Comunicação Integrada

Prof. Dr. Kleber Markus Comunicação Integrada

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA

Prof. Dr. Kleber Marcus

Abril 2012

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Revolução Industrial:

Era da máquina - Consumismo - 2ª onda - Comunicação Unidimensional

• capitalismo excludente • administração científica • taylorista / fordista • organização e métodos • foco no produto • ganha perde • destreza • operário ser universal • poder imposto • contato físico

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Revolução Digital: Era da informação - Consumerismo - 3ª onda – Comunicação Bidimensional

• capitalismo social • gestão participativa • toyotismo • foco no cliente • ganha ganha • proficiência • tempo para criação • parcerias • robotização e cibernética • eliminação do emprego • organogramas horizontais • associativismo • produtos verdes / ética • pouco contato físico

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Movimento que se contrapõe ao Consumismo, e que tem como base a responsabilidade social das organizações, o respeito ao consumidor, o desenvolvimento da cidadania organizacional e a ética.

- leis de proteção ao consumidor

- embalagens recicláveis e lixo seletivo

- eliminação da persuasão midiática

- inclusão dos funcionários na missão organizacional

- entrega exata do que foi comprado

- inclusão do entorno das organizações

- fábricas não poluentes

Consumerismo – Comunicação Tridimensional

OBS: EMPRESA RESPONSÁVEL X CLIENTE CONSCIENTE

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Comunicação 3D

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Macro-Ambiente Econômico tendências no padrão de renda e gasto da população Político-legal órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam / leis Tecnológico destruição criativa que a empresa provoca, provocará e sofrerá Sócio-cultural consumerismo / mudanças sociais Ecológico de que forma a empresa afeta o meio ambiente / empresa responsável Demográfico taxas de crescimento, miscigenação e envelhecimento da população

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Posicionamento Mercadológico

PREÇO

QUALIDADE

PÚBLICO-ALVO

Comunicação Mercadológica

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- Auto-realização - Status - Carências Sociais - Segurança - Fisiológico

Hierarquia de Maslow

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O que estamos comunicando?

Miopia em MKT: não vendemos o serviço e sim seus benefícios

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Branding

• Bola de golfe vs Balão de aniversário

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Não é o que parece

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Posicionamento Confuso

-SUPRA SUMO

- PASTILHAS VALDA

- MERCEDES CLASSE A

- ADES

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ROUPA DE MARCA

X

PREÇO PREMIUM

- Não ter marca é ter marca?

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Comunicação vs Share vs Vendas

MARCA

X

COMPOSTO DE MKT INTEGRADO

- Quando um coco verde não é um coco verde?

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É POSSÍVEL EXPLICAR TUDO AO CLIENTE?

MC DONALD’S: AMO MUITO TUDO ISSO?

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Não sou eu!

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Imagem de marca

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Ciclo de Vida: Comunicação por fase Pesquisa

Desenvolvimento

Introdução

Crescimento

Maturidade

Morte

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Iniciador - inicia a processo de compra Influenciador - suas opiniões são respeitadas Decisor - decide a compra Comprador - faz a compra

Usuário - utiliza o produto

(B2B X B2C)

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Complexa: consumidor muito envolvido e faz questão da marca Dissonância-Reduzida: consumidor muito envolvido e abre mão da marca Variedade: consumidor pouco envolvido e faz questão da marca Habitual: consumidor pouco envolvido e abre mão da marca

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- genérico (é de fato um produto que pode cumprir o que promete?) - esperado (características que o produto possui, mas que não o diferencia da concorrência) - aumentado (características que o produto possui que são diferencias) - potencial ( o que o produto pode ser no futuro ?)

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Comunicação administrativa interna

Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos

relacionados à gestão empresarial (planejamento, organização, coordenação e controle), melhorar o relacionamento entre pessoas e setores, horizontal e verticalmente, formal e informalmente, promover motivação, envolvimento e comprometimento dos públicos internos na realização das tarefas.

Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.

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Comunicação administrativa externa

Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos

relacionados à gestão da empresa junto aos stakeholders externos em planejamento e ações em comum, melhorar o relacionamento administrativo da empresa com seus públicos externos.

Públicos: fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviços, entidades patrocinadas (social, cultural, esportivo).

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Comunicação mercadológica interna

Objetiva “vender” os produtos da empresa primeiro para seus públicos internos, tornar comum a percepção de que a relação remuneração/trabalho é adequada e justa, disseminar nos públicos internos a convicção de que todos têm uma função mercadológica dentro e fora da empresa. Cada pessoa e setores têm produtos/serviços a oferecer para outros.

Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.

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Comunicação mercadológica externa

Objetiva tornar comum aos públicos consumidores os diferenciais competitivos da empresa em relação aos 3 outputs (produto, preço e distribuição), compartilhar com fornecedores informações, decisões e fatos da empresa com o objetivo de motivá-los a oferecer condições de oferta atraentes.

Públicos: bancos e instituições de fomento, fornecedores de infraestrutura, fornecedores de insumo, fornecedores de tecnologia e de informação, clientes institucionais (atacado, varejo, franqueados, indústria), consumidores finais.

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Comunicação institucional interna

Objetiva tornar comum, compartilhar com os públicos internos: missões, visões, objetivos e metas, valores da empresa.

Públicos: acionistas, diretoria, setores da empresa, colaboradores, familiares e agregados dos colaboradores.

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Comunicação institucional externa Objetiva tornar comum aos diferentes públicos uma identidade

corporativa positiva, promover boa vontade dos públicos externos em relação à empresa, propiciar relações institucionais positivas que evitem ou minimizem conflitos e crises envolvendo a empresa e seus diferentes públicos, aumentar o nível de admiração e de empatia dos stakeholders e da opinião pública, incrementando o valor percebido da empresa e de sua marca.

Públicos: investidores externos, fornecedores, distribuidores, bancos, órgãos do governo (nos níveis municipal, estadual e federal), academia, comunidade, entidades internacionais, organizações não governamentais, gestores de cultura, esporte e de programas sócias, sindicatos e associações, outros.

(YANAZE, 2011).

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Skimming - trabalhar com a nata no início Penetração - oposto ao skimming para ganhar mercado Prestígio - preço e qualidade premium o tempo todo Ordenamento de preços - marcas de família e extensão de marcas

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Partindo da demanda

- quanto dinheiro o cliente tem?

Markup

- percentual acima do custo

Economia de escala

- diluição dos custos

Meta de lucro

- por período

Boi de piranha

- sacrifico no portfolio

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· Potencial (empresas/pessoas que têm interesse na compra dos serviços/produtos) · Disponível (além de interesse, possuem recursos e acesso) · Disponível Qualificado (além de interesse, recursos e acesso, possuem qualificação) · Alvo ou Atendido (além de interesse, recursos, acesso, qualificação, estão em uma base geográfica) · Penetrado (clientes que já compram o serviço/produto)

COMUNICAÇÃO PARA QUALIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR

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Atributos - posicionamento mental: a UNICAMP é uma excelente Universidade Benefícios - os atributos transformam-se em benefícios: um diploma UNICAMP abre portas no mercado de trabalho Valores - um diploma da UNICAMP representa segurança, auto-estima e auto-realização Cultura - a UNICAMP representa reserva intelectual Personalidade - caso a UNICAMP fosse um animal seria uma águia que enxerga longe e voa alto

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Melhor Produto ?

Melhor Operacionalização ?

Melhor Relação com o Cliente ?

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· Mais por Mais · Mais pela Mesma Coisa · A Mesma coisa por Menos · Menos por Muito Menos · Mais por Menos

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ESTRATÉGIAS DE EXTENSÃO

PRODUTOS X COMUNICAÇÃO

1) EXTENSÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (MESMO PRODUTO E MESMA COMUNICAÇÃO)

- LÂMINA SENSOR DA GILLETTE

“... THE BEST A MAN CAN GET”

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2)EXTENSÃO DE PRODUTO X COMUNICAÇÃO ADAPTADA (MESMO PRODUTO E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)

- ÁGUA PERRIER( SAUDÁVEL NA EUROPA E STATUS NOS EUA)

- GUARANÁ ANTÁRTICA( REFRIGERANTE NO BRASIL E ENERGÉTICO NA ESPANHA)

- BICICLETAS( LAZER NO BRASIL E FERRAMENTAS DE TRABALHO NA CHINA)

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3) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO X EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO (PRODUTO DIFERENTE E MESMA COMUNICAÇÃO)

- ESSO ( GASOLINA ADAPTADA PARA CADA PAÍS E “PONHA UM TIGRE NO SEU CARRO” MUNDIALMENTE)

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4) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (PRODUTO DIFERENTE E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)

-CARTÕES DE CRÉDITO

-LIVROS

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5) INVENÇÃO DE PRODUTO

(PRODUTOS ORIGINAIS X ALTO CUSTO DE ADAPTAÇÃO)

- ALA X OMO

- BONECA ISLÂMICA X BARBIE

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E-mail

kmarkus@uol.com.br