Post on 21-Jun-2015
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João Pinto e Castro
Comportamento de Compra e Momentos de Verdade
João Pinto e Castro2002
João Pinto e Castro
Resumo
� Comunicação planeada e não planeada� Exploração das oportunidades de
comunicação� O ciclo do relacionamento� Os momentos de verdade e o ciclo de
comunicação� Marketing de relacionamento e
comunicação integrada
João Pinto e Castro
Qualidade experimentada e imagem
Qualidadeexperimentada
Qualidade doresultado
Qualidade doprocesso
Imagem
João Pinto e Castro
Qualidade percebida
Qualidadeexperimentada
Qualidade doresultado
Qualidade doprocesso
Imagem
Qualidadeesperada
•Necessidades•Experiência passada•“Word-of-mouth”•Comunicação•Imagem geral
João Pinto e Castro
Seis critérios chave de avaliação da qualidade
1. Profissionalismo e competência2. Atitudes e comportamentos3. Acessibilidade e flexibilidade4. Fiabilidade e confiança5. Capacidade de recuperação6. Reputação e credibilidade(Curiosamente, só o primeiro critério se
prende directamente com a qualidade do resultado)
João Pinto e Castro
Papel da comunicação
� Criar expectativas adequadas aospotenciais utilizadores do serviço
� Gerir as percepções da experiência do serviço
� Conformar a experiência global dos clientes
João Pinto e Castro
Tipos de comunicação de marketing
� Comunicação pessoal não directamenterelacionada com a prestação do serviço
� Comunicação massificada� Comunicação directa� Comunicação em serviço� Ausência de comunicação ou comunicação
negativa
João Pinto e Castro
Comunicação planeada e não planeada
� Comunicação não planeada é aquela que é deixada ao acaso
� Comunicação planeada é comunicação� guiada por metas específicas
� integrada no esforço de construção de imagem
� É indispensável inventariar todas as situações em que potencialmente podeocorrer uma comunicação
João Pinto e Castro
Tipos de interacções
� Interacções entre empregados e clientes� comportamento, atitude, actuação
� Interacções com equipamentos e recursosfísicos e técnicos da organização� máquinas, documentação, salas de espera
� Interacção com sistemas� sistema de atendimento, planeamento de operações,
tratamento de reclamações
� Interacções com outros clientes
João Pinto e Castro
Ciclo da comunicação
Referências pessoais(Word-of-mouth)
Interacções (momentosde verdade)
Expectativas (actuais/ novos clientes)
Experiênciasanteriores
João Pinto e Castro
Dois conceitosfundamentais
� Momentos de verdade� ponto de contacto do cliente com o serviço
� ocasião importante no processo de relacionamento
� oportunidade para comunicar
� Ciclo do relacionamento� processo completo de relacionamento e comunicação� sequência articulada de momentos de contacto
� processo circular: os momentos ocorrem uma e outra vez
João Pinto e Castro
Momentos e relações
� Propósitos da empresa� criar relações
� desenvolver e consolidar relações
� salvar relações
� Para isso é preciso� identificar momentos de verdade� compreender momentos de verdade
� influenciar momentos de verdade
João Pinto e Castro
Momento de verdade
� Conceito introduzido por Jan Carlzon, Presidente da SAS
� Ocorre um momento de verdade quando� um cliente contacta com algum aspecto da organização
� aproveita essa oportunidade para ajuízar da qualidade do serviço oferecido
� Momento de verdade é o instante em que a empresa se confronta com as necessidadese expectativas dos seus clientes
João Pinto e Castro
O exemplo SAS
� “No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes entrou em contacto com uma média de 5 empregados da SAS, e cada contacto durou, em média, 5 segundos”
� “Logo, a empresa é “criada” no espíírito dos nossos clientes 50 milhões de vezes porano, 15 segundos de cada vez”
João Pinto e Castro
� “São estes 50 milhões de momentos de verdade que, em última análise, determinarão ou o triunfo ou o fracasso da empresa”
João Pinto e Castro
Ciclo do relacionamento
� O relacionamento dos clientes com umaorganização passa por um certo número de fases típicas� conquista
� retenção� recuperação
� reconquista
� Cada uma dessas fases comporta um certonúmero de momentos de verdade típicos
João Pinto e Castro
Ciclo do relacionamento
ConquistaRetenção
Recuperação Reconquista
João Pinto e Castro
Como proceder
� Inventariar os momentos de verdade de cada fase do relacionamento
� Identificar os momentos de verdade cruciaispara os consumidores (ou segmentos)
� Avaliar a importância dos elementostangíveis
� Determinar padrões de serviço mínimospara cada momento chave
� Definir uma linha de comunicação paracada momento de verdade
João Pinto e Castro
Momentos de verdade
Conquista
Imagem
Incentivos
Comentáriosde amigos
Informaçãoprévia
Ponto devenda
Garantia
Orçamento
Encomenda
Primeiracompra
Boasvindas
Entrega ouprestação
Ajuda àutilização
Facturação
Pagamento
Serviçopós-venda
Tratamento dereclamações
Inquérito àsatisfação
Repetiçãode compra
Garantia
Vendacruzada
Retenção
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“Namoro”
“Casamento”
“Lua de Mel”
“Quotidiano”
“Crises”
Pré Adesão
Adesão
Habituação
Consolidação
Prevenção
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Relação
Consolidação
PrevençãoAbandono
Pré-Adesão
Habituação
Adesão
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Interacção do relacionamento com o cicloanual de vida� Aniversário� Férias de Verão� Natal� Ano Novo
João Pinto e Castro
Interacção do relacionamento com o ciclode vida do cliente� Nascimento� 18º aniversário� Conclusão dos estudos� Primeiro emprego� Saída de casa dos pais� Casamento� Progressão profissional� Mudança de residência
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� Primeiro filho� Núcleo familiar completo� Auge da carreira profissional� Divórcio� Segundo casamento� Crise da meia idade� Heranças� Filhos atingem a idade adulta� Reforma
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Tipologia de relacionamentoTipo de relacionamento
Temporalidade
Filiação Informal
Contínua
Discreta
SegurosTV CaboBancoLicenciaturaACP
Estação rádioProtecção policialTransportes pú-blicosGasolina
AssinaturaconcertosContrato deassistênciaServiço Nacio-nal de Saúde
Rent-a-carCorreiosPortagensCinemaRestaurante
João Pinto e Castro
Grau de personalizaçãoGrau de personalização
Discricionaridadedo pessoal de
contacto
Alto Baixo
Alto
Baixo
Serviços jurídicosCuidados de saúdeProj. arquitecturaEsteticistaCanalizador
Ensino primárioRastreio de doen-ças infecto-conta-giosasTransporte aéreo
Banca de retalho(op. correntes)Serviços de teleco-municaçõesRestaurante
Transportes pú-blicosReparações deelectrodomésticosFast-foodEspectáculo des-portivo
João Pinto e Castro
Factores psicológicosrelevantes
� Força do hábito� O hábito é a força mais importante que existe em marketing
� Favorece a inércia e, portanto, a lealdade ao fornecedormais conhecido ou mais familiar
� Cansaço e desgaste� Por outro lado, as relações desgastam-se
� Quanto mais longa uma relação, maior a probabilidade de que ocorra alguma má experiência
� Busca da variedade� Independentemente da ocorrência de algum factor
negativo, as pessoas gostam de experiências novas� Isto joga contra o fornecedor habitual