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PREÇO

Conceito de Preço

Preço representa a soma de todos os valores que o mercado troca pelos benefícios de obter um produto.

A determinação do preço é fundamental, seja na participação de mercado, seja na lucratividade.

É o único dos 4 P’s que representa receita, os demais representam custos.

Fatores Envolvidos nas Decisões de Preço

Decisõesde

Preço

Internos

Objetivos de marketing

Estratégia de mix

Custos

Externos

Natureza do mercado e demanda

Concorrência

Ambiente

Fatores InternosObjetivos de Marketing

Se objetivo for “sobrevivência”Trabalhar no ponto de equilíbrio(decisão terrível).

Se objetivo for “maximizar lucro”Buscar a maior lucratividade na relação

preço de venda x demanda (decisão louvável).

Fatores InternosObjetivos de Marketing

Se objetivo for “liderança na qualidade”:Preço elevados para cobrir qualidade superior

(decisão sábia).

Fatores InternosObjetivos de Marketing

Outros objetivos

Preço baixo como barreira para entrada de concorrentes (decisão agressiva).

Fatores InternosMix de Marketing

Consumidores buscam produtos que tragam o melhor valor em benefícios recebidos em

comparação com seu preço de venda.

Fatores InternosCustos

Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável

Custo fixo = custos que não variam em função da quantidade produzida, p. ex.: aluguel, iptu, etc.

Custo variável = custos que variam em função da quantidade produzida, p. ex.: mão de obra direta, matéria prima, etc.

Fatores ExternosNatureza de Mercado

Concorrência puraÉ o mercado onde tem um grande

número de empresas e de compradores para uma mercadoria

uniforme, onde a empresa isoladamente, não afeta o nível da

oferta (quantidade de produtos), nem o preço de equilíbrio daqueles que

representam a demanda ou procura, p. ex. a soja.

Fatores Externos Natureza de Mercado

Concorrência monopolistaAs empresas influenciam a procura e os preços por

vários meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização, etc).

Quanto maior a diferenciação do produto mais a empresa pode controlar o preço

(maior é a faixa de preço).

Fatores ExternosNatureza de Mercado

Concorrência oligopolista (oferta controlada)

É o mercado com número reduzido de empresas onde cada um considera os comportamentos e as reações (preços

e estratégias) dos concorrentes quando toma as suas decisões.

Monopólio PuroÉ vendedor único (cuidado para não

atrair concorrentes, risco de regulamentação, etc).

Fatores ExternosDemanda de Mercado

A curva de demanda mostra as quantidades que o mercado comprará em dado período de tempo em

função dos diferentes preços praticados.

Quando a demanda altera pouco com pequena modificação de preço chamamos de inelástica e quando a mudança dos volumes é significativa

dizemos que é elástica.

Influência do Preço

A influencia do preço de venda é menorquando o produto:

• tem diferenciais;• não tem substitutos;• é de difícil comparação; ou• tem baixa relação percentual entre seu preço e a

renda de quem o consome.

Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado

Quando a demanda é elástica pode se considerar a estratégia de redução de preço, para obter uma

receita total maior, desde que os custos extras de produzir e vender “mais”, não ultrapasse o valor

adicionado nas vendas.

Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado

Empresas evitam adotar preços que transformem seus produtos em commodities.

O segredo do melhor desempenho está em diferenciar (acrescer atributos).

Determinação de PreçosBaseada em Custos (o antigo)

Baseada em Valor (o novo)

ProdutoClientes Valor Preço Custos

Produto Custos Preço Valor Clientes

Análise do Ponto de EquilíbrioPonto onde a receita total é igual ao custo total.

Quantidade no Ponto de Equilíbrio

De receita total igual ao custo total vem:

Q = Custo Fixo TotalPreço Venda Unit – Custo Variável Unit

Onde Q é a quantidade no ponto de equilíbrio

Quantidades e Lucros X Preços Venda

Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total é $300000, e Custo Variável Unitário é $10

Preço Venda Unitário

Quantidade no Ponto Equilíbrio

X 1000

Demanda em Função do Preço de

VendaX 1000

Receitas Totais

X 1000

Custos Totais

X 1000

Lucro

X1000

14 71

16 67

18 60

20 42

22 23

Quantidades e Lucros X Preços Venda

Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total $300000 e Custo Variável Unitário $10

Preço Venda Unitário

Quantidade no Ponto Equilíbrio

X 1000

Demanda em Função do Preço de

VendaX 1000

Receitas Totais

X 1000

Custos Totais

X 1000

Lucro

X1000

14 75 71 994 1.010 -16

16 50 67 1.072 970 102

18 37.5 60 1.080 900 180

20 30 42 840 720 120

22 25 23 506 530 -24

Preço Baseado no Valor

A definição do preço ideal se inicia no claro entendimento do valor que um produto agrega ao

consumidor.

O Preço de Venda e o Preço de Custo de um produto são definidos antes do desenvolvimento do projeto,

em conjunto com as demais variáveisdo mix de marketing.

Preço Concorrência

O público-alvo julgará o valor do seu produto em produtos similares da concorrência.

Os custos e valor de um produto devem ser melhores que os dos concorrentes, para operar com

vantagem dupla em relação à eles.

Preço ConcorrênciaSe o público-alvo identifica um valor superior, o

produto poderá ter um preço superior (brilhante!!!).

Se os concorrentes forem de pequeno porte, você pode praticar preços inferiores para tirá-los do

mercado (será????).

Se forem grandes com preços inferiores, você deverá agregar valor ao seu produto e atender um

nicho não atendido (por que não?).

Outros Fatores do Ambiente

Recessão, inflação, taxa de juros, influem diretamente nos custos e portanto precisam ser

consideradas.

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O

QUE

APRENDEMOS

ATÉ

AQUI?

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8.1. Qual o conceito de preço?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.2. Quais objetivos de marketing podem nortear as empresas na fixação de seus preços?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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8.3. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “pura”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.4. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “monopolista”.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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8.5. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “oligopolista”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.6. Explique o que é demanda elástica e inelástica.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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8.7. Quando os preços de um produto têm baixa influencia sobre o cliente?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.8. O “ponto de equilíbrio” separa quais áreas de performance de uma empresa?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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8.9. Explique o que é a definição de “preço baseado em valor”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.10. Quando o preço de um produto pode ser superior ao dos similares no mercado?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________