cópia de 2400 Administracao Index 2015 - Ênio...

São Paulo-SP 01 e 02/04/2015

Engenheiro Eletricista (UFSC - 1986)

Mestre em Administração (UNIVALI - 2007)

Professor

7 Títulos Publicados 22 edições 38 mil exemplares vendidos

Cidades em que as palestras e cursos de Ênio Padilha já foram apresentados

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26 estados + DF 175 cidades 490 eventos 19.000 profissionais

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AULA DO PROFESSOR ÊNIO PADILHA• Piadas e histórias engraçadas

• Dinâmicas de Grupo

• Consultoria Individual

• Exercícios Individuais

• Modelos, Ferramentas, Planilhas…

Conclusões

Fundamentos de um bom vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura

Exercícios

MARKETING

Obstáculos às Negociações

Técnicas e Recursos que podem Funcionar nas Negociações

Diferenciais competitivos

Características EAE

Um novo MODELO DE PRECIFICAÇÃO para Serviços de Engenharia e Arquitetura

P= Preço a ser cobrado pelo Serviço Arquitetura/Engenharia (antes de calculados os impostos)

180NmP = + + +C2

NmC4 S K)( ** )( 1

-*(1 Imp)

Produção MercadoPessoas Financeiro

Produção FinanceiroPessoas

Administração do Mercado (popularmente conhecido como MARKETING) refere-se à Gestão Estratégica que a empresa faz da sua relação com todos os elementos essenciais para a sua sobrevivência e crescimento empresarial.

Os elementos principais do mercado são: • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Fornecedores

Mas outras instituições também devem ser observadas e atendidas:

Mercado

EmpresaProduto

Cliente

Fornecedores Concorrentes

Sociedade

PolíticaEconomiaReligião

Geografia

"Marketing é Propaganda, publicidade e comunicação com o mercado"

"Gerente de Marketing é pessoa que se preocupa com as vendas da empresa ou com

processos de comunicação e propaganda" "Investir em Marketing é, basicamente,

investir em processos (maneiras) de promover a empresa ou seus produtos"

Produção FinanceiroPessoas Mercado

é o processo deplanejar e executar

"Marketing

a concepção, o preço, a promoção e distribuição

para criar trocasde idéias, bens e serviços

que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações.”

Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.

American Marketing Association

(Definição de 1985)

é o processo de

Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.

Homewood, Illinois.)

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

de idéias, bens e serviços

que satisfaçam os objetivos de indivíduos e

organizações.”

O marketing não pode ser definido por ações isoladas ou pontuais. A idéia de PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing como estratégia de conquista do mercado o profissional deve ter claro que haverá investimento (de tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente

é o processo de

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

organizações.”

Planejar e Executar são partes da essência do marketing. Planejar e não executar geralmente

é perda de tempo e de dinheiro. Executar sem planejamento

é aventura (e não estratégia empresarial)

é o processo de

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

organizações.”

Concepção: o que fazer Preço: quanto isto custa para o público-alvo Promoção: como o público-alvo será informado sobre o produto e estimulado a adquiri-lo Distribuição: como esse produto chegará ao público-alvo

é o processo de

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

organizações.”

Idéias e Produtos (bens e serviços) constituem o objeto de trabalho do marketing.

As idéias são coisas que as organizações querem transmitir para um público, com o objetivo de conquistar admiradores,

adeptos, seguidores e parceiros. Os produtos (bens e serviços) são coisas que a organização produz e disponibiliza para realizar trocas comerciais com o

mercado.

é o processo de

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

organizações.”

O conceito de TROCA é central no Marketing E trocas são feitas quando são identificados

INTERESSES RECÍPROCOS. As empresas e profissionais de Engenharia e de Arquitetura devem identificar os interesses dos seus clientes e criar (ou

modificar) produtos que propiciem as trocas que representem vantagens recíprocas

é o processo de

planejar e executar

"Marketing

para criar trocas

organizações.”

A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo central do marketing.

Se, por um lado, devemos identificar os desejos, necessidades e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam

satisfeitos com o nosso produto, também não podemos perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos, pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o cliente

seja interessante também para a nossa prória empresa. Além disso, é importante observar que observar que, não

havendo satisfação de TODAS as partes envolvidas não existe marketing. Talvez seja apenas propaganda enganosa

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.) (AMA - American Marketing Association - Definição 2008

Definição de Marketing (2008)

O MIX DE MARKETING, ou Composto Mercadológico

é o conjunto das políticas que a empresa estabelece para se relacionar com o Mercado

MIX DE MARKETING

Promoção

Este é o Gráfico de pizza que representa o Mix de

Marketing dessa empresa (hipotética) na qual 100%

dos recursos seriam investidos em Promoção

ProdutoPromoção

MIX DE MARKETING

Marketing de uma empresa na qual 50% dos recursos

seriam investidos em Promoção e os outros 50%

na política de Produto

Preço

ProdutoPromoção

MKT = 33%P1 + 34%P2+ 33%P3

MIX DE MARKETING

MKT = 25%P1 + 25%P2 + 25%P3 + 25%P4

Ponto Comercial Preço

ProdutoPromoção

MIX DE MARKETING

Pesquisa de MercadoP&D

Produto

Processos

Pessoas

Precificação

NegociaçãoInstalações

Disponibilização

ImagemRelações Públicas

PropagandaVendas

Pós-vendasParcerias

Produto

Processos

Pessoas

Precificação

NegociaçãoInstalações

Disponibilização

ImagemRelações Públicas

PropagandaVendas

Produto

Processos

Pessoas

Precificação

NegociaçãoInstalaçõesDisponibilização

Imagem

Relações Públicas

Propaganda

Vendas

Hotel 5 estrelas

Hotel Popular

EXEMPLO:

HOTEL 5 ESTRELAS Um Hotel 5 Estrelas é um tipo de empresa cujos clientes são extremamente

sensíveis à qualidade do produto. Preocupam-se e escolhem o hotel em

função da qualidade das acomodações, do atendimento do pessoal, da limpeza,

da iluminação e outras questões que dizem respeito à qualidade do serviço

prestado.

O Mix de Marketing de um Hotel 5 Estrelas deve, portanto, refletir

essas preocupações, dando mais importância (e, portanto, mais recursos)

para as políticas de mercado que atendem a essas questões:

MIX DE MARKETING

Produto

Processos

PessoasPrecificação

Negociação

Instalações

DisponibilizaçãoImagem

Relações PúblicasPropaganda

VendasPós-vendas

Parcerias

Marketing de um hotel 5 Estrelas típico, com fatias de recursos mais generosas para as políticas de mercado que correspondem à qualidade

do produto

Um Hotel Popular pelo contrário, é um tipo de empresa cujos clientes são

extremamente sensíveis ao preço da diária.

Preocupam-se e escolhem o hotel em função do valor cobrado.

O Mix de Marketing de um Hotel Popular deve, portanto, refletir

essas preocupações, dando mais importância (e, portanto,

mais atenção) para a política de precificação:

HOTEL 5 ESTRELASMIX DE MARKETING

Pesquisa de MercadoP&DProduto

ProcessosPessoas

Precificação

Negociação

Instalações

DisponibilizaçãoImagem

Relações PúblicasPropaganda

VendasPós-vendas

Parcerias

Marketing de um hotel Popular típico, com a fatia

correspondente à questão do preço recebendo mais da

metade dos recursos e atenção.

(Definição) “qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e

não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto

físico.”

(KOTLER, Philip; BLOOM, Paul. Marketing para Serviços Profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1988, p.191)

SERVIÇOProdução FinanceiroPessoas Mercado

Intangibilidade Inseparabilidade

Variabilidade Inarmazenabilidade Improtegibilidade

Precificação Subjetiva

CaracterísticasSERVIÇOS

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

INTANGIBILIDADEProdução e Negociação de Mercadorias

ProduçãoNegociação

e venda Consumo

Produção e Negociação de Serviços

Negociação e venda Consumo

Produção

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

INTANGIBILIDADE● Serviços são essencialmente intangíveis; ● Não estão disponíveis durante o processo da

negociação; ● A redução do risco percebido pelo cliente se não é

obtida pela experimentação; ● O fornecedor precisa investir no Desenvolvimento e

manutenção da sua credibilidade.

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

INSEPARABILIDADENegociação

e venda Consumo

Produção

● Serviços não permitem separação entre quem produz e quem consome;

● Os clientes (consumidores) interferem decisivamente no processo de produção;

● O fornecedor de serviços precisa ajustar o processo à participação inevitável do cliente;

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

VARIABILIDADE● Como consequência direta da inseparabilidade, o

processo de produção de serviços não pode ser previsível como o processo de produção de mercadorias;

● A participação dos clientes no processo precisa ser incluída no planejamento do processo de produção;

● sistematização de processos e treinamento da equipe são providencias indispensáveis;

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

INARMAZENABILIDADE● Também referenciada, na literatura, como

Perecibilidade; ● Serviços não podem ser armazenados, estocados,

guardados e nem produzidos mais tarde; ● É preciso aproveitar com o máximo de eficiência os

recursos indispensáveis para a produção de serviços (principalmente o tempo).

● Fazer Gestão de Demanda.

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

IMPROTEGIBILIDADE● O processo produtivo do serviço (que é o que pode

ser utilizado como diferencial competitivo) não pode ser protegido por registros ou patentes;

● Portanto, o desenvolvimento dos processos produtivos devem prever ganhos indiretos.

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

PRECIFICAÇÃO SUBJETIVA● Serviços, ao contrário de mercadorias, apresentam

variação muito grande de preços para produtos semelhantes;

● Elementos subjetivos são definitivos para o processo de precificação.

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade

Credibilidade

Habilidades de relacionamento pessoal;

Sistematização de processos e treinamento;

Gestão de demanda

Gestão de ganhos indiretos pela inovação;

Conhecimento do valor do produto para o cliente.

Soluções de Marketing

Produto de consumo restrito

Produto com alto componente intelectual

Produto intermediário

Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao cliente

CaracterísticasSERVIÇOS DE ARQUITETURA/ENGENHARIA

Produto com Vantagens e benefícios

não evidentes ao cliente

Características

SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA

PRODUTO DE CONSUMO RESTRITO● Pouca gente compra, poucas vezes na vida. ● Técnicas e recursos de marketing tradicional

(produtos de consumo de massa) não se aplicam. ● Aponta para o uso intensivo de Marketing Direto e

de Rede.

Características

PRODUTO COM ALTO COMPONENTE INTELECTUAL AGREGADO● O exercício da Engenharia ou da Arquitetura exige

uma formação superior e razoavelmente rigorosa. ● A visão dos clientes é muito diferente da visão do

profissional. ● É preciso adotar uma estratégia didática eficiente na

abordagem aos clientes

Características

PRODUTO INTERMEDIÁRIO● Os serviços de Engenharia/Arquitetura são

agregados a outros produtos e processos para gerar o PRODUTO FINAL

● Exige novo posicionamento do produto durante a negociação.

Características

PRODUTO COM VANTAGENS E BENEFÍCIOS NÃO EVIDENTES AO CLIENTE● Cliente não sente prazer ou satisfação mediata (na

entrega do serviço) ● A satisfação ou prazer do cliente está diretamente

ligado ao PRODUTO FINAL que, geralmente, não está “próximo” ao serviço de Arquitetura/Engenharia

● Aponta para uso intensivo de pós-venda (pós-entrega)

Características

Soluções de Marketing

Investimento em estratégia de comunicação direta

Adoção de discurso didático para esclarecimento dos clientes

Posicionar (explicitamente) o produto como “material de Construção”

Ações de esclarecimento posterior aos clientes sobre os resultados dos serviços realizados.

RECURSOS, DIFERENCIAL COMPETITIVO

e VANTAGEM COMPETITIVA

Qualidade do serviço PrestadoMelhor Preço!

Confiança do Cliente

Quais são os principais

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS de um Escritório

de Arquitetura ou de Engenharia

Flexibilidade no AtendimentoNível de Detalhamento

CriatividadeCompetência

Comprometimento

é algo que a empresa obtém como resultado de alguma ESTRATÉGIA sustentada pela existência de seus diferenciais competitivos. Exemplos: ● Maior fatia do mercado ● Maior faturamento ● Maior lucratividade

VANTAGEM COMPETITIVA

RECURSOS E

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

é tudo o que a empresa possui, controla ou tem à sua disposição. Pode ser constituído de conhecimentos, habilidades, capacidades, instalações, equipamentos e outros ativos tangíveis ou intangíveis.

RECURSORECURSOS E

São os recursos de uma empresa que estão além do mínimo necessário para que a empresa funcione normalmente com qualidade e produtividade.

RECURSOS IMPORTANTES

São recursos que podem ser utilizados (sozinhos ou combinados com outros recursos) para estabelecer diferenciais competitivos no mercado

RECURSOS E

RECURSO VALIOSOé um recurso (raro ou idiossincrático) que uma empresa possui ou controla e que é percebido pelo mercado como positivamente destacado.

Para isto ele deve ser: Raro: muito difícil (trabalhoso, demorado ou caro) para ser adquirido ou controlado pelo concorrente; ou Idiossincrático: A empresa utiliza o recurso de forma única, combinando com outros recursos da empresa; E deve significar Vantagens e benefícios para os Clientes (é preciso que os clientes consigam perceber claramente essas vantagens e benefícios).

RECURSOS E

DIFERENCIAL COMPETITIVO

1. A sua empresa tem e as empresas concorrentes não têm; 2. As empresas concorrentes não podem adquirir ou desenvolver esse recurso sem investimentos importantes (vultosos) de tempo e dinheiro; 3. Os clientes identificam esse recurso como uma coisa pela qual vale a pena pagar mais caro.

Recurso ou combinação de recursos de uma empresa que atende simultaneamente as três condições abaixo:

RECURSOS E

RECURSO DE CAPITAL HUMANO ● Conhecimentos ● Habilidades ● Redes de Relacionamento

NATUREZA DOS RECURSOS

RECURSO DE CAPITAL ORGANIZACIONAL ● Capacidades Organizacionais ● Valor de Marca

RECURSO DE CAPITAL FÍSICO ● Instalações e Equipamentos ● Estrutura Empresarial

RECURSOS E

● Outra graduação. ● Especialização (real e reconhecida). ● Domínio de técnicas especiais - Linguagem de programação - Uso de equipamento ou software complexo

CONHECIMENTOSRECURSOS DE CAPITAL

HUMANO

● Concentração ● Inteligência Presente ● Bom Humor ● Criatividade ● Fluência Verbal ● Sensibilidade ● Relacionamento interpessoal (simpatia, empatia) ● Desenho à mão livre ● Música (tocar um instrumento) ● Habilidades manuais ● Esporte (força, resistência, velocidade, reflexos...)

HABILIDADES PESSOAIS RECURSOS DE CAPITAL

HUMANO

● Formação sólida na área de gestão (graduação ou pós-graduação) ● Características de Empreendedor ● Capacidade de gestão financeira ● Experiência administrativa ● Inglês Fluente ● Domínio da Matemática (para arquitetos) ● Participação Destacada em Entidades de Classe ● Habilidades Profissionais Nobres ● Domínio de Linguagem de programação de computadores

CAPACIDADES GERENCIAISRECURSOS DE CAPITAL

HUMANO

● Participação Destacada em Entidades de Classe ● Habilidades de Comunicação Verbal ● Capacidade de Comunicação não-verbal ● Capacidade de relacionamento pessoal ● Capacidade de lidar com a interdisciplinaridade ● Parcerias ● Fornecedores

REDE DE RELACIONAMENTOSRECURSOS DE CAPITAL

HUMANO

RECURSOS DE CAPITAL

ORGANIZACIONAL● Qualidade do programa de seleção e Treinamento dos empregados. ● Lealdade da equipe de trabalho ● Experiência individual dos empregados ● Organização da Empresa ● Disciplina dos empregados ● Qualidade da Sistematização dos processos produtivos ● Capacidade de administrar o tempo

CAPACIDADES DA EMPRESA

RECURSOS DE CAPITAL

ORGANIZACIONAL● Reputação ● Credibilidade ● Organização ● Disciplina ● Capacidade de administrar o tempo ● Acessibilidade ● Disponibilidade

ATRIBUTOS DE MARCA

RECURSOS DE CAPITAL FÍSICO

(PATRIMONIAL)

● Localização (endereço) ● Estacionamento ● Instalações ● Equipamentos ● Registro Formal ● Recursos tecnológicos de apresentação do trabalho

INSTALAÇÕES EQUIPAMENTOS E ESTRUTURA

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