Métricas em Comunicação DigitalMBA – MARKETING DIGITAL – IESB

PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM

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2O Digital na Comunicação

FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

2011

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2013

Em

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70%

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7%

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33%

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6%

Concorda Concorda em parte Discorda

A posição da Comunicação é levada em conta no processo de tomada de decisões do nível mais alto da hierarquia?

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A comunicação assume um papel cada vez mais importante nas

altas hierarquias das instituições públicas e privadas.

FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

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4O Digital na Comunicação

Assessoria de imprensa & relações com a mídia

Comunicação Interna

Redes sociais (Twitter, facebook)

Gerenciamento de crises

Marketing

Eventos e feiras

Sites e Blogs

Propaganda

Aplicativos para internet

86%

60%

35%

33%

26%

18%

18%

13%

4%

Quais são três atividades prioritárias [da Comunicação]?

FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

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Rede Sociais já é uma das três atividades mais prioritárias nas maiores instituições públicas/privadas, mas ainda

está distante das duas primeiras colocadas:

Ass. de Imprensa e Comunicação Interna. FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

6DISPUTA ENTRE AS ÁREAS?

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Qual esforço deve ser prioritário?

No chute?

Ou de forma racional?

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Toda escolha racional é feita por um processo de avaliação.

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Onde o retorno é maior?

O que é mais lucrativo?

O que compensa mais?

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E na defesa da Comunicação Digital,quais são os nossos argumentos?

Desistimos?

“Alguém um dia vai dar valor para o Digital...”

“Eles não entendem nada de Digital, por isso não dão valor!”

Ficamos esnobes?

Imploramos?

“Eu preciso de mais uma vaga, por favor...” “Libera uma verba mínima para anúncio, por favor...”

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Não. Nada disso.

Nós vamos para a guerra.

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Nossa principal arma é...

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Avaliação e Mensuração de Resultados

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Porque medir e avaliar é a melhor forma de provar que nosso trabalho é o melhor caminho.

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21Programa do curso

1º Encontro (22/09)

Conceitos Básicos de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação e Comunicação Digital

2º Encontro (29/09)

Desenvolvimento de um plano de avaliação: objetivos, KPIs, métricas e metas.

3º Encontro (06/10):

Mensuração em sites: Google Analytics e Piwik.

Indicadores de Influência e Relevância

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22Programa do curso

4º Encontro (13/10):

Mensuração em Redes Sociais: Facebook

5º Encontro (27/10):

Mensuração em Redes Sociais: Twitter e Monitoramento de Redes Sociais

6º Encontro (03/11):

Apresentação do Trabalho Final e fechamento da disciplina

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23Avaliação do Curso

Participação - será mensurada por meio da colaboração nas discussões e da atitude em sala de aula (presença, pontualidade, comportamento etc.).

A capacidade de aplicação dos conceitos será avaliada através da construção de um plano de avaliação que será subdividido em duas partes, a saber: (1) definição dos objetivos mensuráveis; e (2) definição dos KPIs e métricas adequados.

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24Avaliação do Curso

Plano de Avali-ação90%

Partic-ipação10%

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Aula 1Conceitos Básicos de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação

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27O que é uma métrica?

Métrica é um número. Avinash Kaushik em Web Analytics 2.0

Evangelista de marketing digital do Google.

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28O que é uma métrica?

15 Mil pessoas alcançadas

2,5 milhões de visitantes únicos

3,5 mil visualizações

56 compartilhamentos

25% de menções negativas

10% de presença da marca

2,5% de engajamento

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29O que é uma métrica?

Métricas são construídas e coletadas com procedimentos e ferramentas de mensuração.

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30O que é uma métrica?

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31O que é mensuração?

Mensuração é a forma na qual coletamos os dados que servirão como um dos insumos para a avaliação.

Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação

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SISTEMA DE MENSURAÇÃO

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33O que é uma Avaliação?

Avaliação é o processo mais abrangente, que leva em conta não só os dados coletados, mas o contexto e o objetivo da análise.

Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação

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34Composição

ANÁLISE

= AVALIAÇÃO

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35

Por onde começar??

? ? ? ?

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36Ciclo

PLANEJAMENTO

EXECUÇÃO

CONTROLE/

AVALIAÇÃO

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37Ciclo

PLANEJAMENTO

EXECUÇÃO

CONTROLE/

AVALIAÇÃO

QUAL É A NOSSA ESTRATÉGIA?

QUAIS OS NOSSOS OBJETIVOS?

O QUE SERÁ MENSURADO?

COMO NÓS VAMOS MENSURAR?

QUAL AVALIAÇÃO QUEREMOS?

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38Ciclo

PLANEJAMENTO

EXECUÇÃO

CONTROLE/

AVALIAÇÃO

SEGUIR O PLANEJAMENTO

GARANTIR A MENSURAÇÃO

ESCOLHER A FERRAMENTA CERTA

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39Ciclo

PLANEJAMENTO

EXECUÇÃO

CONTROLE/

AVALIAÇÃO

TRANSFORMAR DADOS...

...EM INFORMAÇÃO

...EM INSIGHTS

...EM RECOMENDAÇÕES

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Obrigado!PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM