Post on 06-Dec-2014
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Como a evolução
do consumo,das mídias e
das tecnologias,
impactam os planos demarketing e de comunicação.
Cesar Pallares Palestra ESPM – 11/03/2010
www.cesarpallares.wordpress.com
“Por Deus, tenham um blog!”
Disse o Papa Bento XVI aos padres católicos em 23/01... reconheceu que os padres devem aproveitar ao máximo o rico menu de opçõesoferecido pelas novas tecnologias...
Revolução industrial - Séc. XVIII / XIX
Produção em massa para as massas
Capitalismo
a busca por novos mercados
1940
1970
1940 vidro - 1961 cartonadas pirâmide - 1970 saquinho e longa vida - 1990 expansão longa vida
Templo do consumo:60 mil itens noshipermercados
10 mil itens na lojavirtual (sem sair de casa)
Quem vive em uma grande cidade éexposto a aproximadamente
2.000 mensagens publicitárias por dia.
A síndrome do lugar comum que contribuipara o invisível
Se você pegasse 90% desses anúncios e embaralhasse as logomarcas de quem os assina,
ninguém notaria a diferença.
Os consumidores tinham muito mais tempoe muito menos escolhas.
Era mais difícil gastar a renda disponível.
ONTEM
eles ignoram você.
HOJE
Eles optam por ouvi-lo ou não.
Como a evolução digital
contribui para essa revolução?
66,4 milhões br36,8 milhões ativos46,8 milhões domésticos e corporativos+ ambientes públicos, bibliotecas, LAN houses e telecentros
Ibope Nielsen Online.
175 milhões br10,5 milhões conexões de banda larga móvel - jan/201094% celulares6% modems
Celulares:
WEB TVPortais de Vídeos Colaborativos
TV na Internet Corporativas
São diversas TVs com transmissão ao vivo ou não, com conteúdos on demand, com interatividade, gratuitas ou pagas e com diversas tecnologias de transmissão
netvibes
Sites institucionais irrelevantes
Ninguém tem mais saco pra ficar vendo alguém
falar bem da sua própria empresa, em seu site.
A busca é por conteúdo - relevância - ambiência.
Sites irrelevantes deixam de ser a referênciaA empresa deixa de controlar a mensagemTelecomunicações - Bancos - Montadoras de automóveis - Fabricantes de celulares
Redes sociais
existem há mais de 30 anos
PropagandaMarcaInstitucionalVendaInformativa
MerchandisingProdutoPDVComunicação
PromoçãoVendedorRevendaConsumidor
CorporateInternoInfluenciadorMultiplicador
Venda pessoalCampoApoioExecutiva
EventosPatrocínioParticipaçãoFeiras
TÁTICO
Públicos
1 – Interno 3 – Influenciador2 – Intermediário 4 - Consumidor
Qualificação e quantificação
MissãoValoresObjetivos
SegmentaçãoGeográficaDemográficaPsicográficaComportamental
Visão estratégica
PosicionamentoQuem sou?O que faço?Para quem?
Penetração
Preço
PraçaPonto de vendaTransação
Produto:
Conceito
PercepçãoGenéricaTangívelAmpliada
Ciclo de vida
Portifólio
ESTRATÉGICO AMBIENTE DE MARKETING
ComunicaçãoPúblico alvoBenefíciosReason WhyUSPPerfil
Campanha
Segmentação geográfica
Área de influência primária, secundária
Segmentação geográfica
A nova segmentação geográfica
não tem fronteiras
Segmentação demográfica
Segmentação demográfica
Carolina Herrera por R$ 129,90
Segmentação demográfica
LCD de 30” a 70”
Segmentação comportamental
Propaganda de venda
Buscadores
Propaganda de marca
Redes
O poder dos buscadores
620 milhões de visitantes / dia,7,2 bilhões page views / dia.
87,8 bilhões de buscas mensais em todo o mundo.
Push Pull
“A mente que se abre a uma nova idéia jamaisvolta ao seu tamanhooriginal.”
Albert Einstein
“O difícil não é achar a solução, o difícil é armar o problema”.
Novos hábitos de consumo de mídia
Rapidez – “quero pra já”O novo consumidor quer tudo mais rápido que antigamente, tudo que não épra já, é devagar. No mundo digital, quando uma necessidade não éatendida prontamente, gera a frustração.
Comodidade – “quero ficar em casa”
Os consumidores querem total acesso de dentro de suas casas(pizzas, farmácias, bancos, compras, músicas, filmes etc.) no início, tudo por telefone; hoje, quase tudo on-line.
Centros urbanos
Segurança – “quero o que confio”o novo consumidor quer tudo melhor,
maior, mais barato e mais rápido,
mas só se tudo isso estiver
de acordo com
os seus
padrões de
conforto e
segurança.Lojas eletrônicas brasileiras consideradasconfiáveis por 86,3% das pessoas que fizeramcompras pela Internet durante todo o ano de 2009 - Fonte: e-bit
Individualidade “não sou todo mundo”
O novo consumidor não quer ser atendido como mais um, namultidão; quer receber produtos e informações sob medida, queatendam suas necessidades específicas.
Simplicidade “não quero complicações”
O novo consumidor busca no ambiente online facilidades parao seu dia-a-dia, qualquer grau de dificuldade é o suficiente paraque uma ação seja descartada, em um click.
Como impactar o novo consumidor
Como ser notável, relevante, sair do invisível???
Conteúdo relevantepara conquistar a
atenção do consumidor
Novos e antigos canais dedistribuição de conteúdo.O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando(audiência)
Mídia
Criaçãodo
tempo
Planejamento
Visão da saturação:Não é mais tudo para todos.
Comportamento social mutante
Mídia
Novos e antigos canais de distribuição de conteúdo.O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando(audiência)
Devemos despertar o interesse econquistar o tempo de atenção do público.
Engajamento
Conteúdo relevante para conquistar a atenção do consumidor
Planejamento
Visão da saturação: Não é mais tudo para todos.Comportamento social mutante
Criando produtos e comunicação notáveispara as pessoas certas
Em muitos mercados o VALOR de um grupo não estárelacionado ao seu tamanho e sim à sua INFLUÊNCIA.
Difusão da inovação
Everett Rogers
Os adotantes prematuros influenciam fortemente o
resto da curva, portanto persuadí-los vale muito mais
a pena do que gastar dinheiro com a propaganda
para convencer qualquer outro grupo.
Em determinadosmercados
Utilidade, comunidade, informação de produto, venda. Mais quecampanha, inovação. Do que os corredores gostam??? - Muda prasempre a relação do público com a marca
Case Nike Plus
Estilo de vida saudável
CorrerTênis
Movimentando-se para “além” e “para cima”
VCSCExemplo: comprar um têniscomo parte do equipamentonecessário para uma vidasaudável
Contexto socio-cultural
Tecnologia < impacto físicoMaior desempenhoGrupos e associaçõesSugestão de roteiroTroca de experiênciasHábitos de vida saudável
Categorias de consumo: Fazer exercícios físicos
Vetor de consumo Sociocultural
VCSC
Visão ampliada - Expansão na categoria - Valorização do pós-venda
Vetor de consumo Sociocultural
Em busca de uma academia, ao encontro de uma dieta
Vetor de consumo Sociocultural
Buscar, caminhar, camelar!? – hoje é só clicar
ambiência
AIUsabilidade
Navegabilidade
ambiência
ambiência
conteúdo
atenção
experiência
Planejando sua presença digital
1. presença digital
2. ativação
3. monitoramento
4. ROI
Estratégia
“A arte de continuar atirando
muito tempo depois que a
munição acabou”anônimo
presença digital
VCSC
escopo da categoria – posicionamento percebido
produto – conceito / percepção
público alvo / target
Monitoramento das mídias consumidas
ambiente de MKT
AMBIENTE ON-LINE
REDES / COMUNIDADES
IBOPE / IPSOS
PORTAIS, BLOGS,
MOBILE, SMS, MSN
meios / mídias - utilizar
web-site comunidades
hot-site mobile
blogs youtube
facebook twitter
planejamento tático
KPIsobjetivos
receptiva ativa
presença digital
planejamento tático
propaganda atendimento
promoção visitas
conteúdo agendamento
vendas data base
serviço entretenimento
ativação
monitoramento
rp digital e-mail mkt
portais comunidades
ad-words ofertas
mobile bluetooth
hibrida on/off
Análise e mensuraçãodo ROI
Diversas ferramentasprontas ou sob demanda
monitoramento
online ou off-line
Toda mídia é boa, basta saber usar
Sinos e flâmulas
As primeirasmídias demassa
Especialidades
Regionalização
1 milhão de PDVs
200 milhões de consumidores
133,6 milhões estão fora da rede
Eles não acessam a Internet, não tem e-mail, nem um perfil no Orkut; nunca ouviram falar de FaceBook, Linkedin ou SlideShare; não usam buscadores, talvez nem saibam o que é o Google.
SP Região metropolitana 18 milhões
17.000.000 - não lêem Veja17.000.000 - não lêem OESP15.119.000 - não assistem Novela III * 16 ptos
15.980.000 - não assistem Jornal Nacional *11 ptos
17.353.000 - não assistem Silvio Santos
* fonte IBOPE semana 3/fev 17.989.760
cesarpallares.wordpress.com
Grato pela atenção
estratégias& idéias
Cesar Pallares