Post on 09-Sep-2015
BARTHES, Roland
A AVENTURA SEMIOLGICA.
S.Paulo: Martins Fontes, 2002
A Mensagem Publicitria, p.
197-203
2008
Toda publicidade uma
mensagem:
Fonte de Emisso a firma a que pertence o produto lanado e elogiado;
Ponto de Recepo: o pblico;
Canal de Transmisso: o suporte de publicidade.
Em sua anlise vai centrar-se na mensagem
A mensagem
A mensagem a reunio de um plano de expresso ou significante e de um plano de contedo ou significado;
A frase publicitria contm duas mensagens ( sua especialidade):
COZINHE OURO COM ASTRA!
O metal mais precioso garante o valor do resultado culinrio.
(Tome) UM SORVETE GERVAIS E... DERRETA DE PRAZER!
A ingesto do sorvete seguida de uma fuso de todo o ser sob o efeito do prazer.
A MENSAGEM DA DENOTAO:
OS PLANOS:
SIGNIFICANTE (PLANO DA EXPRESSO): a substncia fnica ou
grfica das palavras, as relaes
sintticas da frase recebida;
SIGNIFICADO (PLANO DO CONTEDO): : o sentido literal dessas mesmas
palavras e dessas mesmas relaes.
A MENSAGEM DA CONOTAO:
uma mensagem global, e tira essa
globalidade do carter singular de seu significado:
esse significado nico e sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitrias;
a excelncia do produto anunciado.
Sempre afirma a excelncia dos produtos anunciados:
EXPLICAO
Astra a melhor gordura
e Gervais, o melhor sorvete.
No momento em que essa segunda mensagem captada,
a finalidade publicitria est atingida, esgota-se a inteno da comunicao.
O SIGNIFICANTE da segunda
mensagem:
so marcas de estilo da RETRICA:
Figuras: metforas, cortes de frases, alianas de palavras.
Essas marcas esto incorporadas frase literal ( e, s vezes j a impregnaram toda,
por exemplo, quando se trata de uma
publicidade rimada ou ritmada).
Logo, o significante da mensagem conotada formado pela primeira mensagem em sua
totalidade.
A RECEPO
a) O que acontece quando recebemos uma dupla mensagem, denotada-
conotada?
- a segunda mensagem no est escondida debaixo da primeira
(denotao), mas ela que percebemos
de imediato: o carter publicitrio da
mensagem, seu segundo significado.
(Astra e Gervais so maravilhosos)
QUAL O PAPEL DA MENSAGEM
DENOTATIVA?
Comprem Astra, Gervais a primeira mensagem serve para naturalizar a Segunda:
tira-lhe a finalidade interessada, a gratuidade de sua afirmao, a rigidez de sua imposio (cominao);
ela substitui o convite banal (Comprem!) pelo espetculo de um mundo em que natural comprar Astra e Gervais;
a motivao comercial fica, assim, no mascarada, mas duplicada por uma representao muito mais ampla, que comunica ao leitor o prazer da excelncia do objeto que se compara pureza do ouro, por exemplo.
O SONHO => CONOTAO
A lngua conotada da publicidade introduz o sonho de consumo (alienao
da sociedade concorrencial),
E tambm a verdade da poesia.
A mensagem denotada o significante do significado publicitrio ele detm a
responsabilidade humana da
publicidade:
se ela boa a publicidade enriquece, mas se m a publicidade degrada.
VALOR DA MENSAGEM PUBLICITRIA:
O que ser boa ou m para uma
mensagem publicitria?
a que condensa em si a retrica mais rica e atinge com preciso (muitas vezes
com uma nica palavra) os grandes
temas onricos da humanidade,
operando assim essa grande liberao
das imagens (ou pelas imagens) que
define a poesia mesma.
CRITRIO: LINGUAGEM DA POESIA
os critrios da linguagem publicitria so os mesmos da poesia: figuras retricas e poticas, jogos de palavras, todos os signos ancestrais, que so os signos duplos (do ao homem uma experincia de totalidade);
frase publicitria => duplicidade (quanto mais for mltipla) preenche a funo de mensagem conotada:
"derreter de prazer" = a matria que derrete (excelncia ligada ao ritmo da fuso)
= grande tema antropolgico: aniquilamento pelo prazer.
A excelncia do significante publicitrio
precisa ligar o leitor maior quantidade de "mundo" possvel:
experincia de antiqussimas imagens, obscuras e profundas sensaes do corpo
(ancestrais), sabedoria sobre as relaes do
homem com a natureza,
enfim, acesso paciente da humanidade a uma inteligncia das coisas atravs do nico poder
incontestavelmente humano: a linguagem.
CONCLUSO
O valor da mensagem publicitria revela-se em sua duplicidade, no em sua submisso verdade ou Arte.
Isso depende do carter dos sistemas semnticos empenhados na mensagem: ela diz o produto ( a sua denotao), mas conta outra coisa ( a sua conotao), por isso ela se acha no rol da literatura, do espetculo, do cinema, do esporte, da Imprensa, da Moda.