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A importância da Marcano posicionamento estratégico dos destinosturísticos
Joana Neves
INSTITUTO DUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTÃODE PORTALEGRE
29 de Março de 2006
Agenda
Os Novos Motores do Turismo
O que é uma Marca?
Como se constrói uma Marca de Destino
Importância do posicionamento dos destinos turísticos
Os Novos Motores do Turismo
Sociedade deInformação
Sociedade deSonhos
Tecnologia
O racionalismo
O Pragmatismo
O Conforto Físico
As Emoções
As Histórias
Os Valores
O Conforto Espiritual
Inteligência Racional Inteligência Emocional
O que é uma Marca?
O QUE NÃO É UMA MARCA
Um Nome ouum logótipo
Publicidadeou umWebsite
Uma surpresa
VISÍVELVISÍVEL
LogótipoNome
CorRegisto
FUNCIONALFUNCIONALServiço ao Consumidor
ProdutosComunicações
Atendimento Personalizado
EMOCIONALEMOCIONAL
PersonalidadePercepções
ImagemConfiança
O QUE É A MARCA?
É o elemento mais influenciador na escolha
Activo económico intangivel
O QUE É A MARCA?
A personalidade definida de um produto ou serviço
Uma experiência promissora
Um compromisso em satisfazer as expectativas
Uma distribuição consistente da referida promessa
FUNÇÕESFUNÇÕESDA MARCADA MARCA
Identificação
Reduz custos da procura
Qualidade
Reduz a percepçãodo risco
Status e Prestígio
Reduz o risco psicológico
IdentificaçãoFacilita a
fidelização/repetição
da compra
Familiaridade
Facilita introduçãonovos produtos
Capacidade de Identificar
Facilita esforçospromoção
Diferenciação
Facilita o prémiono “pricing”
Mensagem Coerente
Facilitasegmentação do
mercado
O TRI-CICLO DA MARCA TURíSTICA
FUNÇÃO
As funçõescriam ValorValor
Marcas Satisfazem Satisfazem as funções
Os valoresrequerem
GestãoGestão
Marcas Turísticas funçõesturista
“brand equity”
Criação de MarcasRealização das funções
Brand Equity dispersa-se com o tempo.Marcas Turísticas têm de ser geridas
Como se constróiA MARCA?
Falar com os stakeholders
Mensagem de Marketing
Criar o posicionamento
Operação de suporte
Destino Turístico
A Marca enquanto Recurso para atrair e fidelizar os turistas
Perfil Notoriedade
Diferenciação face à concorrência
Reputação
ReconhecimentoDiferenciação correspondente às
necessidades docliente
Riscos na Criação de uma MarcaRiscos na Criação de uma Marca
RISCOSRISCOS
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS COM UMA OFERTA
IDÊNTICA À PROCURA
GRANDE IMPORTÂNCIA DOS FACTORES INERENTES AO
SÍTIO
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE ACTORES LOCAIS
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS CONCORRENTES
Dificuldades de criarVantagens Competitivas
Sub-estima das debilidadesinfraestruturais
Conflitos de interesse quanto à definição dos
Instrumentos deMercado - Comunicação
Despersão dos Meios de Promoção
OFERTAOFERTA
PROCURAPROCURA
Importância do Posicionamento dos DestinosImportância do Posicionamento dos DestinosTurísticosTurísticos
As Marcas com um claro posicionamento são ainda raras quando falamos de destinos
O Branding é a arma mais poderosa à disposição dos responsáveis dos destinos face à standardização e facilidade na substituição da oferta, assim como face à concorrência
Posicionar um destino é conseguir colocá- lo na mente em lugar de destaque, em relação à concorrência
Uma marca ganhadora de destino é capaz de moldar o futuro económico, social e político do mesmo
Os motivos que levam um turista a visitar um destino é a empatia e os valores desse destino
Os destinos procuram transformar-se em experiências em vez de um lugar para passar tempo
Este século será marcado pela emergência de destinos turísticos como “acessório de moda”
Os destinos têm de:Os destinos têm de:
marcar a “diferença”
ter a capacidade de «fazer sonhar» e criar desejo
emitir os sinais necessários para tranquilizar o cliente sobre o produto oferecido
oferecer uma relação custo/benefício atraente
E só conseguirão posicionar-se seE só conseguirão posicionar-se se:
praticarem um marketing inovador
forem capazes de criar vantagens competitivas
comunicarem para segmentos específicos
detiverem um marketing orientado para produtos e para aumentar a percepção do valor do destino através de elementos intangíveis
Ou seja:
UM MARKETING ORIENTADOPARA A CRIAÇÃO E A GESTÃO DE MARCAS
Como fazê-lo?
Planeamento Entendimento Parcerias Inovação Avaliação
THE FUTURE IS A FOREIGN COUNTRY.THEY DO THINGS DIFFERENTLY THERE!
Arthur Clark