Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base ...

Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base nos

Quatro Fatores-Chave de David Aaker numa Instituição do Terceiro Setor

1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS

1.1 Introdução

Acompanhar algumas tendências de mercado, se adaptar às exigências da nova

ordem na economia, modificar práticas culturais dentro de uma empresa, essas e outras

questões não têm sido tarefa fácil para empresas de pequeno a grande porte que

estejam surgindo ou simplesmente já existam no mercado.

No ambiente globalizado em que se encontra o Brasil, onde os consumidores

estão cada vez mais exigentes e seletivos, onde é preciso agregar valor aos produtos

ou serviços oferecidos sempre sendo proativos em relação à concorrência, tornou-se

tarefa imprescindível para uma organização estar sempre reavaliando seus processos

internos, práticas ou políticas buscando melhorar ou inovar para permanecer neste

mercado inconstante.

Foi sob este enfoque que este estudo foi desenvolvido. Atualmente é preciso que

a organização esteja atenta às suas metas e, utilizando os recursos disponíveis para

levantar estratégias claras e objetivas que sejam viáveis para que se possa obter êxito

no desempenho.

Várias questões podem ser analisadas dentro de uma empresa, uma delas é a

marca, sendo esta o nome de uma empresa ou a marca de um produto e/ou serviços. A

marca é um dos maiores ativos de uma organização e precisa ser compreendida como

tal. Esta é uma afirmação dos principais autores utilizados neste estudo (Aaker, 1998;

Keller, 1998; De Chernatony e Riley, 1998; Kapferer, 2004; e Pinho, 1996) e é o

principal pressuposto para o desenvolvimento do mesmo.

O que se tem observado é que de maneira geral o mercado tem apresentado

alternativas semelhantes de produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e

ramos de atuação, assim, a marca tem ganhado destaque como elemento diferenciador

e cuja avaliação do consumidor ultrapassa os aspectos racionais e funcionais.

O conceito inicial de marca é definido como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho

– ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de

um produto ou serviço e diferencia os bens e serviços daqueles oferecidos pelos

concorrentes (DE CHERNATONY & RILEY, 1998; AAKER, 1998).

Em um estudo que procurou agrupar definições e visões de acadêmicos e

profissionais, De Chernatony & Riley (1998) acrescentam riqueza ao conceito acima

quando definem a marca como um construto multidimencional pelo qual os gerentes

acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim, o processo de

reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores.

Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca

como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que

compõem a imagem da marca.

Partindo desses pressupostos, a relevância atual deste estudo é compreender

que o termo marca precisa de atenção devotada pelas empresas e a maneira primordial

para isto é procurar mensurar o valor patrimonial da marca juntamente com seus

consumidores, ou outros envolvidos em questão.

O contexto deste estudo, portanto, é procurar mensurar o valor patrimonial da

marca em uma instituição do Terceiro Setor de caráter educacional, buscando conhecer

como são suas diretrizes básicas e a forma como rege suas ações internas

direcionadas ao valor da marca, bem como definir estratégias de aumentar o seu valor.

O objeto do estudo de caso será o Sesc Ler recém instalado na cidade de Paulo

Afonso-BA.

1.2 Justificativa

Este trabalho será de grande relevância inicialmente para a empresa em que

será realizado o estudo de caso, pois serão aplicados questionários com o seu público-

alvo, os alunos da EJA – Educação de Jovens e Adultos - onde os mesmos estarão

respondendo questões sobre como a marca da empresa é percebida e reconhecida,

com base nos quatro fatores-chave de Aaker.

Com isso será possível reunir informações sobre a visão dos respondentes a fim

de se analisar e poder mensurar o valor patrimonial da marca da empresa em questão,

sendo possível estruturar estratégias de aperfeiçoamento ou melhoramento conforme

os resultados obtidos.

Como dito anteriormente, este estudo inicialmente será benéfico para a

instituição em análise. Entretanto, devido a alta concorrência e as ofertas semelhantes

do mercado, as empresas e organizações dos demais setores (incluindo empresas

Privadas e do Governo) podem ter acesso às informações contidas neste estudo

visando compreender os conceitos de marca e tentar aplicar as estratégias de

fortalecimento da mesma, conhecendo seu valor patrimonial através de interceptações

com seu público, colaboradores e outras partes envolvidas.

As empresas que querem permanecer no mercado e vencer a concorrência

também precisam aprender a gerenciar sua marca e adequar os programas de

marketing de forma a trazer resultados positivos de longo prazo para as mesmas. Como

uma marca que é reconhecida nacional e internacionalmente que trabalha com

qualidade em seus produtos e/ou serviços interferindo na escolha e preferência dos

consumidores, que possui clientes leais que garantem um fluxo de vendas e lucros

futuros, dentre muitos outros. Ainda que isto implique em mudança de visão e proposta

de mercado, fazendo com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de

uma conscientização estratégica.

Caso a instituição em estudo passe a aplicar as estratégias de aperfeiçoamento

ou melhoramento descritas na análise dos resultados obtidos, outro elemento será

impactado positivamente, seu público-alvo, onde os mesmos perceberão uma melhor

atuação da instituição que resultará num aumento significativo de sua satisfação e

aprendizado.

Quanto à viabilidade do trabalho, mediante a sua complexidade e acesso às

informações, é visto como de grande importância sendo viável a sua realização, pois

todas as partes envolvidas encontram-se disponíveis para serem interceptadas, desde

que seja dentro da própria instituição.

1.3 Definição do Problema

1.3.1 Situação Problemática

O tema valor patrimonial de marca trata-se de um dos assuntos mais estudados

hoje na administração mercadológica. Sua importância estratégica e benefícios para o

desempenho das empresas têm feito com que grandes estudiosos e pensadores

relacionados à área venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado.

Em mercados globalizados, em que os consumidores apresentam-se cada vez

mais informados, exigentes, e com acesso a muitas opções, possuir uma marca de

força no mercado torna-se imprescindível para que a empresa possa ter êxito em sua

operação. A Marca reflete a intensidade da filosofia da empresa, identifica seus valores

tanto para a missão como para os resultados empresariais.

O planejamento estratégico de uma empresa terá como ponto de partida um

grande projeto com seus custos, articulações financeiras, a integração das equipes

internas e externas, bem como, toda uma mobilização orquestrada para o alcance dos

objetivos propostos, basicamente verificamos que se trata de uma metodologia

gerencial.

Já a Marca da empresa, transcende esta concepção, pois, idealiza novas formas

de valores ao cliente, obrigando a organização redirecionar suas atividades e dinamizar

sua produção isto é, uma nova concepção do negócio. Ainda, a forma como integra os

fornecedores, consumidores, funcionários, representantes, etc., permite gerar valores

excedentes tais como, confiança, modo de vida, status, o relacionamento entre as

pessoas. Estes agentes sustentam o valor da marca, atraindo novos talentos, capital do

conhecimento, investimentos, penetram sobre novos mercados, arregimentam novos

adeptos, enfim, promovem estes valores excedentes muito acima dos objetivos

financeiros e mercadológicos do planejamento estratégico.

A função da marca é de identificar um produto ou serviço ou até o nome de uma

empresa ou instituição, uma idéia, um artista, dentre outros, ganhando destaque como

um elemento diferenciador.

Isto remete ao fato de que a marca é composta por valores tangíveis e principalmente,

pelos intangíveis, onde ela é mais do que um simples nome, envolvendo uma série de

outros elementos (símbolos, logotipos, sinal, desenho) e significados (valores,

emoções, benefícios, características, etc.). Além disso, uma marca para ser

efetivamente forte em seu mercado deve ser distinta, sendo esta diferenciação sempre

estabelecida pelo consumidor.

A importância do termo branding, designado para estabelecer a gestão da

marca, mostra que a marca deve ser gerenciada para que possa agregar valor à

organização. Com o aumento da importância do conceito de marca e gestão de marcas,

a expressão passou a ser utilizada para designar as tarefas voltadas para os processos

de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão de

marcas.

Gerenciar uma marca tornou-se atualmente uma característica de suma

relevância na construção e no valor de uma marca. Não adianta investir apenas em

posicionamento, é necessário se voltar para a arquitetura da marca e tudo o que ela

deriva, articulando todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e

gerem mensagens claras. (AAKER, 2001). Em outras palavras, isso implica saber usar

submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa.

Esta realidade precisa ser compreendida e posta em prática por todas as

organizações, entretanto como o foco deste projeto é uma instituição do Terceiro Setor

que não visa o lucro, onde o mesmo é investido dentro da própria instituição. Gerenciar

a marca tornou-se tarefa complicada mediante o fato de estar trabalhando com uma

sociedade brasileira, exigente por qualidade e que tem visado o quesito de preço

esquecendo-se do poder da marca.

1.3.2 Pergunta de Pesquisa

Com base no que foi exposto anteriormente, chegou-se a seguinte pergunta de

pesquisa: Como o valor patrimonial da marca pode fortalecer a imagem de uma

instituição do Terceiro Setor baseado nos quatro fatores-chave de Aaker?

1.3.3 Limites do projeto

Atualmente, existem basicamente duas abordagens para o tema valor de marca,

sendo um deles voltado ao valor percebido que é utilizado para melhor gerenciar sua

proposta no mercado e adequar os programas de marketing, e a outra abordagem é

voltada ao valor financeiro de sua existência que é muitas vezes utilizado para

aquisições, fusões ou acordos de marcas ou empresas.

É sobre a primeira abordagem que este estudo está sendo desenvolvido, tendo

como objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-

chave de Aaker, um renomado especialista de Marketing da Universidade de Califórnia

de Berkeley (USA).

Gerir marcas (ou seja, praticar o branding), se tornará cada vez mais difícil. Com

o aumento da adoção dos conceitos e suas práticas, o desafio será constante. Isto,

devido ao grande aumento da força das marcas em geral. Se trouxermos para uma

realidade brasileira, em que o preço ainda é preponderante em muitas situações de

compra, tem-se ainda um dificultador na tarefa.

Como principal objetivo de toda esta gestão encontra-se o aumento do valor

patrimonial da marca, ou brand equity (SAMPAIO, 2002). A expressão brand equity

trata-se do conceito do valor da marca, ou seja, como a força de uma marca pode ser

convertida para o produto ou serviço em si para e a empresa que a possui.

É conhecendo esta realidade que este projeto tem como objetivo mensurar o

valor patrimonial da marca em uma instituição o Terceiro Setor com a finalidade de

obter dados concretos que retratem a realidade da instituição e sugestione estratégias

que venham a contribuir com o aumento do valor da marca.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Geral

Mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de

Aaker em uma instituição do Terceiro Setor.

1.4.2 Objetivos Específicos

• Estudar os quatro fatores-chave de Aaker sobre marca com o intuito de reunir

informações relevantes para o estudo;

• Analisar como funcionam os processos internos da instituição do Terceiro Setor

de forma a conhecer como a marca da empresa é posicionada perante o

mercado e a sociedade;

• Verificar como seu público-alvo percebe o valor da marca da instituição do

Terceiro Setor, com base nos quatro fatores-chave de Aaker;

• Identificar quais ações podem ser modificadas e quais podem ser implantadas de

maneira a garantir uma boa gestão de marca da instituição do Terceiro Setor.

1.5 Estrutura do Trabalho

O presente estudo está dividido em cinco partes fundamentais: no Capítulo I

iniciamos com uma breve abordagem introdutória do tema escolhido, seguido da

Justificativa, onde na mesma é apresentada a relevância deste estudo para as partes

interessadas. Logo mais a definição do problema apresenta a situação problemática e

os limites do estudo, que, partindo dos mesmos, pôde-se definir os Objetivos Geral e

também os Específicos.

No Capítulo II, definimos os aspectos metodológicos utilizados com base nos

conceitos de Pesquisa Científica, Tipos de Pesquisa, Seleção da Amostra Intencional,

Coleta de Dados utilizando o método Survey e o tratamento dos dados que foram

tabulados utilizando o software Excel.

O Capítulo III foi iniciado procurando através da Revisão Bibliográfica, organizar

o Referencial Teórico, colocando a discussão do problema. Assim, foi fundamentado

com base em obras de autores de renome para que se fosse discutido conceitos e

características do Marketing, Produtos e Serviços, a fim de compreender as estratégias

competitivas dos serviços, para que se chegasse ao objeto deste estudo que é a Marca,

além de mencionar conceitos sobre o Terceiro Setor.

No Capítulo IV, apresentamos o estudo de caso da instituição SESC LER de

Paulo Afonso-BA, bem como a análise e discussões resultantes da investigação

científica deste estudo onde os dados obtidos com o questionário aplicado com os

alunos da EJA do foram apresentados em tabelas e gráficos.

No Capítulo V, nas considerações finais, é feita a síntese que este estudo

possibilita onde foi feita uma análise dos resultados obtidos com os questionários

aplicados aos alunos da EJA do SESC LER e assim foram apresentadas também

sugestões para a instituição em análise.

2. ASPECTOS METODOLÓGICOS

Este estudo está baseado nos conceitos da pesquisa científica, onde o fato

estudado é real, comprovado por meio da experiência e possuindo características

sistemáticas tornando-se conhecimento exato, mas não final ou absoluto, dando

possibilidade de ser reformulado.

2.1 Delineamento da Pesquisa

Para a realização da pesquisa exploratória deste estudo, foram realizadas

pesquisas em obras de diversos autores renomados e especialistas no tema, consultas

em sites que estão interligados ao título do trabalho, pesquisas em artigos e revistas,

uma exploração in loco do problema, com alguns profissionais da cidade de Salvador-

BA responsáveis pelo SESC LER localizado na cidade de Paulo Afonso, com alguns

dos alunos da instituição e por último, com os servidores da instituição estudada, para

que com a reunião de várias informações, fosse possível ser definida a problemática.

Para que o estudo em questão possua uma base de conhecimentos específicos

no tema de marca, foi preciso utilizar a pesquisa bibliográfica que segundo KÖCHE

(1997, p. 122) “é a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o

conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras

congêneres”.

Assim, com a pretensão de obter fontes de qualidade para o levantamento de

dados e para que o trabalho ficasse respaldado, a pesquisa foi baseada com livros,

artigos de periódicos especializados na área de marca e branding, revistas com edições

especiais sobre marca, visita a endereços eletrônicos também sobre marca.

Os conceitos aprendidos serviram de base para a construção do referencial

teórico e para análise da instituição que foi estudada, além de contribuírem para o

melhor entendimento do tema desta pesquisa, tornando-se um instrumento de crucial

importância para o êxito deste trabalho.

Diferentemente da pesquisa exploratória, onde as informações que se precisam

adquirir sobre determinado objeto de estudo são claramente mais definidas, a pesquisa

descritiva visa descrever alguma coisa sendo baseada em indagações pré-planejadas e

estruturada que são realizadas com amostras grandes e representativas de forma a

garantir informações detalhadas e com clareza da situação-problema. (MALHOTRA,

2001).

Para a obtenção dos resultados pretendidos, foi aplicada a pesquisa descritiva

neste estudo onde, segundo Gil (1991, p.56), “as pesquisas deste tipo caracterizam-se

pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Trata-

se da busca de dados junto a um grupo significativo de pessoas que tenham relação

com o problema estudado, para que possa ser realizada, posteriormente, uma análise

quantitativa dos dados levantados.

No presente estudo, esta pesquisa se deu com a aplicação de questionários com

perguntas fechadas direcionadas ao público-alvo da instituição de terceiro setor

escolhida para estudo de caso: O Sesc Ler. Estes questionários permitiram que fossem

conhecidas as percepções dos mesmos em relação à marca da instituição com base

nos quatro fatores-chave de Aaker.

A pesquisa quantitativa deste estudo foi desenvolvida com o público-alvo da

instituição escolhida para o estudo de caso. Como o próprio nome já diz, este tipo de

pesquisa tem a ver com quantidades, sendo que a mesma é realizada através de

questionários com perguntas fechadas, onde já existem opções de respostas

preestabelecidas e o entrevistado terá o trabalho apenas de escolher entre as

respostas oferecidas.

Como o Sesc Ler trabalha com a alfabetização de jovens e adultos e com a

educação infantil de 3 a 6 anos, então os questionários foram aplicados apenas com os

alunos da EJA, visto que os mesmos freqüentam a instituição diariamente, além de

analisar o fato de que trabalhar com o público infantil levaria muito tempo, pois

precisaria indagar seus responsáveis.

2.2 Seleção da amostra Intencional

De acordo com Malhotra (2001), a amostragem intencional não necessita de

cálculos estatísticos, com isso ela permite que o pesquisador possa decidir através do

seu julgamento pessoal qual o tamanho da sua amostragem.

O universo de alunos matriculados na unidade é de 163 pessoas, entretanto só

foi possível entrevistar 34 pessoas, que participaram da amostra da pesquisa, estes

alunos compreendem os alunos da EJA da faixa etária a partir de 15 anos, que estão

passando pelo processo de aprendizagem do Ensino Fundamental I que compreende

da 1ª a 4ª série, além de estarem freqüentando rigorosamente a unidade.

2.3 Coleta de dados – Método Survey

Para a coleta dos dados necessários no presente estudo tornou-se necessário a

utilização do método survey onde sua aplicação é simples e possibilita várias

vantagens.

Este método “se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem

várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções,

motivações, características demográficas e de estilo de vida”. (MALHOTRA, 2001, p.

179). Estes questionamentos podem ser feitos verbalmente, por escrito ou via

computador.

De acordo com o modelo de aplicação de Survey, este estudo visou obter as

informações dos alunos da EJA através de questionários aplicados no local onde eles

estão estudando, ou seja, na unidade do SESC Ler, onde a tarefa do pesquisador é

contatar os respondentes, fazer as perguntas e registrar as respostas que serão

relevantes para o andamento da pesquisa. As perguntas terão respostas de múltipla

escolha, dicotômicas com respostas apenas afirmativas e negativas e da escala de

Likert.

Antes da aplicação direta dos questionários foi realizado um pré-teste com 10

alunos da instituição no dia 02/10/2007 para que se dirimisse qualquer dúvida em

relação às perguntas estabelecidas no questionário final. Os dados só foram coletados

nos dias 04 e 05/10/2007, após uma análise dos resultados obtidos no pré-teste e a

modificação do questionário final que foi aplicado.

2.4 Tratamento dos dados

De posse dos dados coletados a partir do questionário aplicado com os alunos

da EJA do SESC LER, estes foram analisados por meio de uma estatística descritiva de

freqüência e tabulados utilizando os recursos do software estatístico SPSS 13.0

(Statistical Package for the Social Sciences). A apresentação dos dados foi feita por

meio de tabelas que apresentam em números os achados da pesquisa.

3. REVISÃO DA LITERATURA

3.1 Papel da marca

Marca está se tornando uma das palavras de uso mais corrente tanto pela

sociedade em geral, como na imprensa, de jornais e noticiários a publicações de livros

e artigos, tornando-se um dos assuntos mais estudados hoje na administração

mercadológica.

Esta realidade está associada ao que Cobra (2003, p. 202) diz “as marcas são os

ativos mais poderosos de que as empresas dispõem, valem mais do que prédios,

máquinas e equipamentos.”

O valor patrimonial da marca ou brand equity é tema deste projeto, entretanto é

importante que se conheçam os significados de marca suas propriedades e benefícios

a fim de compreender a importância estratégica de se investir a longo prazo na

construção de uma marca.

“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos

mesmos, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (American Marketing

Association, 1960, citado por, PINHO, 1996, p. 14)

O renomado especialista de marketing da University of California de Berkeley,

Aaker (1998, p. 7) complementa o conceito acima dizendo que:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Pelo que foi visto, a marca ganhou destaque como um elemento diferenciador

tanto dos produtos ou serviços, quanto de empresas, instituições, idéias e outros.

Existem várias razões para se criar e desenvolver uma marca, pois elas facilitam a

identificação dos bens e dos serviços, fornecem segurança aos consumidores a

respeito da qualidade, podem ser facilmente reconhecidas em qualquer lugar reduzindo

comparações de preço, além de que a sua personalidade ou reputação influencia na

lealdade dos consumidores. (ETZEL, WALKER & STANTON, 2001).

3.2 Marcas

3.2.1 Benefícios da marca

De Chernatony e Riley (1998), em um estudo que procurou agrupar definições e

visões acadêmicas e profissionais, conceituam a marca como um construto

multidimensional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços,

facilitando assim o processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte

dos consumidores.

Isto quer dizer que além da função de identificação e diferenciação, a marca

como símbolo possui propriedades ou características intangíveis que são percebidas

pelo consumidor proporcionando valor, confiabilidade e segurança. Cobra (2003, p.

209) retrata muito bem estas características tangíveis e intangíveis da marca na figura

abaixo.

Keller (2002) afirma que a verdadeira força das marcas reside na mente dos

clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do

conceito existente na mente dos clientes em relação a determinada marca. Ou seja, é

preciso se dedicar ao estudo das marcas compreendendo suas dimensões tangíveis e

As estratégias de marca

Marca é:

O que se vê e

O que se sente

Valores Tangíveis e Intangíveis (iceberg)

Consciente

Subconsciente

Inconsciente

Corpo

Valores tangíveis

Alma Valores intangíveis

Figura 1: As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) Fonte: Cobra (2003, p. 209).

intangíveis a fim de se obter segurança para se levantar estratégias auxiliando na

tomada de decisão.

Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca

como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que

compõem a sua imagem de marca.

Mesmo diante de contestações ao valor e poder das marcas, torna-se

inegociável o papel de uma marca dentro da empresa mediante a cadeia de valor que é

criada por ela trazendo inúmeros benefícios competitivos e dominantes à longo prazo

para a organização, onde deve ser reconhecida a necessidade de um bom

gerenciamento da construção e desenvolvimento da marca. Churchil & Peter (2005,

250, p.137), complementam a linha de pensamento acima dizendo que:

Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. Conseqüentemente, uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como incentivar os já existentes a se tornar fiéis à marca ou a experimentar outros produtos da mesma marca. Dessa, maneira, as organizações podem aumentar as vendas com custos mais baixos. Associações positivas com uma marca podem até mesmo persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance quando ela comete um deslize ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os ativos mais valiosos de uma organização.

3.2.2 Tipos de marca

É necessário entender qual tipo de marca a empresa possui a fim de direcionar o

produto ou serviço a determinado público-alvo visando também levantar estratégias de

acordo com o tipo de marca. Churchil & Peter (2005) relatam a existência de três

marcas: a marca do fabricante, a marca própria e a marca genérica.

Churchil & Peter (2005, p. 246) definem os tipos de marcas da seguinte forma:

“Uma marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto.

Por exemplo, a Warner-Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine”. Mais

adiante eles dizem que: “uma marca de propriedade e uso do revendedor (como um

atacadista ou varejista) é chamada de marca própria ou rótulo próprio. O Makro vende

uma série de itens com marcas próprias como a Aro”.

Concluindo os três tipos de marcas, os autores citam que “muitas lojas vendem

também algumas marcas genéricas ou produtos genéricos, definidos como produtos

identificados apenas por sua classe genérica”. È o caso da venda de medicamentos

genéricos ou até frutas, doces e outras miudezas que muitas vezes em suas

embalagens não possuem nomes de marca ou identificação do vendedor.

3.2.3 Proteger um nome de marca

Churchil & Peter (2005, p. 249) relatam que sobre a proteção do nome de marca:

“As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as no

governo. O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de serviço,

dá ao proprietário o uso exclusivo de uso sobre ela”.

Visualmente esta proteção se dá com a utilização do símbolo em seguida do

nome da marca registrada ou de serviço, ou até quando ela ainda está sendo

registrada, pode-se usar o símbolo .

Apesar desses esforços, muitas pessoas com ou sem a intenção pode até usar

indevidamente o nome de uma marca falsificando o produto ou até fazendo uso

genérico como é o caso da marca xerox que se tornou um termo para ilustrar a ação de

copiar (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).

Daí a importância de se proteger o nome de uma marca registrando-a para evitar

falsificações e usos indevidos podendo até abusar da imagem institucional da

organização.

3.2.4 Personalidade da Marca

Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas também podem ser

caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de atributos

(PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).

Plumer (1985) afirma que a marca possui três dimensões: uma dimensão é

composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e ingredientes), a segunda dimensão

é composta pelos atributos funcionais (conseqüências do uso da marca) e uma terceira

dimensão é a caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.

Enfatizando a importância e potencial desta faceta intangível, Aaker (1996) indica

que a personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e interessante do que

aquela baseada nos atributos do produto. Biel (1993) considera a personalidade de

marca um impulsionador e componente relevante do valor representado pela marca,

onde o vocabulário metafórico e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que

descreve características físicas e funcionais. De Chernatony e Riley (1998) mencionam

a personalidade da marca como um modo de sustentar sua natureza única reforçando

valores psicológicos, tendo em vista a capacidade dos competidores de emular e

superar vantagens funcionais.

A personalidade de marca é conceituada e operacionalizada no presente estudo

como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca” (AAKER, 1997,

p. 58). Sob esse prisma, a marca pode ser descrita por traços de personalidade

resistentes ao longo do tempo e presentes em seu comportamento e discurso

(KELLER, 2002).

Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que começa a se comunicar,

por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um caráter, e seu

discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso

se quisesse comparar a marca a uma pessoa. Aaker (1997) relata que o uso simbólico

das marcas é possível porque os consumidores geralmente impregnam a marca com

traços humanos de personalidade. Além da riqueza do construto, no que se refere ao

entendimento do comportamento do consumidor e sua relação com a marca, uma

personalidade de marca consistente e aceita pode auxiliar na construção de uma marca

sólida.

Pode-se perceber que através das citações acima a personalidade de uma

marca assemelha-se às características de uma personalidade humana, onde ela é

desenvolvida ao longo dos anos por meio dos profissionais de marketing, pela própria

empresa e consumidor e a percepção da personalidade da marca se dá pelo

relacionamento diário entre a mesma e o consumidor. Aaker (1998) complementa

descrevendo que:

Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.

3.2.5 Branding – Gestão de Marcas

A busca de diferenciação de produtos e serviços, bem como o aumento da

qualidade empregada em ambos, já não representam uma razão competitiva, e sim,

uma necessidade de sobrevivência das empresas que buscam a diferenciação e o

sucesso. As novidades são rapidamente incorporadas no mercado, a tecnologia tem

modificado os processos, o alto número de concorrentes ávidos por destacar-se no

mercado tem feito com que as organizações parem e analisem as estratégias a serem

aplicadas.

Neste contexto, a criação e a gestão de marcas tornaram-se essencial ao

sucesso e à rentabilidade das empresas, resultando na constatação do valor de marca,

ou seja, do valor agregado à marca.

Segundo Aaker (1998) brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os

consumidores dela. Kotler (2000, p. 269) complementa a afirmação de Aaker dizendo

que:

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto [...] bem como a ‘que’ ele se destina e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.

Voltando-se para o brand, que traduzido do inglês significa marca, podemos

facilmente identificar o termo branding que é a gestão da marca. Esta expressão

passou a ser utilizada na criação, nos processos de desenvolvimento, lançamento,

fortalecimento e expansão da marca. Entretanto, tem se tornado tarefa difícil, devido ao

aumento das forças das marcas em geral, bem como ainda cultiva-se a cultura do preço

baixo no Brasil.

Kolter (2000) afirma que desta forma, pode-se analisar que se os consumidores

estiverem convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa

categoria de produto ou serviço, o branding será bem sucedido e o valor da marca será

criado.

Assim, o objetivo da gestão de marca é aumentar o valor patrimonial da marca,

ou brand equity. (SAMPAIO, 2002). Esta expressão brand equity trata-se do conceito do

valor da marca, ou ainda, como a força de uma marca pode ser convertida para um

produto ou serviço.

Aaker (1997) coloca que o brand equity cria valor não só para o consumidor

como também para a empresa. Para os clientes, auxilia no processo de interpretação,

processamento e acumulo de informações sobre a marca. Além disso, afeta também a

confiança do consumidor (por experiência anterior ou familiaridade) e a potencial

possibilidade de aumento de satisfação no uso dos produtos e/ou serviços da marca.

3.2.6 Valor da Marca

O valor de uma marca pode ser mensurado através de cinco fontes de valor de

Aaker (1996) que são: lealdade à marca, reconhecimento, qualidade percebida,

conjunto de associações e outros ativos. Esses componentes resultam das idéias dos

compradores à respeito do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as

vendas do produto. A figura 3 abaixo retratará em suma os 5 elementos de Aaker

(1996).

Para este estudo serão definidos apenas os quatro primeiros elementos, devido

a sua relevância.

3.2.6.1 Os quatro fatores-chave de Aaker

a) Fidelidade à Marca

Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca,

produto ou categoria pode-se entender como um dos maiores objetivos de qualquer

empresa.

A fidelidade à marca é uma forma de ligação do consumidor com a marca.

Segundo Aaker (1996, p. 124) “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de

uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um

fluxo de vendas e lucros futuros.”

Figura 2: Elementos do valor da marca Fonte: Aaker, 1996.

Consciência do nome

Lealdade à marca

Qualidade Percebida

Associações da marca

Outros ativos da

marca Valor de marca

Símbolo do nome

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

� Interpretação/ processamento de informações

� Confiança na decisão de compra

� Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar:

� Eficiência e eficácia de programas de marketing

� Lealdade à marca � Preços/margens de

lucro � Extensões de marca � Alavancagem comercial � Vantagem competitiva

Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os

investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas

também concorrentes diminuem. De acordo com a figura abaixo, há vários níveis de

lealdade à marcas e para cada nível existe uma ação estratégica apropriada.

Figura 3 - A pirâmide da lealdade

Fonte: Aaker (1998)

b) Consciência do Nome ou Notoriedade da marca

Atribui-se a notoriedade da marca à presença de uma marca na mente dos

consumidores, alternando desde o reconhecimento, passando pela recordação,

chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante.

Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o

consumidor dá preferência a um produto que lhe é familiar. Na competição, uma marca

conhecida sempre levará vantagem sobre uma desconhecida.

Desta forma deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva

através de uma conscientização estratégica, pois “uma coisa é ser lembrado, mas ser

lembrado pelas razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente”.

(AAKER, 1996, p. 127). Uma marca reconhecida será freqüentemente selecionada

diante de outra.

c) Qualidade Percebida

A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e

preferência dos consumidores. Para que se possa compreender e gerenciar a

qualidade percebida faz-se necessário conhecer as dimensões que determinam seu

julgamento em cada contexto, ou seja, torna-se mais fácil quando se analisa

separadamente a qualidade percebida em relação ao produto e a percebida em relação

ao serviço (AAKER, 1998).

Segundo Garvin (2002, p. 202), em relação à qualidade do produto, “a utilização

de sete dimensões: desempenho, características, conformidade com as especificações,

confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de serviços e forma e acabamento.”

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, p. 137) dizem que com respeito à qualidade dos

serviços, sugerem “diferentes dimensões: tangibilidade, confiabilidade, competência,

atendimento e empatia.”

d) Associações da Marca

O valor de uma marca está também atrelada a um conjunto de associações

estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua

simpatia e preferência pela marca.

Em relação à empresa, ela pode associar a sua marca com personagens

famosos, carismáticos, ou pode até utilizar slogans provocativos, músicas reflexivas

dentre muitos outros, criando e estimulando sentimentos positivos na mente do

consumidor que acaba transferindo-os para a marca. (AAKER, 1998).

Na figura 3 encontram-se ilustradas os quatro fatores-chave definidos acima,

seus benefícios e como geram valor para a empresa e consumidores.

3.3 Terceiro Setor

Com o crescimento histórico e agravamento das problemáticas sociais

vivenciadas a partir do século XX, surgiu uma variedade de iniciativas privadas e sem

fins lucrativos, originados de pequenos grupos ou instituições que buscavam soluções

alternativas para os problemas sociais, normalmente tidos como de responsabilidade do

governo.

Partindo dessas ações, o terceiro setor difere do primeiro e segundo setores,

estes representados, respectivamente pelo Estado e empresas privadas. O terceiro

setor tem por objetivo o atendimento das necessidades sociais, através da produção de

Proporciona valor à empresa aumentado:

- eficiência e eficácia nos programas de marketing

- lealdade à marca - preços/margens - extensões da

marca - alavancagem

comercial - vantagem

Proporciona valor ao consumidor aumentando:

- interpretação/processamento da informação

- confiança no processo de decisão

- satisfação no uso

Ajuda a interpretar fatos e passar mensagens e conceitos. Diferenciação/posição. Razão-de-compra. Criar atitudes e sentimentos positivos. Extensões.

Razão de compra. Diferenciação/Posição. Preço. Interesse no canal de distribuição. Extensões.

Âncora de ligação para outras associações. Marca familiar, simpática. Sinal de substância/comprometimento. Marca a ser considerada.

Custos de marketing reduzidos. Alavancagem comercial. Atração de novos consumidores. Criação de conhecimento. Segurança na compra. Tempo para responder às ameaças dos concorrentes.

Associações da Marca

Qualidade Percebida

Conhecimento da Marca

Lealdade a Marca

Brand Equity

Figura 4: Esquema de Brand Equity Fonte: Aaker (1998, p. 284)

bens e serviços de caráter originariamente público e com fins assistenciais. (MATOS,

2006, p. 27)

O Terceiro Setor tem como finalidade atuar como agente transformador social,

cuja missão é proporcionar benefícios para a coletividade, despertando a consciência e

o dever que as instituições devem manter para diminuir as agruras sociais.

Também conhecido pelas organizações da sociedade civil, o referido setor

engloba um gama de organizações, a saber: associações, fundações privadas,

institutos, sindicatos, igrejas, federações, confederações, ONGs, entidades estatais e

qualquer outro tipo de organização privada, mas sem fins lucrativos.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 Instituição SESC LER de Paulo Afonso-BA

O Sesc foi criado, em nível nacional, em 13 de setembro de 1946, pelo Decreto-

Lei nº 9.853. A entidade é fruto da Carta da Paz Social, elaborada por um grupo de

empresários que participaram, em 1945, da I Conferência Nacional das Classes

Produtoras, em Teresópolis. Eles buscavam, através de um documento que mobilizasse

a sociedade, minimizar os efeitos da II Guerra Mundial e promover o crescimento social

do país, diminuindo as diferenças entre as classes.

Figura 5 - Logomarca do SESC Nacional

O serviço Social do Comércio é uma entidade mantida pelos empresários do

comércio, onde as empresas que estejam devidamente registradas fazem recolhimento

de seus funcionários para a previdência Social através da GRPS – Guia de

Recolhimento da Previdência Social – e deste montante 1,5% é repassado para o Sesc

Nacional que destina 20% para o Conselho Nacional e 80% para os Conselhos

Regionais mediante suas necessidades. O Sesc também é de caráter privado devido ao

fato de que cobra algumas taxas, tidas como irrisórias, por seus serviços prestados,

mas isto não afasta a sua inserção no Terceiro Setor, pois é uma instituição sem fins

lucrativos.

Essa imensa rede de serviços, voltada para responder às necessidades de sua

clientela e da comunidade no campo do bem-estar social, é administrada pelo Conselho

Nacional do SESC, que tem a função de planejar, definir diretrizes, coordenar e

controlar as atividades da instituição em todo o País. O Conselho Nacional tem

estrutura tripartite, e constitui a instância máxima de decisão da Entidade. Tem como

presidente nato o Presidente da CNC, e é composto de um a três representantes de

cada Conselho Regional do SESC, do Diretor Geral do Departamento Nacional; e de

representantes das Federações Nacionais de Comércio de Bens e Serviços, do

Ministério do Trabalho e Emprego e do INSS; integrando ainda seis representantes dos

trabalhadores, indicados pelas centrais sindicais.

A finalidade da entidade é a de promover o bem-estar social, o desenvolvimento

cultural e a melhoria da qualidade de vida do trabalhador que atua no ramo do comércio

e serviços, de sua família e da comunidade na qual estão inseridos, em geral. Atua nas

áreas de Cultura, Educação, Lazer, Saúde e Filantropia Social. Trata-se de uma

entidade que transcende seu âmbito social pregando valores maiores como o exercício

da cidadania, o amor à liberdade e à democracia, o apoio aos menos favorecidos,

oferecendo-lhes, através da educação, meios para a conquista de melhores condições

de vida.

Uma das características marcantes da entidade é a sua abrangência. Ela está

presente em todas as capitais dos Estados, em cidades de porte médio e até em

pequenos municípios. Sua estrutura física é constituída de Centros de Atividades e de

Unidades Operacionais especializadas, como Colônias de férias, Hospedarias, Teatros,

Cinemas, Balneários, Escolas e Áreas de Proteção Ambiental como a Estância

Ecológica do Pantanal.Todas contam com pessoal especializado para atender os

trabalhadores do comércio de bens e serviços, seus dependentes e a comunidade.

Creche, Educação Infantil, Ensino Fundamental, Educação de Jovens e Adultos,

Pré-vestibular, Medicina Preventiva e de Apoio, Odontologia, Nutrição, Cinema, Teatro,

Música, Artes Plásticas, Dança, Artesanato, Biblioteca, Esporte, Ação Comunitária e

Assistência Especializada compõem o amplo leque de serviços que o SESC oferece

aos trabalhadores do comércio de bens e serviços e à comunidade em geral.

Os Centros Educacionais Sesc Ler fazem parte de um programa de educação

integrada à cidadania. Sua concepção pedagógica utiliza os conhecimentos prévios dos

próprios alunos para construção do aprendizado. Com isso, busca-se o fortalecimento

da capacidade intelectual, estimulando a formação da autonomia e de uma consciência

crítica sobre suas relações com o meio físico, cultural, social e político. Instalados em

municípios com baixo IDH – Índice de Desenvolvimento Humano, o Sesc Ler contribui

com o poder público para minimizar os números do analfabetismo no Brasil, servindo

como referência para que outras instituições possam também abraçar esta causa.

Figura 6 - Logomarca do projeto Sesc Ler.

Com os mais baixos índices de alfabetização do país, a Região Amazônica foi

escolhida para o lançamento do SESC LER, um projeto criado em 1999 para

transformar a escola em pólo irradiador de educação e cultura para a sua comunidade e

região.

Ampliando sua ação para o Nordeste e outros estados, o SESC LER já está

presente em 17 unidades da federação e 69 municípios, através de arquitetura e projeto

pedagógico inovadores, com a proposta de construir um novo saber.

O Sesc Ler de Paulo Afonso-BA foi inaugurado no dia 10/02/2007, mostrando-se

um grande empreendimento na área educacional, localizado no bairro Tancredo Neves

II. Sua motivação inicial é a alfabetização de jovens e adultos a partir de 15 anos, mas

esta unidade também é composta pela Educação Infantil de cunho particular cobrando

taxas de R$ 20,00 para comerciário e R$30,00 para usuário, onde sua faixa etária

percorre os alunos de 3 a 6 anos de idade.

Figura 7 - Logomarca da Sesc Ler instalado na cidade de Paulo Afonso-BA.

Este é apenas o primeiro passo para uma educação integral com a construção

da cidadania utilizando salas de aula de alto padrão, 2 bibliotecas (1 de adulto e outra

do infantil), telessala, auditório, playground e 2 quadras que compõem a estrutura de

qualidade. Seus educadores e supervisores foram altamente selecionados e passam

por constantes treinamentos e cursos a fim de se aperfeiçoarem e contribuírem com a

proposta do Sesc anteriormente estabelecida ressaltada.

Figura 8 - Foto da planta da estrutura do SESC LER de Paulo Afonso-BA no formato 3D.

4.2 Apresentação e Análise dos resultados Neste tópico do artigo serão apresentados os achados obtidos com a pesquisa.

Tabela 1 - Sexo dos respondentes

Freqüência Percentual

Masculino 9 26%

Feminino 25 74%

Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Sabe-se que a taxa de analfabetismo no Brasil ainda é muito alta, como mostra o

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – numa pesquisa nacional por

amostra de domicílios – PNAD 2004 – quando afirma que a taxa de analfabetismo das

pessoas de 10 anos ou mais de idade situou-se em 10,5% e das pessoas de 15 anos

ou mais de idade, em 11,4%. Ainda numa análise nacional, este indicador foi para

10,8% para os homens e 10,2% para as mulheres. Assim pode-se perceber o motivo da

existência de mais mulheres do que homens em instituições de ensino que possuam a

modalidade EJA. A tabela acima comprova este fato quando mostra que 74% da

amostra dos respondentes são formados por mulheres e 26% são formados por

homens.

Tabela 2 – Idade dos respondentes


De 18 a 30 anos 1 3%

De 31 a 40 anos 9 26%

De 41 a 50 anos 4 12%

Acima de 51 anos 20 59%

Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007..

Nesta tabela é possível visualizar facilmente a faixa etária dos alunos

respondentes, onde se percebe que 97% dos alunos respondentes possuem a idade de

31 anos acima e que desta quantidade 59% possuem idade acima de 51 anos. Isto

comprova que apesar da idade começar a avançar, as pessoas estão voltando-se para

as oportunidades de estudar e buscar uma melhora profissional e/ou financeira em suas

vidas.

Tabela 3 – Renda familiar mensal dos respondentes


Até 1 salário mínimo 22 65%

Entre 2 e 3 salários mínimos 10 29%

Entre 4 e 5 salários mínimos 2 6%

Acima de 6 salários mínimos 0 0%

Total 34 100%


Outro fator que é observado no analfabetismo no Brasil é que o mesmo atinge

mais a camada menos favorecida da população, onde mediante inúmeros motivos, o

maior deles é abandono dos estudos pelos jovens para trabalhar e auxiliar a família.

Esta tabela 3 só vem a complementar o exposto acima quando é possível perceber que

65% dos alunos respondentes possuem a renda familiar por mês de até 1 salário

mínimo o equivalente a R$380,00 (trezentos e oitenta reais). Apenas 29% da amostra

selecionada afirmaram receber por mês entre 2 e 3 salário mínimos. E 6% disseram

receber entre 4 e 5 salários mínimos.

Tabela 4 – Estado civil dos respondentes


Solteiro(a) 8 24%

Casado(a) 15 44%

Divorciado(a) 8 24%

Viúvo(a) 3 8%

Total 34 100%


Na apresentação da tabela 4 é possível visualizar a seguinte situação: 24% dos

alunos respondentes são solteiros, 44% são casados, 24% são divorciados e 8% são

viúvos. Trazendo estes dados para o estudo em questão, torna-se de suma importância

conhece-los, pois a instituição de ensino SESC LER possui uma grande primazia que é

o atendimento a um grande número de alunos, assim um aluno que seja solteiro,

divorciado ou viúvo sempre atrairá um novo colega, seja um amigo, parente ou outros.

E um alunos casado atrairá para a escola geralmente seu(a) esposo(a) ou outros

parentes e amigos. Estas informações serão melhores visualizadas na tabela 6.

Tabela 5 – Profissão dos respondentes

PROFISSÃO QTDE DE

RESPONDENTES

Doméstica 15

Empacotador(a) 1

Operador(a) 1

Zelador(a) 1

Agricultor(a) 1

Carpinteiro 1

Diarista 3

Eletricista 1

Bordadeira 1

Serviços Gerais 1

Merendeira 1

Cozinheira 1

Costureira 1

Aposentado(a) 5

TOTAL 34


Nesta tabela foi observado que a maioria das profissões citadas, senão todas,

justificam os dados obtidos no gráfico 3 sobre renda familiar. Os dados lançados na

tabela acima mostram que as duas profissões mais citadas foram as de Doméstica e

Diarista e as mesmas foram citadas por mulheres, já entre os homens as profissões

citadas foram aposentado, carpinteiro, operador e eletricista.

Tabela 6 – Conhecimento dos respondentes a respeito do SESC LER antes de ser instalado em Paulo Afonso.

Freqüência Percentual Sim 6 18% Não 28 82% Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Na tabela 6, a maioria dos respondentes que compreendem 82% afirmou que

não conheciam a instituição de ensino SESC LER que foi um projeto criado em 1999.

Apesar de ser uma instituição muito nova no Brasil, está presente em 17 unidades da

federação e 69 municípios, entretanto seu trabalho de divulgação ainda mostra-se

muito lento, já que seu público alvo ainda é muito grande. Deve-se, portanto,

estabelecer prioridades e levantar estratégias de divulgação para tornar-se uma

instituição de ensino conhecida pela sociedade e principalmente para atingir seu

público-alvo.

Tabela 7 – Como os respondentes ficaram conhecendo o SESC LER.

Freqüência Percentual Divulgação 4 12% Por meio de um amigo ou familiar 18 53% Interesse próprio 10 29% Outros 2 6% Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Complementando a tabela anterior, a tabela 7 comprova que 53% dos alunos

respondentes ficaram conhecendo o SESC LER por meio de um amigo ou familiar e

29%, por interesse próprio, resolveram ir até a instituição conhecer e questionar que

tipo de instituição seria aquela que estava sendo construída. Estes 29% foram atraídos

pela arquitetura inovadora e as suas próprias curiosidades, mas apenas 16%

conheceram o SESC LER pela divulgação, utilizando os meios visuais que foram

outdoor e 4 faixas espalhadas no centro de Paulo Afonso. Todo este trabalho de

divulgação da marca deve ser feito principalmente quando uma instituição está sendo

implantada para que haja o reconhecimento por parte seu público e conseqüente para

que o mesmo seja alcançado fazendo com a instituição funcione. Pode-se perceber que

os meios utilizados não foram os mais adequados, pois o público sendo analfabeto

precisaria de outros meios para ser alcançado, como o carro de som e a divulgação nas

rádios locais.

Tabela 8 – Julgamento dos respondentes sobre o trabalho de ensino do SESC LER.

Freqüência Percentual Ótimo 31 91% Bom 3 9% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando os alunos respondentes da EJA passaram a freqüentar o SESC LER,

eles constataram um diferencial na instituição, o seu trabalho de ensino. Como

prestadora de serviços no setor educacional, a instituição foi muito bem classificada por

todos os seus alunos totalizando em 100% de aprovação em sua didática. Para uma

instituição recém instalada em Paulo Afonso, este dado torna-se em ponto positivo,

pois, como foi visto anteriormente neste estudo, a notoriedade de uma marca na mente

dos consumidores alterna desde o reconhecimento, passando pela recordação,

chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante. Uma marca

conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor dá

preferência a um produto que lhe é familiar. A forma mais básica de se conhecer uma

marca e provando-a. O que a instituição deve fazer e manter seu padrão de ensino

sempre buscando formas de encantar seu público.

Tabela 9 – Reconhecimento dos respondentes em relação aos símbolos do SESC LER.

Freqüência Percentual Sim 31 91% Não 3 9% Total 34 100%


Complementado o exposto acima na tabela 9, o trabalho de fixação de uma

marca na mente do consumidor depende muito do trabalho e empenho da instituição.

Deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de uma

conscientização estratégica, pois “uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas

razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente”. (AAKER, 1996,

p. 127). Assim, o símbolo ou os símbolos que representam a marca da instituição serão

facilmente reconhecidos. A tabela acima comprova este bom trabalho inicial da

instituição onde 91% dos respondentes afirmaram que reconheceriam os três símbolos

do SESC LER em qualquer outro lugar.

Tabela 10 – Nível de importância da marca no momento de escolha de uma instituição de ensino.

Freqüência Percentual 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 2 6%

5 32 94% Total 34 100%


Em primeira instância o que poderia ser julgado é que os respondentes não

dariam importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de

ensino devido as suas condições financeiras, mas o que esta tabela 10 mostrou foi

justamente o contrário onde 94% dos alunos respondentes estabeleceram o nível mais

elevado de importância do nome de uma marca. Observando também que uma marca

conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, estes fatores acabam aumentando

o valor patrimonial da marca do SESC LER. Se os respondentes afirmaram dar

importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de ensino e

também classificaram o trabalho de ensino do SESC LER como ótimo, a forma como

ela está construindo a sua imagem institucional tem se mostrado eficiente.

Tabela 11 – Outras escolas que possuem a modalidade EJA que os respondentes citaram.

INSTITUIÇÕES DE ENSINO QTDE DE RESPONDENTES

Quitéria 3 Rivadalva 14

Manoel de Almeida 9 Casa da Criança III 2 Casa da Criança V 1

Não conhecia 5 TOTAL 34

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Apesar de existirem outras instituições de ensino que possuem a modalidade

EJA instaladas em Paulo Afonso há muito tempo, onde algumas delas foram citadas

por alguns dos respondentes, a instituição SESC LER foi escolhida diante da

concorrência. As razões estarão descritas no gráfico abaixo. Entretanto, quando

procuramos tentar analisar a tabela acima, percebemos que a escola Rivadalva foi a

mais citada entre os respondentes, seguida da Escola Manoel de Almeida e com isto

podemos perceber que mediante uma escolha a instituição de ensino selecionada foi o

SESC LER, mesmo sendo recém instalada em Paulo Afonso e a maioria dos alunos

não a conhecia. Com isto conclui-se que mesmo sem haver feito divulgação seu

trabalho de conhecimento da marca foi conquistado com as visitas dos alunos e amigos

à instituição e propagado pelos mesmos.

Tabela 12 – Motivo que os respondentes tiveram ao escolher o SESC LER para estudar.

Freqüência Percentual Próximo à residência 15 50% Interesse pele estrutura 3 10% Amigo(a) convidou 6 20% Ensino gratuito 4 13% Outros – Horário 2 7% Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Nesta tabela 12 podemos observar que cada respondente possuiu um motivo

para escolher a instituição SESC LER para estudar. 50% o escolheu devido à sua

localização por estar próximo à suas residências, 20% foi convidado por um amigo para

estudar no SESC LER, 13% escolheu por ser um ensino gratuito, 10% dos alunos

foram atraídos pela estrutura exuberante e inovadora e os 7% restantes deram outro

motivo que foi o horário. Analisando as alternativas selecionadas, a maioria o escolheu

pela localização e o fácil acesso e este fator de escolher uma localização para

instalação da instituição foi bem estratégico. O público-alvo do SESC LER são pessoas

analfabetas e as mesmas possuem condições financeiras menores e acabam que se

instalando na periferia das cidades. Por isto que a instituição escolheu se fixar em um

bairro que é periférico de Paulo Afonso.

Tabela 13 – Opinião dos respondentes sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor.



A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e

preferência dos consumidores. Nesta tabela foi possível notar que 100% dos alunos

respondentes julgaram a metodologia de ensino e competência de seu respectivo

professor como de boa qualidade. Este fator servirá para aumento do valor patrimonial

da marca SESC LER visto que, como é uma instituição recém instalada em Paulo

Afonso, a qualidade percebida por seus alunos servirá como forma de propagação da

marca.

Tabela 14 – Opinião dos respondentes sobre a competência da supervisão da EJA na execução de suas

tarefas.



Como na tabela anterior, a tabela 14 retrata também a competência, mas da

supervisão da EJA que é classificada em muitas escolas como coordenação. Em suma,

100% dos alunos respondentes também classificaram a competência da supervisão

como de boa qualidade, entretanto em proporção diferente do gráfico anterior, onde

88% disseram ser ótima e 12% julgaram como boa. Isto mostra que a empatia dos

alunos respondentes em relação aos professores é maior que em relação à supervisão.

Assim, conclui-se que por mais que a classificação em relação ao trabalho da

supervisão tenha sido ótima será preciso rever alguns fatores que melhorem ou

aperfeiçoem este trabalho.

Tabela 15 - Nível de satisfação dos respondentes em relação aos serviços do SESC LER.

Freqüência Percentual Satisfeito totalmente 25 73% Satisfeito 9 27% Insatisfeito 0 0% Insatisfeito totalmente 0 0%

Sem opinião 0 0% Total 34 100%

Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando um cliente se sente satisfeito ao adquirir um bem ou serviço isto

acarretará em uma nova compra e a conseqüente fidelização. Nesta tabela de número

15 facilmente esta realidade é observada onde 73% dos alunos respondentes estão

totalmente satisfeitos com os serviços educacionais do SESC LER e 27% estão apenas

satisfeitos. Isto implica em dizer que a gestão da marca está se dando de forma

positiva, pois se está conseguindo atingir objetivos positivos.

Tabela 16 – Disponibilidade dos respondentes em pagar uma taxa, caso o SESC LER cobrasse.

Freqüência Percentual Sim 13 40% Não 10 29% Talvez 11 31% Total 34 100%


Se os consumidores estiverem convencidos de que existem diferenças

significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço, eles escolherão a

marca que melhor lhe atender e assim, o valor da marca será criado. Infelizmente o

ensino no Brasil não é 100% gratuito, existem as escolas públicas e estaduais que não

cobram taxas e as escolas particulares que cobram taxas segundo seus próprios

interesses. Como já estudado anteriormente, o terceiro setor vem surgindo para tentar

minimizar as agruras sociais, como no caso deste estudo, também no setor

educacional. O SESC LER surgiu com o intuito de minimizar o analfabetismo sem

cobrar nada pelos seus serviços, entretanto a unidade que se situa em Paulo Afonso

também dispõe da Educação Infantil e é dela que são cobradas taxas tidas como

irrisórias. Neste contexto, analisando a tabela acima, pode-se observar que 40% dos

alunos respondentes estariam dispostos a pagar uma taxa caso o SESC LER cobrasse,

31% disseram estar indecisos e 29% não pagariam e procurariam outra instituição para

estudar. Percebemos que o fator preço ainda está sendo levado em consideração no

momento de escolher uma instituição de ensino, embora no gráfico 94% dos

respondentes valorizem o nome da marca.

O SESC LER possui uma vantagem competitiva por apresentar um ensino de

qualidade de forma gratuita, entretanto caso quisesse cobrar por seus serviços poderia

perder clientela. Desta forma a unidade deve procurar estratégias para aumentar o

valor da marca perante seus clientes. Como por exemplo, a instituição poderia trabalhar

casos de sucessos acontecidos com os próprios alunos, como exemplos de alunos que

conseguiram melhorar sua situação financeira por meio de um estudo que qualidade

que proporcionou a conquista de um emprego melhor.

Tabela 17 – Opinião dos respondentes sobre o ambiente das salas de aula.


Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Existe uma série de fatores que proporcionam um bom aprendizado. Um bom

professor, um bom material de ensino, a própria disposição dos alunos, dentre outros. A

tabela 17 acima representa a opinião dos alunos respondentes sobre o ambiente das

suas salas de aula, onde é possível notar que 100% dos alunos pesquisados

consideram o ambiente adequado para estudar, isto envolve o tamanho da sala, a

ventilação, a iluminação, as cadeiras, o quadro, dentre outros elementos que

contribuíram para uma resposta positiva de todos os alunos respondentes.

Tabela 18 – Associação da marca SESC LER com um animal sobre a visão dos respondentes.

ANIMAL CARACTERÍSTICA QTDE DE RESPONDENTES

Elefante Grande e força 7 Pavão Bonito 4 Gato Bonito 5 Leão Muito bonito 1

Borboleta Linda 2 Passarinho Lindo 1

Boi Fantástico 4 Vaca Dá leite 2

Coelho Macio e amoroso 2 Beija-flor Alegre 2

Arara Alegre e linda 1 Cachorro Bonito 1

Urso Bonito 2 TOTAL 34

Fontes: Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. O valor de uma marca está também atrelado a um conjunto de associações

estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua

simpatia e preferência pela marca. Na tabela acima estão descritas as associações que

os alunos respondentes fizeram da marca SESC LER com alguns animais explicando o

porquê de cada associação. Ao analisarmos as respostas podemos verificar que a

marca apresenta um posicionamento junto ao público estudado muito voltado a seus

serviços (educação). Beleza, grandiosidade e força encontram-se também como

elementos bastante associados, confirmando, além de associações positivas que

geram valor para a marca (de diversas formas, seja se diferenciando, demonstrando

razões para compra, etc.) como o valor da qualidade percebida.

Tabela 19 – Opinião dos respondentes sobre a troca do SESC LER por outra instituição de ensino.


Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca pode-

se entender como um dos maiores objetivos de qualquer empresa. Segundo Aaker

(1996, p. 124) “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para

uma depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros

futuros.” A tabela 19 acima mostra que mesmo que o SESC LER seja recém instalado

em Paulo Afonso, a satisfação de seus clientes iniciais e a fidelidade de 94% dos

respondentes foi conquistada. Como o SESC LER não visa o lucro e sim o atendimento

a um número suficiente de alunos que comportem em todas as salas já garante que o

valor da marca está crescendo.

Tabela 20 – Recomendação dos respondentes do SESC LER para amigo ou familiar.


Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. De acordo com a pirâmide da lealdade de Aaker (1998) vista anteriormente no

Revisão da Literatura, um cliente que se encontra na quarta etapa ou no topo da

pirâmide (4ª Gosta da marca / Topo-comprador comprometido) significa que estão

satisfeitos com a marca, serão leais a ela e recomendarão a outras pessoas o uso

daquela marca. A tabela 20 acima demonstra que 97% dos alunos respondentes

recomendariam a marca SESC LER para um amigo ou familiar. Esta característica

implica na propagação da boa imagem da instituição e também na conquista de novos

alunos, aumentando ainda mais o valor da marca.

Tabela 21 – Porcentagem dos respondentes que continuarão estudando no SESC LER no ano seguinte.



Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os

investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas

também concorrentes diminuem. Nesta tabela podemos perceber que 88% dos

respondentes continuarão estudando no SESC LER, 9% se encontravam em dúvida e

apenas 3% não continuarão. Informalmente foi questionado destes 3% o motivo da

desistência dos estudos no próximo ano de 2008, a resposta foi que o aprendizado que

se esperava já havia sido atingido e até superado as expectativas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

5.1 Conclusão

Os benefícios do correto gerenciamento do valor da marca de uma empresa

tornam-se cada vez mais incontestável entre diferentes pensadores do campo da

administração. A abordagem voltada ao seu gerenciamento (utilizada neste estudo)

ainda apresenta poucas metodologias concretas para sua avaliação, dificultando ainda

mais esta tarefa tão importante no mundo dos negócios. Sendo assim, o brand equity

busca justamente sistematizar e evoluir os procedimentos de avaliação e medição, a fim

de verificar a precisão e grau de interferência destas práticas nos desempenhos das

empresas.

Diante do estudo realizado, onde foi tomada como base a instituição do terceiro

setor, o SESC LER, foi possível se chegar aos resultados almejados. Inicialmente, o

objetivo geral traçado era de mensurar o valor patrimonial da marca com base nos

quatro fatores-chave de Aaker em uma instituição do Terceiro Setor. Com o

desmembramento do mesmo, por meio dos objetivos específicos, foi possível atingi-lo

com sucesso, onde se puderam verificar junto ao público, no caso os alunos da EJA,

como é a percepção dos mesmos em relação ao valor da marca do SESC LER. O

SESC LER trata-se de uma grande instituição que possui um elevado valor de marca

junto ao seu público.

Na primeira dimensão (qualidade percebida), nota-se que a marca apresenta um

valor bastante elevado, tendo os clientes (alunos) à percepção de que se trata de uma

prestação de serviços de qualidade, onde o nível de ensino é muito bom, a metodologia

dos professores é considerada excelente, a competência da supervisão também é

satisfatória, o ambiente e a estrutura das salas e de aula e da unidade são adequados,

dentre muitos fatores ressaltados, como fornecimento de lanche, material de ensino,

toda a didática para condução das aulas, contribuiu para um boa percepção dos alunos

entrevistados em relação a marca da instituição.

Avaliando a dimensão da lealdade a marca, verifica-se que o SESC LER possui

uma alta lealdade junto ao público estudado. Isto pode ser confirmado quando 94% dos

alunos responderam que não trocariam o SESC LER por outra instituição de ensino,

Além disso, o índice de 73% de total satisfação com os serviços da unidade corroboram

o valor desta dimensão.

Na terceira dimensão, associação da marca percebe-se que a mesma possui

associações positivas que geram valor para a marca, onde vários elementos como

beleza, grandiosidade e força encontram-se associados à marca por meio de

características de animais associados. De forma geral, pode-se colocar que tais

associações refletem o que a marca representa para os alunos.

Na última dimensão, o conhecimento, foi onde a marca da instituição não foi bem

sucedida, onde 82% dos alunos declararam que não conheciam a instituição e que

quando ela se instalou em Paulo Afonso 53% responderam que só a ficaram

conhecendo por meio de um amigo. Com esta situação, percebe-se que uma das

estratégias que a instituição precisa realizar é a divulgação da mesma a fim de se tornar

conhecida tanto pela sociedade quanto por seu público-alvo. Entretanto apesar desta

situação, os alunos classificaram como muito bom o trabalho de ensino da unidade, o

que aumentou o nível do valor da marca.

Assim, conclui-se que a instituição em estudo de caso possui um alto valor de

marca junto ao seu público e este resultado pôde responder a pesquisa da

problemática. O bom gerenciamento da marca SESC LER contribui para a construção e

o fortalecimento de sua imagem perante seu público e a sociedade.

5.2 Limitações do estudo

O estudo realizado foi de grande relevância, entretanto houveram algumas

dificuldades na aplicação dos questionários junto aos alunos que dificultaram o seu

desenvolvimento. O principal problema encontrado foi na aplicação dos questionários

com os alunos, pois os mesmos ainda estão passando pelo processo de alfabetização

onde estão cursando o nível fundamental I que compreende da primeira a quarta série,

e isto resultou num desenvolvimento trabalhoso devido a dificuldade dos alunos em ler

e escrever.

Apesar desta dificuldade encontrada, ela foi contornada com o auxílio das

professoras das três turmas entrevistadas, pois já dominavam o relacionamento com os

alunos e a facilidade de comunicação e paciência possibilitou o desenvolvimento do

trabalho.

5.3 Recomendações para futuras pesquisas

O tema estudado é muito complexo, visto que a marca é definida como um

construto muldimensional, como Plumer (1985) afirma que a marca possui três

dimensões: uma dimensão é composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e

ingredientes), a segunda dimensão é composta pelos atributos funcionais

(conseqüências do uso da marca) e uma terceira dimensão é a caracterização da

marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.

Como só foi realizado um estudo de caso com uma única instituição que é do

Terceiro Setor, poderiam ser analisados os outros setores, pois o que se tem observado

é que de maneira geral o mercado tem apresentado alternativas semelhantes de

produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e ramos de atuação.

Por fim, diante da já colocada complexidade e importância do tema,

evidentemente o assunto não se encerra por este estudo. A realização de outras

metodologias que possam vir a complementar um estudo nesta área pode contribuir

ainda mais para que as empresas possam ter a disposição mais ferramentas para um

bom desempenho no mercado, principalmente as mais atreladas a questões

qualitativas. Além disso, trata-se da aplicação de um método testado apenas no terceiro

setor, não podendo ser estendido a todo e qualquer mercado de atuação.

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APÊNDICE

ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO-LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Este questionário tem por objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de Aaker numa instituição do Terceiro Setor do setor da educação. Todos os dados servirão de base para análise e desenvolvimento de um trabalho científico e o conteúdo desta pesquisa será divulgado somente no ambiente acadêmico, mantendo-se a confidencialidade dos respondentes.

Perfil do respondente:

1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2) Idade: ( ) 18 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) acima de 51 anos 3) Renda familiar mensal: ( ) até 1 salário mínimo – R$ 380,00. ( ) entre 2 e 3 salários mínimos – R$760,00 a R$1.140,00. ( ) entre 4 e 5 salários mínimos – R$1.520,00 a R$1.900,00. ( ) Acima de 6 salários mínimos – R$2.280,00. 4) Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) outros: ____________________

5) Profissão: __________________________________________

QUESTÕES: 1) Você conhecia o Sesc Ler antes de ser instalado em Paulo Afonso, mesmo que só de ouvir falar? ( ) Sim ( ) Não 2) Como você ficou conhecendo o Sesc Ler depois de ser instalado em Paulo Afonso? ( ) Por meio de divulgação (rádio, outdoor, carro de som, televisão) ( ) Por meio de um(a) amigo(a) ou familiar ( ) Me interessei e vim até a unidade para questionar e conhecer ( ) Outros: _____________________________________________________ 3) Como você classifica o trabalho de ensino do SESC LER? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião

4) Se você visse estes três símbolos em outra cidade você os reconheceria? ( ) Sim ( ) Não 5) Numa escala de 1 a 5, qual o nível de importância do nome da escola no momento de escolher uma instituição de ensino? ( )1 ( )2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 6) Que outras escolas que possuem a modalidade EJA você poderia citar? __________________________________________________________________________

7) Por que você escolheu estudar no Sesc Ler de Paulo Afonso, sabendo que existem outras instituições de ensino na cidade?

( ) Por ficar localizada no meu bairro e ser próximo a minha residência ( ) Me interessei pela estrutura ( ) Um amigo(a) me convidou ( ) Ensino gratuito ( ) Outros: ______________________________________________________________ 8) O que você acha sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor(a)?

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 9) Como tem sido a competência da supervisão da EJA na execução de suas tarefas?

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 10) Qual o seu nível de satisfação com relação aos serviços do SESC LER?

( ) Satisfeito totalmente ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Insatisfeito totalmente

( ) Sem opinião

11) Se o Sesc cobrasse uma taxa de igual a de outras instituições de ensino com o mesmo perfil, você continuaria estudando no SESC LER? ( ) Sim ( ) Não ( )Talvez 12) Em relação a sua sala de aula, você considera o ambiente adequado para se estudar? ( )Sim ( )Não ( )Talvez 13) Se o SESC LER fosse um animal, qual seria? Por quê? __________________________________________________________________________

14) Você trocaria o Sesc Ler por outra instituição de ensino?

( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez 15) Você recomendaria para um(a) amigo(a) ou familiar o Sesc como opção para estudar?

( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez 16) No próximo ano você continuará estudando na unidade? ( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez

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