Post on 29-Jul-2015
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Volkswagen Planejamento de Comunicação!
Agência Átomo!São Paulo, 18 de Fevereiro, 2013 !
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Características que nos unem:
- Liderança no mercado automotivo.
- Maior fabricante de veículos do País.
- Maior exportadora de veículos
- Investimento em comunicação.
- Ações diferenciadas.
- Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10
anos, grandes contas nesse segmento.
- Amplo portfólio de comunicação integrada.
- Equipe multidiscplinar
- Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de
marca.
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Revisitando o briefing:
• Institucional (Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea)
• Lançamento Gol (Promoção e PDV)
• Lançamento Jetta (PDV e ativação)
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Atributos de Marca
Marca mais querida e próxima do Brasileiro. Reconhecimento e confiabilidade.
Tecnologias alternativas. Consumidor em primeiro lugar. Simplificação = Economia. Pioneirismo = Aprimoramento constante.
Ágil, moderna e significativa. Interativa e Moderna. Infoentretenimento (informação e entretenimento à disposição do consumidor onde quer que ele esteja.
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Um ‘jeito Átomo’ de trabalhar com Comunicação.
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! Atendimento
! Planejamento
! Criação
! Mídia
! Operação
! Produção
Integração de todas as áreas da agência como parte do nosso DNA
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Como ampliamos nossa visão sobre os desafios do briefing
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Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos:
Analisamos a comunicação da
concorrência
Visitamos os PDVs
Posicionamento: - As acões realizadas tem sinergia com o DNA da marca? - A comunicação institucional converge com os produtos? - O discurso utilizado é crível? Macro Tendências de Consumo:
- A marca acompanha os principais movimentos de consumo atuais? - Há oportunidade de aprimoramento?
Conversamos com proprietários Volkswagen
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- Tom da comunicação - Ações de impacto e relevância
- Satisfação com a marca - Compreensão de como vêem a comunicação
- Comportamento dos clientes - Oportunidades de positivação da marca
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\ Um overview da concorrência...
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Movidos pela paixão Go Further Conte comigo Fácil de comprar. Fácil de manter Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção
O poder de surpreender
✴ Punto ✴ Siena ✴ Bravo
✴ Celta ✴ Cruze ✴ Cruze Sport
✴ Ford Ka ✴ New Fiesta Hatch ✴ Novo Fusion
✴ Nissan March ✴ Nissan Sentra Hyundai New thinking. New possibilities. ✴ Sonata (Hyundai) ✴ HB20 (Hyundai)
✴ Etios ✴ Corolla
✴ Honda Civic ✴ Novo Clio ✴ Fluence
✴ Cerato (Kia)
✴ Peugeot 408
Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação
Acessibilidade, inovação, design.
Inovação, qualidade, preço.
Tecnologia, design, comodidade.
Acessibilidade de preço, nacionalismo.
Qualidade, segurança, origem.
Design, luxo. Economia, design, espaço (small).
Design, tecnologia.
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Por dentro das lojas...
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E falando sobre nós, Volkswagen...
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Novo Gol Batemos em 3 teclas:
Oportunidade de benefícios incrementais
para o automóvel Acessibilidade de preço
Aspiracional
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E em Jetta, outra abordagem:
Aspectos lúdicos de estar em um Jetta
Tecnologia e conforto
Status
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De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação do segmento automotivo:
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O que diz quem já está familiarizado com a marca?
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A Átomo conversou uma série de proprietários
de automóveis Volkswagen para entender as
percepções e a relação deles com a marca.
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Alguns dos pontos que abordamos nas conversas:
O que te levou a escolher um
automóvel da linha Volkswagen?
O que te passa na cabeça quando ouve a palavra Jetta?
O que você já viu da Volkswagen além dos comerciais na TV?
Por que você escolheu um Gol
como automóvel?
O que te levaria a trocar de marca de automóvel?
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Algumas frases ajudaram a gerar insights para a proposta.
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“Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no mercado e passa confiança” (Manuela, Analista Financeira, 25 anos)
“Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular” (Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos)
“Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes
de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista”
(Daniel, Gerente de RH, 43 anos)
“O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não consome muito combustível e além de tudo é bonito.”
(Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos)
“Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter identidade” (Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos)
“Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já
admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em
trocar por um Jetta.”
(Dilza, Administradora, 42 anos)
“Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três.
Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.”
(Ivan, 37 anos, Produtor Musical)
“Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol.
Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje
em dia, eu que indico pra todo mundo.”
(Laura, Publicitária, 34 anos)
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Primeiras Conclusões
A Volkswagen compete com um mercado altamente qualificado em termos de produto, com outras
Companhias que também têm fortes atributos de marca.
As lojas são pontos táticos de comunicação. O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas
de comunicar fora dela.
A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida, lembrada e bem quista pelos consumidores.
Como podemos potencializar isso?
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A Átomo levou em consideração, para essa campanha, duas das mais atuais
macro-tendências de consumo do mundo!
*Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!
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Humanizadas Experimentação
marcas que são: e que geram:
Resumindo...
Conquistam a simpatia e, principalmente, o coração das pessoas
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Falar de Volkswagen é ir diretamente ao encontro do DNA da marca
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Esse olhar vocês já conhecem. Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro.
Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos: - Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores 28
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- Tecnologia de ponta - Performance - Qualidade - Inovação
- Desejo - Prazer - Status - Experiência
Queremos deixar de pensar por um momento em:
Assinatura: Das Auto
Para pensar em:
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Não é deixar de lado o “Das Auto”
Das Auto | O Carro Volkswagen | O Carro do Povo
Mas é uma releitura:
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\ As Pessoas
Agora vamos pensar
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Chegamos em 3 Big Ideas
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✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do público; ✓ Fixação da marca seguindo o conceito de inovação, valor e responsabilidade.
Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com os 3 valores da marca Volkswagen. Destacá-la em locais de grande circulação do target,
gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.
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Nossa proposta leva em conta essa relação, nem sempre nítida das pessoas com seus carros.
emocional
racional
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Mais do que vender carros, nossa intenção nesse projeto é vender a essência de cada modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas.
Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e o reconhecimento dessas sensações, fazer com
que elas passem a ter contato com o carro de maneira lúdica e inusitada.
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Call to Action
Criamos uma ação que: - Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em seus Volkswagen ou a sua relação com a marca. A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW?
- Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências reais para contunuidade da ação.
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E por que eu me mobilizaria para contar minhas experiências?
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Porque minhas experiências, poderão virar experiências reais em uma concept store.
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Concept Store Inspiration
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Concept Store Inspiration
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A Concept Store estará em SP e presente
nas principais capitais por meio de Pop-
Up Stores, levando aos consumidores as
sensações mais inusitadas, diferentes e
extasiantes, que representarão a
essência dos modelos VW.
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Uma loja conceito de uma montadora, sem carro?
Isso é Volkswagen!
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E como adquirir as experiências?
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Para adquirir as experiências da Boutique, convidaremos as pessoas a fazer parte de um
movimento que chamaremos de “Clube Direção Certa”.
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O que é o Clube Direção Certa:
Um movimento encabeçado pela Volkswagen
que recrutará motoristas conscientes que terão atitudes de proatividade para melhoria no trânsito. Esses participantes ao entrar nas lojas farão o download de um aplicativo que servirá para que a cada ação positiva realizada, possam ganhar badgets/pontos que darão acesso às experiências externas.
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Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.
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No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma atitude melhor no trânsito e acumular pontos
Rede de Caronas
Atividades Volkswagen
Consulta de pontos
Informações de trânsito
Calculadora Inteligente
Concessionárias
Possibilidade de oferecer e receber caronas de amigos.
Participação em atividades propostas pela marca. Ex.: - Domingo de Bike Volkswagen. - Campanha de Revisão - Trocar peças
Ícone para se atualizar sobre seus pontos.
Oferecer informações a respeito do andamento do trânsito em sua cidade.
Realiza o cálculo da rota mais próxima e que mais economiza combustível
Mostra as concessionárias mais próximas e premia aqueles que realizarem serviços como check up, revisão, etc.
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Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real, que serão compartilhadas entre os usuários.
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Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.
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Como viver sua experiência
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O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura
exclusiva da sua experiência escolhida.
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A ação de ativação que se transforma em Programa de Relacionamento e Conscientização
Como forma de manter a perenidade da ação, temos a oportunidade de continuar com as atividades no ambiente virtual, iniciando um Programa de Relacionamento
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Cada missão realizada gera pontos
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Resumo
Marketing Experimental
Marketing Direto
Web Marketing
Marketing Social
Big Ideia Institucional
Big Ideia Novo Gol
Big Ideia Jetta
Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos
Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing
Alta Intensidade
Média Intensidade
Baixa Intensidade
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! Obrigado!