Desenvolvimento de Marcas Fortes

Criação de Brand Equity

1. O que é brand equity?

Equity significa valor/patrimônio.

Brand equity = valor da marca/patrimônio de marca.

A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como “um nome, termo sinal, símbolo ou design,

ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou

serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de

outros concorrentes”.

1.1 O papel das marcas

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e

permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante

ou distribuidor.

O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas,

os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as

embalagens podem ser protegidas por direitos autorais.

Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um

design, terão dificuldade em se equiparar às impressões

duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e

experiência com o produto.

1.2 O escopo do branding

Branding está totalmente relacionado a criar diferenças.

Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores “quem” é o produto bem como a “que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se

interessar por ele.

O branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar

seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua

tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa.

1.3 Definição de brand equity:

É o valor agregado atribuído a produtos e serviços.

O brand equity pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em

relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado

e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.

O brand equity é um importante ativo intangível que representa

valor psicológico e financeiro para a empresa.

A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo

que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do

tempo.

O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou

potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.

Brand equity baseado no cliente:

É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca

exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

1.4 Brand equity como uma ponte:

O brand equity pode ser entendido como algo que oferece às

empresas uma “ponte” estratégica vital entre seu passado e seu

futuro.

O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as

diferenças observadas no brand equity.

Promessa de marca

É a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os

clientes.

2. A construção do brand equity

2.1 A escolha dos elementos da marca

Os elementos de marca são aqueles recursos próprios da marca

que servem para identificá-la e diferenciá-la.

O que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se

conhecessem apenas o elemento da marca.

2.1.1 Seis critérios de escolha do elemento de marca

Os três primeiros - memorável, significativo e desejável - têm a ver

com a construção da marca.

Os três últimos - transferível, adaptável e protegido - são mais

“defensivos” – como o brand equity contido num elemento de marca

pode ser estimulado e preservado diante de diferentes oportunidades

e limitações.

Memorável

Com que facilidade o elemento da marca é lembrado?

Com que facilidade é reconhecido? Nomes de marca curtos e descomplicados ajudam!

Significativo Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para

a categoria correspondente? O elemento de marca sugere algo

sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia

utilizar a marca?

Desejável Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento

de marca cativante? Por si só, ele é desejável

visualmente, oralmente e em outros aspectos?

Transferível O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos

produtos na mesma ou em outras categorias?

Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros segmentos de mercado?

Adaptável

O elemento de marca é adaptável e atualizável?

Protegido O elemento de marca pode ser

protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido

em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade?

2.1.2 Desenvolvimento dos elementos de marca

Os procedimentos de pesquisa de nomes incluem quatro testes:

(1) Testes de associação - que imagens vêm à mente?

(2) Testes de compreensão - qual a facilidade de pronúncia do nome?

(3) Testes de memória - o nome é lembrado facilmente? e

(4) Testes de preferência - quais são os nomes preferidos?

Também deve-se verificar se o nome escolhido já não foi

registrado.

Outro poderoso elemento de marca é o slogan.

O slogan é um meio extremamente eficiente de construir o brand

equity.

O slogan pode funcionar como “gancho” para ajudar os

consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.

2.2 Desenvolvendo atividades de marketing holístico

2.2.1 Personalização

O objetivo é garantir que a marca e seu marketing sejam o mais

relevantes possível para o maior número de clientes possível.

Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro.

2.2.2 Integração

Marketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os

efeitos individuais e coletivos.

A comunicação de marketing pode ser julgada considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a conscientização de

marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca.

2.2.3 Internalização

O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários.

O vínculo com a marca se verifica quando os clientes vêem a

empresa cumprindo sua promessa.

A promessa da marca só será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca.

2.3 Associações secundárias

Para criar brand equity é possível associar a marca a outras

informações presentes na memória dos consumidores que lhe

transmitam significado.

3. A avaliação do brand equity

3.1 Auditorias de marca

A auditoria de marca é focada no consumidor e envolve uma série de procedimentos para avaliar a saúde

da marca, desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras

de aprimorá-lo e estimulá-lo.

Para conduzir uma auditoria de marca é preciso compreender as

fontes do brand equity sob a perspectiva da empresa e do

consumidor.

Sob a perspectiva da empresa, é necessário entender exatamente quais produtos e serviços estão sendo oferecidos ao consumidor

neste momento e como eles estão sendo divulgados e definidos como

marcas.

Sob a perspectiva do cliente, é necessário desvendar o verdadeiro significado das marcas e produtos

para o consumidor.

3.2 Rastreamento da marca

Coleta informações rotineiras dos consumidores.

O rastreamento da marca emprega medidas quantitativas para oferecer

aos profissionais de marketing informações atualizadas acerca do

desempenho de suas marcas e programas de marketing, a partir de

algumas dimensões-chave.

Os estudos de rastreamento são meios de compreender onde, em

que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado.

3.3 Avaliação da marca

É o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca.

4. Gerenciamento do brand equity

Reforço, revitalização e crise da marca.

4.1 Reforço da marca

Uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para

que seu valor não sofra depreciação.

Muitas marcas líderes de 70 anos atrás permanecem líderes até hoje,

mas isso só é possível graças a batalha ininterrupta em busca do

aperfeiçoamento de produtos, serviços e marketing.

4.2 Revitalização da marca

A primeira coisa a fazer para reaver o sucesso de uma marca é

compreender quais eram as suas fontes de brand equity.

As associações positivas estão perdendo sua força ou

singularidade?

Passaram-se a fazer associações negativas com a marca?

É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um

posicionamento existente ou a criação de um novo e, se este for o caso, qual posicionamento adotar.

Às vezes o posicionamento ainda é apropriado; é o programa de

marketing a fonte do problema porque não consegue cumprir a

promessa de marketing.

Nesses casos, uma estratégia de “retorno às origens” pode ser a

melhor.

4.3 Crise da marca

Em algum momento a marca enfrentará algum tipo de crise.

Quanto mais o brand equity e uma imagem corporativa forte tiverem

sido estabelecidos, mais chances a empresa terá de resistir à

tempestade.

5. Planejamento de uma estratégia de branding

A estratégia de branding de uma empresa reflete o número e a

natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se

aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados.

Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a

natureza dos elementos de marca novos e preexistentes a serem aplicados a produtos novos e

preexistentes.

5.1 A decisão de branding: ter ou não ter uma marca?

Um nome de marca será ou não criado para o produto?

Uma commodity é um produto tão básico que não pode ser

fisicamente diferenciado na mente dos consumidores.

Quatro estratégias usadas para escolher uma marca:

(1) Nomes individuais – se o produto for um fracasso, a

empresa não sai prejudicada.

(2) Nomes de família abrangentes – é provável que as vendas de um novo produto sejam maiores se o

nome do fabricante for conhecido e conceituado.

(3) Nomes de família separados para todos os produtos e

(4) Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes

de produtos.

5.2 Extensões da marca

Ao reconhecer que um de seus ativos mais valiosos são as marcas,

muitas empresas decidiram alavancar esse ativo lançando uma

grande quantidade de novos produtos com algumas de suas

marcas mais fortes.

A maior parte dos novos produtos são extensões de linha.

5.2.1 Vantagens das extensões de marca

Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um

feedback positivo à marca-mãe e à empresa.

5.2.2 Desvantagens das extensões de marca

A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de

associá-la a um produto específico ou a produtos altamente

semelhantes e passam a lhe dar menos importância.

5.2.3 Características do sucesso

Existe uma “comparabilidade” na mente do consumidor.

O consumidor lembrar-se-á das coisas boas, se existirem, daquela

marca-mãe.

5.3 Portfólios de marca

É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa

oferece a compradores de uma categoria específica.

Marcas diferentes podem ser criadas e divulgadas para atrair

diferentes segmentos de mercado.