TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

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13 INTRODUÇÃO O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do contexto do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas que pretendem apresentar-se a um público diversificado e massificado. E o marketing esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da marca na mente do consumidor de forma diferencial. Além do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior representatividade dentro do cenário esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhões de pessoas no mundo estão ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, árbitros e diretores. Destas, 265 milhões jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianças. Este valor representa cerca de 4% da população mundial. Quando da escolha temática a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos interesses acadêmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma área fascinante e atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temáticas acerca do marketing esportivo e do patrocínio como ferramenta de comunicação, foi possível encontrar um recorte interessante a ser pesquisado e analisado a fundo. O atual cenário do esporte precisa, cada vez mais, de estratégias de Marketing e Comunicação pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol estão ganhando destaque nas empresas de marketing, é extremamente desejável estudar um case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratégias dos clubes e dos patrocínios que englobam o cenário do futebol brasileiro. O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicação entre empresas e consumidores e, também, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo expande sua área de performance. A imagem da empresa patrocinadora é associada com o clube patrocinado devido a ferramenta em questão: o patrocínio. Ele faz parte do planejamento de comunicação do clube com seus fiéis torcedores. Paulatinamente, a importância do mesmo dentro das empresas é maior, porque o esporte em si já é gerador contínuo de mídia espontânea, uma vez que é

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Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa parceria? O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol Clube.

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INTRODUÇÃO

O segmento desportivo vem apresentando um crescimento importante dentro do

contexto do marketing. O futebol, como paixão nacional, é a escolha de diversas empresas

que pretendem apresentar-se a um público diversificado e massificado. E o marketing

esportivo, destaca-se, hoje, pelo modo com que atinge esse objetivo, fixando a imagem da

marca na mente do consumidor de forma diferencial.

Além do destaque no marketing, o futebol evidencia-se como o esporte de maior

representatividade dentro do cenário esportivo mundial. Segundo uma pesquisa realizada pela

FIFA no ano de 2006 (ALVES, 2012), aproximadamente 270 milhões de pessoas no mundo

estão ativamente envolvidas no futebol, incluindo jogadores, árbitros e diretores. Destas, 265

milhões jogam o desporto regularmente de maneira profissional, semi-profissional ou

amadora, considerando tanto homens, mulheres, jovens e crianças. Este valor representa cerca

de 4% da população mundial.

Quando da escolha temática a ser abordada nessa pesquisa, foram recolhidos

interesses acadêmicos e, paralelamente, profissionais, junto com uma área fascinante e

atraente. Com isso, coube associar o Marketing ao futebol. Nas temáticas acerca do marketing

esportivo e do patrocínio como ferramenta de comunicação, foi possível encontrar um recorte

interessante a ser pesquisado e analisado a fundo.

O atual cenário do esporte precisa, cada vez mais, de estratégias de Marketing e

Comunicação pontuais e expressivas. Uma vez que o esporte e, mais objetivamente, o futebol

estão ganhando destaque nas empresas de marketing, é extremamente desejável estudar um

case de sucesso e usar o mesmo como base de entendimento das atuais estratégias dos clubes

e dos patrocínios que englobam o cenário do futebol brasileiro.

O patrocínio esportivo tornou-se uma ferramenta diferencial na comunicação entre

empresas e consumidores e, também, entre torcedor e clube. Com isso, o marketing esportivo

expande sua área de performance.

A imagem da empresa patrocinadora é associada com o clube patrocinado devido a

ferramenta em questão: o patrocínio. Ele faz parte do planejamento de comunicação do clube

com seus fiéis torcedores. Paulatinamente, a importância do mesmo dentro das empresas é

maior, porque o esporte em si já é gerador contínuo de mídia espontânea, uma vez que é

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notícia, a todo momento, na mídia em geral.

O desenvolvimento do patrocínio no Brasil foi demorado, mas hoje são exceções os

clubes esportivos que não possuem algum tipo de parceria a esse nível, principalmente,

evidenciadas nas camisas dos times.

O Fluminense Futebol Clube possui um grande parceiro, que apoia em forma de

patrocínio o clube carioca há mais de 13 anos. Essa parceria, no entanto, é passível de vários

questionamentos quanto a vantagem que traz para a empresa patrocinadora. Isso porque,

durante esses anos, o clube de futebol já passou por séries crises e, ainda assim, esse

patrocínio não foi interrompido. Observando o histórico da Unimed-Rio como patrocinadora,

a história do clube patrocinado e levando em conta que o presidente da empresa é fanático

pelo clube, somados aos conceitos de patrocínio esportivo, às estratégias de comunicação

institucional e as ferramentas do marketing esportivo, constrói-se a problemática a seguir:

Até que ponto o quesito “paixão” influencia na tomada de decisões internas à

Unimed com relação ao seu patrocinado Fluminense? É, realmente, vantajosa essa

parceria?

O objetivo principal desse estudo é entender e analisar criticamente a relação de

parceria e investimento da empresa de planos de saúde – Unimed – e o Fluminense Futebol

Clube.

Para oferecer maior embasamento ao objetivo principal, faz-se necessário estudar e

compreender os seguintes objetivos específicos: analisar o patrocínio como ferramenta de

comunicação; refletir sobre a participação da Unimed no patrocínio esportivo do Brasil;

entender como a Unimed-Rio usa essa ferramenta como estratégia de comunicação

institucional; analisar os retornos gerados por essa parceria, tanto para o patrocinador quanto

para o patrocinado.

A pesquisa terá seu foco nas ideias e teorias dos principais autores das áreas de

marketing esportivo, patrocínio e futebol. No presente estudo, serão analisadas as origens e

definições do marketing esportivo, bem como suas vantagens, desvantagens e a importância

da mesma como estratégia de planejamento de Comunicação e diferenciação para as

Organizações. Além disso, subsequente ao marketing esportivo, será estudada a ferramenta de

patrocínio esportivo para entender criticamente o case abordado: Unimed-Rio e Fluminense.

A estrutura da monografia está baseada em três capítulos. O primeiro, analisando o

Patrocínio Esportivo como Estratégia de Comunicação, que englobará as definições sobre

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patrocínio esportivo, marketing esportivo, marketing de patrocínio e patrocínio aplicado ao

esporte. O segundo, trata da atuação da empresa de plano de saúde Unimed no Patrocínio

Esportivo no Brasil, incluindo, também, um estudo sobre a marca em si e sua representação

no mercado no qual atua. O terceiro, uma análise sobre o retorno, eficiência e eficácia por trás

dessa estrutura de patrocínio especificamente.

A pesquisa se desenvolverá a partir da consulta a fontes secundárias, tais como livros e

documentos inerentes à área de Marketing Esportivo e futebol, além dos conceitos de

patrocínio e a fontes de consulta sobre a história e desenvolvimento da empresa do ramo de

saúde Unimed, assim como aspectos relacionados ao marketing da empresa, como praça,

target e preço.

A pesquisa bibliográfica consistirá na leitura de livros, jornais e artigos, a partir de

pesquisas na Internet e participação em palestras e workshops sobre negócios ligados ao

esporte. Além disso, serão buscadas informações, opiniões e percepções de profissionais que

atuam no segmento de negócios esportivos.

A pesquisa realizada é de caráter exploratório, pois pretende apresentar e refletir

como o marketing esportivo atua na relação de parceria em forma de patrocínio entre a

empresa Unimed-Rio e o clube de futebol. Para desenvolver e ampliar o estudo, realizou-se

uma ampla pesquisa bibliográfica sobre marketing esportivo, futebol e estratégias de

patrocínio na internet, em livros e revistas. A pesquisa foi focada no cenário do marketing da

Unimed, uma vez que a pesquisa envolve uma problemática interna dessa empresa.

Com relação à coleta de dados, houve a reunião de informações para a fundamentação

teórica do assunto. Usou-se a pesquisa bibliográfica, como embasamento para o

desenvolvimento do presente trabalho. Esta pesquisa foi feita através de materiais já

elaborados (dados secundários), em especial livros e artigos sobre o assunto, além da

utilização da Internet.

Para a realização dessa coleta de material e composição de uma pesquisa aprofundada,

em muitos momentos foi difícil encontrar dados claros e consistentes, principalmente com

relação à marca Unimed e seu patrocínio ao Fluminense Futebol Clube. Isso se justifica

porque a parceria causa polêmica entre jornalistas, comentaristas, torcedores e demais

interessados por futebol. Com isso, a empresa Unimed se resguarda e assume uma postura de

evitar abrir o debate sobre essa parceria. Assim, a parceria que poderia servir como exemplo

de sucesso para os clubes de futebol e empresas no âmbito do patrocínio esportivo, acaba

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mostrando pouco do que é para o cenário comercial e empresarial da Comunicação.

Além do mais, a área de marketing esportivo em geral é, ainda, carente de

bibliografias e materiais de consulta. Essa ausência de algumas informações, fez com que

algumas questões não pudessem ser profundamente debatidas e esclarecidas aqui nesse

trabalho, sendo identificadas pontualmente no decorrer da pesquisa.

Por meio desse estudo, almeja-se conquistar um conhecimento teórico desse tema,

realizando uma pesquisa pontual e, futuramente, pesquisas no âmbito profissional, já que

tenho a vontade de reunir a minha área de graduação, a Publicidade, com a minha paixão pelo

esporte. Assim, poderei dominar tecnicamente um tema, para além da emoção e paixão que

me envolve a ele.

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1 O PATROCÍNIO ESPORTIVO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. 1 O Patrocínio ligado ao esporte

1.1.1 A história do Patrocínio Esportivo

O patrocínio esportivo é uma das estratégias mais praticadas pelas grandes marcas de

sucesso, que objetivam à comunicação e promoção institucional, uma vez que há uma

associação natural entre a marca da empresa patrocinadora à imagem do clube que está sendo

patrocinado pela tal.

Na gestão do patrocínio e do merchandising, a marca surge como o principal meio de

atributos para os produtos/serviços, como também, para as próprias marcas de empresas

anunciantes ou patrocinadoras.

Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo deu-se através do “Wisden´s

Cricketer´s Almanack”, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da

Grã-Bretanha resolveu patrocinar um anuário sobre Cricket. Os Jogos Olímpicos modernos

abriram terreno para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos.

(HISTÓRIA, 2013)

A Kodak foi uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos.

Em 1912, nos Jogos Olímpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos

exclusivos de veiculação de suas marcas. Nos Jogos de Amsterdã, em 1928, a Coca-Cola,

atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participação publicitária em Olimpíadas.

O patrocínio esportivo avança ainda mais com o desenvolvimento da televisão. A

primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim,

em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da década de

1950, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas começam a monopolizar a compra dos

direitos, entre elas: Coca-Cola, Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias.

Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez para 18

países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadores passam a ser

considerados como “Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos”. Nos Jogos de Montreal, em

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1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores oficiais, colaboradores

e licenciados.

A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça ISL para

finalizar o processo de profissionalização do patrocínio esportivo em grandes eventos. O

projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de Seul realizado em 1988, quando os

patrocinadores dos jogos passaram a ser considerados patrocinadores oficiais pelo período de

quatro anos.

As primeiras ações de patrocínio ao esporte, no Brasil, desenvolveram-se a partir de

esportes como o tênis. Como cita Stotlar (apud DUALIB, 2005), em 1974, o país conseguiu

realizar a primeira etapa do campeonato mundial da categoria com a ajuda do patrocínio da

Copersucar.

1.1.2 Contribuições do patrocínio para as estratégias de marketing

Para Brunoro (1997, p.40), o patrocínio de equipes no Brasil é fato recente, já que esta

prática teve início a partir dos anos oitenta, quando os clubes começaram a divulgar o nome

de empresas em suas camisas. Até aquele momento, o patrocínio ainda encontrava muita

resistência por parte das agremiações e dos torcedores.

Sanfelice, Fernandes e Savegnano (2000, p.2) defendem a ideia de que “investir no

esporte é proporcionar à empresa uma relação mais próxima com o consumidor do seu

produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o

mesmo torna-se mais fácil”.

Esse tipo de investimento trabalha a fidelização do cliente para além do ato da compra.

Age em cima da fidelidade, em longo prazo, à marca e ao produto em questão, pois se baseia

na confiabilidade que advém do esporte e de tudo que envolve essa atividade.

A empresa tem um produto a vender e precisa que este produto esteja visível ao

público-alvo, ou seja, necessita apresentá-lo ao consumidor e este consumidor deve tomar a

decisão de sua compra. Devido ao número muito grande de produtos lançados no mercado, a

grande concorrência, e produtos similares, a diferenciação se faz necessária. Esta

diferenciação ocorre com a queda das barreiras impostas pelo público-alvo, pois o esporte tem

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grande aceitação junto ao público em geral.

O investimento em patrocínio esportivo tem retorno nos seguintes aspectos: aumenta o

reconhecimento da empresa; melhora a imagem da empresa; mostra uma responsabilidade

social; incrementa o reconhecimento de determinados produtos; aumenta as vendas em curto e

longo prazo; traz motivação aos funcionários.

MELO NETO (2000, p.25) destaca que:

no patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As

maiores motivações para o investimento no esporte são seu forte apelo junto

à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e

admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. O

benefício principal é a divulgação e, em menor escala, a valorização da

marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos

são os de mídia, o institucional e o de vendas. [...] No patrocínio, a marca

vem sempre associado a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista,

uma equipe ou até mesmo, um acontecimento. É por meio desta associação

que ocorre o processo de agregação de valor à marca.

POZZI (1998) cita como as principais características do patrocínio: consegue adequar-

se para promover a consciência de uma marca ou companhia; revitaliza, rejuvenesce e

dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; é mais eficiente que a propaganda nos dois

primeiros casos, porém, menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características

de um produto ou posicionar uma marca; e é mais bem aceito pelo público, que o considera

menos perturbador e intromissor que a propaganda.

O autor destaca que, depois que o esporte é escolhido, o patrocinador deve verificar as

condições gerais, o grau de profissionalização na gestão administrativa e o histórico do clube.

A empresa, após a decisão de investir no esporte, precisa optar em que modalidade atuar,

através da identificação do perfil do seu target. Cada esporte tem um perfil de público

diferente. A empresa, de posse do perfil de seu público-alvo deverá encontrar um esporte que

se enquadre neste público que consome ou irá consumir seu produto.

É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus atributos e

envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus públicos-

alvos”. (POIT, 2006, p. 55).

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As marcas patrocinadoras de esporte procuram espaços visíveis onde estiver

disponível. Nos uniformes, acessórios, equipamentos e também nos locais de maior

visibilidade dentro do evento. A marca, também, é relacionada com o sucesso do atleta, com a

vitória do clube e do próprio evento esportivo. Quando o atleta, o clube ou equipe são

vencedores, a marca também é vitoriosa. Neste tipo de patrocínio, a mídia espontânea se

encarrega de divulgar as marcas, pois o esporte é notícia todos os dias nas mais variadas

mídias. Além disso, jogos de todos os esportes são transmitidos pelas redes de televisão e

também nas rádios. E ainda, há o público no local do evento, que visualiza as diversas marcas.

Por isso, pode-se dizer que a visibilidade de marca no esporte é muito grande.

1.2 O Marketing Esportivo

Na década de 50, no período pós-guerra, com a chegada de multinacionais e com o

começo do processo industrial no Brasil, o marketing encontra seu ponto de partida. O estudo

da disciplina evoluiu com o desenrolar dos anos, de acordo com as transformações na

sociedade brasileira e no cenário global, permitindo sua irrestrita expansão e propagação nos

ambientes empresariais e acadêmicos.

Os estudos em torno do marketing esportivo, entretanto, são mais recentes.

De acordo com os principais especialistas dessa área, pode-se colocar o conceito de

marketing esportivo como a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do

esporte.

O marketing esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao

segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma série

de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto,

preço, promoção e ponto de venda. (CONTURSI, 2000. p.37)

Para Bertoldo (2000), o marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática

e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de

eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.

Bem como o marketing, a composição do marketing esportivo baseia-se, também, nos

4Ps. Contudo, a significativa diferença é que, no caso do marketing esportivo, há um quinto

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“P”, que é a paixão, característica essencial do esporte.

Esse quinto “P” mostra-se como um diferencial dentro das ferramentas de marketing,

já que envolve um lado puramente emocional do possível consumidor e do possível

patrocinador, criando um laço afetivo entre ele e a marca que está comunicando. Com isso, as

empresas que investem no esporte são vistas com simpatia por consumidores de uma forma

geral e, principalmente, pelo público jovem. Isso ocorre por dois motivos basicamente: o

primeiro é que a mesma está realizando um "bem social" - investindo na cultura e no lazer,

oferecendo ao seu público algo além dos seus produtos - e o segundo motivo é que a empresa

passa para o público-alvo a impressão de uma cumplicidade e proximidade. Com o esporte, a

empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio, devido ao fato que

os esportes em geral trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e isso

acaba sendo transferido à organização também, na visão do público.

Segundo Contursi (2000), o marketing esportivo possui duas vertentes:

O marketing através do esporte: a empresa usa o esporte como veículo de marketing,

focando promover ou fortalecer sua marca. A modalidade é usada pela empresa para atribuir

valores, rejuvenescer sua imagem, atrair novos consumidores, aumentar suas vendas. Como

exemplo, o patrocínio a atletas, eventos e equipes.

O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva usa o marketing para alcançar

seus clientes (nesse caso, os torcedores ou fãs). Como exemplo, os programas sócio-

torcedores.

Como dito anteriormente, os estudos que abordam o marketing esportivo são muito

recentes. Porém, em vários países, como os Estados Unidos, ele se encontra profissionalizado

e movimentando bilhões de dólares por ano.

A tendência brasileira é ter um significativo aumento de pessoas empregadas nessa

indústria (hoje, emprega mais de 300 mil pessoas1), principalmente com a chegada próxima

de grandes e importantes eventos no país, como a Copa do Mundo, em 2014, e as Olimpíadas,

em 2016.

1 De acordo com dados de pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), sob encomenda da

Confederação Brasileira de Vôlei.

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1.3 O Marketing de Patrocínio

A publicidade está em todos os lugares ao nosso redor. E por esse motivo, em um

mundo onde somos circundados pela publicidade a todo instante, os consumidores começam a

ficar “vacinados” contra essa persuasão, selecionando as mensagens que recebem. Mediante

este cenário, empresas e publicitários têm um grande desafio na criação de um bom plano de

Comunicação: se reinventarem e procurarem estratégias diferenciadas para atingir seus

públicos de interesse por completo.

Para comunicar-se com seus públicos, as empresas podem apostar no investimento em

propaganda, com circulação nos meios de comunicação, ações de marketing direto, de

permissão, o comércio eletrônico e as mais diversas formas e tentativas de relacionamento.

Entre as ações promocionais, há também o patrocínio em suas variadas modalidades.

O apoio a atividades esportivas, culturais, sociais e ecológicas tem contribuído para o

crescimento das empresas, auxiliando na complementação das demais ações promocionais.

O constante crescimento de ações envolvendo patrocínio empresarial demonstra que

essa é uma atividade cada vez mais importante nas estratégias de comunicação das empresas e

das marcas em geral.

Essa ferramenta do composto de comunicação tem sido aproveitada frequentemente

por empresas que buscam atingir seus consumidores de modo alternativo, complementando e

integrando às formas de publicidade tradicionais.

O patrocínio pode ser tratado como a provisão de assistência, financeira ou

em forma de uma atividade, por uma organização comercial, com o propósito

de atingir objetivos comerciais. (MEENAGHAN, 2001, p. 9)

O patrocínio pode ser interligado ao programa de marketing ao lado da propaganda, do

merchandising e de outras atividades do composto promocional. Com a evolução e difusão do

conceito de Comunicação Integrada de Marketing, através da qual busca-se alcançar o público

consumidor utilizando-se de todo e qualquer meio que permita uma comunicação eficaz entre

a empresa e seus clientes, houve uma consolidação do reconhecimento do patrocínio como

uma importante forma de interação e promoção entre empresa e consumidor.

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Vários autores apresentam os diversos objetivos corporativos que conduzem as

empresas à utilização de patrocínios dentro de suas estratégias de comunicação:

- criar identidade junto a públicos e mercados específicos;

- criar ou elevar lembrança da marca;

- reforçar percepções positivas dos consumidores com relação à imagem da

marca da empresa;

- propagar comprometimento e responsabilidade social junto à comunidade;

- entreter clientes estratégicos;

- recompensar e estimular colaboradores importantes;

- realizar ações promocionais e de merchandising;

- obter visibilidade espontânea na mídia sem custo.

Melo Neto (2000) ressalta que o patrocínio é visto como uma forma estratégica

relacionada à diferenciação, potencialização e ao rejuvenescimento de uma marca, o

relacionamento com clientes potenciais, e como estratégia de marketing global da empresa,

patrocinando grandes eventos.

Devido à grande quantidade de eventos, nos seus mais diversos formatos, é essencial a

construção de uma estratégia de marketing, levando em consideração o público a ser atingido.

Este deve responder de forma positiva e refletir a imagem da empresa ou marca patrocinadora.

Com isso, o patrocínio entra no cenário de mercado como sendo uma ferramenta

alternativa, diferenciada e, por muitas vezes, não convencional, uma vez que é mostrado ao

consumidor em um momento atípico, em seu lazer ou descontração.

De acordo com Kotler (2009), relações públicas, assim como a promoção de vendas, é

um recurso de abrange um amplo conjunto de ferramentas e que pode ser muito eficiente. O

patrocínio é uma delas e pode ser utilizada isoladamente ou pode ser associada a outras ações

de marketing. Para que um patrocínio seja produtivo, é necessária a escolha de eventos

propícios e adequados, através de um plano de patrocínio e da subsequente avaliação correta

dos resultados alcançados.

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1.3.1 Objetivos do Patrocínio

Segundo Meenaghan (2001), a finalidade máxima possibilitada pelo Patrocínio está na

sua integração dentro de um programa de comunicação de marketing das empresas.

Na prática, o autor mostra que o Patrocínio oferece a oportunidade de se alcançar

diversos objetivos simultaneamente, e com intensidade muitas vezes maior que outros

elementos do composto de comunicação de marketing (promoção de vendas, publicidade,

relações públicas, etc.).

De uma maneira geral, identifica os seguintes objetivos gerais:

(1) Manutenção do nome da empresa visível ao público

(2) Construção de “goodwill”2 entre tomadores de decisão e líderes de opinião

(3) Manutenção de Imagem socialmente responsável perante o púbico

O autor propõe seis categorias distintas de objetivos de Patrocínios: Objetivos

Corporativos; Objetivos relacionados a marca/produto; Objetivos de Venda; Cobertura de

mídia; Hospitalidade para convidados e Objetivos Pessoais.

1.4 O Patrocínio Esportivo aplicado ao Futebol

O patrocínio está mostrando, progressivamente, sua importância para os clubes de

futebol do Brasil.

Segundo Parisi (1994, p.07), existem seis modos pelos quais as empresas podem

desenvolver o patrocínio esportivo: Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas

individuais; Merchandising em eventos esportivos; Utilização de marcas esportivas em

produtos através de licenciamento; Marketing de emboscada, por meio da participação em um

evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora; Cotas de transmissão esportiva

em mídia eletrônica e radiofônica; Contratação de atletas.

O foco de estudo do presente trabalho está relacionado ao primeiro item.

2 Patrimônio de marca ou goodwill é o conjunto de elementos não materiais ligados ao desenvolvimento de um

negócio, pontos que valorizam a reputação de uma empresa.

Page 13: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

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O patrocínio no contexto do futebol promove mídia espontânea de valor incalculável

às marcas patrocinadoras, ao mesmo tempo em que consegue trazer benefícios (financeiros e

de imagem) para os clubes e, paralelamente, para os jogadores. A associação espontânea da

imagem do patrocinador à imagem do clube patrocinado acaba aproximando o torcedor da

empresa patrocinadora. É uma estratégia que concede recursos em troca de objetivos

empresariais. Segundo o conceito presente em Pope (apud MATTAR, 2007 p. 44):

Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos)

por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou

corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade

em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do

patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de

marketing e de mídia.

Para as empresas e clubes de futebol, é interessante que haja relações duradouras, uma

vez que o fator tempo no patrocínio aumenta a possibilidade da empresa ser caracterizada

como confiável diante do consumidor-torcedor.

Reafirmando esse panorama, o gráfico abaixo, que é resultado de um estudo sobre as

marcas mais valiosas do futebol brasileiro, desenvolvido pela BDO3 mostra que as receitas

com patrocínio e publicidade apresentaram a segunda maior evolução nesses últimos cinco

anos, passando de uma representatividade para os clubes de 12% em 2007 para 18% em 2011.

Só de 2009 para 2010 foi um aumento de 4%.

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Gráfico 01: Participação das fontes de receitas dos clubes no período 2007-2011

Fonte: BDO (2012)

Nos últimos cinco anos, as receitas dos clubes apresentaram crescimento de 73%. As

receitas com transferências de atletas têm cada vez menos representatividade na receita total

dos clubes, o que mostra que outras receitas, como cotas de TV, patrocínio, publicidade, clube

social, bilheteria, estádios e licenciamentos estão apresentando taxa média de crescimento

acima dos recursos gerados com atletas.

3 A BDO é a quinta maior empresa de auditoria e consultoria do Brasil, e realiza estudos e análises sobre a

Indústria do Esporte, por meio de sua área Esporte Total, especializada em auditoria e consultoria no mercado

esportivo.

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Gráfico 02: Evolução das receitas dos clubes com Patrocínio e Publicidade em 2011 e a comparação com 2010

Fonte: Idem (2012)

Os clubes brasileiros nunca viram tamanha movimentação de dinheiro em todos os

tempos. O mercado brasileiro é forte e em constante desenvolvimento, porém é necessário ter

uma gestão de qualidade, uma administração eficiente do dinheiro, além de saber explorar o

mercado, porque os clubes brasileiros têm condições de serem muito mais forte do que eles são

hoje.

Os 20 maiores clubes do Brasil apresentaram, em 2012, a maior receita consolidada da

história, passando de um faturamento conjunto de R$ 2,24 bilhões em 2011 para 3,08 bilhões

em 2012. Isso representou um crescimento de 38% em um ano. Consequentemente, os clubes

conseguiram apresentar um superávit de 23 milhões de reais. Sendo que no ano de 2011, a conta

ficou negativa em 377 milhões de reais:

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Gráfico 03: Evolução dos superávits dos 20 maiores clubes brasileiros

Fonte: Ibidem (2012)

As receitas com patrocínio e publicidade dos clubes passaram de R$ 71 milhões em

2003 para R$ 472 milhões em 2011, um crescimento de 565% em 9 anos. Essa fonte de

receitas está solidificada há 2 anos como segunda fonte de recursos dos clubes de futebol do

Brasil.

A média de crescimento das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes

brasileiros nos últimos dois anos supera R$ 100 milhões por ano.

O crescimento dos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade fica ainda mais

claro, quando analisado o período de 2007 e 2011. Nos últimos cinco anos, os clubes

brasileiros viram essa fonte de receita crescer 141%. Os doze clubes que mais geraram receitas

com patrocino e publicidade em 2011 produziram R$ 353,7 milhões (75% do total gerado no

Brasil).

Page 17: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

29

Gráfico 04: Evolução das receitas com patrocínio e publicidade dos clubes no Brasil (em R$ milhões)

Fonte: Ibidem (2012)

O patrocínio de grandes empresas, muitas vezes, garante o cumprimento dos

orçamentos. Hoje, para manter um time competidor e de alto nível o investimento é grande.

Por isso, o patrocínio de empresas é sempre visto com bons olhos. Com isso, ocorre uma

associação de marcas (a da empresa patrocinadora e a do clube de futebol) que continua

durante todo o contrato. A empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube.

O investimento dos clubes não consegue ser pago com os valores arrecadados em

bilheterias, nem também, com os valores vindos dos sócios-torcedores.

Objeto central dessa pesquisa, o Fluminense Futebol Clube tinha, durante o

Campeonato Brasileiro de 2012, a folha salarial mais robusta entre os 20 times da série A

(FLUMINENSE..., 2012). O valor girava em torno de R$ 8 milhões por mês. Além dos

salários, há uma série de outros gastos, como despesas administrativas, exames anti-dopping,

impostos, entre outros.

Este é um exemplo claro da necessidade e da grande importância dos patrocínios para

os clubes. Grande parte desse investimento gasto pelo Fluminense é feito pela Unimed, uma

das parcerias mais longínquas nesse gênero no futebol do Brasil.

Nos próximos capítulos, essa parceria será melhor detalhada e será visto que o

patrocínio é uma atrativa ferramenta de comunicação e que, se usada de modo conjunto com

outras estratégias, aumenta e torna o resultado para a empresa mais eficaz.

Page 18: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

30

2 A MAIS DURADOURA PARCERIA DO FUTEBOL BRASILEIRO

2.1 Fluminense – sua história e suas glórias

2.1. 2 A história do clube

O Fluminense Football Club foi fundado no dia 21 de julho de 1902, na cidade do Rio

de Janeiro, por Oscar Cox.

O nome Fluminense surgiu durante a reunião de criação do clube, apesar de a ideia

inicial ter recaído sobre o nome Rio Football Club, mas acabou prevalecendo Fluminense,

derivado do latim "flumem", que significa “do rio” (FERNANDEZ, 2010).

Foi a primeira associação esportiva do Rio de Janeiro fundada para a prática do

futebol e é considerado o Decano dos grandes clubes brasileiros, inspirando a criação de

vários clubes de futebol com o seu nome e suas cores no Brasil e no exterior.

Dois anos depois de fundado, o clube que nasceu nas cores cinza e branco fez a opção

pelas três cores que se tornaram a sua marca registrada. A mudança foi provocada por uma

carta escrita por Oscar Cox e Mário Rocha. Da Inglaterra, na qual eles informaram ser

impossível conseguir tecido cinza no mercado e sugeriram a troca pelas cores grená, branco e

verde o que acabou aceito pela Assembleia Geral.

Com 111 anos de história, destaca-se entre as glórias tricolores, a conquista da Taça

Olímpica, considerada como o Prêmio Nobel do Esporte, em 1949.

O uniforme e a bandeira do clube foram definidos durante uma reunião e possuía as cores

branca e cinza, gola e escudo sobre o coração, com as letras FFC em vermelho.

Page 19: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

31

Figura 01: Primeira camisa do Fluminense adotada oficialmente em 1902

Fonte: UNIFORMES e bandeiras (2013)

Figura 02: Primeira bandeira do Fluminense

Fonte: Idem (2013)

2.1.3 A marca Fluminense

A marca de um clube é seu importante divulgador e possui forte apelo perante os seus

torcedores. O primeiro escudo4 do Fluminense, documentado em 1904, possuía as cores

predominante na primeira camisa: branco, cinza claro e as letras em vermelho.

4 O escudo é considerado a marca ou símbolo do clube. Também pode ser chamado de distintivo.

Page 20: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

32

Figura 03: Primeiro escudo do Fluminense

Fonte: Ibidem (2013)

A marca tem o poder de transmitir toda a paixão e orgulho que o torcedor tem pelo seu

time, sendo exposta, a todo momento, nas camisas, bandeiras e anúncios.

Segundo estudo da empresa de consultoria financeira Crowe Horwath RCS30

(PAIVA, 2013), o Fluminense possui a décima primeira marca mais valiosa dentre os clubes

de futebol do Brasil, avaliada em R$ 170 milhões.

Tabela 01: As 15 marcas mais valiosas de clubes do futebol brasileiro

Colocação Clube Valor (em R$ milhões)

1º Corinthians 1.108,8

2º Flamengo 855,4

3º São Paulo 848,2

4º Palmeiras 496,4

5º Internacional 412,9

6º Santos 377,4

7º Grêmio 359,6

8º Vasco da Gama 323,2

9º Atlético-MG 214,9

10º Cruzeiro 202,8

11º Fluminense 170,2

Page 21: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

33

12º Botafogo 124,2

13º Coritiba 92,4

14º Atlético-PR 89,1

15º Bahia 66,3

Fonte: Tabela elaborada pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in

PAIVA, 2013)

Nessa pesquisa, também, foi considerada a força da marca sob três patamares. São eles:

“mercado”, “receitas” e “torcida”. Com isso, observa-se que alguns clubes valem muito por

possuírem uma numerosa torcida, à medida que outros, pela capacidade de obter recursos ou

por estarem sediados em regiões de maior renda. No caso, a torcida tricolor é a sua maior

força, já que representa 41% da força da marca, enquanto mercado e receitas juntas, somam

59%.

Gráfico 05: As forças da marca Fluminense

Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da consultoria financeira Crowe Horwath RCS30 (in

PAIVA, 2013)

2.1. 3 O perfil do torcedor tricolor

Em pesquisa recente (CAPELO, 2012), realizada em julho de 2012 pelo departamento

de Marketing do Fluminense, 7.104 pessoas de todo o Brasil responderam a um questionário

para analisar quantitativamente o perfil do torcedor tricolor.

Page 22: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

34

Essa pesquisa, que é prática rara entre os clubes de futebol do Brasil, é importante para

a prospecção do clube e da marca em si, pois reúne desde dados socioeconômicos até hábitos e

comportamento de compra. Essas informações ajudam a entender melhor e mais precisamente

quem é o público-alvo da marca e seus produtos. Ajuda, sobretudo, a ter embasamento para

eventuais negociações de patrocínio e/ou parcerias, uma vez que mostra números claros de

quem é, realmente, o torcedor do clube e, consequentemente, alvo em potencial das marcas

ligadas ao Fluminense.

Alguns dos aspectos questionados colaboram, também, para determinar possíveis ações

e quais públicos deve-se procurar para expandir sua torcida.

Após essa pesquisa planejada pelo Fluminense, foi possível concluir que a grande

maioria da torcida pertence ao sexo masculino:

Gráfico 06: Perfil do torcedor tricolor – masculino e feminino

91,3%

8,7%

Masculino

Feminino

Fonte: Gráfico elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa realizada pelo Marketing do Fluminense (in

CAPELO, 2012).

Page 23: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

35

Mais da metade dos entrevistados são residentes no estado do Rio de Janeiro:

Gráfico 07: Perfil do torcedor tricolor – onde residem

57,2%

5,6% 4,8% 4,8% 4,5%

Residem no RJ

Residem noDF

Residem noES

Fonte: Idem (2012)

A faixa etária em evidência é entre 36 e 40 anos, embora a faixa de 31 e 35 anos seja

uma quantidade próxima:

Gráfico 08: Perfil do torcedor tricolor – faixa etária

19,6%

15,2%

13,6%Entre 41 e 45 anos

Entre 31 e 35 anos

Entre 36 e 40 anos

Fonte: Ibidem (2012)

Page 24: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

36

Um ponto estratégico na análise de poder aquisitivo dessa amostra é o grau de

educação, ou seja, escolaridade. Observou-se com a pesquisa que o perfil da torcida é de boa

instrução, já que a maioria possui curso superior completo e a porcentagem que possui ensino

fundamental incompleto é bem pequena:

Gráfico 09: Perfil do torcedor tricolor – escolaridade

34,10%

29,80%

17,80%

2,20% Ensino fundamentalincompleto

Fundamentalcompleto

Curso SuperiorIncompleto

Curso SuperiorCompleto

Fonte: Ibidem (2012)

Para uma compreensão de que ações devem-se fazer para ampliar a torcida e em que

público buscar essa participação, um dos pontos questionados foi a razão e/ou influência que

levou a decisão de torcer pelo Fluminense. Em significante maioria, 60,7% disseram terem

sido influenciados pelos pais, o que corrobora a imagem que se vê nos estádios durante os

jogos do tricolor: presença de famílias, com os pais acompanhando os filhos adolescentes ou,

até mesmo, levando seus filhos ainda crianças para acompanhar os jogos desde pequenos:

Page 25: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

37

Gráfico 10: Perfil do torcedor tricolor – razões de torcer pelo Fluminense

60,70%

6,90% 6,50% 5,60% 5,40%

Influenciados pelos pais

Influenciados por tios e cunhados

Influenciados por gols e títulos

Escolha própria

Ídolos

Fonte: Ibidem (2012)

Sendo assim, foi possível avaliar a força da marca, citada anteriormente, em um ângulo

mais objetivo e preciso (através de números e não somente através de uma análise empírica).

Ou seja, a pesquisa é uma ferramenta importante no Marketing dos clubes para traçar

objetivos concretos em longo prazo, já que o Marketing, nesse caso, está lidando com o

futebol, que é algo extremamente subjetivo e que lida com paixão e fanatismo, sentimentos

incalculáveis. A pesquisa mostra-se como a única forma de obter dados pontuais mais

palpáveis do que uma especulação duvidosa.

Conforme citado em Kotler e Armstrong (2007, p.87), a pesquisa de marketing

contribui para o planejamento e adequação das estratégias dentro de uma organização:

A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e registros

sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de

marketing em uma ampla variedade de situações. Por exemplo, a pesquisa de

marketing pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfação

do cliente e seu comportamento de compra. Ela pode ajudá-los a avaliar o

potencial e a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação

de preços, produto, distribuição e atividades promocionais.

Page 26: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

38

2.2 A UNIMED-RIO

A Unimed-Rio foi fundada em 8 de dezembro de 1971 pela Comeg – Cooperativa de

Serviços Médicos e Hospitalares do Estado da Guanabara. Ela faz parte do Sistema Unimed,

que engloba todas as Unimeds do Brasil, presentes em 4.641 municípios, com abrangência em

83% do território nacional.

O Sistema Unimed possui 32,2% de participação no mercado nacional de planos de

saúde, segundo Pesquisa Datafolha de 2012, atendendo mais de 19 milhões de clientes. Tem

mais de 113 mil médicos cooperados e 110 hospitais próprios. A consultoria BrandFinance

avaliou, esse ano, a marca Unimed em R$3,228 bilhões, ocupando o 29º lugar entre as marcas

mais valiosas do país. A Unimed, além disso, foi eleita em 2012, pela 11ª vez consecutiva, a

marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de

Confiança, realizada pela Revista Seleções/Ibope Inteligência (DADOS..., 2013).

O patrocínio esportivo faz parte do planejamento estratégico da Unimed-Rio, que

busca transmitir em sua marca os hábitos saudáveis e o cuidado com a saúde em geral.

A Unimed tem grande presença no esporte brasileiro. Dentre os clubes de futebol

patrocinados pela Unimed estão:

· Grêmio e Internacional, patrocinados pela Unimed Porto Alegre;

· ABC e América-RN, patrocinado pela Unimed Natal;

· Avaí, patrocinado pela Unimed Florianópolis;

· Ceará, patrocinado pela Unimed Fortaleza;

· Resende, patrocinado pela Unimed Resende;

· Santo André, patrocinado pela Unimed ABC;

· Linense, patrocinado pela Unimed Lins;

· São José, patrocinado pela Unimed São José dos Campos;

· Penedense, patrocinado pela Unimed Penedo;

· Tupi, patrocinado pela Unimed Juiz de Fora;

· ASA, patrocinado pela Unimed Arapiraca;

· Ipanema, patrocinado pela Unimed Santana do Ipanema;

· Fluminense, patrocinado pela Unimed Rio de Janeiro;

· Londrina, patrocinado pela Unimed Londrina;

· XV de Piracicaba, patrocinado pela Unimed Piracicaba e

Page 27: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

39

· São Bento, patrocinado pela Unimed Sorocaba.

Além dos clubes de futebol citados acima, A Unimed-Rio é o plano de saúde oficial da

dupla Alison e Emanuel, do vôlei de praia; da equipe de vôlei feminino Unilever/Rio de

Janeiro; patrocina o Estádio Olímpico João Havelange (Engenhão), desde janeiro de 2010,

expondo sua marca em painéis e placas; foi o plano de saúde oficial do Maracanã durante 10

anos, tendo um grande retorno de imagem, visto que a ambulância da Unimed ficava

posicionada estrategicamente atrás do gol, tornando-se uma importante mídia, principalmente

durante jogos televisionados; além de patrocinar outros atletas e corridas, como o Circuito

Adidas.

Essa estratégia visa a afirmação da marca Unimed-Rio como patrocinadora do esporte

e incentivadora de hábitos saudáveis de vida. Com isso, ela estabeleceu uma marca forte e

reconhecida por todos, conquistando, inclusive, o Top of Mind Internet na categoria saúde e

foi, pela 4ª vez, a marca mais lembrada pelos internautas, segundo pesquisa UOL/Datafolha

de 2012 (UNIMED, 2013).

A respeito da construção da imagem da marca Unimed como um todo (A

CONSTRUÇÃO..., 2013), que hoje vemos no mercado, ela passou por uma renovação,

através da identificação, em 2001, que a marca apresentava problemas, com uma

comunicação fraca com o mercado e seu público interno, e desprovida de estratégias

estruturadas. Todas as unidades criavam o visual da marca por conta própria e, assim, havia

cerca de dois mil diferentes logotipos utilizados por uma mesma organização. Logo abaixo, o

cenário da marca pré-revitalização:

Page 28: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

40

Figura 04: A marca Unimed antes da revitalização

Fonte: Case Unimed - Marketing Best 2007 (in A CONSTRUÇÃO, 2013)

Através do diagnóstico, constatou-se que a marca Unimed deveria ser valorizada, e

consequentemente, a valorização da marca levaria à valorização também do médico e da

saúde. Esta relação acabou se transformando num dos principais componentes do plano

estratégico.

A análise revelou dados de relevantes sobre o perfil dos consumidores: valoriza a

saúde e a família; sabe o que é um bom plano de saúde; quer bons profissionais; quer o

melhor custo x benefício; quer transparência; confiança no plano de saúde é fundamental;

valoriza empresas com responsabilidade social.

Percebendo a fragilidade deste contexto, a Unimed optou por diferenciar-se através de

um novo posicionamento com foco na qualidade de vida.

A adoção deste novo aspecto redirecionou totalmente a comunicação da Unimed

permitindo: um discurso mais emocional e focado em valores humanos; um tom mais

envolvente e a criação de uma relação mais sólida com o consumidor; fugir do lugar comum

da comunicação; ser verdadeiro para uma marca com as qualidades e a história da Unimed.

O desafio da Comunicação passou a ser então o reposicionamento da marca Unimed

dentro do seguinte caminho estratégico: diferenciar a comunicação da Unimed dos demais

planos de saúde, estabelecendo uma personalidade única para a marca; fazer com que o

consumidor veja a Unimed como a melhor empresa de planos de saúde porque é mais

humana, ética e se dedica para oferecer o melhor para seu cliente e construir a percepção de

Page 29: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

41

que a filosofia da Unimed está relacionada à prevenção e à qualidade de vida.

O resgate da essência da marca e a unificação da identidade visual foram os primeiros

passos que eliminaram dúvidas e fortaleceram a imagem da marca Unimed. Durante o

processo de fortalecimento da marca, foram detectadas oportunidades, estabelecidos

posicionamentos, empregadas as ferramentas adequadas, estabelecidas as percepções

desejadas, e determinadas as maneiras e apelos de envolvimento de seus diversos públicos.

Com uma campanha emocional, estabelece-se relacionamentos verdadeiros,

consistentes e duradouros com os seus diversos públicos. No lugar da doença, saúde. No lugar

da saúde, vida.

Sem perder a perspectiva de futuro, a Unimed assumiu os desafios de levar o

posicionamento da comunicação para todo o Brasil e dar continuidade ao seu plano de gestão

de marca. A soma de todos esses esforços fez da marca Unimed uma marca transformadora, e

construiu as bases para dar solidez a esta marca líder. Hoje, todas as empresas componentes

do Sistema Unimed já incorporaram o código da marca e todo o seu significado (símbolos e

signos). A marca Unimed está presente em todas as fases de relacionamento com seus mais

diversos públicos e, principalmente com os seus clientes. A marca vive em dependências

como hospitais, ambulâncias, consultórios e pronto-socorros.

A busca pela unificação da comunicação institucional foi acompanhada de expressivos

progressos a partir das escolhas locais da campanha: “O melhor plano de saúde é viver. O

segundo melhor é a Unimed”.

Como resultado de um planejamento estratégico estabelecendo metas imediatas, de

curto, médio e longo prazo e monitoramento constante, a Unimed conseguiu revalorizar

totalmente o conceito de sua marca, dinamizando e adotando a melhoria constante dos

serviços aos usuários de seus planos de saúde. Ao mesmo tempo, desenvolveu e implementou

valores em todas as unidades operacionais de seu sistema.

Figura 05: Logomarca atual do Sistema Unimed

Fonte: (SITE UNIMED, 2013)

Page 30: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

42

Figura 06: Logomarca atual do Sistema Unimed-Rio

Fonte: (SITE UNIMED-RIO, 2013)

2.3 O patrocínio da Unimed-Rio ao Fluminense

Objetivando estabelecer e mostrar através de uma visão mais real e detalhista a relação

entre a Unimed e o Fluminense Futebol Clube, participou-se de uma palestra com Denise

Liporaci, Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio. Desse modo, as informações

a seguir são resultado de uma análise elaborada pela pesquisadora, pautada no relato obtido

durante a palestra em questão.

A relação de parceria entre Unimed-Rio e Fluminense Futebol Clube iniciou-se no ano

de 1999, sendo considerado o mais longo patrocínio na história do futebol brasileiro. Segundo

Denise Liporaci, “Quando a Unimed, há 14 anos atrás, buscou um novo posicionamento no

mercado, viu no patrocínio esportivo a possibilidade de demonstrar um apoio à prática

esportiva, ao bem-estar e saúde em geral”. O Fluminense, como já visto no “perfil do torcedor

tricolor”, tem uma parcela grande de sua torcida nas classes A e B, público interessante como

possuidor de planos de saúde.

Uma pesquisa encomendada ao Instituto Datafolha, na época, apontou o futebol como

melhor caminho para conquistar a visibilidade necessária, e naquele momento, o Fluminense,

então na terceira divisão, era um time de baixa rejeição e com grande potencial de alavancar a

marca.

Essa relação tão extensa é considerada polêmica no ambiente esportivo, sendo

questionada principalmente pelos torcedores dos times rivais. Isso porque o presidente da

Unimed-Rio, o pediatra Celso Corrêa de Barros, é, demasiadamente, tricolor.

Como a injeção de investimento sempre foi alta, mesmo durante uma série de fases

ruins do time, há quem questione o real motivo dessa parceria: é lucrativa ou é somente um

Page 31: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

43

capricho de um tricolor fanático? A partir da análise corrente, no capítulo adiante, essa

questão será solucionada.

Além disso, a parceria iniciou-se durante uma das mais graves crises da história do

clube: a queda para a Série C do Campeonato Brasileiro. Esse momento retratou sua

fragilidade e deixava em evidência as diversas dívidas do clube. Mesmo diante desse cenário,

a partir daí, a marca Unimed está estampada até hoje no nobre espaço da camisa tricolor.

O patrocínio era uma decisão que envolveria, também, a dúvida se ocorreria rejeição

por parte dos torcedores rivais a aderirem aos planos de saúde da Unimed. No entanto,

segundo Denise, várias pesquisas foram contratadas para investigar esse ponto e, durante

todos esses anos, essa rejeição nunca foi apontada.

Quanto à forma de patrocínio implementada e o valor desse contrato, mais uma

polêmica: segundo o Marketing da Unimed, trata-se de uma “informação estratégica e

confidencial da empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto”.

O dinheiro investido pela parceira é o grande responsável pelos efeitos positivos,

apesar do prejuízo financeiro nas contas do Fluminense. Embora os números não sejam

divulgados pelas partes, estima-se que, durante todo este período de parceria, a empresa já

arcou com cerca de R$ 300 milhões. Em 2012, a Unimed investiu mais de R$ 20 milhões só

em contratações. A parceira financia o salário dos principais jogadores, como Fred, Thiago

Neves e Deco, por exemplo. Dos R$ 7,5 milhões por mês gastos com o elenco campeão

brasileiro de 2012, a Unimed pagou mais de 80%.

Embora o investimento em contratações de um elenco com qualidade invejável por

qualquer time e, por consequência, de alto custo, seja o maior destaque dentro do contrato de

patrocínio, existem outras ações de marketing elaboradas pela Unimed para expor e divulgar

sua marca, sempre aliada à imagem de responsabilidade social, incentivo aos hábitos

saudáveis e a relação direta do esporte com a saúde. Corroborando essa ideia, Denise Liporaci

(2012) afirmou que “o fato de patrocinar um grande clube colabora para demonstrar que a

empresa é sólida”.

Dentre as diversas estratégias de Marketing utilizadas pela Unimed, aproveitando o

espaço que o futebol tem na mídia, o potencial de fidelização dos torcedores tricolores e a

capacidade de mídia espontânea que a relação de parceria gera, segundo Denise, destacam-se

o Marketing Social, o Endomarketing, o Marketing de Guerrilha e as Promoções.

No Marketing Social, existe a preocupação em usar os direitos de imagens dos

Page 32: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

44

jogadores em ações sociais. Um exemplo disso é a parceria da Unimed-Rio com o Retiro dos

Artistas, instituição que foi criada em 1918 para amparar artistas carentes (RETIRO, 2013). A

parceria da Unimed-Rio se dá através do pagamento das despesas do corpo médico e,

também, da disponibilização de uma ambulância UTI. A reforma de todo o ambulatório da

casa também foi custeada pela cooperativa. O Marketing, junto com o Fluminense, aproveita,

também, para em eventos na Instituição, levar os jogadores do Fluminense. Estratégia esta

que envolve a ação social e os direitos de imagens dos atletas patrocinados.

Outra campanha social desenvolvida pela Unimed-Rio e Fluminense, em parceria com

o Instituto Estadual de Hematologia (Hemorio), importante e destacada na imprensa, foi a

ação “Sangue de Guerreiro”, que vem ocorrendo desde 2011. O objetivo é arrecadar bolsas de

sangue para ajudar no estoque da rede pública de saúde. Para a convocação da Campanha,

usaram as redes sociais como divulgação. Os atletas Fred e Deco participaram, estimulando

os torcedores a participarem do ato social (CAMPANHA, 2012). Abaixo, imagens da

Campanha:

Figura 07: O jogador Deco com a camisa da Campanha “Sangue de Guerreiro”

Fonte: (CAMPANHA, 2012)

Page 33: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

45

Figura 08: Anúncio da Campanha “Sangue de Guerreiro”

Fonte: Idem (2012)

Essa ação foi um sucesso, uma vez que em todas as vezes que foi implantada, teve um

resultado superior comparado às chamadas realizadas só pelo Hemorio. Ela foi elogiada nas

redes sociais, inclusive por torcedores de outros times. Foi favorável, não somente pela ajuda

social em si, mas também, pela mídia espontânea que gerou para o patrocinador e para o

clube.

Outra ação social importante, comandada pela Unimed-Rio e que utilizou a imagem

do jogador do Fluminense Deco, foi a inauguração da Sala de Cinema do Instituto Bola Pra

Frente5 em 2010. A Unimed doou 30 cadeiras de couro do antigo camarote da empresa no

Maracanã para o Instituto (BOLA..., 2010).

5 O Instituto Bola Pra Frente, iniciativa do tetracampeão mundial de futebol Jorginho, foi inaugurado em 29 de

junho de 2000. Situado em uma área de 11.570m², o Bola Pra Frente atende crianças e adolescentes em situação

de vulnerabilidade social, na faixa etária de 6 a 17 anos. Na busca por um placar social justo, o Bola Pra Frente

oferece oportunidade de promoção social por meio do esporte, educação, arte e cultura e qualificação

profissional.

Page 34: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

46

Figura 09: Deco na inauguração da sala de cinema no Instituto Bola Pra Frente

Fonte: (BOLA, 2010)

Já através do Endomarketing, a Unimed-Rio procura levar a todos os eventos internos

da empresa os atletas, ocasionando numa maior aproximação entre eles e os funcionários.

Desse modo, os funcionários acompanham de perto a relação do patrocínio entre a empresa na

qual trabalham e seu patrocinado. Esse fato colabora para que os funcionários conheçam e

participem integralmente dessa parceria e possam, assim, ajudar a divulgar a mesma.

Por meio do Marketing de Guerrilha, a Unimed-Rio apoia as torcidas organizadas do

Fluminense na realização de uma grande festa nas arquibancadas durante os jogos. Essa ajuda

é através da colaboração financeira para o desenvolvimento de bandeiras, bandeirões e

mosaicos, típicos da torcida tricolor.

Page 35: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

47

Figura 10: Mosaico realizado durante o jogo contra o Vasco, no dia 21 de julho de 2013

Fonte: Arquivo pessoal

Através de promoções, o Marketing aproveita a mídia espontânea para ampliar a

divulgação da marca. Parcerias com jornais populares são utilizadas. Como exemplo, Denise

cita uma promoção memorável em relação ao número de participantes que aconteceu na

estreia em 2010 do jogador Deco. A Unimed-Rio juntou-se ao jornal Lance a fim de realizar a

promoção intitulada “Agora que o time de guerreiros está completo, só falta você entrar em

campo”. O intuito era levar ao campo, no jogo de estreia do jogador, 11 crianças

acompanhando o Deco, sorteadas durante a citada promoção. Segundo Liporaci, a ação foi um

sucesso, tanto para o jornal, como para a Unimed, através da exposição da marca.

O Marketing interno do Fluminense, juntamente com o apoio da Unimed, realiza um

evento itinerante temático intitulado “Tricolor em Toda Terra”, que tem o objetivo de levar o

clube para mais perto de sua torcida por todo o Brasil e, até mesmo, fora dele. Além disso,

contribuem com a internacionalização da marca Fluminense. O evento funciona com um bar

temático e há a participação de antigos ídolos do clube, que realizam um talk-show

comentando as histórias que viveram no futebol brasileiro. Durante o evento, também há

sorteios de brindes temáticos. Abaixo, a logomarca do evento, que tem a imagem do avião e o

globo terrestre, representando a mobilidade do evento e, as cores do time: verde, branco e

grená:

Page 36: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

48

Figura 11: Logomarca do evento “Tricolor em Toda Terra”

Fonte: (TRICOLOR, 2013)

Além de todas essas estratégias, a Unimed também investe na publicidade tradicional

impressa. Através de anúncios criativos, veiculados nos principais jornais cariocas, a

patrocinadora faz menção aos jogos importantes e decisivos. Antes do jogo, publica anúncios

de incentivo e após uma vitória expressiva, parabeniza o time. Alguns exemplos de anúncios

podem ser visualizados nos ANEXOS A, B e C.

Page 37: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

49

3 O RETORNO DO INVESTIMENTO

3.1 Avaliando o retorno para a Unimed-Rio

A parceria entre Unimed-Rio e Fluminense é a mais duradoura relação de patrocínio do

futebol brasileiro. Soma-se a essa questão, o fato do então presidente da Unimed-Rio, Celso

Barros, ser um tricolor fanático e injetar dinheiro em contratações, pagamento de salários e

premiações, mesmo durante fases complicadas do futebol tricolor. Esses seriam motivos

suficientes para criar-se uma polêmica: essa parceria traz prejuízo para a empresa

patrocinadora e se fundamenta somente pelo fato do presidente ser tricolor? A empresa arca

com os caprichos do seu presidente sem ter um retorno à altura?

O presente estudo motivou resolver essa dúvida e analisar qual é a verdade por trás

dessa discussão. O resultado que aqui será defendido foi pautado em análises feitas das marcas

envolvidas (Unimed e Fluminense) e das ações de patrocínio trabalhadas, assim como dos

resultados para ambas as empresas. A falta de divulgação de dados precisos da parceria e,

principalmente, do valor investido durante esses anos, dificultou um resultado mais objetivo,

porém tentou-se chegar o mais próximo possível da resposta para essa questão.

Cardia (2004) caracteriza o patrocínio como sendo uma relação de troca entre

patrocinador e patrocinado, na qual o primeiro investe de forma tangível, ou seja, com

dinheiro, e recebe em troca espaços para disseminar suas mensagens ao público de interesse.

Também, ressalta que no marketing existem os quatro Ps que são a base, mas no caso

específico, que é o esporte, pode existir mais um outro P, que é o P de paixão.

Esse quinto P é o principal motivo para a problemática envolvendo esse patrocínio,

como também, o principal contribuidor para o sucesso do mesmo. A paixão, que seria a

motivação para o presidente da Unimed-Rio apoiar o clube por tantos anos, é a mesma que

motiva tantos torcedores a serem fiéis a seus times do coração e, no envolver do sentimento,

acabam tornando-se fiéis às marcas que envolvem seus clubes. Sentem a obrigação de serem

fiéis a elas, como sendo parte integrante do clube. O maior benefício que o patrocínio

esportivo oferece é, justamente, transferir a emoção e a competitividade do esporte para a

marca do patrocinador.

Questionada sobre a polêmica, Denise Liporaci afirmou que “diariamente, você vê a

Page 38: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

50

marca da Unimed estampada nas camisas dos torcedores pelas ruas, matérias de coberturas de

treino. Além disso, comparado ao valor de 30 segundos na TV Globo, que é exorbitante,

durante uma partida de futebol transmitida pela TV, a marca da Unimed é exposta durante 90

minutos. Só esse exemplo já vale o investimento”. Com essa afirmação, ela mostrou que o

patrocínio, aliado a anúncios publicitários, acaba por formar o marketing 360º6, que tem um

potencial de comunicação eficiente e lucrativo para o Marketing, não somente pela questão

financeira, como também pela exposição sólida da marca, que está na mídia durante os 365

dias do ano. Isso representa um sucesso para a imagem da marca e traz, exatamente, o

resultado projetado pelo Marketing e idealizado por qualquer empresa.

Já analisando números e os avanços da marca, para a Unimed, é indubitável que a

estratégia vem sendo determinante para o sucesso da mesma. Isso porque em 1999 (início da

parceria), a empresa era a terceira colocada na categoria. Hoje é líder de mercado. Destaca-se,

também, que a cooperativa tinha 230 mil clientes e hoje ela está bem próxima de somar 1

milhão de clientes. Esses números são mais uma prova do retorno positivo do investimento.

Sobre a principal dúvida entre os questionadores dessa parceria, que é o real valor

investido, a Unimed-Rio reitera que o valor total gasto em marketing em 2012 foi de R$ 56

milhões (menos de 2% da receita da cooperativa) e contempla todas as campanhas

publicitárias, patrocínios culturais e esportivos, não somente o patrocínio ao Fluminense.

A respeito da falta de investimento da Unimed na estrutura do Fluminense,

restringindo mais as contratações, a justificativa era expor a marca Unimed no futebol

tricolor. A parceria acabou por funcionar dessa maneira, mas Celso Barros não veta uma

possível rediscussão sobre a estrutura da parceria.

Analisando o lado do patrocinado e suas vantagens através dessa parceria, podemos

destacar a ascensão do clube no futebol brasileiro. No início da relação com a Unimed, o

Fluminense encontrava-se em uma situação caótica, rebaixado para a série C, sem muitas

perspectivas favoráveis. Hoje, depois de 14 anos, ele encontra-se na ativa do futebol brasileiro

e, principalmente, do futebol carioca, com um elenco de atletas de qualidade inquestionável

(do qual se destacam Deco, Fred e Diego Cavalieri) e com uma gama de conquistas ao longo

desse tempo: três títulos cariocas (2002, 2005 e 2012); a Taça Guanabara de 2012; a Taça Rio

de 2005; a Copa do Brasil em 2007; a brilhante campanha na Libertadores em 2008, chegando

6 Também conhecida como cross media, é a utilização de diversos meios para se passar uma mensagem, com o

intuito de potencializar a comunicação.

Page 39: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

51

até a final; Sul-americana, 2009 e o Campeonato Brasileiro de 2010 e 2012.

Durante uma entrevista (LEME, 2012) sobre o patrocínio e a situação financeira do

clube, em 2012, o diretor executivo do clube, Rodrigo Caetano, destacou que "O patrocínio da

Unimed hoje é fundamental ao Fluminense, é um patrocínio invejado e desejado por muitos.

Não só pelo valor, mas pela fidelidade de 14 anos que já existe essa relação, que só traz

benefícios ao clube. Hoje, qualquer clube rival tem dois desejos: ter a Unimed e que o

Fluminense não tenha mais".

Para que essa união entre patrocinador e patrocinado tenha um bom relacionamento e

gere bons frutos, se fazem necessários alguns pré-requisitos básicos que segundo Melo Neto

(2000) nos mostra que o patrocínio escolhido deve ter relação com a marca da empresa, o

conceito entre ambos deve existir. O patrocinador deve agregar valores à marca, construir

uma imagem limpa, e por último o torcedor tem que saber da existência desse patrocínio,

saber do que se trata através de divulgação, porque de nada adianta um patrocínio

desconhecido.

Em resumo, pode-se concluir através desse estudo, que a relação não foi e é somente

benéfica para o patrocinador, embora houvesse muitas dúvidas, mas como também para o

patrocinado, que pode reconquistar um espaço entre os melhores clubes de futebol brasileiros

e obter ajudas que não se vê em nenhum outro clube brasileiro.

Durante uma entrevista (ALLIATI e CAVALIERI, 2012), Celso Barros foi

questionado se o patrocínio iniciou-se por causa do Fluminense e não pela estratégia em si, e

ele afirmou:

Claro que não. Foi por causa de uma série de ações que a empresa teve na área de

comunicação, de marketing, de valorizar o trabalho do médico. Nunca ninguém

publica isso. Nossa preocupação sempre esteve voltada para a questão assistencial,

que é a essência da empresa. Uma propaganda no intervalo do "Jornal Nacional" é

uma forma de divulgar a marca, de mostrar os atributos. As placas no Brasileirão

são outra forma de dar visibilidade à marca. Então, acho que foi positivo para os

dois lados.

A parceria é um case de sucesso e mostra, em seus detalhes, como um bom

planejamento de marketing e estratégias pontuais podem mudar o rumo de uma marca e torna-

la visível ao público durante 365 dias, usando táticas que geram mídia espontânea, que por si

só, representam mais em exposição do que a mídia tradicional.

Page 40: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

52

Para haver esse sucesso, o clube patrocinado pela patrocinadora deve levar ao público,

a ideia na prática das características reais do produto. Devem confirmar tais atributos. O

desempenho deve ser o mesmo, digno dos verdadeiros líderes. Se caso o conceito seja leveza,

beleza, sensibilidade ou emoção, o desempenho do artista, objeto de patrocínio, deve

despertar tais sentimentos no consumidor (MELO NETO, 2000, p. 53).

A presença da marca nas camisas dos jogadores durante as exibições televisivas é tão

marcante e influente para o sucesso do patrocínio e, ao mesmo tempo, se trabalhada de forma

errada, para o fracasso do mesmo, que um fato recente ocorrido no futebol brasileiro trouxe à

tona uma indelicada situação para o jogador do Botafogo, Seedorf. Após o clássico contra o

Fluminense, no último dia 07 de julho, Seedorf concedeu entrevista à TV Globo usando a

camisa do Fluminense, que ganhou do jogador do clube rival, o Deco, ao seu

cumprimentarem.

Figura 12: Foto do Seedorf usando camisa do Fluminense

Fonte: (BORGES, 2013)

Segundo reportagem do LANCE!Net (BORGES, 2013), a imagem de Seedorf vestido

com a camisa do Fluminense após o clássico não agradou ao patrocinador master do

Botafogo, a Viton 44, dona da marca Guaraviton. O diretor comercial da empresa, Neville

Proa, disse que ficou muito surpreso com a atitude do holandês, já tendo até entrado em

contato com o clube para expor a gravidade da situação.

Esse caso corrobora o efeito disseminador que a imagem atrelada ao patrocínio pode

causar ao público, que está atento o tempo todo nos símbolos que a mídia gera. Com isso,

Page 41: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

53

ficou mais evidente a delicadeza com que essa estratégia de comunicação deve ser trabalhada,

pois todo um investimento feito pode ser jogado fora com uma pequena atitude errada. Afinal,

lidar com esporte envolve associações responsáveis pela agregação de valor à marca.

A Unimed-Rio trabalha estrategicamente essas associações, diante de um plano tático

muito bem elaborado. Sendo assim, não faria sentido se a Unimed, durante todos esses anos,

não estivesse tendo um retorno positivo. Nenhum tipo de paixão consegue sobreviver se, por

trás, estivesse ocorrendo prejuízos financeiros a uma empresa de destaque e de conhecimento

nacional. Portanto, Celso Barros conseguiu, na empresa em que é presidente, somar o lucro da

exposição de sua marca à sua paixão declarada pelo Fluminense.

3.2 A relação Unimed & Fluminense diante do gerenciamento de crises

A relação do presidente da empresa patrocinadora do Fluminense com seu patrocinado

desperta curiosidade e contestações no ambiente esportivo, principalmente na chapa de

oposição a Celso na Unimed (Chapa 2 – União Cooperados Médicos).

O “Movimento Chapa 2” criou um site em outubro de 2012 para questionar a atual

gestão. A parceria com o Fluminense ocupa lugar de relevância, numa seção exclusiva,

interrogando os valores do patrocínio (MOREIRA, 2013).

Figura 13: Imagem do site da oposição à atual gestão da Unimed

Fonte: (MOREIRA, 2013)

Page 42: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

54

As acusações feitas envolvem, em geral, a relação íntima de Celso com os jogadores

do Fluminense, a injeção de uma verba exorbitante para contratações e, sobretudo, o poder de

decisão nas questões relativas à gestão interna do clube. Isso inclui a escolha de técnicos e

jogadores a serem contratados.

O caso mais recente desse poder de decisão refere-se à contratação do Wanderley

Luxemburgo. Celso Barros tomou a frente na escolha do nome do novo técnico, alheio às

considerações de Peter Siemsen, atual presidente do clube. Enquanto Abel Braga ainda era o

treinador, antes da derrota para o Grêmio, os contatos já haviam começado. Mesmo ciente da

opinião do presidente do clube, o presidente da Unimed decidiu que Luxemburgo seria o

escolhido.

A relação entre clube e patrocinador já não é boa desde a metade final da segunda

gestão Roberto Horcades (ex-presidente do Fluminense), o que não impediu a conquista do

Campeonato Brasileiro de 2010. Celso Barros foi tendo, aos poucos, uma interferência grande

no futebol tricolor. Em muitos momentos, deu declarações em nome do clube. Fato estranho,

pois os interesses nem sempre são comuns. No entanto, sempre houve uma aceitação pública

dessa hegemonia no fator decisório, pois há uma dependência financeira por parte do

Fluminense. Para isso mudar e, consequentemente, a gestão do futebol tricolor se reestruturar,

é necessário que o clube busque alternativas financeiras, cumulativas ou não ao Fluminense,

para que essa dependência diminua e venha a se extinguir.

A partir desses fatos, pode-se entender que a paixão de torcedor de Celso Barros acaba

por influenciar a gestão de futebol do Fluminense. No entanto, não impede que, ainda sim, a

relação de patrocínio cumpra com suas premissas de trazer retorno de imagem e de lucros para

a empresa patrocinadora.

Tem-se, nessa situação, uma crise mal administrada de relações, que pode vir a

ocasionar uma crise profunda para o Fluminense Futebol Clube, visto que o mesmo encontra-

se hoje dependente do patrocínio. Os próprios sócios alegam a necessidade de vínculo com a

Unimed para a sustentação do clube.

Entende-se como crise, o evento com decorrências negativas, que ameaçam

severamente a saúde financeira, a marca e a reputação ou relacionamentos com a equipe de

funcionários, clientes ou fornecedores. Desse modo, o ato de gerenciamento de crises torna-se

essencial para a administração de qualquer organização, pois ameniza os impactos de curto,

médio e longo prazo, causados principalmente à marca, reputação e ao market share da

Page 43: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

55

empresa.

Como cada crise tem suas características próprias, o planejamento para cada crise tem,

também, características únicas. Como bem destaca Carvas: “Não há regras claras e definidas

para administrar situações de crises. O que existe são referências básicas a serem seguidas

para evitar ou minimizar os efeitos percebidos [...]” (KUNSCH, 2006, p.235). Portanto, o

plano de crises não é algo padrão, que tenha o mesmo formato sempre, mas sim que tenha que

adaptar-se a realidade e principalmente as necessidades de cada organização.

Diante desse cenário, o problema enfrentado pelo clube na gestão, ao ter que arcar,

também, com a opinião influente do seu principal fornecedor de investimento, demanda um

planejamento para enfrentar o gerenciamento de crises internas.

A relação do Celso Barros é, hoje, um problema para a gestão do clube, pois o mesmo

ainda não criou um plano próprio para impor questões e decisões próprias do clube, de modo a

pensar de forma autônoma.

O patrocínio pode existir de forma limitada e sem a influência na gestão do futebol. No

próprio Fluminense, vemos a Adidas, fornecedora de material esportivo desde 1996 e que não

mantém uma relação de influência nas questões decisórias referentes ao clube.

Conclui-se que o patrocínio pode ser essencial para a manutenção financeira de um

clube e o mesmo ser lucrativo para o patrocinador, no entanto o clube patrocinado deve saber

ter autonomia máxima diante de qualquer decisão inerente a gestão do futebol, cuja essência

independe das relações de marketing que envolvem os patrocínios.

Page 44: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

56

CONCLUSÃO

O presente trabalho teve, como objetivo principal, descrever, analisar e entender a

parceria em forma de patrocínio estabelecida entre a empresa de planos de saúde Unimed-Rio

e o Fluminense Futebol Clube e, principalmente, encontrar uma possível resposta para a

polêmica envolvendo o valor investido pelo patrocinado e se o mesmo é recompensável, em

forma de mídia, para a empresa patrocinadora.

Para sustentar a principal problemática, estudou-se, com um todo, as duas empresas

envolvidas na parceria, avaliando seus valores de marca, seus principais públicos-alvo,

participações no mercado entre outros fatos, visando entender, a princípio, a relação entre

ambas e o que favoreceu a identificação de pontos em comum a serem explorados na

estratégia escolhida e adotada pela Unimed-Rio: o patrocínio esportivo.

O futebol foi tornando-se, gradativamente, o esporte com maior visibilidade e de

maior sucesso na indústria esportiva. Diante disso, as empresas foram reconhecendo esse

potencial e passaram a adotar estratégias visando atrair seus públicos.

O Fluminense, apesar de todas as fases críticas que já passou durante seus 111 anos de

história, é um grande clube de futebol, detentor de grandes títulos e possuidor de uma torcida

elitista e fiel.

A Unimed-Rio foi uma dessas empresas que, a partir do momento que identificou

problemas em sua marca, apostou no futebol e, especialmente, no patrocínio esportivo, para

alavancar a força de sua marca. O resultado, como visto anteriormente, foi positivo e exemplo

para empresas que ainda não acreditam no poder de fidelização do esporte e do marketing

esportivo.

Através do patrocínio ao Fluminense, a Unimed-Rio tem a oportunidade de estar 365

dias na mídia e no subconsciente do torcedor-consumidor, além de ter sua marca exposta para

os torcedores de outros clubes. É uma ferramenta completa de amplificação de clientes.

Também é importante mostrar que as ações que o patrocinador realiza, além de

divulgar sua marca, enaltecem a paixão do torcedor, que sentem orgulho do time para o qual

torcem. Ou seja, a parceria é positiva para os dois lados.

Melo Neto (2000) reforça a importância dos contratos de patrocínio serem trabalhados

a longo prazo, para que os resultados sejam mais eficientes a todos os envolvidos em relações

curtas. Pode-se reforçar essa ideia no patrocínio da Unimed-Rio, que já dura 14 anos e o

Page 45: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

57

resultado é satisfatório para os dois envolvidos. Esse longo período sustenta os benefícios

gerados para a Unimed.

A abrangência de mídia é uma das maiores vantagens ao adotar o patrocínio esportivo

com estratégia de comunicação, visto que os custos com a propaganda tradicional são bem

maiores que os custos de um patrocínio a clube de futebol. Além disso, o patrocinador

consegue montar estratégias para o clube que geram mídia espontânea para a marca.

Para argumentar e desenvolver todas essas questões, o trabalho foi estruturado em três

capítulos. No primeiro, visou-se contextualizar o cenário do marketing esportivo, do

patrocínio esportivo e a aplicação do patrocínio esportivo no ambiente do futebol. O objetivo

foi introduzir o assunto abordado para que se pudesse criar embasamento para analisar,

futuramente, o case em questão.

O segundo capítulo foi a descrição e análise do case de patrocínio, que envolvem a

empresa Unimed-Rio e o clube de futebol Fluminense. Para melhor entendimento dessa

parceria, optou-se por entender cada um dos pontos, fazendo uma análise individual da

Unimed e uma do Fluminense. No fim do capítulo, uniu-se as duas pontas, descrevendo o

patrocínio em si, detalhadamente, e mostrando características individuais dos mesmos, que

acabaram por se unir em ideias e estratégias de comunicação dentro do patrocínio.

O terceiro capítulo teve como foco retomar a essência do patrocínio em questão e as

ideias teóricas já citadas anteriormente para, reunidas, responderem a problemática do

trabalho, que envolvia a questão do retorno de investimento para o patrocinador. Para isso,

também, foi feita uma análise crítica sobre a gestão do futebol tricolor e a influência do

presidente da empresa patrocinadora na tomada de decisões do clube. O objetivo dessa análise

foi mostrar que, mesmo sendo um patrocínio lucrativo para os dois lados, ainda falta

autonomia por parte do patrocinado para impor decisões que cabem à gestão de futebol e não

à gestão de patrocínio.

Os dados e informações que possibilitaram a realização e finalização desse trabalho

foram obtidos através dos sites oficiais das duas empresas, pesquisas de opinião já

encomendadas anteriormente, pesquisas documentais e bibliográficas através de teóricos da

área de marketing esportivo, futebol e patrocínio e, em destaque, a palestra assistida pela

Coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci. Essa última foi

enriquecedora para entender, na prática, o funcionamento da relação entre patrocinado e

patrocinador. No entanto, a escassez de dados precisos e pontuais do patrocínio, que é

Page 46: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

58

justificada pela empresa patrocinadora como sendo informação estratégica e confidencial da

empresa, que se reserva ao direito de não informar o aporte em cada projeto, dificultou uma

análise mais profunda dos prós e contras nessa relação.

Page 47: TCC: O patrocínio esportivo da Unimed-Rio ao Fluminense Futebol Clube

59

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ANEXOS

ANEXO A – Anúncio Unimed sobre o jogo contra o Boca na Libertadores da

América (2008)

Fonte: (O GLOBO, 11 de abril de 2008)

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ANEXO B – Anúncio Unimed após o jogo contra o Boca pela Libertadores da

América (2012)

Fonte: (O GLOBO, 08 de março de 2012)

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ANEXO C – Anúncio Unimed sobre o Campeonato Brasileiro de 2012

Fonte: (O GLOBO, 18 de maio de 2012)