão

central e um ativo estratégico na ação das organizações.

O desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação

financeira, que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja difícil de identificar. A

aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente,

ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios

financeiros e de mercado na avaliação de desempenho de marca.

O artigo faz parte de um esforço de sistematização dos conceitos, abordagens e

modelos dominantes na avaliação do desempenho das marcas. Limitando-se pela

sua incapacidade de integrar a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua

contribuição focaliza-se na identificação e caracterização de algumas propostas

centrais de investigação e gestão do brand equity (valor liquida da marca, o valor

total de uma marca no mercado).

Implicações para a investigação: a importância de esforços de integração

conceitual orientado para o desenvolvimento de um conceito de medição de

marcas e a relevância de incorporar nesse conceito uma dimensão

internacional.

Implicações para gestão: o reconhecimento do papel e do valor da marca

como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de

48

gestão e potenciação do seu valor. Essa gestão deve ser feita balanceando a

obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de

geração de valor futuro por parte da marca.

Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca

emergem como elementos orientados da reflexão estratégica e da ação tática das

empresas, essenciais para uma integração bem sucedida de objetivos de curto e

longo prazo.

2.6.4 Mais do que publicidade

Ribeiro (2001), em seu estudo assinala uma pesquisa realizada pelo grupo Talent,

na qual ficou sabido que as empresas brasileiras reduziram cerca de 45% de seus

investimentos em marca nos últimos 10 anos.

Para o autor, o marketing foi invenção da Procte & Glambe nos EUA, que em 1920,

criou a gerência de produtos e com isso os conceitos iniciais de marketing . A partir

dessa visão mercadológica a marca da P&G passou a valer mais que a parte física

do seu patrimônio liquido. Foram descobertas as possibilidades que os meios de

comunicação ofereciam para influir no comportamento do consumidor, a empresa

passou a agir sobre o mercado.

Com a globalização, o poder de fazer marketing mudou de mãos, saiu do fabricante

e passou para o distribuidor. Estes se tornaram muito mais modernos do que as

empresas fabricantes passaram a fazer banco de dados, analisar perfil do cliente, de

um modo geral passaram a investir em aquisição de informações e em tecnologia

para utilizá-las.

Os distribuidores assumiram o papel das empresas industriais no marketing. Hoje,

eles sabem o que os consumidores comprarão e por quanto. Em muitos casos

determinam os preços e os produtos a serem fabricados. E também cobram

49

contribuições das empresas industriais para a propaganda e promoção que eles

fazem.

Na pesquisa realizada pela Talent, foram cruzados dados estatísticos de

investimentos em mídia por categoria de produto, nos últimos 10 anos, com

entrevistas em profundidade feitas com 32 executivos da área de marketing de

grandes empresas industriais de consumo. Foram analisadas 19 categorias.

Atribuindo-se peso 100 a dois elementos: investimento total da categoria em mídia

no ano de 1990 e custo de uma programação padrão anual de mídia para categoria.

Usando dólares constantes foi verificado ano a ano, por um período de 10 anos, de

1990 a 2000, a evolução de investimentos e do custo da mesma programação no

período. Das 19 categorias, 16 diminuíram seus esforços em comunicação. No

conjunto, o investimento médio de mídia, nas categorias pesquisadas diminuiu em

45,6%.

Metade dos executivos entrevistados afirmou que a propaganda de marca não

garante a sobrevivência da empresa. O que se deduz é que os orçamentos e

verbas do marketing não diminuíram, e sim foram deslocados para apoiar

financeiramente as promoções e propagandas realizadas pelas organizações de

varejo com a finalidade de colocar seus produtos nessas redes.

2.6.5 As leis da marca

Para Ries (2001), marketing é o desenvolvimento da marca na mente do

consumidor. Em seu artigo “As leis da marca”, publicado na Coletânea HSM

Management “Marketing e vendas” em 2001, o autor afirma que a existência da

empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente do consumidor.

O autor critica a estratégia das empresas do leste asiático, que comercializam uma

gama variada de produtos sob o mesmo nome. Estratégia esta, contrária ao

50

desenvolvimento de marcas, que afeta o lucro e contribui para a crise nos paises

que a empresa esta localizada.

Japão e Coréia, por exemplo, são sociedades de extensão de linhas de produção.

Todos fazem tudo, ninguém cria uma marca forte. A Hyundai, conglomerado

coreano de US$ 71 bilhões se vangloria de ter uma estratégia que chamam de chips

to ships (de chips a navios).

Comparando os EUA e o Japão, no ano de 1997 as cem maiores empresas

americanas tiveram lucro médio de 6,5% sobre as vendas enquanto as cem maiores

empresas japonesas lucraram em média 1,1% sobre as vendas. Mostrando que a

estratégia, adotada por algumas empresas, de estar presentes numa variedade de

atividades, produtos e serviços pode funcionar em economias fechadas, mas numa

economia globalizada é necessário ter uma marca forte. Um nome que represente

algo na mente do comprador.

A Volvo conseguiu se associar à palavra segurança na mente do comprador de

carros, e como resultado disto foi o carro europeu de luxo que mais vendeu nos

Estados Unidos na década de 80. Provavelmente deve ser possível produzir carros

mais seguros que a Volvo, mas dificilmente outra marca possuirá a palavra

segurança na mente do consumidor.

Por fim, o artigo propõe que se esqueça “a lista enorme de atributos maravilhosos de

seu produto”, pois não é possível posiciona-los todos junto à marca na mente do

consumidor. Deve-se reduzir a essência da marca a um atributo ou uma idéia que

ninguém possua na categoria.

2.6.6 A ascensão das marcas próprias

Os autores Fernie e Pierrel (2001), objetivou demonstrarar a evolução das marcas

próprias de varejistas em um estudo comparativo dos modelos da França e o Reino

51

Unido. Esses dois paises apresentam modelos e cenários bem distintos em relação

a rótulos de varejistas. Segundo o instituto de pesquisas de mercado Nielsen, em

1998 as marcas próprias no Reino Unido eram responsáveis por 37,1% da vendas,

em comparação com 16,4% da França.

No Reino Unido, as marcas próprias são em sua maioria resultado da evolução

histórica das marcas de empresas individuais, como Marks & Spencer e Sainbury´s,

depois seguidas pela concorrência e conseguindo assim uma existência longa e

forte. Poucos varejistas de mercearia no mundo conseguiram desafiar os

fabricantes nas áreas dominadas por empresas mundiais como fazem os britânicos.

O grande empenho dos varejistas de produtos de mercearia no Reino Unido em criar

suas próprias marcas e aprimoras sua imagem para garantir a lealdade do

consumidor pode ser comprovado pelo nível de gastos das principais empresas com

publicidade.

Na França, as marcas próprias apenas se posicionaram como uma alternativa mais

barata em relação às marcas líderes de fabricantes e sofreram uma grande

competição com as grandes lojas de desconto.

As marcas próprias no varejo no Reino Unido estão no estagio muito mais avançado

do que as da França e não passariam nos testes estipulados para a qualificação

como marcas próprias, seriam apenas rótulos de conveniência, enquanto no Reino

Unido existem marcas que concorrem em pé de igualdade com as marcas de

fabricantes.

Os autores concluem afirmando que os varejistas do mercado francês têm

reavaliado as marcas próprias dentro de suas estratégias mercadologias dando

maior importância devido ao mercado cada vez mais dinâmico e competitivo.

52

3 EMPRESA SUJEITO DE ESTUDO

A Norcon – Sociedade Nordestina de Construções S/A, é uma empresa que atua

desde 1958 na área de incorporação e construção de empreendimentos imobiliários

e obras públicas. A seguir será apresentado o perfil da organização objeto deste

estudo, ressaltando que os dados e valores apresentados a seguir são referentes ao

ano de 2001.

3.1 Localização e natureza das atividades

A sede da empresa está estabelecida à Rua Basílio Rocha, 216, bairro Getúlio

Vargas, Aracaju/SE, tendo executado ao longo de sua existência, edificações

comerciais, residenciais e industriais, obras d'arte especiais, redes de

abastecimento de água, redes de esgotos, drenagem e revestimento de canais,

redes de transmissão em alta e baixa tensão, terraplanagem e a partir de 1980,

com o objetivo de melhorar sua competitividade, criou uma unidade industrial para

fabricação de pré-moldados estruturais, que culminou em 1984 com o sistema

construtivo pré-viga, pré-laje e painéis. Tal sistema aumentou seus índices de

produtividade, reduzindo substancialmente os custos de produção.

Atualmente, a atividade preponderante é a incorporação e construção de obras

residenciais e comerciais, secundariamente realiza venda de terrenos, a

administração do Shopping Jardins e a execução de obras por empreitada.

53

3.2 Porte e Atuação no mercado

A Norcon é considerada uma organização de grande porte, com um patrimônio total

avaliado a preço de mercado em R$ 500.000.000 (quinhentos milhões de reais),

com 1.100 (um mil e cem) funcionários no seu quadro de pessoal e com

aproximadamente 1.000 clientes em carteira.

A empresa concentra suas atividades na cidade de Aracaju, onde já incorporou e

construiu mais de 1.100.000 m2 de área, correspondendo a 7.418 unidades

imobiliárias. A crise do Sistema Financeiro da Habitação (SFH), fez com que a

Caixa Econômica Federal e os bancos privados suspendessem financiamento ao

mutuário para aquisição do seu apartamento. Em resposta a essa dificuldade, a

Norcon lançou um programa de auto-financiamento em duas modalidades:

Plano Maior - voltado para atender clientes que têm capacidade de pagar

uma prestação mensal de até R$ 800,00 (oitocentos reais), mas não

conseguem poupar uma soma de recursos para pagar o sinal entre 20% e

25% do valor do imóvel à vista. Com a ausência dos bancos ofertando

financiamento, formou-se uma demanda reprimida, razão do grande sucesso

desse plano, em que o cliente paga 10% de sinal à vista, 16% referente a

parcela das chaves até a entrega do apartamento e o saldo em até 94 meses.

Esse plano atende plenamente aos clientes de imóveis no valor de até R$

80.000,00 (oitenta mil reais).

Plano Qualivida - voltado para um segmento de clientes que desejam

apartamentos com um maior valor. Um plano flexível de acordo com o perfil

do cliente, com sinal à vista de 30% do valor do imóvel, balões periódicos

para vencer naquelas datas que o cliente tem maior fluxo de recursos e

prestações compatíveis com seu orçamento mensal. Com essa estratégia de

vendas, a Norcon aumentou seu faturamento, possuindo hoje em carteira

1000 contratos de venda de apartamentos.

O produto da Norcon é um bem imóvel ou bem de raiz, como é chamado no

54

mercado. Essa característica, aliada ao amplo mix de apartamentos entre os

valores de R$ 35.000 (trinta e cinco mil reais) a R$ 700.000 (setecentos mil reais),

dá uma boa performance à empresa na gestão dessa carteira, remanejando

clientes com dificuldade de pagamento para apartamentos mais baratos, e fazendo

permutas de apartamentos maiores e mais confortáveis com aqueles clientes que

dispõem de recursos e desejam fazer um "up-grade".

Os apartamentos construídos pela empresa são recebidos na permuta a preço de

mercado. Essa política aumenta a atratividade de seus produtos e o seu valor de

revenda, tanto que o estoque de apartamentos prontos hoje é de apenas quarenta

e três unidades, para uma venda média mensal de sessenta unidades, e

representando apenas 4,94% das unidades em construção.

Fiel à política de oferecer aos clientes produtos confortáveis, com completa infra-

estrutura de lazer, serviços e segurança, e possuidora de uma grande área de

terreno na zona sul da cidade, a Norcon, mais uma vez confirmando seu

pioneirismo e vanguarda, idealizou o Bairro Jardins, todo planejado, com amplas

vias públicas, em que a área comercial é bem definida, não se confundindo com a

área residencial, não havendo risco de instalar-se vizinho a uma residência, uma

boate, barzinho, ou algum empreendimento que traga desconforto para os

moradores. Para ancorar o Bairro, a Norcon idealizou o Shopping Center Jardins,

que foi inaugurando em 1997, no qual se encontram instaladas as principais

empresas do varejo brasileiro.

Devido ao sucesso do Bairro Jardins, empresas de outros segmentos estão se

estabelecendo no local, ou seja, o eixo de atração da cidade foi deslocado para o

Bairro Jardins, e o preço do metro quadrado aumentou de R$ 160,00 (cento e

sessenta reais) para R$ 350,00 (trezentos e cinqüenta reais), e em algumas áreas

até R$ 500,00 (quinhentos reais).

A eficácia dessa estratégia já se confirmou, provocando a reação das demais

construtoras de Sergipe que vêem comprando terrenos nesse local para concorrer

no mercado de apartamentos de Aracaju. Ainda assim, a Norcon mantém 75% do

55

mercado de apartamentos nesta região, tendo já construído dezoito

empreendimentos com 1.440 (um mil quatrocentos e quarenta) apartamentos

vendidos e entregues. Possui ainda cinco empreendimentos em construção com

quatrocentos e sessenta e quatro unidades, totalizando 1.904 (um mil novecentos e

quatro) unidades comercializadas, num período de apenas quatro anos.

Dentre as construtoras que atuam no mercado de Sergipe, a Norcon é a que possui

o maior número e variedade de produtos, oferecendo ao seu público-alvo, as classes

A, B e C, diversas opções de compra.

3.3 Perfil da força de trabalho

Hoje a força de trabalho da empresa conta com 1.100 (um mil e cem) colaboradores,

sendo que 91,8% trabalham nas unidades de produção e construção e 8,2% no

escritório na cidade de Aracaju.

Apesar da construção civil ser um segmento considerado como possuidor de força

de trabalho de baixa escolaridade, inclusive com empregados sem alfabetização, a

Norcon possui a seguinte distribuição entre seus colaboradores: 9,2% de nível

superior, 5,2% de nível médio e 85,6% de nível primário completo ou completando.

3.4 Principais processos

Os processos da cadeia produtiva da Norcon estão relacionados à Incorporação e

Construção, podem ser classificados como finalísticos e de apoio. São processos

finalísticos:

56

Desenvolvimento do Produto: pesquisa de clientes e mercado, projeto do

produto, desenvolvimento dos processos, incorporação imobiliárias.

Construção de produto: fabricação de pré-moldados, fabricação e

beneficiamento de materiais, construção e controle do empreendimento.

Colocação do Produto: vendas, gestão de contratos, satisfação e entrega

aos clientes.

Entre os processos de apoio estão: administração, financeiro, administração de

materiais e serviços, documentação, recursos humanos, informações gerenciais,

propaganda, gestão de vendas, canais de distribuição, assistência pós-entrega.

3.5 Tecnologia da construção

Os sistemas construtivos utilizados pela Norcon são fundamentados na

industrialização da construção civil, utilizando o que há de mais atual em

tecnologia, equipamentos, recursos humanos e procedimentos. São quatro os

sistemas estruturais utilizados nas edificações imobiliárias:

Sistema de painéis (peças verticais que substituem paredes e pilares) com

utilização de pré-lajes.

Sistema de pré-vigas e pré-lajes, com pilares moldados in-loco, e paredes

diagramadas executadas com blocos de concreto.

Sistema de construção convencional, utilizando equipamentos de elevação

de alta produtividade.

Sistema construtivo de casas em alvenaria estrutural.

57

Todos os sistemas resultam em considerável economia no canteiro de obra, tanto

na especialização da mão-de-obra obtendo altíssimos índices de produtividade,

quanto no baixo índice de desperdícios, por serem peças pré-moldadas, usinadas

em escala industrial, numa usina central de produção.

A empresa considera ainda os níveis de exatidão exigidos na execução de

estruturas, tanto nas montagens das peças verticais, quanto nas horizontais. Os

resultados obtidos no sistema de industrialização de peças de concreto pré-

moldado, proporcionam a construção de edificações com alto padrão de qualidade,

ganhos de escala e a aplicação de materiais de acabamentos, aparentes ou não.

3.6 A estrutura organizacional

A Norcon passou por um processo de reestruturação em 2001 que permitiu melhorar

o seu planejamento e controle dos processos e a eficácia e qualidade de suas

ações, aumentando a agilidade da empresa e o fortalecimento nos trabalhos em

equipe. Atualmente sua estrutura orgânica é a seguinte:

58

Figura 4 – Organograma da Norcon

Fonte: Norcon (2001)

3.7 Clientes e principais fornecedores

A Norcon, com a preocupação de melhor atender seu cliente, gerencia o

relacionamento de forma segmentada. Assim, atua com dois grupos de clientes:

a) Clientes individuais: grupo formado por empresários, profissionais liberais,

membros da magistratura, funcionários públicos das três esferas de governo,

funcionários das empresas privadas que compõem as classes de mercado A,

B e C, demandantes por moradia em Aracaju. As principais exigências desse

grupo de clientes, por classe de mercado, estão descritas na figura 5, a

seguir:

59

CLASSE DE MERCADO EXIGÊNCIA

CLASSE A (Alta Classe)

Localização, espaço, excelente acabamento

personalizado, serviço porta aberta e financiamento

direto com a construtora e em curto prazo.

CLASSE B (Média Classe)

Localização, excelente acabamento personalizado,

serviço porta aberta e financiamento direto com a

construtora e em médio prazo, com entrada de seu

imóvel anterior

CLASSE C (Baixa Classe) Imóvel com suas necessidades de espaço, com uma

prestação que lhe caiba no orçamento.

Figura 5 – Exigências dos clientes separadas por tipos de mercado.

Fonte: Norcon (2001)

b) Clientes corporativos (secundários): neste grupo estão incluídos empresas

públicas e privadas, órgãos da administração pública, demandantes de

serviços de obras por empreitada e interessados na aquisição de terrenos

urbanos em Aracaju e empresários varejistas do comércio na mesma capital

interessados em se estabelecerem no Shopping Jardins. As principais

exigências deste segmento são: menores preços globais dos serviços,

qualidade, obras concluídas nos prazos contratados.

Quanto aos fornecedores, a Norcon trabalha com uma cadeia de bastante

diversificada, na qual os mais importantes são: Concreto Redimix S/A, Aços Gerdau

S/A, Elevadores Otis, Pedreira de Freitas S/C Ltda, Fama Ferragens S/A, Incepa

Louças Sanitárias S/A, Cerâmica Porto Belo S/A, Cecrisa Revestimentos Cerâmicos

S/A, Eliane Revestimentos Cerâmicos S/A, Yale La Fonte, Itaguassu Agro Industrial

S/A, Duratex Deca S/A, Siemens Ltda, Concremassa - Serv. Engenharia Ltda, Ibratin

Nordeste Ltda, Cimento Sergipe S/A.

60

Em função do volume de atividades da Norcon, a empresa destaca-se como um

cliente de grande porte, realizando suas compras direto às industrias, privilégios

concedidos à poucas construtoras, sendo as menores levadas a suprirem sua

demanda no comércio local. Em contra-partida mantém uma fidelidade a esses

fornecedores e realizo o pagamento de suas obrigações rigorosamente em dia.

3.8 Competidores

Pode-se considerar a competição no mercado imobiliário de Aracaju sob a ótica da

concorrência direta constituída pelas empresas: Construtora Celi, Habitacional

Construções, Cosil Construtora, Construtora Santa Maria e Construtora Cunha.

Como concorrentes indiretos da Norcon, existem algumas construtoras de menor

porte, como a Construtora União, Impacto Construções e Tecnoconsult.

A participação de mercado da Norcon no município de Aracaju é de 52% e no Bairro

Jardins 75%, sendo seu maior desafio manter a preferência dos demandantes de

imóveis pelo bairro Jardins, mantendo a sua participação sempre crescente.

3.9 Gerenciamento da Qualidade

A empresa tem demonstrado um grande esforço pela qualidade, investindo em

vários programas de qualidade na busca pela realização de um produto a altura de

seu cliente. O reconhecimento por esse esforço está nas certificações e premiações

recebidas, como o Prêmio Sesi de Qualidade no Trabalho, em 1997, voltado para a

valorização da qualidade do ambiente de trabalho e das relações interpessoais na

Indústria.

61

Por dois anos consecutivos, 1999 e 2000, o nome de Tarcísio Mesquita Teixeira foi

escolhido para o prêmio Gazeta Mercantil/SE, como o empresário mais bem

sucedido do Estado. Com este reconhecimento os empresários eleitos participaram

e integraram o Fórum Nacional de Líderes Empresariais nos anos de 2000 e 2001.

Em 2001 a Norcon recebeu o Prêmio Qualidade Sergipe (PQS), da Secretaria

Estadual da Indústria e Comércio. Desde que foi instituído, o prêmio foi conferido a

apenas outras quatro instituições: Senai, G. Barbosa, Brahma e Petrobrás.

Também em 2001 a empresa foi a primeira construtora do Nordeste a receber o

nível A, o conceito máximo na excelência de qualidade, no Programa Brasileiro de

Qualidade e Produtividade no Habitat (PBQP-H), o que lhe conferiu a certificação

ISO 9001:2000, pela primeira vez atribuída a uma construtora do Nordeste, sendo

re-certificada em 2002 e 2003.

62

4 METODOLOGIA

Este capítulo apresenta os passos metodológicos do estudo, informações referentes

ao tipo de pesquisa, o método utilizado, as questões de pesquisa, variáveis, bem

como o universo do estudo, a coleta de dados e o cálculo da amostra.

4.1 Caracterização do estudo

Segundo Vergara (2000) dois critérios são utilizados para definir o tipo de pesquisa:

quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins esse estudo se desenvolveu

na forma de uma pesquisa exploratório-descritiva e quanto aos meios se

caracterizou como um estudo de caso.

A pesquisa exploratória, segundo Mattar (1996), é muito útil quando se tem uma

vaga noção do problema de pesquisa. Dentre os vários objetivos em que a pesquisa

exploratória pode ser usada, o que mais se enquadra a este estudo em particular,

seria o de familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema de

pesquisa em perspectiva. Para Vergara (2000), a pesquisa descritiva expõe

características de determinada população ou de determinado fenômeno.

O estudo de caso, foi escolhido para esse estudo por ser bastante utilizado em

pesquisas exploratórias, já que este possui grande profundidade e uma pequena

amplitude, estudando detalhadamente um único exemplo, possibilitando o

conhecimento sobre um tema ainda não estudado. Esse método apresenta três

características. A primeira é o nível de profundidade de dados que podem ser

obtidos, que permitirão caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos

singulares do caso em estudo. A segunda característica é a atitude receptiva do

pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de

63

hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de

integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros

aspectos do objeto pesquisado. (MATTAR, 1996).

4.2 Questões de pesquisa

As questões de pesquisa apresentadas a seguir, foram formuladas baseadas nos

objetivos propostos buscando dar consistência ao processo de levantamento de

dados.

1. Quais os motivos que levaram a empresa a reformular a sua marca?

2. Qual a estratégia adotada pela empresa para reformular a sua marca?

3. Quais foram as dificuldades encontradas para operacionalizar a mudança da

marca?

4. Quais as expectativas da empresa com a reformulação da marca?

5. Qual o grau de satisfação da empresa com a nova apresentação da marca?

6. Qual a percepção dos clientes em relação à marca Norcon?

4.3 Definição e operacionalização das variáveis

De acordo com Gil (1996, p.36), “variável refere-se a tudo aquilo que pode assumir

diferentes valores ou diferentes aspectos, segundo particularidades ou as

circunstâncias”.

Baseando-se nas questões de pesquisa apresentadas anteriormente, foram

descritos as seguintes variáveis e indicadores, conforme Figura 6.

64

VARIÁVEL INDICADOR

PERGUNTA AO ROTEIRO DA

ENTREVISTA E QUESTIONÁRIO

Empresa Agência Clientes

Motivos para

reformulação

Processo de mudança

Diferencial competitivo

Obsoletismo da marca

Limitação

X - -

Diagnóstico

Ameaças

Oportunidades

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

X X -

Estratégia de

marketing

Definição de objetivos

Posicionamento

Identificação do público-alvo

X X -

Plano de ação

Definição de recursos disponíveis

Escolha da agência

Apresentação ao público

X - -

Controle Acompanhamento do processo

Avaliação X X -

Dificuldades

Aceitação da diretoria

Ausência da avaliação da marca

Mensuração custo-beneficio

Substituição da marca antiga

X - -

Expectativa da

empresa

Aceitação do público-alvo

Lembrança

Visibilidade

Atratividade

Modernidade

X - -

Grau de satisfação

da empresa

Muito satisfeito, satisfeito,

insatisfeito e muito insatisfeito X - -

Identificação da

mudança

Lembrança

Reconhecimento da mudança - - X

Imagem da marca

Associações da marca

Qualidade percebida?

Diferenciação

- - X

Figura 6 – Operacionalização das variáveis do estudo

65

Assim, conceituando as variáveis identificadas:

Motivos para reformulação: causas ou razões que impulsionaram a mudança.

Diagnóstico: levantamento dos pontos fortes e das oportunidades de melhoria.

Estratégia de marketing: lógica pela qual se espera atingir os objetivos, nesse

caso, a mudança da marca.

Plano de ação: conjunto de ações traçadas para o processo de reformulação da

marca.

Controle: refere-se tanto à eficiência com que a estratégia é posta em operação

quanto á sua eficácia global.

Dificuldades: complicações ou obstáculos no processo de reformulação.

Expectativa da empresa: o retorno esperado pela empresa com a reformulação.

Grau de satisfação da empresa: baseado na avaliação quanto aos resultados de

aceitação atenderem às expectativas do consumidor.

Identificação da mudança: reconhecimento da mudança da marca por parte dos

clientes.

Imagem da marca: grupo de crenças que os consumidores tem acerca de uma

marca.

66

4.4 Universo

De acordo com os objetivos propostos, foram levados em consideração dois

universos, a empresa (incluindo a direção da empresa e a agência de publicidade

contratada) e os clientes.

Segundo Vergara (2000) o universo é um conjunto de elementos (empresas,

produtos, pessoas) que possuem as características que serão objeto de estudo. A

quantificação do universo dos clientes foi baseada no número de clientes em carteira

da Norcon (clientes que ainda mantém contrato com a empresa). Chegando a um

número aproximado de 1000 clientes.

4.5 Amostra

A amostra é definida por Gil (1999, p. 100) como o “subconjunto do universo, por

meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo”, é

normalmente utilizada quando o universo é muito grande e parte da premissa que os

elementos escolhidos nessa, representaram adequadamente as características de

toda a população.

De acordo com Mattar (1994), a amostragem é utilizada intensamente nas pesquisas

de marketing por apresentarem diversas vantagens em relação ao censo (onde é

pesquisado todo o universo), como por exemplo, a economia de mão-de-obra,

dinheiro e tempo, possibilitando assim rapidez na obtenção de resultados.

Foram utilizados dois tipos de amostragem não-probabilística, amostragem por

tipicidade ou intencional (para as duas entrevistas: direção e agência) e amostragem

por acessibilidade ou por conveniência (para o formulário do cliente). Apesar da

amostragem probabilística ser tecnicamente superior, na prática ocorrem

contratempos que inviabilizam a sua aplicação, pois, alguns dos elementos

selecionados podem recusar-se a serem entrevistados, tornando assim o processo

67

de amostragem não-probabilístico. A amostragem não-probalística é bastante

utilizada em estudos exploratórios onde o principal objetivo da pesquisa é ganhar

conhecimento sobre o assunto (MATTAR, 1994).

Para a escolha da primeira amostra foi utilizada a amostragem por tipicidade ou

intencional, que consiste em selecionar um subgrupo da população que baseado

nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a

população (GIL, 1999).

De acordo com Mattar (1996) a suposição básica da amostra intencional é que com

um bom julgamento e uma estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a

serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para as

necessidades da pesquisa.

Foram entrevistadas duas pessoas que tiveram uma importante participação no

processo de reformulação da marca da empresa objeto de estudo, a gerente de

marketing da empresa e o diretor da agência que criou o novo logotipo e sua

campanha de lançamento.

Para a seleção da segunda amostra foi utilizada a amostragem não-probabilística

por acessibilidade, onde o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso,

admitindo que estes possam de alguma forma, representar as características do

universo.

Quando a população pesquisada não ultrapassa 100.000 elementos utiliza-se a

fórmula para o cálculo de amostras para população finita (GIL, 1999).

n = 2.p.q.N / e2 (N-1)+ 2.p.q

Onde,

n - tamanho da amostra:

68

2 - nível de confiança escolhido, expresso em desvios-padrão.

p - percentagem com a qual o fenômeno se verifica

q - percentagem complementar

N – Tamanho da população

e2 – Erro máximo permitido

O tamanho da amostra foi calculado levando-se em consideração que:

Universo: 1000 clientes

Coeficiente de confiança: 95,5 %

Percentagem com a qual o fenômeno se verifica: 50%

Percentagem complementar: 50%

Amplitude da amostra com margem de erro: 8%

n = 4 x 0,5 x 0,5 x 1000 / (0,08)2 x 999 + 4 x 0,5 x 0,5

n = 1000 / 7,4

n = 134

Tamanho da amostra: 134 clientes

69

4.6 Métodos e Instrumentos de coleta de dados

A técnica escolhida para a coleta de dados foi a entrevista, por ser bastante

adequada para obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, crêem,

esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como acerca

das suas explicações ou razões a respeito das coisas precedentes (SELLTIZ apud

GIL, 1999, p. 117).

A entrevista possibilita a obtenção de um maior número de respostas, pois a

possibilidade de deixar de responder um questionário é maior do que negar-se a ser

entrevistado e permite uma maior flexibilidade, já que o entrevistador pode

esclarecer o significado das perguntas e adaptar-se mais facilmente às pessoas e às

circunstâncias em que se desenvolve a entrevista.

No entanto, a entrevista apresenta também algumas desvantagens que podem

afetar a qualidade dos dados, entretanto, devido à flexibilidade desta técnica, muitas

dessas dificuldades podem ser contornadas.

As principais limitações listadas por Gil (1999) são:

Falta de motivação do entrevistado para responder as perguntas que lhe são

feitas;

A inadequada compreensão do significado das perguntas;

O fornecimento de respostas falsas, determinadas por razões conscientes ou

inconscientes;

A incapacidade do entrevistado para responder adequadamente devido a

motivos diversos.

70

Na primeira amostra, a técnica utilizada para a coleta de dados foi a entrevista por

pautas, que, de acordo com Gil (1999, p. 120),

Apresenta certo grau de estruturação, já que se guia por uma relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo do seu curso. As pautas devem ser ordenadas e guardar certa relação entre si. O entrevistador faz poucas perguntas diretas e deixa o entrevistado falar livremente à medida que refere às pautas assinaladas. Quando este se afasta do assunto, o entrevistador intervém, embora de maneira suficiente sutil, para preservar a espontaneidade do processo.

Para a segunda amostra, foi utilizada a entrevista estruturada e não disfarçada com

o uso de formulários. Formulários são constituídos por questões formuladas

(oralmente) pelo pesquisador e apresentam o contato direto deste com o

pesquisado. Diferencia-se dos questionários pelo fato de que neste último o

pesquisado responde por escrito as perguntas que lhe são feitas.

O formulário apresenta questões abertas, pois segundo Freitas (2000), as questões

fechadas são utilizadas por serem mais simples e mais rápidas de se obter e

analisar respostas, dando-se uma pequena escolha para o respondente expressar

sua opinião sobre determinado assunto, correndo o risco da pesquisa ficar limitada.

A utilização de questões abertas possibilita obter dados mais espontâneos e menos

previsíveis, pois as respostas não são limitadas pelas escalas pré-definidas.

4.7 Tratamento de dados

A análise dos dados tem como objetivo organizar e sumariar os dados buscando

possibilitar o fornecimento de respostas ao problema proposta para investigação

(GIL, 1999).

Para a tabulação e análise dos dados obtidos no questionário Percepção do Cliente,

foi utilizado o sistema de pesquisa e tabulação de dados Sphinx. Através da técnica

de análise de conteúdo, as respostas foram classificadas e agrupadas por

categorias, respeitando as idéias explicitadas pelos entrevistados.

71

Ainda, foram utilizados os softwares Excel, para a elaboração de gráficos e tabelas,

e o Word para apresentação dos resultados.

72

5 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Neste capitulo, foram apresentadas as respostas mais relevantes para o estudo

obtidas nas entrevistas com Caroline Teixeira, gerente de Marketing da Norcon, e

André Medeiros, publicitário que representa a Zax Propaganda, agência responsável

pela mudança da marca. Em seguida, foi exposta a análise dos dados levantados

através do formulário aplicado junto aos clientes da empresa. Os resultados

encontrados podem ser visualizados na forma de gráficos e tabelas com descrição

de cada variável apresentada, objetivando facilitar o entendimento da análise.

É importante ressaltar que em algumas respostas dos roteiros de entrevista foi

destacada ou não a ocorrência dos indicadores nos resultados, haja vista a ausência

de estruturação pré-definida das respostas.

5.1 Entrevista Norcon

5.1.1 Quais foram os motivos que levaram a reformulação da marca?

Identificou-se a necessidade de demonstrar para o público-alvo da Norcon, o

processo de mudança quanto ao amadurecimento da empresa através da alteração

de sua marca, considerada obsoleta e limitada (Figura 7). Deve-se considerar que,

mesmo atuando há 43 anos no mercado, e buscando posicionar-se como líder

dentre seus concorrentes, a empresa não havia ainda efetuado nenhuma mudança

de sua marca e também não utilizava a mesma como um diferencial competitivo.

73

Figura 7 – A antiga marca da Norcon

Fonte: Norcon (2003)

Pode-se inserir esta necessidade de mudança como estratégia no primeiro nível

referente ao desenvolvimento de estratégias de marketing, definido por Hooley

(2001), como o estabelecimento de uma estratégia central, identificando os objetivos

de marketing e o enfoque mais amplo para atingi-los.

5.1.2 Quais os recursos definidos para esta ação?

Relatou-se que foi investido um montante aproximado ao valor de R$ 160.000,00

(cento e sessenta mil reais) para a realização da campanha publicitária, com

duração de três meses, do coquetel de lançamento da nova marca, e para outros

gastos adicionais como a mudança da papelaria e dos fardamentos.

74

Nesse contexto, pode-se concordar com Martins (2000) quando afirma que são

poucas as marcas que precisam de verbas de comunicação que necessitem de

valores muito alto de recursos para serem promovidas e posicionadas.

5.1.3 Como foi escolhida a agência encarregada de reformular a marca?

Verificou-se que a escolha foi realizada através de concorrência entre a empresa

Line, agência sergipana que já havia sido parceira da Norcon na execução de outros

serviços, e a empresa Zax Propaganda, agência baiana, localizada em Salvador.

Aos concorrentes, foram passadas as informações necessárias quanto aos

conceitos de credibilidade, solidez e modernidade que a nova marca deveria

expressar, considerando-se a identificação da marca antiga na mente dos clientes.

Ressaltou-se, ainda, que o novo design deveria atingir o público-alvo da empresa,

que pertence às classes de mercado alta, média e baixa.

Analisadas as propostas, o Departamento de Marketing da Norcon identificou como

vencedora a agência Zax Propaganda que apresentou o novo design para a marca

(Figura 8):

Figura 8 – A nova marca Norcon em suas aplicações

Fonte: Norcon (2003)

75

De acordo com Semenik e Bamosey (1995), a marca definida por palavras, letras ou

símbolos, significa a satisfação na mente do público-alvo da empresa. Dessa forma,

em sua nova apresentação a marca buscou, de acordo com a agência, sintetizar a

imagem da Norcon em uma letra. O “N” estilizado (Figura 8) teve a função de

destacar e permitir a fácil visualização da marca à distância ou em qualquer situação

de aplicação, tornando-a graficamente mais forte, sendo classificada como

normativa em seu processo de registro, destacada na fundamentação teórica deste

estudo por Marques (2001).

5.1.4 Como a nova marca foi apresentada aos seus diversos públicos?

Foram identificadas diversas ações direcionadas para cada segmento de público.

Para o público formador de opinião como a imprensa, empresários, parceiros e

autoridades, realizou-se um coquetel de lançamento, e para as classes média e

baixa, investiu-se em uma campanha publicitária através de meios de comunicação

como outdoor, anúncio em jornais e revistas, propaganda na televisão, jingle, notas

em colunas sociais e folder.

Ressaltou-se que a campanha da nova marca foi primeiramente divulgada aos

clientes internos da empresa, com o objetivo de demostrar valorização a esse

público e de avaliar, em parte, o impacto e a aceitação do público externo.

5.1.5 Quais foram as principais dificuldades encontradas para a

operacionalização do processo?

Destacou-se como principal dificuldade a substituição da marca antiga, haja vista o

relevante número de empreendimentos em construção em diversos locais da cidade,

além dos fardamentos dos empregados.

76

5.1.6 Quais as expectativas da empresa em relação aos resultados

alcançados com a nova da marca?

Identificou-se a expectativa da empresa na tradução do desejo de aceitação do

público-alvo e de seus clientes internos.

5.1.7 Qual o grau de satisfação da empresa em relação à nova marca?

Constatou-se que a direção ficou muito satisfeita com a nova marca. Este alto nível

de satisfação foi evidenciado com o resultado da campanha publicitária e também da

criação da marca, representando um design de modernidade, traduzindo fielmente o

que a empresa queria expressar ao seu público referente à nova gestão.

5.2 Entrevista Zax Propaganda

5.2.1 Existiu por parte da agência alguma análise dos pontos fortes e das

oportunidades de melhoria da empresa?

Verificou-se que a Norcon realizou, em 2001, um plano de marketing, tendo sido

ressaltados pontos fortes, oportunidades de melhoria e oportunidades.

Dentre os pontos fortes, foram descritos a posição da empresa no mercado,

liderando com um market share em torno de 47% do mercado aracajuano; o clima

organizacional satisfatório resultante do trabalho da Gerência de Recursos

Humanos, implantada em 2000; e, uma imagem bem consolidada da marca, que

gerava credibilidade junto aos fornecedores e clientes.

77

Os pontos fracos, ou oportunidades de melhoria para a empresa, foram focalizados

em dois aspectos: a ausência de agressividade referente ao marketing, pois não

existia uma preocupação com o valor da marca e sua aplicação era pouco criteriosa

(conforme Anexo D); e, carência de melhor planejamento para o marketing social,

pois a Norcon realiza diversas ações sociais, mas este diferencial não era trabalhado

de forma mais estruturada e precisa.

Como oportunidade, pode-se verificar a necessidade de maior integração do

marketing com o desempenho da empresa no mercado, objetivando trabalhar com

intensidade a imagem de credibilidade da empresa através de sua marca. Com isso,

existe grande possibilidade da Norcon atingir novos clientes em potencial, utilizando

como diferencial uma melhor comunicação em relação as suas ações relacionadas

com o marketing social.

Nesse contexto, pode-se salientar que, segundo Oliveira (1999), o marketing

desempenha um importante papel na estratégia da empresa, já que a maior parte do

plano estratégico lida com variáveis de marketing, sobressaltando a existência de

uma sobreposição entre a estratégia geral da empresa e sua estratégia de

marketing.

5.2.2 Quais os objetivos desta ação (reformulação da marca)?

Pode-se constatar que a Norcon objetivou transmitir ao seu público-alvo a mudança

que estava ocorrendo dentro da empresa, buscando interligar a nova marca à nova

gestão na mente de seus clientes atuais e potenciais, unindo sua credibilidade no

mercado à lei da percepção.

Segundo Ries (1993), o que determina a vitória de uma marca sobre a outra é o que

as pessoas pensam sobre ela, estabelecendo uma batalha de percepções.

78

Destacou-se, ainda, a evolução da marca da Norcon através da adequação do novo

design aos conceitos de modernidade e credibilidade, levando-se em consideração a

identificação da marca antiga na mente dos clientes que consolidou a empresa no

mercado competitivo.

Neste contexto, é interessante ressaltar a importância da comunicação que se

deseja obter entre a nova marca e o público-alvo. Segundo Martins (2000), a

empresa deve ser fiel à sua estratégia de posicionamento, adaptando-a de acordo

com a evolução dos consumidores. O reposicionamento sucessivo desgasta a

imagem das marcas e aumentam a desconfiança dos consumidores.

Pinho (1991) salienta, ainda, que as empresas detentoras de marcas fortes,

construídas com respaldo em um elevado nível de reconhecimento, possuem

vantagem competitiva no mercado, dificultando seus concorrentes a conquistarem

uma posição na mente dos clientes.

5.2.3 Qual o posicionamento que a marca deve atingir?

Foi relatado que o objetivo da nova marca quanto ao posicionamento no mercado,

seria além de posicionar-se na mente do cliente, reforçar sua credibilidade e

confiança na construção de moradias, além de ressaltar a posição de liderança e

solidez no mercado.

De acordo com estes aspectos, a Norcon insere-se na vantagem competitiva através

da liderança e da diferenciação, caracterizadas por Porter apud Hooley (2001).

Segundo o autor, a estratégia de liderança envolve a concorrência de uma estrutura

de custos cada vez menor, sendo possível obter retornos acima da média, apesar da

concorrência intensa. A segunda estratégia, a diferenciação, cria e enfatiza um

motivo pelo qual o cliente deve comprar da empresa e não de seus concorrentes.

79

5.2.4 Qual o público que esta ação deve atingir?

Identificou-se a existência de produtos oferecidos pela empresa que abrangem as

classes de mercado alta, média e baixa. Por este motivo, observou-se a

necessidade de a nova marca ser simples, objetiva e facilmente compreensível para

atingir ao seu público-alvo.

5.2.5 Como ocorreu o acompanhamento do processo de reformulação da

marca?

Constatou-se que a evolução de todas as ações envolvendo a mudança da marca

foi acompanhada e, rigorosa e continuamente fiscalizada, pelo departamento de

marketing da Norcon que teve um papel decisivo para consolidação da nova imagem

da empresa que estava sendo lançada.

Foi salientado que esse processo de mudança se realizou em curto espaço de

tempo, aproximadamente 60 dias de preparação.

Nesse contexto, ressalta-se a idéia de Jaime Troiano, presidente da Troiano

Consultoria de Marca, citado por Araújo (2003), ao afirmar que o investimento na

marca não deve ficar restrito à área de marketing, mas a todas as atividades da

empresa, passando pela qualidade dos itens oferecidos.

80

5.2.6 Como foi verificado o impacto causado por essa ação nos diversos

públicos?

Verificou-se através do monitoramento de matérias nos principais meios de

comunicação da cidade, sobressaindo-se a mídia impressa que descreveu com

maior ênfase esse assunto.

5.3. Formulário Cliente

Nesta seção levantou-se a percepção do cliente Norcon em relação à marca da

empresa através dos indicadores lembrança, reconhecimento da mudança,

associação, qualidade percebida e diferenciação. Ressalta-se, nesta seção, que o

instrumento utilizado abordou somente questões qualitativas.

5.3.1. Lembrança da marca

Verificou-se, conforme Figura 9, que 82,1% dos entrevistados citou a Norcon como

sendo a marca mais lembrada, 9,7% responderam a marca Celi, 3,7% a marca

Cunha, 3,0% Cosil, e apenas 1,4% lembraram-se das marcas Habitacional e

Odebrechi.

81

Norcon

82,1%

Celi

9,7%

Cunha

3,7%

Cosil

3,0%

Habitacional

0,7%

Odebrecht

0,7%

Figura 10 – Conhecimento ou lembrança da marca

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

Notou-se que a marca Norcon comprova o pensamento de que o fator conhecimento

é bastante importante quando a marca já possui um diferencial diante de seus

concorrentes. O posicionamento da empresa, segundo Kotler apud Pipkin (2000),

torna o projeto efetivo de sua imagem em que o público-alvo entende e aprecia a

posição da empresa em relação aos seus concorrentes.

5.3.2. Reconhecimento da mudança

Pode-se constatar, Figura 10, que 77,6% dos clientes entrevistados negaram a

percepção de alguma mudança recente na construtora Norcon, e, apenas 22,4%

perceberam a nova marca da empresa.

82

22,4%

77,6%

Sim

Não

94%

3% 3%

Marca Empreendimentos mais bonitos Mudança no posicionamento no mercado

Figura 11 – Percebeu a mudança

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

Entretanto, dentre os entrevistados que responderam positivamente, notou-se

grande incidência (94%) de reconhecimento da mudança da marca Norcon. Outras

mudanças percebidas foram a beleza dos novos prédios e a agressividade referente

às estratégias de marketing utilizadas pela empresa, conforme Figura 11.

Figura 12 – Afirmaram ter percebido a mudança da marca

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

83

Avaliando-se este universo de respostas positivas, o número de pessoas que

citaram a mudança da marca apresenta-se de forma expressiva, com 94% das

respostas.

5.3.3 Associação de Marca

Pode-se perceber (Tabela 2 e Figura 12) a incidência dos seguintes fatores, quanto

à associação da marca: 38,46% qualidade de vida, 33,33% qualidade do bem de

consumo, 8,97% segurança, 5,77% credibilidade, e3,21% referentes ao conforto do

imóvel.

Tabela 2 – Associação de marca

FATOR QUANTIDADE FREQÜÊNCIA

RELATIVA

Qualidade de vida 60 38,46%

Qualidade do bem de consumo 52 33,33%

Segurança 14 8,97%

Credibilidade 9 5,77%

Conforto 5 3,21%

Confiança 3 1,92%

Acabamento 3 1,92%

Liderança 3 1,92%

Pontualidade 2 1,28%

Felicidade 1 0,64%

Compromisso com o cliente 1 0,64%

Dinamismo 1 0,64%

Organização 1 0,64%

Seriedade 1 0,64%

TOTAL 156* -

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

*Para essa questão admitiu-se mais de uma resposta

84

Qualidade de vida 38,5%

Qualidade 33,3%

Segurança 9,0%

Credibilidade 5,8%

Conforto 3,2%

Confiança 1,9%

Acabamento 1,9%

Liderança 1,9%

Pontualidade 1,3%

Felicidade 0,6%

Compromisso com cliente 0,6%

Dinamismo 0,6%

Organização 0,6%

Seriedade 0,6%

Ressalta-se, de acordo com os fatores apresentados, a importância da

caracterização das associações de marca, que podem ser tangíveis ou intangíveis. A

primeira característica reflete os atributos funcionais, como performance do produto,

preço, entre outros. A característica de intangibilidade, refere-se aos atributos

emocionais, como satisfação e entusiasmo, por exemplo (PINHO, 1991).

Figura 13 – Principais associações de marca

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

Assim, das catorze associações levantadas, oito delas, determinadas como

qualidade de vida, credibilidade, confiança, compromisso, conforto, dinamismo,

felicidade e seriedade, podem ser consideradas atributos intangíveis, e

correspondem a 52% das citações. As seis demais associações definidas como

qualidade do bem de consumo, acabamento, liderança no mercado, pontualidade,

85

48%

52%

Tangíveis Intangíveis

compromisso com o cliente e organização, estão relacionadas a atributos tangíveis,

representando 48% das citações, como é demonstrado na Figura 13.

Figura 13 – Atributos intangíveis e tangíveis

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

5.3.4 Qualidade percebida

Foram identificados nove fatores referentes à qualidade percebida do cliente em

relação ao produto Norcon, destacadas como: qualidade do bem de consumo,

segurança, melhor acabamento, conforto, pontualidade, durabilidade, confiança,

comodidade e reflexo da imagem da empresa, apresentadas na Tabela 3.

86

Tabela 3 – Qualidade percebida dos clientes em relação ao produto

FATOR QUANTIDADE FREQÜÊNCIA

RELATIVA

Qualidade do bem de consumo 63 35,59%

Segurança 33 18,64%

Melhor acabamento 32 18,08%

Conforto 21 11,86%

Pontualidade 9 5,08%

Não respondeu 9 5,08%

Confiança 4 2,26%

Durabilidade 4 2,26%

Comodidade 1 0,56%

Reflita a boa imagem da empresa 1 0,56%

TOTAL 177* -

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

*Para essa questão admitiu-se mais de uma resposta

Conforme pode ser observado na Tabela 3 e na Figura 14, dentre os nove fatores

citados, os quatro primeiros obtiveram os valores mais expressivos correspondendo

a: 35,59% (qualidade do bem de consumo), 18,64% (segurança), 18,08% (melhor

acabamento), e 11,86% (conforto).

87

Qualidade 35,6%

segurança 18,6%

Acabamento melhor 18,1%

Conforto 11,9%

Não respondeu 5,1%

Pontualidade 5,1%

Durabilidade 2,3%

Confiança 2,3%

Comodidade 0,6%

Reflita a imagem da empresa 0,6%

Figura 14 – Qualidade percebida em relação ao produto

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

Com exceção de 02 fatores (confiança e refletir a imagem da empresa), que

somaram apenas 05 citações, os demais estão ligados diretamente à performance

do produto.

Pinho (1996) afirma que a performance se refere às características do desempenho

do produto, que varia consideravelmente em função das diferentes atitudes que o

cliente tenha perante o mesmo.

5.3.5 Diferenciação do produto

Foram apresentados, pelos clientes Norcon, oito fatores decisórios para a

diferenciação do produto. O fator localização obteve maior incidência de respostas

88

com 38,64%. Logo em seguida, com 17,61% encontra-se o fator preço, existindo

ainda percentuais consideráveis referentes à credibilidade da empresa com 17,05%

e à facilidade de compra com 11,36%. Esses dados podem ser visualidados na

tabela 4.

Tabela 4 – Diferenciação do produto

FATOR QUANTIDADE FREQÜÊNCIA RELATIVA

Localização 68 38,64%

Preço 31 17,61%

Credibilidade da empresa 30 17,05%

Facilidade de compra 20 11,36%

Indicação 17 9,66%

Qualidade do bem de consumo 6 3,41%

Oferta/diversidade de produtos 3 1,70%

Valorização 1 0,57%

TOTAL 176* -

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

*Para essa questão admitiu-se mais de uma resposta

Pode-se verificar na Tabela 4 que os quatro fatores com maiores resultados,

possuem um percentual total de 84,66% das respostas citadas pelos entrevistados.

Salienta-se, neste indicador, a sua definição segundo Semenik e Bamossy (1995, p.

308): “a diferenciação do produto é criar a percepção de uma diferença entre a

oferta da empresa e da concorrência na mente do consumidor”.

89

5.3.6 Lembrança versus Diferenciação da marca

Este cruzamento teve como objetivo analisar os aspectos relevantes para a

efetivação da compra do imóvel, segundo os clientes que identificaram a construtora

Norcon como a mais lembrada. Os resultados obtidos neste cruzamento podem ser

visualizados na Tabela 5:

Tabela 5 – Lembrança versus Diferenciação da marca

FATOR CONSTRUTORA NORCON

Localização 57 41%

Credibilidade da empresa 26 19%

Preço 24 17%

Facilidade de compra 15 11%

Indicação 10 7%

Qualidade do bem de consumo 4 3%

Oferta / diversidade de produtos 2 1%

Valorização 1 1%

TOTAL 176* -

Fonte: Dados da pesquisa (2003)

*Para essa questão admitiu-se mais de uma resposta

Comparando-se os dados obtidos na Tabela 5 com a Tabela 4 (Diferenciação do

produto), notou-se que o fator com maior participação de respostas dos

entrevistados, continuou sendo a localização. Entretanto, ocorre uma inversão de

posições entre os fatores preço e credibilidade da empresa. O item credibilidade, no

cruzamento obtido, aumenta sua participação em aproximadamente dois percentuais

conquistando o segundo lugar dentre os demais.

90

6 CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES DO ESTUDO

O presente estudo teve como objetivo analisar a reformulação da marca Norcon a

partir das percepções dos gestores da empresa e de seus clientes.

Os dados obtidos a partir da investigação das variáveis e indicadores, permitiram

que fossem apresentadas as seguintes conclusões através das respostas das

questões de pesquisa.

6.1 Respondendo às questões de pesquisa

6.1.1 Quais os motivos que levaram a empresa a reformular a sua marca?

Os motivos foram as necessidades de demonstrar ao seu público-alvo a nova gestão

da empresa, e de apresentar um design inovador em sua marca, já que a anterior

estava obsoleta e limitada.

A construtora Norcon, nesse contexto, pôde verificar que o marketing possui um

papel-chave no planejamento estratégico de uma empresa, pois oferece uma

filosofia de orientação e define estratégias. Quase todos os planejamentos

estratégicos da empresa lidam com variáveis de marketing, como a participação, o

desenvolvimento e o crescimento de mercado.

91

6.1.2 Qual a estratégia adotada pela empresa a reformular a sua marca?

Quanto ao diagnóstico, verificou-se a aplicação de um plano de marketing no qual

foram identificados como pontos fortes: posição de liderança da empresa no

mercado, clima organizacional satisfatório, e, imagem de credibilidade da marca

junto aos clientes e fornecedores. Como oportunidades de melhoria, foram

destacadas a ausência de agressividade referente ao marketing e a ausência de

planejamento do marketing social. Como oportunidade, pôde-se verificar a

necessidade de maior integração do marketing com o desempenho da empresa no

mercado, objetivando trabalhar com intensidade a imagem de credibilidade da

empresa através de sua marca, existindo grande possibilidade da empresa atingir

novos clientes, utilizando como diferencial uma melhor estruturação no marketing

social.

Quanto às estratégias de marketing, identificou-se o objetivo de divulgar a nova

gestão da empresa ao seu público-alvo, adequando o novo design da marca aos

conceitos de solidez, modernidade e credibilidade. Foram identificados, ainda, o

público-alvo, composto pelas classes de mercado alta, média e baixa; e o

posicionamento, ressaltando-se que além da importância da marca permanecer na

mente dos clientes, deve-se também reforçar a imagem de credibilidade e confiança

na construção de moradias.

No que se refere ao plano de ação, foi verificada a existência de recursos investidos

no montante de cento e sessenta mil reais, disponibilizados para a divulgação da

nova marca no mercado. Outro indicador estudado, foi a escolha da agência, tendo

sido aberta concorrência para a criação da nova marca. Participaram desta disputa

duas agências, uma sergipana e outra baiana, que saiu vitoriosa por ter apresentado

uma marca inovadora, moderna e simples. A apresentação da nova marca ao

público-alvo, foi realizada através de campanha publicitária e coquetel de

lançamento para o público formador de opinião.

O controle foi verificado através de acompanhamento do processo realizado pelo

departamento de marketing da empresa, fiscalizando de forma contínua e rigorosa

92

todas as ações envolvidas na mudança da marca, tornando-se responsável por sua

gestão. Foram avaliados os resultados, a partir do impacto causado no público-alvo,

através de matérias jornalísticas, principalmente as da mídia impressa.

6.1.3 Quais foram as dificuldades encontradas para operacionalizar a

mudança marca?

A dificuldade encontrada no processo foi a substituição da marca antiga, devido ao

grande número de empreendimentos em construção em diversos locais de Aracaju,

além de possuir também uma expressiva quantidade de funcionários para renovação

dos fardamentos com a marca atual.

6.1.4 Quais as expectativas da empresa com a reformulação da marca?

A principal expectativa da Norcon foi identificada como o desejo de aceitação da

nova marca pelos seus clientes, tanto os internos quanto os externos, devido aos

valores intangíveis associados à marca como credibilidade, solidez e modernidade.

6.1.5 Qual o grau de satisfação da empresa com a apresentação da nova

marca?

A empresa ficou muito satisfeita com o resultado dessa campanha e com a própria

marca por ter se tratado de um design limpo, sem muitos detalhes e que traduz

modernidade.

93

6.1.6 Qual a percepção dos clientes em relação a marca Norcon?

Os clientes lembraram-se da marca Norcon com expressiva vantagem dentre as

demais concorrentes, classificando-a como uma marca com alto nível de

reconhecimento.

A maioria dos clientes não identificou mudanças quanto à marca da empresa. No

entanto, quando avaliadas as respostas positivas, notou-se que mais de noventa por

cento dos clientes reconheceram a nova marca. Dessa forma, pode-se observar que

apesar dos recursos investidos na reformulação da marca para surpreender seus

clientes, estes não a identificaram como sendo uma mudança significativa a ser

lembrada.

A associação mais citada foi a qualidade de vida, que é utilizada como slogan da

empresa, fazendo parte, inclusive, da apresentação da marca. O slogan tem a

função de reforçar a imagem de marca por meio da associação de um valor a um

nome. Esse resultado demonstra que a empresa está fazendo um uso correto dessa

ferramenta.

As principais qualidades percebidas citadas pelos clientes foram três: qualidade do

bem de consumo, segurança e melhor acabamento, que apresentaram maior

incidência neste estudo.

Quanto à diferenciação, os principais fatores citados foram a localização, que reflete

o resultado de uma ousada estratégia da empresa, o planejamento do Bairro

Jardins, o preço, e a credibilidade da empresa.

Os clientes da empresa possuem uma relação muito forte com a marca Norcon. Eles

percebem-na como uma garantia de um produto de qualidade, e sua imagem

funciona como um diferencial no mercado em que atua.

94

6.2 Limitações do estudo

É sabido que não existe pesquisa perfeita e que as limitações devem ser

comunicadas aos leitores. Dessa forma, como qualquer pesquisa desenvolvida, esta

também apresentou algumas limitações que dificultaram a apresentação de

resultados mais completos e confiáveis, muito embora não invalidem os resultados

expostos:

Houve limitação no tocante a aquisição de conteúdo sobre o tema. Poucas

pesquisas, artigos, textos, bem como poucos livros foram encontrados sobre o

assunto investigado, o que acabou prejudicando um pouco o resultado final deste

trabalho.

Verificou-se ausência de um estudo de percepção anterior à mudança da marca,

para que servisse de comparativo.

O fato de a amostra escolhida ter sido apenas de clientes, torna-se recomendável,

para estudos futuros, medir a percepção de pessoas que não tenha relação direta

com a empresa, para verificar a imagem que a Norcon tem diante dos não clientes

ou clientes em potencial.

6.3 Reflexões finais

A marca se consolida como o ativo de marketing mais importante da empresa. No

caso do mercado da construção civil, em função do alto investimento feito por seus

clientes e do longo processo de decisão de compra, torna-se claro a importância

estratégica dos diferenciais emocionais, sem negligenciar os benefícios funcionais

do produto.

95

O marketing é uma batalha de percepções, e o que determina a vitória da marca é o

que as pessoas pensam sobre ela. Dessa forma se faz necessário uma visão global

de todo o processo, pois a formação da imagem da empresa e de sua marca é

resultante de todos os contatos do cliente com a empresa, da propaganda veiculada

na televisão até o atendimento telefônico, por isso é imprescindível que haja o

comprometimento de todos que fazem a empresa.

96

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