Aula 3 – Conexão cliente

Segmentação de Mercado

Pessoas diferentes tem desejos diferentes que tambémdevem ser considerados e atendidos.

Somos todos diferentes!

Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc.

O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo

mundo...

• Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.

• Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.

Segmentação de Mercado

Por que Segmentar?

• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.

Por queSegmentar?

• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.

Por que Segmentar?

• Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.

Segmentação Geográfica

Segmentação Demográfica

Segmentação Psicográfica

Segmentação Comportamental

Segmentação Efetiva

Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

Segmentação Efetiva

Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

Segmentação Efetiva

Acessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

Segmentação Efetiva

Diferenciáveis•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

Segmentação Efetiva

Acionáveis•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Mudanças na Segmentação

Preocupação dos consumidores quanto a:

Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:

Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis

Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores

Câncer de pele Filtros solares

Segurança Carros blindados

Aposentadoria Planos de previdência privada

Vários consumidores com a mesmapreocupação, constituíram um mercadopotencial para determinado produto queminimizasse ou solucionasse a preocupação.

Avaliação Estratégica dos Segmentos

• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base noscritérios anteriormente determinados?

• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequadopara a empresa atuar?

• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força devendas, etc.)?

Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamentedefensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuarnesse segmento?

Estudo de viabilidade

Estratégias de Segmentação (1)

Composto de Mkt Mercado

Marketing Indiferenciado ou de Massa

Caracterização:

Aplicabilidade:Não há concorrência

Produto novo

Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas

Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas

Organizações com grande capacidade de produção

Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fossede cor preta;

A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenasum tamanho de garrafa.

Marketing de Massa

Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.

Entre 1915 e 1926 o Ford T só era disponível na cor preta, como atesta esta foto de 1917.

Marketing de Massa

Estratégias de Segmentação (2)

Marketing Diferenciado ou de Segmento

Caracterização:

Composto de Mkt 3

Composto de Mkt 2

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Composto de Mkt 1

Aplicabilidade:Há forte concorrência

Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida

Consumidor sensível à diferenciação

Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente

Organizações com grande capacidade de produto/marketing

Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada

para ganhar parcelas de mercado

Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveisem Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.

Marketing de Segmento

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Caracterização:

Aplicabilidade:Consumidor sensível à diferenciação

Organizações com pouca capacidade de produção

Organizações com competências únicas

Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado

Estratégias de Segmentação (3)

Composto de Mkt

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Subsegmento ou nicho

Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.

“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.

Nicho

Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o

pequeno empreendedor.

Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou

para o grande produtor.

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Nicho de Mercado - Características

• Um nicho deve ter tamanho suficiente paraser interessante para uma empresa menor,mas não para atrair os grandes concorrentes;

Nicho de Mercado –Características

• Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;

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icas

• As necessidades dos consumidores que ocupam aqueleespaço no mercado devem ser suficientemente distintas dasdos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, sejanecessário ofertar produtos ou serviços diferenciadosdaqueles oferecidos ao restante do mercado;

Nicho de Mercado –Características

• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;

Vantagens e Desvantagens

Estratégia de Mercado Vantagens Desvantagens

De massa Economias potenciais em custos deprodução e marketing.

Ofertas de produtos padronizadossem diferenciação.

A empresa fica mais suscetível àconcorrência.

De segmento

Maior sucesso financeiro.

Economias de escala na produção /marketing.

Custos altos.

Canibalização.

De nicho

Concentração de recursos.

Pode atender melhor às necessidades deum segmento definido mais estreitamente.

Permite que algumas pequenasempresas concorram com grandesempresas.

Posicionamento forte.

Segmentos podem ser pequenos ouas necessidades dos consumidorespodem mudar.

Os grandes concorrentes podemvender de maneira mais efetiva parasegmentos de nicho.

Exageros na Segmentação

Targeting

Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...

Exemplo de Targeting

Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam deavião.

(variável de segmentação: status de usuário)

São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis emvoar.

(variável de segmentação: atitude)

Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelovôo.

(variável de segmentação: renda)

A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitudepositiva em relação a voar, mas que ainda não voaram.

Escolha do Público Alvo

Este!Não este!

Escolher qual será o grupo a ser atendido!

Posicionamento

Avisar a todos que este pedaço é meu!

Posicionamento

Posicionamento:O que mais clareia

Posicionamento

Posicionamento:o mais nutritivo

Posicionamento

Posicionamento:o mais resistente

Posicionamento

• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!

– O mais barato;

– O mais moderno;

– O de maior capacidade;

– O mais leve;

– O mais econômico;

– Etc.

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Posicionamento

Conceito:É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a

partir de 3 variáveis:

o público-alvo;

a oferta;

e a comparação com os concorrentes.

Posicionamento é o ato de

desenvolver a oferta e a

imagem da empresa para

ocupar um lugar destacado

na mente dos clientes-alvo.

Requisito Fundamentalpara o Posicionamento

D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O

É o ato de desenvolver um

conjunto de diferenças

significativas para distinguir a

oferta da empresa das ofertas

concorrentes de seus

concorrentes.

Diferenciação

Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço

Características

Qualidade de Desempenho

Qualidade de Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de Manutenção

Estilo

Design

Facilidade do Pedido

Entrega

Instalação

Treinamento do Consumidor

Consultoria ao Consumidor

Manutenção e Conserto

Serviços Diversos

Requisitos para a Diferenciação

• Importância

– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficientede compradores?

• Distintividade

– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pelaempresa de maneira mais distinta?

• Superioridade

– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?

• Comunicabilidade

– A diferença é comunicável e visível aos compradores?

• Previsibilidade

– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?

• Disponibilidade para a Compra

– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?

• Rentabilidade

– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?

De que consiste o Posicionamento

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)

promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de

valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os

concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)

benefício(s)

Estratégias de Posicionamento

• Fortalecer a Posição Atual

• Reposicionar-se

• Reposicionar a Concorrência

Estratégias de Posicionamento

Por Atributos

Associar um produto a uma característicaespecial valorizada pelo consumidor.

“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”

Estratégias de Posicionamento

Por Benefício

Associar um produto a um benefício específicoesperado pelo consumidor.

“Tomou Doril, a dor sumiu”

Estratégias de Posicionamento

Por Uso/Aplicação

Associar o produto ao uso ou aplicação.

“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”

Estratégias de Posicionamento

Por Usuário

Associar o produto ao usuário ou classe deusuários.

“American Express: O cartão de quem não precisa”

Estratégias de Posicionamento

Por Concorrente

Identificar o produto usando um concorrentecomo ponto de referência

“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”

Estratégias de Posicionamento

Por Categoria de Produto

Associar o produto com outros de uma classede produtos similares.

“Dove: usa-se como um sabonete normal”

Estratégias de Posicionamento

Por Qualidade/Preço

Usar o preço como argumento de qualidadesuperior. A maior qualidade é refletida emmais características e/ou serviços.

“Legítimas , só Havaianas!”

4 Erros de Posicionamento

• Subposicionamento– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.

– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefícioimportante em um refrigerante.

4 Erros de Posicionamento

• Superposicionamento– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.

– Exemplo: Pensar que a “jóia”mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando naverdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.

4 Erros de Posicionamento

• Posicionamento Confuso– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.

– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

4 Erros de Posicionamento

• Posicionamento Duvidoso– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em

vista suas características, preço ou fabricante do produto.

– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

Comunicação do Posicionamento

Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto

é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.

Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura

seja necessária , mas porque transmite qualidade.

Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque

seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem

construído.

Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua

imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.

Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade

quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.

Plano de Marketing

Plano de Marketing

Abrangente;

Simples e direto;

Lógico;

E flexível o suficiente para ser

modificado.

É plano de trabalho!

Até amanhã!