Post on 24-May-2015
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BRASIL EMERGENTE V A L O R E S , V I S Ã O D E M U N D O E P E R S P E C T I V A D E C O N S U M O
R E N A T O M E I R E L L E S r e n a t o @ d a t a p o p u l a r . c o m . b r
E N T E N D E N D O O
N O V O C O N S U M I D O R B R A S I L E I R O
2
ESTA APRESENTAÇÃO É UM CONVITE
que tal olharmos a
economia pela ótica da
demanda
HOJE NÓS VAMOS
FALAR DE GENTE
?
3
4
Critério de Classificação Econômica
CRITÉRIO DE RENDA FAMILIAR PER CAPITA
Valores de julho de 2013 (INPC)
Nomenclaturas Valor per capita – mês
A Alta Classe Alta Acima de R$ 2.728,00
B Baixa Classe Alta R$ 1.120,01 a R$ 2.728,00
C1 Alta Classe Média R$ 705,01 a R$ 1.120,00
C2 Média Classe Média R$ 485,01 a R$ 705,00
C3 Baixa Classe Média R$ 320,01 a R$ 485,00
D1 Vulnerável R$ 178,01 a R$ 320,00
D2 Pobre R$ 89,01 a R$ 178,00
E Extremamente Pobre Até R$ 89,00
Classe Baixa
Classe Média
Classe Alta
5
R$ 0
R$ 500
R$ 1,000
R$ 1,500
R$ 2,000
R$ 2,500
R$ 3,000
R$ 3,500
R$ 4,000
R$ 4,500
R$ 5,000
R$ 5,500
R$ 6,000
R$ 6,500
R$ 7,000
R$ 7,500
R$ 8,000
R$ 8,500
1 3 5 7 9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
35
37
39
41
43
45
47
49
51
53
55
59
61
63
65
67
69
71
73
75
77
79
81
83
85
87
89
91
93
95
97
99
Metade dos brasileiros tem
renda domiciliar per capita
de até R$ 513 por mês
Apenas 5% dos brasileiros tem
renda domiciliar per capita de
R$ 2.450 ou mais por mês
% de brasileiros
Renda domiciliar
per capita
Fonte: Data Popular a partir da PNAD / Valores inflacionados para maio de 2013 pelo INPC
Renda per capita dos brasileiros
10
0
6
Distribuição de renda no Mundo – Paridade Poder de Compra
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
Rend
a fa
mili
ar p
er ca
pita
(R$/
mês
-20
12)
Distribuição das pessoas no mundo segundo sua renda familiar per capita
R$1019 18%
54% R$291
Fonte: Extraído de Milanovioc, 2011 (The Have and Have Nots)
54% da população mundial vive com renda inferior a R$ 320
Só 18% da população mundial vive com renda superior a R$ 1120
Fonte: Banco Mundial, estimativas produzidas com base em Milanovic, 2011 (The Have and the Have Nots).
Valores em R$ 2012.
Re
nd
a f
am
ilia
r p
er c
ap
ita
(R
$/m
ês)
R$ 320
R$ 1120 18%
54%
7
O CRESCIMENTO DO
CONSUMO OCORREU EM
UMA VELOCIDADE
MAIOR DO QUE AS
CLASSES AB FORAM
CAPAZ DE ENTENDER
8
Fonte: Data popular a partir da RAIS/MTE/ e PME/IBGE
O país ganhou quase 20 milhões de empregos formais na última década
Carteira assinada = mais segurança
para comprar bens de alto valor e
fazer planos de longo prazo 29,5mi
12,1%
47,6mi
5,7%
2003
2013
Empregos formais
Taxa de desemprego
Empregos formais
Taxa de desemprego
9
A RENDA NO BRASIL CRESCEU DE FORMA DESIGUAL
Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD – Valor inflacionado para dezembro de 2013 INPC
Crescimento da renda familiar média na última década %
44.9 42.6 32.7
12.8
25% mais pobres 2º quartil 3º quartil 25% mais ricos
10
NOVA ELITE E NOVA CLASSE MÉDIA SE CONSOLIDAM COMO NOVOS MERCADOS
176 milhões 201 milhões 216 milhões
Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD – IBGE e Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 2000/2060 - IBGE
%
49
24 9
38
54
58
13 22
33
2003 2013 2023
Classe Alta
Classe Média
Classe Baixa
Evolução das Classe Econômicas
11
14
40 29
8
9
Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro-oeste
A Classe Média cresceu mais no Norte e no Nordeste
+7 p.p.
+10 p.p.
+26 p.p.
+17 p.p.
+19 p.p.
Expansão da classe média por região
(2003 - 2013)
Fonte: Data Popular a partir da PNAD – IBGE
%
Contribuição de cada
região para a expansão
da Classe Média
%
10
55
35 CLASSE ALTA
CLASSE MÉDIA
CLASSE BAIXA
MAIS DE 1/3 DA CLASSE ALTA SE
CONSIDERA CLASSE BAIXA
CLASSE ALTA %
VÍDEO MULHERES DA CLASSE A X CLASSE C
AS CLASSES CDE PASSARAM A FORMAR UMA
POTENCIA MUNDIAL DO CONSUMO
AB
DE
15
Consumo das classes C, D e E em 2013:
R$ 1,27 trilhão
Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD, contas nacionais, INPC
16
0.0 10,000.0 20,000.0
Holanda
Suiça
Indonesia
Turquia
Brasil CDE
Coreia
Espanha
Mexico
Australia
Russia
Canada
Índia
Itália
Brasil
França
Reino Unido
Alemanha
China
Japão
Estados Unidos
As classes C, D e E estão no G20 do consumo mundial
Despesa de consumo das famílias por país, 2012 (em bilhões de US$)
16º PAÍS NO CONSUMO
Fo
nte
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stim
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Popula
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part
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a P
NA
D /
IB
GE
e B
anco M
undia
l
%
7º
16º
Se as classes C, D e E
formassem um país, seria...
Paridade Poder de Compra
17
O BRASIL CDE É UM
PAÍS DE CONTRASTES
Por outro lado ...
18
Apesar do aumento dos últimos 10 anos, ainda faltam serviços
públicos para estes brasileiros
Serviços públicos entre 2002 e 2012 (Entre as classes C,D e E)
86 74
54
93 80
58
Água encanada Coleta de lixo Coleta de esgoto
2002 2012
%
Variação
entre
2002 - 2012 + 8% + 7% + 8%
3,2 Mi
Domicílios sem o serviço
9,2 Mi
Domicílios sem o serviço
19,4 Mi
Domicílios sem o serviço
Fonte: Data Popular/PNAD
19
A média de anos de estudo dos brasileiros das classes C, D e E
ainda é baixa
Fo
nte
: D
ata
Po
pu
lar
/ P
NA
D
Média de anos de estudo entre 2002 e 2012 (Entre as classes C,D e E / 18 anos ou mais)
5.6
6.9
Média de ano de estudo
2002 2012
Variação
entre
2002 - 2012 + 23%
13,9 Milhões
Nº de adultos analfabetos (18
anos ou mais) das classes CDE
Hoje avaliam os serviços públicos com as seguintes notas médias:
Saúde Educação
Segurança Transporte
4,04 5,09
3,94 4,45
As pessoas das classes C,D e E
Fonte: Pesquisa Data Popular
21
O BRASIL CDE TEM NOVOS
PROTAGONISTAS DO
CONSUMO
22
Milhões de brasileiros moram em favelas
Se as favelas brasileiras
formassem um estado, seria o
5º maior estado brasileiro em população
O Brasil tem 11,7 milhões de pessoas
morando em favelas
Fonte: Projeção Data Popular a partir do CENSO/IBGE ; PNAD/IBGE e IPEA
UF População
1º São Paulo 41,3 Mi
2º Minas Gerais 19,6 Mi
3º Rio de Janeiro 16 Mi
4º Bahia 14 Mi
5º COMUNIDADES 11,7 Mi
6º Rio Grande do Sul 10,7 Mi
23
Fonte: Data Popular a partir da PNAD. Valores de Outubro de 2012
OS JOVENS SÃO OS NOVOS FORMADORES DE OPINIÃO
Hoje existem 42 milhões de jovens de
18 a 30 anos no país.
55% deles estão na classe média
Os jovens da classe média contribuem mais com a renda da casa do que os
jovens da elite
24
Quanto mais jovem é o brasileiro, maior é o
percentual de acesso à internet Brasileiros que acessaram a internet nos últimos 3 meses
Por faixa de idade – (Brasil Urbano)
Até 17 anos
De 18 até 24 anos
De 25 até 39 anos
De 40 até 59 anos
60 anos ou mais
80%
78%
69%
44%
16%
25
É a primeira “geração conectada”
Acesso à internet %
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
14 17 20 23 26 29 32 35 38 41 44 47 50 53 56 59 62 65 68 71 74 77 80
Idade
Maioria conectada
Acesso à internet
Nova geração: 67% (18-30 anos)
Geração anterior: 31% (48-60 anos)
ATÉ OS 38 ANOS,
A MAIOR PARTE DA
POPULAÇÃO ACESSA
A REDE
26
As gerações mais velhas da classe média sofrem de um grande déficit de tecnologia,
que não se reproduz entre os mais jovens:
Vantagem % da Classe Alta/Classe Média: Acesso à internet
214
34
Geraçãoanterior
Novageração
No acesso à tecnologia, a desigualdade entre os mais jovens é
muito menor do que a existente entre os mais velhos
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
27
Os jovens já são mais escolarizados que seus pais
1 11
40
55
49 22
9 12
Nova geração Geração anterior
Superior ou mais
Médio
Fundamental ou menos
Sem instrução
%
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
Escolaridade
28
Vantagem Classe Alta/Classe Média: Escolaridade
79
25
Geraçãoanterior
Novageração
%
A desigualdade de escolaridade em relação à elite é menor
entre os jovens
O déficit de escolaridade em relação à elite é muito maior entre as gerações
mais velhas da classe média
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
29
Ter maior escolaridade e acesso à informação,
contribuir efetivamente com a renda doméstica e ter
renda individual semelhante à dos pais faz com que o
jovem da classe média tenha mais voz nas decisões
familiares do que o jovem da classe alta.
O JOVEM DA CLASSE MÉDIA CONTRIBUI MAIS COM A RENDA DA
CASA Comparação da média de ganho entre pais e filhos
segundo a Classe Econômica
Classe Alta Classe Média
Pai R$ 100 R$ 100
Filho R$ 57 R$ 96
Fonte: Data Popular a partir da PNAD 2012
30
Fonte: Data Popular – Pesquisa Ônibus 2013 / Projeção Data Popular
O shopping é um espaço frequentado pelos jovens
São 16,6 milhões
de jovens que vão a
shoppings em todo Brasil
54% dos jovens
costumam ir ao shopping pelo
menos uma vez por mês
Só na Classe Média,
8,9 milhões de jovens
vão ao shopping ao menos 1
vez por mês
31
A massa de renda dos jovens da classe média é superior a
dos jovens das classes alta e baixa somadas
R$ 19,9 bi
R$ 129,2 bi
R$ 80 bi
ClasseBaixa
ClasseMédia
Classe Alta
35
56
9 Classe Alta
ClasseMédiaClasseBaixa
Massa de renda dos jovens - por classe R$ 229 bilhões
% Share da massa de renda
Fonte: Data Popular a partir da PNAD 2012/
Valores inflacionados para dezembro de 2013 pelo INPC e projetados pela POF
32
AS MULHERES FORAM AS RESPONSÁVEIS PELA NCM BRASILEIRA
São MAIS ESCOLARIZADAS do que os homens
da mesma classe
CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as mulheres
de elite
CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR
do que as mulheres do topo da pirâmide
ADMINISTRAM o orçamento doméstico e
DECIDEM a maior parte dos gastos e compras
da família
33
Cresce rapidamente o emprego formal feminino
36
162
Variação do nº mulheres
Variação do nº de mulherescom carteira assinada
Crescimento da população feminina e do
número de mulheres com carteira assinada
(1993 – 2013)
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
%
+
+
+11 milhões
De brasileiras passaram
a integrar o mercado de trabalho
formal nas duas últimas décadas
Contingente equivalente a toda a população do estado do Rio Grande do Sul
34
OS HOMENS CASADOS ABREM O CORAÇÃO
Afirmam que sua esposa confere sua conta no
banco e sabem exatamente o que eles ganham
61%
71%
79%
Afirmam preferir mudar de opinião para não
brigar com a esposa
Têm certeza que a esposa possui dinheiro
guardado sem ele saber
35
86%
79%
Decisão sobre as compras no supermercado
Roupa do marido
Viagem de férias da família
71%
58%
Influência da mulher nas decisões da família
Total de homens casados que concordam que a esposa é
a principal responsavel por:
53% Computador
Carro da família
36
37
O PESO NA POPULAÇÃO
COMEÇA A SE REFLETIR NO
CONSUMO
38
são responsáveis por 62% do total de conta correntes ativas do
país
Share entre quem
possui conta corrente %
38
62
Classes A,B Classes C,D,E
Fonte: Data Popular
39
A Classe Média também é maioria em número de
plásticos de cartões de crédito
Número de plásticos
(2013)
Cartões de Crédito
183,6 milhões
Ou seja ...
55 milhões
Classe Alta
103 milhões
Classe Média
25,6 milhões
Classe Baixa
Em 2007 eram 104,5 milhões
Crescimento de 75,7% em 6 anos
40
Evolução de gastos com alimentação fora do lar nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
118%
em 11 anos
R$66,4 bi
R$144,8 bi
Alimentação Fora do Lar
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 41,0 bi
R$ 59,1 bi
R$ 16,0 bi
R$ 66,1 bi
R$ 9,3 bi
R$ 19,6 bi
+44,1% +313,1% +110,7%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
41
Evolução de gastos com Mobiliários e artigos do Lar nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
53%
em 11 anos
R$32,7 bi
R$49,8 bi
Móveis
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 17,9 bi
R$ 18,6 bi
R$ 9,6 bi
R$ 22,6 bi
R$ 5,2 bi
R$ 8,6 bi
+3,9% +135,4% +65,4%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
42
Evolução de gastos com Medicamentos nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
77%
em 11 anos
R$46,4 bi
R$82,0 bi
Medicamentos
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 20,0 bi
R$ 26,1 bi
R$ 14,5 bi
R$ 39,0 bi
R$ 11,9 bi
R$ 16,8 bi
+30,5% +168,9% +41,2%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
43
Evolução de gastos com Vestuário nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
68%
em 11 anos
R$51,6 bi
R$87,2 bi
Vestuário
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 30,3 bi
R$ 32,4 bi
R$ 13,6 bi
R$ 41,1 bi
R$ 7,6 bi
R$ 13,7 bi
+6,9% +202,2% +80,2%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
44
Evolução de gastos com Higiene e Cuidados Pessoais nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
116%
em 11 anos
R$26,9 bi
R$58,3 bi
Higiene e Cuidados Pessoais
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 14,5 bi
R$ 19,7 bi
R$ 7,2 bi
R$ 28,4 bi
R$ 5,2 bi
R$ 10,2 bi
+35,9% +294,4% +96,2%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
45
Evolução de gastos com Matrículas e Mensalidades nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
101%
em 11 anos
R$27,6 bi
R$55,7 bi
Matrículas e Mensalidades
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 22,4 bi
R$ 34,5 bi
R$ 3,3 bi
R$ 19,1 bi
R$ 1,8 bi
R$ 2,1 bi
+54,0% +478,8% +16,7%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
46
Evolução de gastos com viagens nos últimos anos
2002
2013
TOTAL
Aumento
107%
em 11 anos
R$24,8 bi
R$51,4 bi
Viagens
Alta
renda
Baixa
renda Nova Classe
Média
R$ 17,8 bi
R$ 29,1 bi
R$ 4,6 bi
R$ 18,2 bi
R$ 2,4 bi
R$ 4,1 bi
+63,5% +295,6% +70,8%
Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF
47
54% dos brasileiros que viajaram de avião no último ano, fazem
parte das classes C, D e E
Share entre quem viajou de
avião nos últimos 12 meses
46 54
Classes A,B Classes C,D,E
%
Fonte: Data Popular
48
As classes C, D e E são responsáveis pela posse de 58% dos
smartphones
Share entre quem
possui smartphone
42
58
Classes A,B Classes C,D,E
%
Fonte: Data Popular
49
Mais da metade das TV’s de tela fina do Brasil, são de pessoas
das classes C, D e E
Share entre quem
possui TV (plasma/ LED/ LCD)
45 55
Classes A,B Classes C,D,E
%
Fonte: Data Popular
50
No Brasil, 46% dos tablets pertencem a pessoas das classes C, D e E
Share entre quem
possui tablet
54 46
Classes A,B Classes C,D,E
%
Fonte: Data Popular
O BRASIL CDE TEM UM JEITO
PRÓPRIO DE COMPRAR
52
53
O consumo é satisfação, oportunidade e pertencimento
O que é consumo para essa classe?
Inclusão, Pertencimento
Sair do universo das restrições
Oportunidade, investimento
Satisfação das necessidades
Sensação imediata de prazer Uma roupa para entrevista no emprego
Um computador Uma moto
Educação
Exemplos de consumo que pode ser investimento e
satisfação ao mesmo tempo:
E o consumo pode unir investimento e satisfação
54
% Concorda ou discorda
“Já deixei de comprar em uma loja porque fui mal atendido”
O mal atendimento faz com que os brasileiros desistam de
suas compras, independente da classe
9
9
6
5
11
11
22
25
53
49
Classes C,D,E
Classes A,B
Discorda totalmente Discorda em parte
Nem concorda, nem discorda Concorda em parte
Concorda totalmente
75
74
Fonte: Data Popular
55
% Concorda ou discorda
“Prefiro comprar produtos de marcas brasileiras”
Os brasileiros têm orgulho das marcas nacionais, em
especial aqueles que fazem parte das classes C, D e E
10
12
8
10
19
20
25
25
38
32
Classes C,D,E
Classes A,B
Discorda totalmente Discorda em parte
Nem concorda, nem discorda Concorda em parte
Concorda totalmente
63
57
Fonte: Data Popular
56
1/3 já usou cartão de crédito emprestado para fazer
compras
Fonte: Data Popular - Pesquisa O Brasil em Perspectiva – 2013
Já usou o cartão de crédito emprestado %
32
68
Sim
Não
Você já usou o cartão de crédito de outra pessoa emprestado?
57
59% “PAGOU FIADO” NO ÚLTIMO MÊS
59
41 Sim
Não
Já comprou fiado %
Fonte: Data Popular - Pesquisa O Brasil em Perspectiva – 2013
58
O brasileiro está mais aberto à experimentação de
marcas do que no passado
21
12
39
32
15
20
13
19
12
17
2013
2008
Concordo totalmente Concordo em parteNão concordo, nem discordo Discordo em parteDiscordo totalmente
“Sempre compro produtos de marcas novas para conhecê-las”
44%
Concorda ou discorda %
60%
59
Os brasileiros das classes CDE dizem que estão dando mais importância
para preço e marca
Importância que dá à marca, preço e
qualidade em comparação com um ano atrás (CONSUMO EM GERAL – Classes C,D e E)
%
Fonte: Pesquisa Data Popular
76 72
47
Preço Marca Qualidade
65% dos consumidores cde
afirmaram pesquisar mais hoje do que um ano atrás
56% Afirmam ter orgulho de
pechinchar
60
UM CONSUMIDOR
QUE INCOMODA
AS CLASSES AB
61
62
55%
Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social
Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres
50%
O que a elite pensa sobre a nova classe média
Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares
O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região
Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados
26%
17%
17%
BRASIL CDE – PRESENTE E FUTURO
44% das pessoas das classes CDE
disseram que já faltou dinheiro para
comprar comida na sua casa em algum
momento de suas vidas
65
66% dos brasileiros das classes
C,D e E acham que a vida
melhorou no último ano
7 em cada 10 afirmam que a vida melhorou no último ano
Fonte: Pesquisa Data Popular
66
A melhora de vida é entendida como resultado do
próprio esforço ou da fé
Principal responsável pela melhora de vida (entre quem a vida melhorou, resposta múltipla)
%
1
6
7
14
61
63
87
Ninguém
O governo
Meu patrão
A sorte
Deus / Minha fé
Minha família
Eu/ Meu próprio esforço
Classes C,D E
67
9 em cada 10 acreditam que a vida vai melhorar ainda mais
no próximo ano
88% dos brasileiros das classes
C,D e E acreditam que a vida
vai melhorou no próximo ano
Fonte: Pesquisa Data Popular
68
54% acham que o Brasil não está no rumo certo
Fonte: Data Popular – NOVEMBRO– 2013
69
7(67%) em cada 10 concordam com a afirmação:
“o meu voto pode mudar o Brasil”
Porém,
Fonte: Data Popular –– 2013
70
Emergentes
81% consideram a política um assunto importante
39% afirmam entender de política
72% afirmam entender dos seus direitos como cidadão
Fonte: Data Popular –2013
QUAL O PRINCIPAL DESAFIO PARA
CONQUISTAR A NOVA CLASSE MÉDIA?
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COMUNICAR É SER ENTENDIDO
As dificuldades em lidar com a base
da pirâmide tem a ver com:
DISSONÂNCIA COGNITIVA
Diferenças de formação
Cultural
Educacional
Econômica
Linguística
O vocabulário, o repertório e os valores são distantes
As classificações e critérios técnicos não
dialogam necessariamente com a lógica
deste consumidor
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PRÁTICAS DE SUCESSO – COM O CONSUMIDOR
RELACIONAMENTO Tecnologia e política de relacionamento
CAPILARIDADE Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARENCIA Comunicação clara e honestidade nas promessa
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA Utilizam referências próximas e exemplificam com base na realidade do consumidor
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Que seja percebido como relevante pelo consumidor
PREÇO JUSTO Compatível com a entrega
BRASIL EMERGENTE V A L O R E S , V I S Ã O D E M U N D O E P E R S P E C T I V A D E C O N S U M O
R E N A T O M E I R E L L E S r e n a t o @ d a t a p o p u l a r . c o m . b r
E N T E N D E N D O O
N O V O C O N S U M I D O R B R A S I L E I R O