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Pesquisacomportamentodo consumidorJaneiro 2019

Entrevista com Edison TamasciaPresidente da Febrafar, da Farmarcase da Drogarias Ultra Popular

Pesquisa Comportamento do Consumidor | farmarcas.com.br 2

Olá!

Parabéns por ter baixado esse material.Estar antenado com o que aconteceno varejo farmacêutico é sinal de que vocêé um empresário diferenciadoe se preocupa com as movimentaçõesdo mercado para alinhar suas estratégias.


É fundamental entender o comportamento do consumidor para desenvolver açõese planos parase destacar e continuar conquistando clientes, sempre pensandoem manter os quejá normalmentecompram na sua loja.


O objetivo da pesquisa foi extrairum retrato mais próximo da realidadedo comportamento dos shoppersnas farmácias de cada região e dos seus respectivos agrupamentos e, com isso, permitir aos proprietários de farmáciase de redes de lojas, a análisedas características dos mesmose facilitar a tomada de decisão.


Nesse material você saberá mais sobre alguns detalhes do comportamentodo consumidor.

É importante ressaltar que a pesquisafoi realizada pelo Ifepec (Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada)em parceria com o NEIT - Núcleo de Economia Industrial e da Tecnologia do Instituto de Economia da Unicamp.

Foram entrevistadas4.000 pessoasem janeiro de 2019.As entrevistas foram realizadas comclientes quandosaíram das farmáciasem que estiveram para efetuar a compra(em local público).

Boa leitura!

SHOPPER

• Na década de 1990 os hábitos de consumo dos indivíduos foram estudados mais a fundo e percebeu-se que as pessoas exercem papeis diferentesna compra. • O shopper (comprador) é quem efetivamente realiza a compra, decideo que e o quanto levar, interage com o vendedor e faz o pagamento.• É ele quem está sujeito às influências exercidas pelo ambiente da loja,por isso, valoriza muito a experiência de compra, conveniência, preçoe variedade de produtos.• Já o consumidor (usuário) é quem de fato consome o produto e nem sempre acompanha o shopper no ponto de venda. Como não vivencia a experiência de compra, esse grupo valoriza coisas como durabilidade, aparência e/ou sabor e, cada vez mais, o quanto o produto é saudável.



Representatividadeda Pesquisa

Agrupamentos Representatividade Entrevistados Sul Sudeste Norte Nordeste Centro Oeste

Abrafarma 41,95 1678 340 920 86 250 82

Outras Redes 14,05 562 108 312 26 86 30

Febrafar 10,15 406 78 222 20 64 22

Outros Agrupamentos

4,93 197 40 109 12 28 8

Independentes 28,93 1157 234 637 56 172 58

Total 100% 4.000 800 2.200 200 600 200

Representatividade por 20% 55% 5% 15% 5%


A pesquisa envolveu pessoas que compravamem diferentes drogarias e regiões. Foram abordados consumidores de farmácias independentes,da Abrafarma, de outras Redes Corporativas,da Febrafar e de outros Agrupamentos.

A ideia foi selecionar as principais farmácias de todoo Brasil para se ter uma noção real do perfildo consumidor no Brasil.


Frequênciade Compra

Agrupamentos Raro 1 x mês 2 x mês 3 a 4 x mês Mais de 5 x

Abrafarma 3,99% 33,02% 33,02% 23,00% 6,97%

Outras Redes 3,91% 33,99% 32,92% 23,13% 5,87%

Febrafar 4,93% 34,98% 32,02% 22,17% 5,91%

Outros Agrupamentos 5,08% 35,53% 31,98% 20,81% 6,60%

Independentes 6,05% 36,04% 31,03% 21,95% 5,01%

Total 4,73% 34,35% 32,28% 22,53% 6,13%

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A frequência de compra é um dado importante de ser analisado por conta da fidelização dos consumidores.Há clientes que compram raramentee outros que sempre visitam a loja.Mais de 90% dos shoopersvão às lojas pelo menos1x ao mês.

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É importante desenvolver estratégias para queo consumidor percebao valor de serviçose preços da sua lojae retorne mais vezes numa próxima necessidade.


O setor de não-medicamentos tem se destacado nas farmácias pela praticidade de encontrar aquilo que necessita e a preços mais competitivos. Nesse ponto é importante ressaltar o layout das lojas, pois um ambiente organizado, bem iluminado e sinalizado faz com queos shoppers se sintam acolhidos e à vontade. Isso gera grande influência na frequênciade compra.


Nível de Fidelidade

Agrupamentos Nesta Outra Indiferente

Abrafarma 68,00% 21,99% 10,01%

Outras Redes 67,08% 22,95% 9,96%

Febrafar 69,95% 20,94% 9,11%

Outros Agrupamentos 68,02% 23,86% 8,12%

Independentes 66,55% 24,55% 8,90%

Total 67,65% 22,85% 9,50%

A pesquisa também demonstrou que a maioria dos shoppers preferem comprar sempre na mesma farmácia e apenas 9,5% disseram não considerar determinada loja para compra,são indiferentes quanto a isso.

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Com essa pesquisa fica comprovadoque a fidelização dos shoppers é uma estratégia fundamental para assegurar o crescimento consistente da farmáciae, para que isso aconteça, o comerciante precisa se adequar ao comportamentodos mesmos dentro da loja.


Um mercado que temo índice de fidelidade de 90,5% precisa estar muito atento para não perder seu público, poisa recuperação se mostra mais difícil.


Nota-se que grande parte da população já aderiu a algum programa de fidelidade, cercade 84,66%.

Apenas 15,35% afirmaram não participar de nenhum programa.



Critérios de Escolha da Farmácia

Agrupamentos Preço Localização Estoque Estacionam. Farm. Pop. Atendim. Outros

Abrafarma 64,96% 25,03% 5,96% 2,03% 1,01% 1,01% 0,00%

Outras Redes 64,06% 22,95% 6,94% 1,96% 3,02% 0,00% 1,07%

Febrafar 66,26% 23,89% 6,90% 0,99% 0,99% 0,99% 0,00%

Outros Agrupamentos

65,48% 22,84% 6,60% 1,02% 2,03% 1,02% 1,02%

Independentes 64,82% 24,98% 6,05% 1,04% 1,04% 1,04% 1,04%

Total 64,95% 24,50% 6,25% 1,58% 1,35% 0,88% 0,50%

Dos entrevistados, 64,95% afirmaram acreditar que as farmácias onde efetuaram suas compras possuem preços mais baixos queos concorrentes, e 24,50% apontaram a localização como fator importante para a escolha.



Foram considerados também:

• Estoque (6,25%)

• Facilidade de estacionar (1,58%)

• Atendimento da Farmácia Popular (1,35%)

• Bom atendimento (0,88%)


O preço baixo e a localização são fatores importantes para o shopper decidir se vai comprar ou não. Os dois juntos são ótimas escolhas de estratégia. Porém, devemos lembrar que o sucesso no varejo farmacêutico se devea um conjunto de fatores que inclui não só o preço baixo e o local, mas também um bom atendimento e estoque.


Imagine umcenário perfeito:localização + bom atendimento + preço baixo +estoque sempre cheio =cliente fiel e sucessonas vendas.


Por meio desse questionamento observamos que ações que a Febrafar estabelece comoo programa de fidelidade (PEC) e o sistema de geolocalização antes de aberturade uma loja são primordiais. Contudo, isso não significa que os outros pontos apresentados não sejam importantes.Se descuidar do negócio como um todoa loja pode perder competitividade.


Pesquisou preço?

Agrupamentos Não Não hoje Sim

Abrafarma 88,08% 8,94% 2,98%

Outras Redes 89,50% 8,01% 2,49%

Febrafar 88,92% 9,11% 1,97%

Outros Agrupamentos 86,80% 9,14% 4,06%

Independentes 88,50% 8,47% 3,03%

Total 88,43% 8,70% 2,88%

Por mais que o principal fator para escolhade um estabelecimento na hora de comprar seja o preço, é interessante observar que a maioria da população não pesquisou valores antesda compra, conforme apontaa pesquisa.


88,43% dos entrevistados afirmaramque não pesquisaram preços antesda compra efetuada, 8,7% afirmaramque não pesquisaram preços naqueledia específico, mas que costumam pesquisar, e 2,88% afirmaram que pesquisaramem outra data.


Embora os shoppers apontem o preço baixo como principal fator da escolha da farmácia, a pesquisa demonstrou que os consumidores não fazem comparação de preços a cada compra e que comparações realizadas no passado e a percepção é o que o leva o shopper a concluir que a loja pratica preços competitivos


Tem Programa de Fidelidade?

Agrupamentos Nesta/Outra Outras Nenhuma Só Nesta

Abrafarma 59,95% 20,98% 14,06% 5,01%

Outras Redes 61,03% 19,93% 15,12% 3,91%

Febrafar 60,10% 20,20% 16,01% 3,69%

Outros Agrupamentos

58,38% 21,32% 16,24% 4,06%

Independentes 57,56% 22,04% 16,94% 3,46%

Total 59,35% 21,08% 15,35% 4,23%


A representatividade de programasde fidelidadeé crescente e nota-se que grande parteda populaçãojá aderiu a algum desses programas.

Dos entrevistados, apenas 15,35% afirmaram não participar de nenhum programa. Portanto, 84,66% dos entrevistados disseram participar de algum programa de fidelidade de farmácias.

É evidente que fidelizar os clientes de alguma forma, seja com cartão fidelidade, promoções ou campanhas, é uma maneira de manter uma relação com eles. Não somente entre clientee vendedor, mas um relacionamentode proximidade mais humano.



Serviços utilizados

Agrupamentos NenhumAplicação de Injeção

Controle de Pressão Arterial

Avaliação Metabólica

Teste Glicêmico

Aplicação de Vacina

Abrafarma 97,97% 1,49% 0,42% 0,12% 0,00% 0,00%

Outras Redes 97,15% 1,60% 0,71% 0,18% 0,36% 0,00%

Febrafar 97,29% 1,72% 0,49% 0,25% 0,25% 0,00%

Outros Agrupamentos

96,45% 2,03% 0,51% 0,51% 0,51% 0,00%

Independentes 94,73% 2,59% 1,21% 0,69% 0,61% 0,17%

Total 96,78% 1,88% 0,70% 0,33% 0,28% 0,05%


No meio de um intenso debate sobre clínicas farmacêuticas, nos quais os shoppers poderiamser atendidos em variados serviços como vacinação, testes glicêmicos e aferição de pressão arterial,a pesquisa mostra que esse tipo de atendimentonão é procurado pela maioria dos entrevistados.

96,78% dos entrevistados afirmaram não utilizar nenhum serviço de assistência farmacêutica.


Esse dado mostra que muitas vezes o mercado coloca em pauta questões que não condizem com as reais vontades do shopper.Em nosso meio, muitos falam que o caminho é ter clínica na loja, mas, para o cliente, esse não é um fator tão relevante.


Entre as poucas pessoas que buscam algum tipo de assistência na farmácia, tivemos: 1,88% para aplicação de injeção, 0,7% para controle de pressão arterial, 0,33% avaliação metabólica, 0,28% teste glicêmico e 0,05% aplicaçãode vacina.


Comprou produtono Autosserviço

Agrupamentos Não Sim

Abrafarma 83,02% 16,98%

Outras Redes 82,03% 17,97%

Febrafar 81,77% 17,98%

Outros Agrupamentos 83,76% 17,26%

Independentes 84,01% 15,99%

Total 83,05% 16,95%


Comprou produtono Autosserviço

Agrupamentos Não SimNão

MedicamentoAmbos Medicamento

Abrafarma 83,02% 16,98% 58,88% 23,55% 17,66%

Outras Redes 82,03% 17,97% 61,21% 25,04% 13,91%

Febrafar 81,77% 17,98% 64,52% 18,91% 16,68%

Outros Agrupamentos 83,76% 17,26% 63,74% 20,28% 14,49%

Independentes 84,01% 15,99% 67,54% 20,01% 12,51%

Total 83,05% 16,95% 62,44% 22,14% 15,43%


Por mais queo autosserviço venha crescendo nas farmácias, 83,05% afirmaramque foram servidospor um atendenteou balconista. Apenas 16,95% se servirampor iniciativa própria.


Sobre o segmento de produtos adquiridos na área de autosserviço, 62,44% afirmaram que compraramnão medicamentos, 15,43% compraram medicamentos isentos de prescriçãoe 22,14%, ambos. Isso tudo serve para mostrar que essa área ainda precisa ser muito desenvolvida dentro das farmácias.


A praticidade e a comodidade no momento da compra é extremamente importante parao consumidor. É essencial dar autonomiapara o cliente tomar as decisões de comprade produtos no autosserviço.

Mas, além disso, a equipe da farmácia deve estar preparada para tirar quaisquer dúvidas sobre as categorias e os itens da loja.

O autosserviçoé uma área que precisa ser trabalhada nas drogarias e os lojistas precisam levar em conta esse fator para desenvolver o ponto de venda e atrair mais clientes.


Portava Prescrição?

Agrupamentos Não Sim Parcial

Abrafarma 83,97% 14,00% 2,03%

Outras Redes 85,59% 12,99% 1,42%

Febrafar 84,98% 13,30% 1,72%

Outros Agrupamentos

85,79% 12,69% 1,52%

Independentes 85,48% 13,31% 1,21%

Total 84,83% 13,53% 1,65%


Ponto relevante abordado na pesquisa é que boa parte dos consumidores não portavam receita médica no atoda compra.

Contudo, boa parte dessas compras têm origem da indicação médica, principalmente os de uso contínuo.

O fato dos medicamentos sem prescrição estarem do lado de fora do balcão promove uma comodidade maior ao shopper e mais conforto.


Comprou o que Pretendia?

Agrupamentos Sim Parcial Não

Abrafarma 80,51% 16,39% 3,10%

Outras Redes 80,96% 14,95% 4,09%

Febrafar 82,02% 15,02% 2,96%

Outros Agrupamentos

81,22% 16,75% 2,03%

Independentes 80,21% 16,85% 2,94%

Total 80,68% 16,20% 3,13%


Comprou o quepretendia?

Agrupamentos Sim Parcial Não

Abrafarma 80,51% 16,39% 3,10%

Outras Redes 80,96% 14,95% 4,09%

Febrafar 82,02% 15,02% 2,96%

Outros Agrupamentos

81,22% 16,75% 2,03%

Independentes 80,21% 16,85% 2,94%

Total 80,68% 16,20% 3,13%

Motivo?

Estoque Finan. Outros

76,76% 14,37% 8,87%

77,57% 16,82% 5,61%

75,34% 17,81% 6,85%

75,68% 16,22% 8,11%

78,17% 16,16% 5,68%

77,10% 15,65% 7,24%


A pesquisa também apontou que a maioria das pessoas que entrou nas farmácias adquiriu aquilo que foi procurarou pelo menos parcialmente. Apenas 3,13% não compraram o que pretendiam.


Fato interessante é que,quando uma pessoa entraem uma farmácia a comprajá é praticamente certa.Quando essa compra não ocorre, geralmente, se dá por problemade falta de estoque da loja.


O que comprou?

Agrupamentos Marca Genérico Não Med. M + G G + NM M + NM G + M + NM

Abrafarma 28,01% 21,99% 5,01% 27,00% 7,99% 5,01% 5,01%

Outras Redes 27,40% 22,78% 6,05% 25,98% 8,90% 4,09% 4,80%

Febrafar 28,08% 24,63% 3,94% 27,09% 8,13% 4,93% 3,20%

Outros Agrupamentos

25,89% 24,87% 4,06% 26,40% 8,63% 5,08% 5,08%

Independentes 25,84% 25,50% 3,63% 27,05% 8,56% 4,58% 4,84%

Total 27,20% 23,53% 4,60% 26,85% 8,33% 4,75% 4,75%


dos consumidores comprarampelo menos 01 unidade de Genérico

63,45%


Observa-se nesse ponto um aspecto interessante desse mercado, queé o crescimento dos genéricos, porém ainda se tem uma força contínuados medicamentos de marca.É importante lembrar que o que levao consumidor à loja é o medicamento e, com uma boa exposição de produtos é possível aumentar o ticket médiodo shopper com a compra agregadade não medicamentos.


Por ter um preço competitivoe bem abaixo em relação à marca,os genéricos continuamganhando força no mercado.É possível notar que em muitaslojas, os shoppers já perguntamse determinado medicamentopossui o genérico.


Troca de Produto

AgrupamentosNúmero de Itens

Valor da Compra

Trocou Trocou por Motivo da Troca Iniciativa da Troca

Não Sim Genérico Marca Economizar Falta Outros Cliente Atendente

Abrafarma 3,40 54,60 71,04% 28,96% 75,27% 24,73% 53,99% 41,00% 5,01% 84,98% 15,02%

Outras Redes 3,20 53,00 72,06% 27,94% 74,73% 25,27% 54,98% 41,99% 3,02% 83,99% 16,01%

Febrafar 3,30 53,00 72,66% 27,34% 74,88% 25,12% 55,91% 39,90% 4,19% 84,98% 15,02%

Outros Agrupamentos

3,30 50,40 71,57% 28,43% 75,63% 24,37% 54,82% 42,13% 3,05% 83,76% 16,24%

Independentes 2,90 48,80 70,35% 29,65% 76,23% 23,77% 54,02% 43,99% 1,99% 82,97% 17,03%

Total 3,20 51,50 71,18% 28,83% 75,45% 24,55% 54,38% 41,95% 3,68% 84,20% 15,80%


Em contrapartida, dentro da farmáciase observa que a troca de produtos(por outras marcas ou por genéricos)é mais intensa, sendo que essa ocorreu para 28,83% dos shoppers e, nesses casos, o principal motivo foi o preço, seguido pela falta do medicamento que desejavam e outros que apontaram motivos diversos.

Nesta questãose observa a forçaque o genérico vem obtendo no mercado:75,45% dos shoppers trocaram um produto de marca por esse tipo de medicamento. Apenas 24,55% trocaram o produto genérico porum de marca.


84,20% dos shoppers que trocaram de produto, foi por iniciativa própria. Apenas 15,80% ocorrerampor direcionamento do atendente.


Já comprou medicamentos pela Internet?

Agrupamentos Nunca Raro Frequente

Abrafarma 97,74% 1,49% 0,77%

Outras Redes 98,40% 1,07% 0,53%

Febrafar 98,03% 1,23% 0,74%

Outros Agrupamentos

97,46% 1,52% 1,02%

Independentes 98,18% 0,95% 0,86%

Total 97,98% 1,25% 0,78%


Considerado por diversos especialistas do mercado como um caminho para o futuro do varejo farmacêutico,as vendas de medicamentos online nesse setor, ainda estão longe de ser uma realidade, apresentando uma insignificante representatividade.


Quando perguntadosse já compraram medicamentos pela Internet, a grande maioria afirmouque nunca fizeram.


Esse é um dado muito importante, pois mostra mais uma vez a distância existente em debates que observamos em relaçãoa realidade do mercado. Hoje, o shopper ainda é muito fiel às farmácias por alguns motivos, como o fato de existir farmácias próximas às pessoas e também por serum produto que demanda um certo imediatismo. Assim, a médio e curto prazo,a venda de medicamentos online nãose mostra viável.


Obrigado!

INSTITUTO DE ECONOMIA DA UNICAMPNEIT - Núcleo de Economia Industriale da Tecnologia Prof. Dr. Miguel Juan Bacic

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