Post on 17-Apr-2015
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 1
O CC pode ser utilizado para auxiliar e protege os consumidores que desejam conhecer melhor os dados nutricionais de alimentos; que desejam reduzir o consumo de cigarros e álcool. O CC ajuda as organizações públicas a desenvolver estratégias de redução de consumo de energia elétrica em horários de “pico”, dentre outras ações para o bem público.
O CC é uma fonte de dados para que empresas possam conhecer melhor o processo de decisão de compras e assim traçar estratégias de produto; preço; distribuição; promoção e serviços.O CC ajuda a empresa a identificar os segmentos de mercado e a analisar concorrentes.
O CC pode ajudar as organizações a alterar ou criar comportamentos que tenham efeito positivo na sociedade, como: compreender melhor as carências sociais da população-alvo e traçar estratégias para reduzir o número de armas nas residências; estimular comportamentos que promovam a proteção ao meio ambiente com a redução da poluição; etc.
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 2
Figura 1: Um modelo de compra e seus resultadosFonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000).
Comportamento do Consumidor: da
Revolução do Consumo à
Pós-Modernidade
SalvadorDezembro de 2009
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Danilo de Oliveira Sampaio – Doutor Cepead UFMG – Prof. UFJFMarlusa Gosling – Profa. Cepead UFMG
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
O que a sua pesquisa revelou sobre os sentidos, características e os valores subjacentes do padrão de consumo hegemônico na sociedade contemporânea?
O que revelou sobre os caminhos e possibilidades de construção de outros padrões de consumo, associados a valores e estilos de vida emergentes?
4Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Este artigo tem como proposta entender a temática do comportamento do consumidor observando a relação do consumo com o simbolismo por meio de uma pesquisa bibliográfica
Para realização deste objetivo, foram abordados temas como o comportamento do consumidor e a sua relação com o consumo, cultura, vida cotidiana e aspectos correlacionados, todos sob ótica e foco do simbolismo.
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IndivíduoComportamento do
consumidor
IndivíduoComportamento do
consumidor
Sociologia
Economia
AntropologiaDemografia
Psicologia
Filosofia
Administração/Estudos
Organizacionais/Marketing
Ciências sociais relacionadas com o comportamento do consumidor
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT, 1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002).
Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional.
“Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p. 21-22)
6Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Desenvolvimento das Ciências Sociais
Séc. XVII Consumo Mudança social
A área acadêmica não deu a devida atenção ao desenvolvimento do consumo, pois a concentração teórica ficou mais nas análises das revoluções legal, econômica e industrial. (McCracken, 2003)
A história do consumo não possui uma história determinada, e sim uma história recente, possivelmente pré-paradigmática, de acordo com Kuhn (1987).
McKendrick et al (1982): surgimento da revolução do consumo na Inglaterra do século XVIII. O consumo como um mal necessário (nobres compravam por luxo e os pobres para a sobrevivência). 7Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
McCracken (2003)
“Os três momentos da história do consumo”:
(1) O Boom do consumo na Inglaterra do século XVII; (2) O consumo no século XVIII; (3) O consumo no século XIX.
- Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário, residências,) Ícone: Rainha Elizabeth I (Símbolo).- Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de status quo) - A intenção da nobreza era consumir, mesmo que este fato a endividasse. (Consumo individual para o familiar).- O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo = Poder)
8Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Simmel (1904); Veblen (1912); Mckendrick et al (1982).
Século XVIII (competição social da nobreza: maior o gasto, maior a mobilidade social):
Sociedade do consumo cultura de consumo moderno
Desenvolvimento do marketing e o simbolismo:
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despertar do consumo
individualizado
pequena nobreza e
classes médias e baixas
a moda ajustada às
classes inferiores
alta nobreza como
inspiração simbólica
revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
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Comportamento do Consumidor
Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e
poder.
Relação Simbolismo
Crescimento da população
Consumo como objeto
de moda (design)
Consumo de massas
Mais pessoas aptas ao consumo
Mobilidade social
Quanto mais consumo, maior a
representação social
McKendrick et al (1982); McCracken (2003)
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
McCracken (2003); Williams (1982)
•Transformação do consumo na França - consumo migrou da nobreza para locais públicos, (alfaiates com lojas próprias em ambientes públicos - os chefs abriram seus restaurantes nas cidades)
•Posse do meio de comunicação - linguagem ao consumo de massa
•Lojas de departamento, as exposições e o cinema – França século XIX.
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Meios de comunicação
e Estética
Mundo dos
Sonhos
proporciona
Sociedade e Consumo
Interligados
Revolução do Consumo incorporado
na vida social
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Bourdieu (1989)
Mundo social = indivíduo consumidor representado na forma de espaço, ou seja, na loja de departamento, a qual possui um campo de forças, onde consumidor e varejo definem suas posições.
França = consumidor X varejista
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Século XIX - EspaçoSéculo XIX - Espaço
Elo + fraco Elo + forte
bens vendidos pelas lojas de departamento
expressão material a valores
da burguesia
realidade simbólica dada aos consumidores das
classes inferiores
loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Durkheim (2000) •A sociedade leva os indivíduos para um lugar antes inimaginável.•Lojas de departamento e Shoppings Centers: apoteoses do consumo. •Compro, logo existo (socialmente)
Bauman (1999, 2001) •Na pós-modernidade o indivíduo passa a ser autônomo e livre em uma sociedade fragmentada e na conseqüente fragmentação do consumo. •Surge um novo varejo, o varejo eletrônico, virtual.
Cova (1997) •Pós-modernismo = Antropologia do consumo.•Ampliação do conceito de conexão de valores ou link value.
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Século XIX – Apoteoses do ConsumoSéculo XIX – Apoteoses do Consumo
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
“O consumo simboliza poder”
No pós-modernismo os dispositivos de poder passam a ser o consumo e
uma nova abordagem da sexualidade, além da família se apresentar de
forma diferente, não tradicional. Neste ponto, o comportamento do
consumidor é complexo. Os bens são destinados, por exemplo, às
famílias menores, de mães solteiras, ou então famílias de dois pais com
um filho. A segmentação de mercado, sem preconceitos, aborda o
consumo pós-moderno (ou moderno, ou ainda neo-moderno) com
atenção redobrada, pois o indivíduo é fragmentado e independente, e
ao mesmo tempo, consumidor de símbolos que remetem sofisticação. 14
Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do ConsumoSimbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo
Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006)
Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
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Teorias da Cultura do Consumo
Featherstone (1995).
Três perspectivas:
(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);
(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e
(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).
Três perspectivas:
(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);
(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e
(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).
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O simbolismo observado segundo a evolução da cultura do consumo
Cultura do consumo a partir
da visão da produção do
consumo
Produção industrial capitalista
Cultura do consumo a partir
da melhor distribuição e da visão da lógica
do consumo
Relações sociais
Cultura do consumo a partir da maior oferta de crédito e da
visão do excesso de consumo
Prazeres do consumo
Simbolismo por meio de:
Publicidade e comunicação de
massa
Simbolismo por meio de:
Design, marketing,
estilos de vida
Simbolismo por meio de:
Lojas de departamento,
galerias, câmeras
Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008).
O consumo
está ligado com
a estrutura
simbólica da
vida cotidiana.
Não há como
negar a ligação
entre a
sociedade de
consumo com a
modernidade
(SLATER,
2002).
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo