Direct Mkt

• Definicão conceitual

• Propaganda vs mkt direto• Mais um modismo

• A evolução do mercado

• Escopo de atuação

Direct MktDirect Mkt2

• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,

• Bob Stone

Direct Mkt 3

• Palavras-chavePalavras-chave• Interativo – pressupõe ação

e reação individual• Uma ou mais Mídias –

combinação e sinergia entre mídias

• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos

• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal

• Múltiplos canais

Direct Mkt 4propaganda vs marketing direto

• PropagandaPropaganda• Veiculo• Amplitude• Velocidade• Awareness• Massa

• Mkt diretoMkt direto• Data-base• Direção• Eficiência• Resposta• Individualizado

Direct Mkt 5a evolução do mercado no Brasil

0

0,5

1

1,5

2

2,5

1994 1995 1996 1997

M d32%

67%

40%

U$350 M eU$7,0 Bi

Direct Mkt 6Direct Mkt 6escopo de atuação

> Entrega > distribuiçãoFullfilment &

Distribuição

> Programas > estratégiaMkt Relacionamento –

Programas de fidelizacao

> Mídia > comunicaçãoTMX – Mala direta e

outras mídia

> Listas > seleçãoDbm – database

Direct MktDirect Mktresumo do modulo

• Definição conceitualDefinição conceitual• Marketing interativo de resposta mensurável

• Palavras-chavePalavras-chave• InteratividadeInteratividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer , uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer

locallocal• PropagandaPropaganda e e mkt diretomkt direto• União complementar de cobertura e ação dirigidaUnião complementar de cobertura e ação dirigida

• 80 anos de ação estruturada80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing – (DMA-direct marketing association)association)

• Mercado americano e brasileiroMercado americano e brasileiro em constante crescimento em constante crescimento

• Escopo de atuaçãoEscopo de atuação – da seleção a entrega – da seleção a entrega

DBM1

• DBM

• Database de marketing

• Data warehouse

• Datamining

• CRM

DBM 2 Definição

• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação

• O banco de dados deve ser atualizado• Deve prever dados como freqüência, recenticidade

e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério

• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.

DBM 3escopo de atuação

• Mala direta• Vendas, atendimento• Pós-venda,• Cupons, garantia, cadastros• Pesquisas• Nota-fiscais• Dados financeiros• Cartões de visita• Pesquisas• Relatórios• Respostas de campanhas

DBM 4 Informação• Contas a receber

• Crédito, pedidos, faturamento

• Informações pessoais

• Profissionais

• Mercado

• Produtos

• Previsão de vendas

• Expansão

• Outros fornecedores, etc

DBMCaracterísticas

• Mão de obra qualificada

• Objetividade dos dados

• Tecnologia de ponta

• Voltado para obter resultados

• Atitude pró-ativa

• Ação

DBM 5o paradigma

• Vender uma única vez

• Ou conquistar e manter clientes

DBM 6objetivos de segmentação

• Clientes

Retenção

Upgrade

Cross-selling

Repetição (re-aquisição)

Recuperação

• Prospects

Aquisição

DBM 7tipos de segmentação

GeográficaGeográfica

Por raio de atuação

Por tipo de clima

Por território de vendas

PsicográficaPsicográfica

Personalidade dos prospects vs

Personalidade dos clientes

DemográficaDemográfica

Idade, renda e atuação

DBM 8

tipos de segmentos• Método R F VMétodo R F V• Recenticidade (último pedido é a base)

Identificar a última data de aquisição

Manter e fidelizar os que acabaram de comprar

• FreqüênciaNúmero de compras no período/número de meses

• ValorValor das compras no período/número de meses

O DBM O DBM 99 & Relacionamento& Relacionamento

• Público: prospect, clientes e ex-clientesPúblico: prospect, clientes e ex-clientes

• Ações:Ações:– VendaVenda– Relacionamento e ManutençãoRelacionamento e Manutenção– FidelizaçãoFidelização– RecuperaçãoRecuperação

DBM DBM 1010

enriquecendo o cadastroenriquecendo o cadastro

• Pesquisa interna de cadastroPesquisa interna de cadastro• Campanhas internas ativando cadastroCampanhas internas ativando cadastro• PromoçõesPromoções• InternetInternet• Mala DiretaMala Direta• Mailling-listMailling-list• Member get memberMember get member• Contact CenterContact Center

Mass marketing to one one

• Mais vulneráveis?• Melhor oferta?• Mais valioso?• Melhor tratamento?• Mais provável

comprador?• Mais provável ao

abandono?• Produto certo?

Mudança,a única certeza!

• Os clientes mudam de Os clientes mudam de idéia a toda hora...idéia a toda hora...

• Os concorrentes fazem Os concorrentes fazem mágicas...mágicas...

• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...

SAS segundo Jan Carison

– Anualmente, cada um dos 10 milhões de Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:segundos, conclui-se que:

“Assim, a Sas Assim, a Sas aconteceacontece 50 milhões de vezes por ano, 15 50 milhões de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de segundos por vez. Esses 50 milhões de momentos da momentos da verdadeverdade são momentos que, enfim determinam se a empresa são momentos que, enfim determinam se a empresa será bem sucedida ou falhará como empresa. São momentos será bem sucedida ou falhará como empresa. São momentos de verdade quando devemos provar aos nossos clientes que de verdade quando devemos provar aos nossos clientes que a SAS é sua melhor alternativa” a SAS é sua melhor alternativa”

Percepção dos clientesMomentos de verdade

• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...

• Serviços por serem mais intangíveis que Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de produtos necessitam de mais evidências de apoioapoio

• Logo o pós-marketing de serviços precisa de ...

As Interações-Base do Preço

Preço Qualidade

Valor

Produtos: Os Bens e a

Continuaçãodos Serviços

Intangível

Tangível

Consultoria

Computador

AMK

Domínio de Elementos Tangíveis X Intangíveis Sal

RefrigeranteVideocassete

AutomóvelFast-Food

Poda de Gramado

Roupa Sob Medida

Serviço de Taxi

Consultoria

Serviços

Ouvir os Clientes é algo que deve ser feito por

todos. Com a maioria dos concorrentes movendo-se

cada vez mais rápido, a corrida será vencida por

aqueles que ouvem e respondem com maior

atenção. Tom Peters,

(Prosperando no Caos)

Ouvir,Ouvir,Entender eEntender e

AtenderAtender

Serviços

Ouvindo:

• Face a Face• Pesquisa Formal• Contato na Linha de Frente• Linhas Diretas Para Clientes• Análise de Comentários• Painéis de Aconselhamento• Educação Mútua

Serviços

Filosofia de Atendimento ao Cliente:• Acredito que Pacientes, Médicos, Visitantes e meus Colegas

sejam meus Clientes;

• Sei que a maneira pela qual as Pessoas são tratadas contribui para o processo de cura;

• Esforço-me para equilibrar habilidade técnica com atenção pessoal;

• Encontro valor e apoio em mim mesmo e em meus Colegas;

• Sei que minhas ações são muito importantes para nossa capacidade de conseguir o sucesso nos negócios, através de altos níveis de satisfação dos Clientes.

MERCI (Medical Excellence Requires Concern for the Individual)

Multicare Medical Center, Mary Bridge Children’s Hospital e Tacoma General Hospital.

Fundamento do Produto Total

O Que Temos Para Vender ?

O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?

X

Visões Diferentes do Produto Total

Visão Técnica Visão do Cliente

Produto TotalProduto Básico

Produto Total - Conjunto de Valores

ProdutoBásico

ProdutoTotal

Solução Total

Parte da Solução Total

Oferta do Fornecedor Percepção do Cliente