Post on 10-Nov-2018
Conceitos e RoteirosConceitos e Roteiros
UNIBAN
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 03/03/2011
O que é o Briefing?
• É o levantamento de informações contendo diversas instruções que o cliente fornece à agência para orientar o trabalho de planejamento.
• Ele serve de guia para a produção de uma campanha.
• Chama-se de briefing o levantamento de informações pertinentes à empresa e ao produto que se pretende divulgar.
Briefing
• Geralmente, as empresas fornecem poucos dados e, nesse caso, é obrigação da agência efetuar um levantamento mais aprofundo de dados e informações. dados e informações.
• Em resumo, um briefing deve ter conter todas as informações precisas e RELEVANTES ao produto, à empresa, à concorrência e ao mercado.
Briefing
• É pelo briefing que a agência sabe com fundamento o que o cliente deseja.
• No entanto, o que o cliente deseja????• No entanto, o que o cliente deseja????
Briefing
• O que o cliente espera como resultado?
– Que sua marca seja altamente reconhecida?
– Quer aumentar as vendas do produto? – Quer aumentar as vendas do produto?
– Quer combater a concorrência?
– Quer informar os benefícios de um produto?
• SIM, TUDO, SIM, TUDO ...
Briefing
• É preciso, no entanto, priorizar esses objetivos, isto é, saber o que é mais IMPORTANTE para a empresa anunciante em face dos serviços da agência.
• O papel da agência nesse momento é relevantíssimo.
• Em uma conversa informal, o atendimento de uma agência poderá detectar essas prioridades.
Briefing
• O método mais indicado é o de QUESTIONAMENTO, também informal.
• Para que esse método dê resultado , o atendimento precisa ter em mente algumas atendimento precisa ter em mente algumas perguntas-chave.
• Para isto ele deve preparar-se antes da reunião com o cliente, com um checklist mental.
• É uma espécie de roteiro, para que todos os tópicos sejam abordados.
Briefing
• Esse roteiro não deve ser entregue às empresas anunciantes.
• Um amontoado de perguntas pode inibir o anunciante, prejudicando o andamento do anunciante, prejudicando o andamento do projeto.
• As informações consideradas CONFIDENCIAIS só serão divulgadas após algum tempo, quando o grau de confiança na relação agência-anunciante aumentar.
Briefing
• No entanto, mesmo após esse tempo muitas empresas relutam em fornecer alguns dados que julgam não ser importantes para desenvolver uma campanha de publicidade. Fornecem apenas o objetivo de comunicação. o objetivo de comunicação.
• Por exemplo:– Objetivos de mercado;
– A quantidade de produto que pretende vender em um determinado período.
Briefing
• “... Uma boa parceria sempre leva a um bom resultado”. (LUPETTI, 2000).
• Quando o anunciante é cliente antigo da agência, esta última já possui uma série de agência, esta última já possui uma série de informações sobre a empresa, sobre seus produtos e sobre o mercado de atuação.
• Resta, então, detectar o que o anunciante pretende com a campanha publicitária.
Briefing
• Em se tratando de um primeiro contato com o cliente, as informações tornam-se instrumentos de trabalho.
• Caso o anunciante não forneça todas as • Caso o anunciante não forneça todas as informações (instrumento de trabalho) que a agência considere interessante, é preciso que a equipe de pesquisa saia em busca delas.
A utopia de um briefing clássico
completo ...
• Um briefing clássico completo é praticamente uma utopia.
• Ele não é praticado nem por agências de comunicação nem por empresas de grande comunicação nem por empresas de grande porte habituadas a informar todos os detalhes aos parceiros de comunicação (LUPETTI, 2000).
• É uma ferramenta que deve ser trabalhada quando a agência ganha um cliente novo.
A utopia de um briefing clássico
completo ...
• Muitos publicitários consideram esse briefing uma ‘coisa acadêmica’ ou ‘briefing de faculdade’. E eles têm razão.
• O que muitos não sabem é o que deve conter • O que muitos não sabem é o que deve conter um briefing completo.
A utopia de um briefing clássico
completo ...
• Principais tópicos: – A empresa e os produtos.
– A força de venda e a distribuição dos produtos.
– O mercado– O mercado
– O consumidor e o público-alvo
– Comunicação e pesquisa
– Objetivo da empresa quanto ao produto
– Objetivos de comunicação
– Problemas
Um briefing prático
• Deve apresentar:
– O fato principal;
– Os problemas que devem ser resolvidos;
– O PACOTE;– O PACOTE;
– As obrigatoriedades e limitações; e
– Os compromissos dos clientes.
Um briefing prático
• FATO PRINCIPAL – Resume o que a agência deverá trabalhar.
– Por exemplo: • lançamento de produto;
• aniversário da empresa;
• campanha institucional;
• (re)posicionamento de produto;
• nova embalagem,
• novos usos,
• campanha de promoção ou outros fatos.
Um briefing prático
• PROBLEMAS QUE DEVEM SER RESOLVIDOS
– O cliente deve informar o que espera da agência.
– Por exemplo: – Por exemplo:
• Combater a concorrência com a comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para que ele compre os produtos.
Um briefing prático
• PA = Público-alvo
• C = Concorrência• C = Concorrência
• O = Objetivos
• TE = Tema
Um briefing prático
• PA = O anunciante deverá informar à agência seu PA e seu consumidor.
• Todos os detalhes que a empresa puder • Todos os detalhes que a empresa puder informar sobre seus clientes se somarão às futuras pesquisas da agência.
Um briefing prático
• CONCORRÊNCIA
• Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos.
Um briefing prático
• OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
– O que o cliente espera que a comunicação solucione.
Um briefing prático
• TEMA
– É sabido que toda comunicação possui um tema ou um conceito.
– Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da – Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da campanha anterior seja mantido.
Um briefing prático
• Obrigatoriedades e limitações
– Anunciante deverá informar os pontos obrigatórios e/ou os limites de seu mercado de atuação. atuação.
– Exemplo: propaganda de cerveja e medicamento.
– “Se beber não dirija”. HORÁRIO RESTRITO.
– “Se persistirem os sintomas, consulte um médico”.
Um briefing prático
• COMPROMISSOS DO CLIENTE ANUNCIANTE
– Luminosos e painéis;
– Permutas com os veículos de comunicação;
– É recomendável ouvir o cliente sobre indicações – É recomendável ouvir o cliente sobre indicações de veículos na programação de mídia.
Referências Bibliográficas:
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global,
São Paulo, 2004. p. 141 – 160.
• FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a
arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura,
São Paulo, 2000. p. 70 – 102.
• SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 Ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.