Post on 24-Jul-2015
A Escola de Frankfurt IIA Indústria Cultural e a Cultura como Mercadoria
É apenas o produto que se industrializa ou é também o
conteúdo?
Indústria Cultural
"A televisão, a imprensa, os computadores, etc., em si mesmos não
são a indústria cultural: essa é, sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expressão designa uma prática social, através da qual a produção cultural
e intelectual passa a ser orientada em função de sua possibilidade de
consumo" (P.138)
Teoria Crítica da Sociedade
Propaganda em Revista da marca Maybelline, 1930s
Anúncio Maybelline - 1937
Apropriação Massificação Planificação Distribuição
“Não mais apenas a difusão e a escolha, a apresentação e a
embalagem das obras, mas a própria criação delas […] se
orienta […] conforme os pontos de vista da estratégia de vendas
no mercado”
A prensa de Gutenberg
–HABERMAS em RÜDIGER, p.139
–ADORNO e HORKHEIMER, p.102
“Para todos algo está previsto; para que ninguém escape, as distinções são acentuadas e difundidas. O fornecimento público de uma hierarquia de qualidades serve apenas para uma quantificação
ainda mais completa. Cada qual deve se comportar como que espontaneamente, em conformidade com seu level, previamente
caracterizado por certos sinais, e escolher a categoria de produtos de massa fabricada para seu tipo. Reduzidos a um simples material
estatístico, os consumidores são distribuídos nos mapas dos institutos de pesquisa (que não se distinguem mais dos de
propaganda) em grupos de rendimentos assinalados por zonas vermelhas, verdes e azuis”
–HABERMAS em RÜDIGER, p.139
–ADORNO e HORKHEIMER, apud. WOLF, P.75
“O cinema, o rádio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é congruente em si mesmo, e todos o são em
conjunto"
"A maquina da indústria cultural gira sem sair do
lugar: ela mesma determina o consumo e exclui tudo o que
é novo, que se configura como risco inútil, tendo elegido com primazia a
eficácia dos seus produtos"
A Cultura como Mercadoria
O termo “indústria cultural” refere-se, portanto, diretamente à mercantilização da cultura - ou seja: a cultura enquanto
mercadoria.
Todos tem a liberdade de comprar o que se vende
“A produção estética integra-se à produção mercantil em geral, permitindo o surgimento da ideia de que o que somos depende dos bens que podemos comprar e
dos modelos de conduta veiculados pelos meios de comunicação"
Boy bands - 1960s
–ADORNO e HORKHEIMER em WOLF, p.77
“O suporto conteúdo não passa de uma pálida fachada; o que se imprime é a sucessão automática de operações reguladas. Só se
consegue escapar do processo de trabalho na fábrica ou no escritório adequando-se a ele no ócio"
Boy bands - 1984-2014
“A indústria cultural assumiu a herança civilizatória da democracia de pioneiros e empresários, que tampouco desenvolvera uma fineza de sentido para os desvios espirituais. Todos são livres para dançar e
para se divertir, do mesmo modo que, desde a neutralização histórica da religião, são livres para entrar em qualquer uma das
inúmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da ideologia, que reflete sempre a coerção econômica, revela-se em todos os setores como a
liberdade de escolher o que é sempre a mesma coisa. A maneira pela qual uma jovem aceita e se desincumbe do date obrigatório, a entonação no telefone e na mais familiar situação, a escolha de
palavras na conversa, e até mesmo a vida interior organizada segundo os conceitos classificatórios da psicologia profunda
vulgarizada, tudo isso atesta a tentativa de fazer de si mesmo um aparelho eficiente que corresponda, mesmo nos mais profundos
impulsos instintivos, ao modelo apresentado pela indústria cultural”.
–ADORNO e HORKHEIMER, p.138
Chilly Gonzales - 1LIVE PopMusic MasterClass - Taylor Swift: “Shake it Off"
Obrigado!Pedro Henrique Reis
Doutor em Comunicação pela PUCRS/FAMECOS pedro.reis.hb@gmail.com
Fontes: HOHFELDT, Antonio; FRANÇA, Vera Veiga; MARTINO, Luiz C. Teorias da Comunicação -
Conceitos, Escolas e Tendências (2011).
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicações de Massa (2008).
ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento - Fragmentos Filosóficos (1985).
BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Era da Sua Reprodutibilidade Técnica (1936, 1955 e 2014).
Texto da Aula: RÜDIGER, Francisco. A Escola de Frankfurt. In:
HOHFELDT, FRANÇA e MARTINO. PP.131-140 (disponível no xerox do prédio 8, pasta da professora Ana
Carolina “Teorias da Comunicação II”).