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Aula 2/6 - Segmentação, Brand Equity e Gerações CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Diretoria de Pós-graduação e PesquisaPLANO DE ENSINO – MODALIDADE PRESENCIAL1Ano 2011 - 1o Semestre

Alexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITALPós-graduação em Gestão da Comunicação em Meios Digitais

Tuesday, August 16, 2011

WHAT IS A CORPORATION?(parte do documentário THE CORPORATION)

2Tuesday, August 16, 2011

segmentação

Falar com quem é mais receptível a sua mensagem

3Tuesday, August 16, 2011

segmentação de mercado

mercado de massaTODA POPULAÇÃO

demográficoSEGMENTAÇÃO POR IDADE

sociográficoSEGMENTAÇÃO POR CLASSE SOCIAL

estilo de vidaSEGMENTAÇÃO POR AFINIDADES

target marketCOM QUEM VOCÊ VAI FALAR

4Tuesday, August 16, 2011

a cauda longa

5Tuesday, August 16, 2011

a cauda longasegmentação comportamental

do mercado de massa para o mercado ne nicho

resultado da globalização

custo de prateleira internet

6Tuesday, August 16, 2011

SETH GODIN ON THE TRIBES WE LEAD(TED TALK, FEB 2009)http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html

7Tuesday, August 16, 2011

segmentação por comportamento

8Tuesday, August 16, 2011

como seu target reage a seu produto/marca??

9Tuesday, August 16, 2011

conhecer

gostar

amar

10Tuesday, August 16, 2011

AWARENESSconhecer

gostar

amar

Criar e reforçar o conhecimento dos principais atributos

11Tuesday, August 16, 2011

RESPOSTA IMEDIATAALTERAR

PERCEPÇÃO

conhecer

gostar

amar

Fazer o consumo. Espalhar a notícia, querer fazer parte. Estimular o retorno.

12Tuesday, August 16, 2011

ENTUSIASMACRIA VÍNCULO

EMOCIONAL

conhecer

amar

Criar difusores da marca. Além de consumirem e retornarem, são propagadores de idéias.

gostar

13Tuesday, August 16, 2011

o papel comunicação em cada estágio?

14Tuesday, August 16, 2011

AWARENESSconhecer

gostar

amar

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Criar familiaridade com a marca. Tornar conhecida dentro do seu universo de consumidores desejadosda marca ou da campanha.

Tuesday, August 16, 2011

MUDAR PERCEPÇÃO / PRIMEIRA EXPERIÊNCIA

conhecer

gostar

amar

16

As pessoas estão familiarizadas e o foco é estimular a aceitação, fazer com que experimentem o produto/marca.

As pessoas conhecem e aceitam a marca, mas o grande desafio é romper as barreiras finais para que considerem a marca como escolha principal.

Tuesday, August 16, 2011

ENTUSIASMACRIA VÍNCULO

EMOCIONAL

conhecer

gostar

amar

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As pessoas têm afinidade com a marca. É preciso manter essa alta imagem na cabeça do consumidor. É o que faz ,na hora da compra, levar sua marca ao invés da concorrente, independente do preço.

Tuesday, August 16, 2011

como isso fica quando falamos de online?

18Tuesday, August 16, 2011

conhecer

gostar

amar

impacto aquisição

interatividadeconversão

percepção de presença engajamento

19Tuesday, August 16, 2011

impactos da mensagem

login

visitantes/visitas - visitantes que retornam

impacto aquisição

interatividadeconversão

percepção de presença engajamento

perfis

partidas

emails enviados

participação em promo

cadastros

consumo de conteúdo

bounce rate

origem da visita

mash up

validação

criação de conteúdo

20Tuesday, August 16, 2011

1

3

consumidor receptivo

221

consumidor responde a uma ação

consumidor realiza ação em favor da marca } na

rrat

ivas

Tuesday, August 16, 2011

novamente, o conteúdo é o rei

22Tuesday, August 16, 2011

co-participação wikonomics, wikileaks

wiki-whatever

com regras simples é possível fazer com que todos participem para um objetivo comum

23Tuesday, August 16, 2011

curadoria o que você recomenda define como você é visto por seus amigos

você é o que você recomenda, o conteúdo que você consume

24Tuesday, August 16, 2011

mash-ups o que você recomenda define como você é visto por seus amigos

você é o que você recomenda, o conteúdo que você consume

25Tuesday, August 16, 2011

compartilhar gera valornoção de propriedade

valor não econômico

moeda social

quem descobriu x quem divulgou

os hubs sociais

26Tuesday, August 16, 2011

Lily Allen 'The Fearhttp://vimeo.com/15132116

27Tuesday, August 16, 2011

as gerações

foto de familia, creative commons, google images

28Tuesday, August 16, 2011

INTEL – SMART COMPUTING AD

29Tuesday, August 16, 2011

os baby boomersidealistas

determinados

emprego te define

instituições fortes

30Tuesday, August 16, 2011

os baby boomerstelevisão

mídia de massa

madmen

marcas importam

31Tuesday, August 16, 2011

DESKEY EDUCATIONAL FILMS

32Tuesday, August 16, 2011

BEWITCHED/CHEVROLET ~ 1964 - OPENING CREDITS INTRO

33Tuesday, August 16, 2011

Things go better with Cokehttp://www.classictvads.com/classicwmv1/coke0661.wmv

34Tuesday, August 16, 2011

geração x pragmatismo cínico

olham para si mesmos

sua vida (consumo) te define

desconfiam de instituições e marcas

35Tuesday, August 16, 2011

geração x TV/VCR/DVD

vídeo-games

walkman

internet (ainda não é a “web”)

36Tuesday, August 16, 2011

DESKEY EDUCATIONAL FILMS

37Tuesday, August 16, 2011

PEPSI – GENERATION NExT

38Tuesday, August 16, 2011

geração milleniumreescreve as regras

estilo de vida próprio

instituições são “irrelevantes”

multi-tarefas

39Tuesday, August 16, 2011

geração milleniumcelular, Ipod, Game.

nasceram conectados

web, games em web, vida na web

compartilhar, participar

40Tuesday, August 16, 2011

FONTE: WWW.GEN-WE.ORG MILLENNIALS ARE THE LARGEST GENERATION IN AMERICAN HISTORY.

41Tuesday, August 16, 2011

COCA-COLA - VIDEOGAME (2006)Campanha: The Coke side of life

42Tuesday, August 16, 2011

baby boomersgeneration xmillennium

mas será que isso vale para o “Brazil”?

43Tuesday, August 16, 2011

geração brazilGetúlio

Ditadura

abertura e caos econômico

os cara-pintadas (flash mob?)

abertura das importações e a globalização à brasilis

44Tuesday, August 16, 2011

... e o que vem adiante?generation what?

hiper-consumo

click and go

“the shallows”

45Tuesday, August 16, 2011

TESOURAS MUNDIALEu tenho, você não tem!http://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0

46Tuesday, August 16, 2011

exercícios

47Tuesday, August 16, 2011

em grupo:reúnam-se em grupos de 3-4 pessoas

para cada campanha, determinar se possível:

segmentação

comportamento esperado

oportunidade

posição na pirâmide de brand equity

48Tuesday, August 16, 2011

SKOLCampanha: Garota do Tempo Skol

49Tuesday, August 16, 2011

COCA-COLA - HILLTOPCampanha: Itʼs the Real Thing

50Tuesday, August 16, 2011

COCA COLA - MAE, VOCÊ É ESSA COCA-COLA TODAhttp://www.youtube.com/watch?v=4plQQOXq6M8

51Tuesday, August 16, 2011

ESCOLA PANAMERICANA DE ARTE - MAEShttp://www.youtube.com/watch?v=9g0-UnYhg6Y

52Tuesday, August 16, 2011

DORITOSThe Asylum 626http://www.asylum626.com/

53Tuesday, August 16, 2011

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OBRIGADOAula 2/6 - Segmentação, Brand Equity e Gerações CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Diretoria de Pós-graduação e PesquisaPLANO DE ENSINO – MODALIDADE PRESENCIAL1Ano 2011 - 2o Semestre

Alexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa

Tuesday, August 16, 2011