10 Passos do Planejamento Criativo

Por que mentimos quandofazemos propaganda?

quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Acreditamos mesmo naquiloque falamos?

PLANEJAMENTO CRIATIVO

@renata_nizer

PLANEJAMENTO CRIATIVO

passos

@renata_nizer

o papel do planejador

“Rara é a vez que uma grande ideia publicitária cai do céu. Normalmente brota da terra como resultado de termos cavado muito.”_Hal Stebbins, redator.

Mais que cronograma e PPTs.

O trabalho do planejador é fazer com que as ideias aconteçam e não necessariamente ter as ideias.Jon Steel

O planejamento precisa estar lá para a piada acontecer.

o perfil do planejador

intuitivo analítico

negócio

pessoas

empreendedores

criativos

consultores

pesquiseiros

planejadores

para Jon Steel, um “extra-environmental man”:

!  simplicidade, criatividade.

!  “intelecto flexível” e curiosidade.

!  uso do lado esquerdo e direito do cérebro.

!  comunicabilidade verbal e escrita.

YouTube: IPA Effectiveness Awards

para Rob White, da Fallon: 1.  gerar insights, pensando a partir de

diferentes ângulos. 2.  apreciar o “complexo”. 3.  ter habilidade de transformar o “complexo” em “simples”.

4.  ser criativo e ao mesmo tempo analítico.

5.  entender de negócios. 6.  entender de pessoas. 7.  manter os olhos e ouvidos ligados

na cultura pop.

8.  ouvir mais do que falar. 9.  ter habilidade de conduzir

dinâmicas de grupo. 10. ser estratégico e competitivo.

YouTube: IPA Effectiveness Awards

FuturologiaEntende de pessoas (gosta de pessoas!)Facilita brainstormGera insgithsPensa estrategicamenteEscreve briefing / questiona o briefingProcura a VERDADE

o papel da propaganda

Alex Bogusky E. Neville Isdell

produto

distribuição (place)

preço

comunicação (propaganda)

atendimento

mídia

criação

produção

Alex Bogusky E. Neville Isdell

produto

distribuição (place)

preço

comunicação (propaganda)

atendimento

mídia

criação

produção

planejamento

falem menos,

façam mais.

pesquisa, sempre.

pesquisa, sempre. será?

Papel da pesquisa no planejamento criativo:Desvendar as verdades escondidas.

No mundo ideal temos:verbas, relatórios, estatísticas.

No mundo real temos: pés, mãos, braços, cabeça. Repertório.

como fazer?

dados primários = sob encomenda

pesquisa qualitativa: !  profundidade. !  entender diferenças de comportamentos e

opiniões. !  percepções, motivações, reações. !  sentimentos e sensações. !  cunho psicológico e sociológico.

técnicas: !  discussões em grupo. !  entrevistas em profundidade. !  etnografia, comprador misterioso.

técnicas e fontes diferenciadas: !  fotos, projetivas, colagem, associações. !  literatura, psicologia, mitologia e arquétipos.

pesquisa quantitativa: !  representatividade estatística. !  medir predominâncias de comportamentos e

opiniões. !  probabilidades. !  dimensões. !  cunho estatístico.

técnicas: !  entrevistas pessoais. !  entrevistas por telefone. !  questionários de auto-preenchimento. !  questionários via internet.

respostas subjetivas respostas mensuráveis

como fazer?

dados secundários fontes externas

desk research: !  imprensa: clipping. !  internet: associações de classe, relatórios,

concorrentes, blogs, comunidades. !  relatórios governamentais. !  dados comerciais. !  informações internacionais.

assinaturas de informação: !  ipsos/marplan – tom micro/tgi: hábitos de

lazer e mídia. Ibope Monitor. !  arquivo da propaganda. !  ad forum/ad critic/fast channel. !  warc. !  iconoculture. !  wgsn.

entrevistas com funcionários e distribuidores.

relatórios de vendas.

participação de mercado (territórios, canais, públicos).

histórico de pesquisas.

visita a campo.

dados da empresa fontes internas

- Arquivo da Propaganda: acervo desde 1972- Fast Channel: monitoramento de filmes para TV (EUA, Europa, Ásia)- Iconoculture: tendência, estilo de vida- Trendwatching: tendência de consumo- TED: ideias inovadoras- Box 1824 / agências de tendências

A pesquisa não substituio bom senso.

Estamos ocupados demais medindo opinião do público e nos esquecemos que podemos moldá-la. Estamos ocupados demais com as estatísticas e esquecemos que podemos criá-las.Bill Bernbach

brainstorm

Organizar as idéias

Centralizar os resultados

SINTETIZAR

Organizar as informações

Concentrar pessoas e idéias

INSPIRAR

Quem se dá bem são os profissionais de “carreira torta”, ou seja: quem conhece outras áreas além da publicidade.

Ulisses Zamboni

inspirar, envolver.

Não diga o que pensar, permita

que ele tire suas próprias

conclusões.

anunciante / consumidor / mercado / agência

desafio: envolver o jovem

elemento comum: música

pergunta: o que a música pode

fazer pela coca?

inversão: o que a coca pode

fazer pela música?

Se você não consegue se colocar na posição do consumidor, não tem o direito de trabalhar com propaganda..

Leo Burnett

o insight!

O inconsciente é maispoderoso que o consciente.

lógica intuição opinião

insight

Verdade da MarcaVerdade do ProdutoVerdade Humana

um novo design para um

modelo consagrado.

uma versão um pouquinho mais

malvada do modelo anterior.

brief criativo

Há sempre um modo de transformarum briefing chato num briefing interessante.

Defina o problema / Aponte a Direção / Inspire a Solução

pouco útil

ex: as vendas de plano de saúde familiar estão estagnadas.

as vendas estão estagnadas porque as pessoas imaginam

que um plano para toda família é caro e investem em outros

bens para todos: móveis, carros...

Indique o caminho mas não limite as possibilidades.

apresentação

A arte de contar história.

Forma é tão importante quando conteúdo.

salonpas

feldene

flanax

biofenac

ambientação problema aplicação raio X packshot

salonpas

feldene

flanax

biofenac

ambientação problema aplicação raio X packshot

situação do cotidiano da

pessoa comum

momento em que a dor aparece

demonstração de uso do

produto

ação do produto no

apresentações do produto e

logomarca

Conheça a sua audiência.

O que vai envolver quem estiver assistindo?

Não conte o fim da história.

aprenda a descontruir

tente construir

http://www.youtube.com/watch?v=EAYiYUpmgww

http://www.youtube.com/watch?v=QJqlOcjnGPM

http://www.youtube.com/watch?v=ZbyA7K3QtGE

Se fizer seu trabalho direito, ninguém saberá que está ali.Jon Steel

obrigada ;)

minha inspirações

1. livro: A arte do planejamento - Jon Steel2. Dicas de Planners: Newton Nagumo, Ken Fujioka, Fernand Alphen, Sergio Katz, Daniel de Tomazo, entre outros.3. Gastando os sapatos.

renata@i9suaideia.com.br

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10 Passos do Planejamento Criativo

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