GM Confidential

Emerson B.Fonseca

Escola de Propaganda

Belém - PA01.06.11

1

GM Confidential

100 anos de Chevrolet

2

GM Confidential

1911, Nasce a Chevrolet

Em 1911 Billy Durant e Louis Chevrolet

fundaram a “Chevrolet Motor Car

Company” em Detroit.

O sobrenome de Louis deu origem à

Marca e seu expertise das pistas

associado à experiência de Billy em

gestão de marketing e desenvolvimento,

dão origem ao primeiro Chevrolet – o

Classic 6.

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1914, A gravatinha dourada aparece pela primeira

vez em um veículo Chevrolet

De acordo com dados históricos, Louis Chevrolet teria se inspirado em um papel de parede

de um hotel em Paris, onde estivera hospedado para criar a famosa gravata dourada

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1918, a marca Chevrolet é incorporada a GM

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Copenhagen, Denmark.

1923, GM inicia operações na Europa

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1924, “Um carro para cada bolso e propósito”

Alfred Sloan cria o conceito de segmentação no mercado automotivo que ainda hoje é aplicado em

praticamente todos os segmentos de mercado. Cada marca GM tem uma papel claro no portfólio

de marcas do grupo. Com essa estratégia , a GM rapidamente assume a liderança do mercado

Americano, posição ocupada até os dias de hoje.

* Model Year

GM Confidential8

1925, GM inicia operações no Brasil

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1928, GM inicia operações na Índia

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• A Chevrolet vendeu 4.26 milhões de veículos globalmente em 2010 ,

uma média de um veículos a cada 7.4 segundos

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Case de lançamento Chevrolet Montana

O desafio da renovação

GM Confidential12

Como nasceram as Pick

ups?

GM Confidential13Chevrolet 1918- One -

Ton

Início das Pick ups

Chevrolet

GM Confidential14

Evolução da

Pick up

A

caçam

ba

Veículo

estritam

ente

Funciona

l

-

Utilitár

io-

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Evolução da Pick up

Década de 50

GM Confidential16

Evolução da

Pick up

A

caçam

ba

Desig

n

Veículo

estritam

ente

Funciona

l

-

Utilitár

io-

Estilo

aventura

Lazer, uso

pessoal

Veículo

estrita

mente

Funcion

al

-

Utilitá

rio-

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Evolução da Pick up

GM Confidential18

Evolução da

Pick up

A

caçamb

a

Design

Veículo

estritam

ente

Funciona

l

-

Utilitár

io-

Estilo

aventura

Lazer, uso

pessoal

Veículo

estrita

mente

Funcion

al

-

Utilitá

rio-

Design

/cabine /

funcionalidad

e

Veículo

estrita

mente

Funcion

al

-

Utilitá

rio-

Estilo

aventura

Lazer, uso

pessoal

Sofisticação da

cabine

GM Confidential19

Chevrolet – Tradição em Pick ups derivadas

GM Confidential20

1983 – Chevy500

GM Confidential21

1995 - Pick up Corsa GL 1.6

GM Confidential22

2003 - Montana Flexpower

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Público Alvo

23

GM Confidential24

A Pick up os permite transitar entre o universo

real; o prático, dia-a-dia e o universo de

realizações e projeções de estilo de vida

Discurso Racional

Atributos funcionais

para o dia-a-dia:

Facilidade,

Praticidade

estacionar, agilidade

Conforto cada vez

mais utilizam este

tipo de veículo para

lazer

Robustez é o

desejado pela

Projeção do “self”

Projeção de um estilo de

vida:

•Ousado

•Libertador: Viajar,

praticar

atividades/esportes

outdoor: Bike, moto,

surf, pesca

•Ou somente uma forma de

escapismo

Expressão da

Evo lução do Segmento

Ordem Expressão

GM Confidential25

Desafio – Comunicar para os dois públicos

Uso Comercial

( Urbano e rural )

Uso Pessoal

( Uso diário & Lazer)

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Perfil do Público

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Fonte: NCBS 2010

Wave 2 2008 Wave 1 2009 Wave 2 2008 Wave 1 2009 Wave 2 2008 Wave 1 2009

Gender

Female (%) 14 10 4 12 8 10

Age

Under 35 (%) 42 35 30 24 36 42

35 - 54 (%) 34 37 48 54 36 42

Over 54 (%) 24 27 22 22 22 16

Marital Status

Single (%) 16 25 22 18 30 28

Married (%) 76 65 74 70 64 66

Education

Graduate Degree (%) 34 33 44 34 26 26

Post Graduate Degree (%) 10 3 4 6 2

Ocupation

Retired (%) 4 6 12 4 2 6

Student (%) 2 2 4 2 2 2

Household

Nr. of people in household 3 3 3 3 3 4

Customers w/ children (%) 58 63 72 74 66 66

Income

Average household monthly 6872 7969 8214 7793 5193 6890

Cars in House

Household w/ more than one car (%) 76 81 71 80 76 92

Average nr vehicles in house 2 3 2 2 2 3

Vehicles of same make (%) 55 41 49 25 51 61

Montana 1.8 FlexStrada Adventure 1.8

Flex

Saveiro Surf 1.6/1.8

Flex

GM Confidential27

Nova Chevrolet Montana

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GM Confidential

Principais Equipamentos

GM Confidential

Volante com regulagem

de altura

Bancos com novo

desenho e regulagem

de altura para o

motorista

Principais Equipamentos

GM Confidential

Missão da W/McCann

Posicionar o produto de forma

diferenciada , capaz de entregar lazer e

disposição para o trabalho.

Destacar o seu design e robustez ( maior

capacidade de carga da categoria, durável

e confiável )

Destacar principais características e

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Campanha 360º - Coordenação de agencias

32

ConceitoCampanha

WMcCann

Evento

Estratégia Digital

Material PDV

Endomkt

Ativação

PúblicoFinal

CRM

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Pré Teste

33IlhaCasament

o

Bullet

Points

Desenvolvimento da Campanha

GM Confidential

Filme 60”

34

GM Confidential

Prints

35

GM Confidential

Prints

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GM Confidential

Evento de Lançamento – Imprensa / Concessionários

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GM Confidential

Surfer

Paradise

38Fazendinha

Montanápoli

s

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Estratégia Digital

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Ativações Nova Chevrolet Montana

- Materiais de Ponto de Venda

- Endomarketing

- Ativações em Faculdades:

MBA e Pós Graduação

- CRM

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Folder

Materiais Produzidos 100% Alinhados

com Campanha Publicitária

Caixa

s

TotemAdesivos de

fachada

Display de mesa

Woblers

GM Confidential

Materiais PDV

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Endomarketing

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Endomarketing

• Lançamento 1 semana antes para funcionários

• Atividade com principal característica do produto: 758kg de capacidade de carga.

Chamada: “Qual o peso ideal das suas amizades?”

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Endomarketing

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Materiais de DivulgaçãoCartazete

Prisma de Mesa

Ficha de

Participação TAGs Vencedores

Email Divulgação

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Ativação em Faculdades (Pós

Graduação e MBA)

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Faculdades: MBA / Pós Graduação

• 21 instituições em todo o Brasil

• 173.800 Universitários impactados indiretamente.

• 29.500 Universitários impactados diretamente.

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CRM

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Resultados

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Montana Nova Montana

Montana Sport

14%

25%

16

12

21

10

38

Influência da Propaganda

Muita

influência

Nenhuma

influência1

2

3

4

5

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Making Of Chevrolet Montana

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Obrigado

!56

emerson.fonseca@gm.com

emerson_mkt

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