ESPM - Pós GNIC 2011.2 Gabriella Portilho - Marketing Estratégico

BRAND EQUITY

(Aaker, David A.; Brand Equity gerenciando o valor da marca)

“Brand equity é um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.”

(Marketing Science Institute)

“Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável

e diferenciada sobre os concorrentes.”

O QUE É BRAND EQUITY?

“Basicamente, marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um

desempenho previsível.”

(Kotler, Philip)

MAS, O QUÊ É MARCA?

proporciona sentido, finalidade e significado à marca IDENTIDADE DA MARCA

É o conjunto de associações com a marca, que representam sua proposta de valor. Qual sua

finalidade?

Por quê me interessar por ele?

Quem é o produto?

(Kotler, Philip:: Administração de Marketing)

é o que a marca pretende entregar ao cliente PROPOSTA DE VALOR

“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente;

a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem

sucedida é eterna.” (Stephen King Grupo WPP, UK)

MARCA X PRODUTO

PRODUTO Escopo

Atributos Qualidade

Uso

MARCA

Associações da organização

País de origem

Benefícios de auto-expressão

Imagem do usuário

Benefícios emocionais

Relacionamento marca-consumidor

Símbolos

Personalidade da marca

PRODUTO Escopo

Atributos Qualidade

Uso

BRANDING “Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização

como diferencial competitivo.”

(Keller, Kevin L: Gestão estratégica de marcas)

Design

Proteção legal Comunicação Avaliação

financeira Posicionamento

Naming

Pesquisa de mercado

criar diferenças entre produtos através da gestão da marca,

influenciando a decisão de compra

BRAND EQUITY É GERAÇÃO DE VALOR

ATENÇÃO!

O brand equity não é a atribuição de um valor financeiro para a marca, embora ajude nesta avaliação.

BRAND EQUITY

ativos e passivos da marca que influenciam no valor percebido

pelo cliente

{ • Conhecimento

• Qualidade percebida

• Associações de marca

• Lealdade

• Outros ativos e passivos da

marca que influenciam no valor

percebido pelo cliente

(Modelo de Aaker, David A)

VALOR PARA A EMPRESA {

• Eficiência e eficácia dos

programas de

marketingLealdade à marca

• Preços/margens

• Extensões de marca

• Vantagem competitiva

VALOR PARA O CONSUMIDOR } • Aumento da interpretação

da informação

• Maior confiança na decisão

de compra

• Satisfação de uso

as pessoas gostam do que lhes é familiar

• Lembrança da marca

• Familiaridade com a marca

CONHECIMENTO

o que é qualidade para o público-alvo da marca?

• Percepção geral de qualidade

• Influência direta no processo de compra

• Aumenta a sustentação de preços premium

QUALIDADE PERCEBIDA

Conteúdos específicos associados à marca

ASSOCIAÇÕES DE MARCA

• Atributo do produto

• Atributo da organização

• Contexto de uso

• Estilo de vida

Contexto de uso: Off Road

Estilo de vida: Aventura

Atributo do produto: invencível - o melhor da

categoria do que se propõe

LEALDADE • O consumidor é leal à marca?

• É mais barato manter a base de clientes fidelizados;

• A lealdade reduz a vulnerabilidade da marca.

• Aumenta a sustentação de preços premium

OUTROS ATIVOS

OB: Sulcos de absorção patenteados

• Marcas registradas;

• Patentes;

• Controle do canal de distribuição, etc.

CONSTRUINDO O BRAND EQUITY

(Kotler, Philip)

ELEMENTOS DA MARCA

Nomes, imagens, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles,

embalagens, etc.

Cor

Formato da garrafa

Fonte

Representante

Símbolo

MARKETING HOLÍSTICO

Monitorar qualquer experiência que gere informações para o cliente acerca do

produto/marca.

Publicidade, boca-a-boca, interação com

funcionários, etc.

“Líder do Reclame Aqui, tem 34.452 reclamações desde novembro de 2003, a maioria referente a cobranças

indevidas e desrespeito ao consumidor.”

“...apenas metade dos que se queixaram voltariam a fazer negócios com a empresa”.

(Revista Exame Online: http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=2#link)

Associar a marca a valores pré-existentes na memória dos consumidores, que transmitam o significado desejado.

ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS

BRAND EQUITY É GERAÇÃO DE VALOR

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• AAKER, David A.; Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5. ed. São Paulo:

Negócio Edtiroa, 1998.

• KOTLER, P.; KELLER, K.; Administração em marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2006.

• KELLER, Kevin L.; Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

OBRIGADA!