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Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Criar uma Criar uma vantagem competitiva vantagem competitiva em São Bento do Sulem São Bento do Sul
Projeto Marketing MunicipalProjeto Marketing Municipal
Fundação EmpreenderFundação Empreender
Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Considerações geraisConsiderações gerais
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Por que criar uma vantagem competitiva?
• Num mundo globalizado e competitivo, desenvolvimento econômico é cada vez menos baseado em vantagens estáticas
• Desenvolvimento econômico deve ser baseado em vantagens dinâmicas - através da criação de vantagens competitivas
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O que são vantagens estáticas e dinâmicas?
Vantagens estáticas• Disponibilidade de
matéria-prima• Disponibilidade de
mão-de-obra barata• Disponibilidade de
terrenos, localização
Vantagens dinâmicas• Matéria-prima criada
(p.ex. reflorestamento)• Mão-de-obra qualifi-
cada e especializada• Infra-estrutura física e
institucional muito eficiente
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Como criar uma vantagem competitiva?
• Desenvolver um perfil industrial específico - especialização regional
• Investir em qualificação de mão-de-obra em todos os níveis
• Criar entidades de apoio para o setor privado que reflitam o perfil específico (metrologia e ensaios, apoio tecnológico, financiamento, informações sobre mercados, etc.)
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Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica
Nível meta
Nível macro
Nível meso
Nível micro
Visão, capacidade estratégica, espírito de cooperação
Condições macroeconômicas,política orçamentária municipal
Instituições de suporte (formação,tecnologia, apoio, financiamento)
Capacidade gerencial e tecnológica,cooperação e aprendizagem em conjunto
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Vantagens competitivas dinâmicas ...
• se baseiam em ação conjunta e demanda sofisticada
• têm como resultado um perfil de especialização que dificilmente é copiado por uma outra região
• são a base de um processo sustentado de crescimento
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DiagnósticoDiagnóstico
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A estrutura econômica de São Bento do Sul
• posição predominante do setor moveleiro• presença de empresas dos ramos têxtil,
metalmecânico, cerâmico e plástico• desempenho fraco de setor de serviços
=> a estrutura econômica de São Bento do Sul é dominada por clusters
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O que é um cluster?
• um cluster é um pólo industrial altamente especializado
• existem dois tipos de cluster:– um cluster com vantagens passivas– um cluster com vantagens ativas
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O que é um cluster com vantagens passivas? (1)
Existem fatores que não são intencionalmente criados:
• mão-de-obra especializada• fornecedores de insumos e equipamentos• prestadores de serviços• empresas comercializadoras
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O que é um cluster com vantagens passivas? (2)
=> pouca especialização e cooperação entre
empresas
=> alto nível de integração vertical
=> cluster típico em países do terceiro mundo
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O que é um cluster com vantagens ativas? (1)
Existem fatores criados através de ação coletiva ou pelo Governo:
• processo coletivo, envolvendo grupos de empresas, de aprendizagem tecnológica, p. ex. através de associações
• oferta de mão-de-obra altamente qualificada em função de cursos específicos
• entidades de apoio tecnológico a nível mundial
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O que é um cluster com vantagens ativas? (2)
=> muita especialização e cooperação intensiva
entre empresas
=> baixo grau de verticalização
=> cooperação e competição simultaneamente (coopetição)
=> modelo “Terceira Itália” / distrito industrial
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Cluster e São Bento do Sul
• o setor moveleiro é um cluster• as outras empresas
– ou são ligados a esse cluster (p. ex. máquinas)
– ou se beneficiam da existência de outros clusters e das vantagens passivas e ativas deles em Santa Catarina
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Conseqüências para o marketing municipal / estratégia de desenvolvimento
• necessidade da formulação de um estratégia para o setor moveleiro no nível municipal em São Bento do Sul
• necessidade da articulação de estratégias com outros clusters (Joinville, Vale do Itajaí) para aumentar a competitividade dos outros setores
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O setor moveleiro de S. Bento do Sul
• alto crescimento de exportação na década de 90 (janela de oportunidade, devido à crise no leste Europeu, tradicional fornecedor da União Européia)
• perspectivas de crescimento no futuro– exportação– mercado interno
• a época do crescimento fácil acabou
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Exportação de móveis(US$ milhões)
Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR
1990 39,7
1991 57,3
1992 44,2 125,7 35,2
1993 93,1 266,1 35,0
1994 137,4 293,5 46,8
1995 170,1 336,6 50,5
1996 174,5 351,3 49,7
1997 197,0 390,5 50,4
1-6/98 76,2 162,6 46,9
324,7
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / vantagem competitiva
Pontos fortes• atualização tecno-
lógica • produtos de boa
qualidade
Pontos fracos• baixos conhecimento
do e orientação ao cliente
• orientação predomi-nante à produção
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / visão global (1)
Pontos fortes• crescimento
excepcional das exportações em 1992 / 1993
• polo moveleiro reconhecido internacionalmente
Pontos fracos• integração passiva e
dependente no mercado internacional (“facção moveleira da Europa”)
• participação inexpressiva no mercado internacional
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / visão global (2)
Pontos fortes• participação em
feiras (nacionais e internacionais)
Pontos fracos• pouco conhecimento
da estrutura internacional do setor
• pouco investimento em visão global dos funcionários (viagens, estágios no exterior...)
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Participação em feiras(Pesquisa CIN, 1997)
no Brasil:• 98,7 % S. Bento do
Sul• 5 % São Paulo• 5 % Bento Gonçalves• 5 % Arapongas
no exterior:• 3 % Birmingham / UK*• 2 % High Point / EE.UU.*• 8 % Paris (visitante)• 8 % Colônia (visitante)
(* = através de agentes comerciais)
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / mão-de-obra
Pontos fortes• cultura industrial • mão-de-obra
especializada
Pontos fracos• baixo nível de
formação profissional• baixa capacitação
tecnológica
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / fornecedores
Pontos fortes• disponibilidade de
madeira• produtores e
representantes de máquinas
• produtores de insumos metálicos
Pontos fracos• alto grau de
verticalização• pouca utilização de
empresas disponíveis para terceirização
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / serviços
Pontos fortes• agentes de
exportação
• Rio Negrinho como cluster de comercialização
Pontos fracos• visão inadequada do
agente de exportação (produtor = “refém”)
• ciúme de Rio Negrinho, falta de visão regional
• setor de serviços pouco desenvolvido
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / cooperação
Pontos fortes• cooperação entre
empresas de produtos complementares
• cooperação entre empre-sas afiliadas à ARPEM
• cooperação entre empresas afiliadas à ACISBS / núcleos
Pontos fracos• individualismo• comportamento
predatório• terceirização da culpa• falta parceria para
resolver problemas
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: meso
Pontos fortes:• Centro de Gestão
Empresarial • FETEP• ARPEM
Portos fracos: • pouco interesse
associativo• articulação deficiente
entre empresas e entidades
• terceirização da culpa• ausência de lideranças
fortes
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Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica
Nível meta
Nível macro
Nível meso
Nível micro
fraco: falta visão, capacidade estratégica e parcerias
fraco: sofre com as condições macroeconômicas
fraco: pouca articulação com instituições de suporte
fraco: orientação ao mercadoforte: atualização tecnológica
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Cenários para o Cenários para o desenvolvimento desenvolvimento
de São Bento do Sulde São Bento do Sul
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Ambiente para o desenvolvimento do setor moveleiro
• o Real continua supervalorizado• Europa: concorrência forte de empresas do
leste europeu (de capital nacional e multi-nacional)
• EE.UU.: concorrência forte de empresas asiáticas (com moedas fracas)
• mercado nacional: recessão, juros em alta e desemprego diminuem demanda
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Cenário 1:Cenário 1:História de uma morte História de uma morte
anunciadaanunciada
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Tendências previsíveis na indústria moveleira de S. Bento do Sul
• vendas em queda continua• concorrência local através da redução de
preços• falência de uma série de empresas• alto índice de desemprego na cidade
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Conseqüência para o marketing municipal
• necessidade de atrair qualquer investidor
Problemas:• mão-de-obra do setor moveleiro
despreparada para outros setores• crise financeira do município = poucos
recursos para incentivos• Paraná oferece mais incentivos
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O futuro de São Bento do Sul: nublado
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Cenário 2:Cenário 2:Competitividade através de Competitividade através de
eficiência coletivaeficiência coletiva
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Pontos de partida
• o mercado mundial de móveis está crescendo
• o comércio internacional de móveis está crescendo
• S. Bento do Sul, como jogador minúsculo no setor, pode definir uma estratégia para se estabelecer como centro de competência para determinados nichos do mercado
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Receita para desastre
• tentar estabelecer uma “Marca S. Bento do Sul” no mercado internacional
=> marcas só têm importância para os segmentos mais altos do mercado
• manter relações antagônicas com agentes de exportação
=> é necessário uma parceria entre produtores
e agentes
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Necessidades para identificar nichos do mercado
• comunicação contínua com clientes• conhecimento do comportamento do
consumidor final• observação contínua de modas e tendências
do estilo / da arquitetura• antecipação ao gosto do cliente• colaboração com empresas de design no
Brasil e no exterior
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Condições de sucesso na produção: além do padrão de produção em grande escala
• aumentar a flexibilidade da produção - atingir eficiência na produção de pequenos lotes
• aumentar a qualidade - investir em modernas técnicas de gestão
• conduzir um benchmarking tipo “Made in Santa Catarina” para identificar as áreas mais fracas
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Coopetição - criar um cluster com vantagens ativas
• empresas: especialização, desverticalização e terceirização
• cooperação intensa com instituições de suporte
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Coopetição - superar a cultura não-cooperativa
• atuação conjunta para aumentar conhecimento– pesquisa de mercado final– viagens / missões técnicas para pólos
moveleiros no Brasil e no exterior– palestras
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Por que surgiu a cultura não-cooperativa?
não é, necessariamente, só uma questão da cultura:
• a instabilidade macroeconômica favoreceu comportamento oportunista
• a legislação brasileira discrimina desverticalização e terceirização
• cooperação não era necessária - crescimento fácil
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Como criar uma cultura cooperativa?
• aplicar metodologia participativa (visualização / Metaplan) no trabalho em grupo; ter um facilitador treinado (modelo: núcleos nas ACIs)
• começar com assuntos fáceis = evitar assuntos complicados / com alto potencial de comportamento oportunista (compras, design, compartilhar pedidos, vendas)
• visitar lugares com experiências similares (p. ex. Criciúma, Blumenau, Itália, Dinamarca...)
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Ações concretas
• programas de formação / atualização de funcionários de todos os níveis = articulação com FETEP e UNIVILLE
• participação ativa no programa do Governo Federal para aumentar as exportações, junto com a FETEP
• fazer lobby para a criação de um PRODEC Móveis
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Não esquecer o mercado nacional
• buscar parceria com comércio de Rio Negrinho
• explorar a viabilidade de um design próprio da região
• explorar a viabilidade de criar outlet centers / franquias no país
• estabelecer uma nova marca para móveis pinus; por exemplo: Kiefer Alemão
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Propostas para o marketing municipal
• atrair / criar fornecedores, terceirizados e prestadores de serviços para o setor moveleiro
• verificar a posição do setor moveleiro e os demais setores através de um Benchmarking “Made in Santa Catarina”
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Atividades concretas para um marketing municipal
• propaganda do município– verificar o interesse em divulgar o município
para atrair novas indústrias– identificar empresas complementares ao
perfil industrial do município e atraí-las • criação de novos empreendimentos
– cursos CEFE– formação voltada ao empreendorismo
(FETEP, UNIVILLE)
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Algumas observações sobre conselhos e fóruns de
desenvolvimento
• contratar um moderador capacitado em planejamento estratégico e técnicas de moderação / visualização
• criar um consenso sobre a necessidade e vantagens desta forma de trabalho
• assegurar resultados imediatos compatíveis com uma estratégia de médio e longo prazo
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Os próximos passos
• conscientização das empresas do setor moveleiro (ACISBS, FETEP)
• facilitação / moderação de reuniões de empresas do setor moveleiro (ACISBS)
• articulação entre empresas e instituições de suporte no setor moveleiro (ACISBS)
• definir uma estratégia de competitividade para os demais setores (ACISBS)
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Fundação Empreender
Uma fundação de Associações Comerciais e Industriais (ACIs) em Santa Catarina, Brasil,para apoiar o desenvolvimento de associações empresarias
Em parceria com a Câmara de Artes e Ofícios de Munique e Alta Baviera (HWK), Munique, Alemanha
Apoio: SEQUA, Bonn, e Ministério de Cooperação Econômica e Desenvolvimento, Bonn, Alemanha
O objetivo do Projeto de Parceria em implantação desde 02/91 é entre outros a divulgação e difusão das experiências sobre o desenvolvimento organizacional de associações empresariais e a abertura destas para integração de médias e pequenas empresas. Nós oferecemos o nosso know how através de treinamentos, consultoria, e publicações.
Este arquivo faz parte do nosso material de apresentação e orientação para dirigentes e executivos de associações empresariais, para colaboradores de projetos de cooperação técnica e outros interessados. Estamos permanentemente empenhados em desenvolver, complementar e aprimorar este material e também procuramos adaptá-lo para grupos alvo específicos (no nome do arquivo, o penúltimo algarismo refere-se ao ano da edição e o ultimo indica a versão). Atualmente dispomos de versões em português, espanhol, alemão e inglês.
Este arquivo poderá, conforme desejo dos interessados, ser aplicado, reproduzido ou modificado (não cobramos direitos autorais).
Temos entretanto um grande pedido: enviem-nos, por favor, exemplares (na forma de arquivo ou impressos) e outras informações, quando utilizarem o referido arquivo o algum dos seus elementos. Nós precisamos deste retorno e feed back para comprovar os efeitos do nosso trabalho perante todas as instituições que apoiam / financiam a Fundação Empreender.Nossas agradecimentos!
A Equipe da Fundação Empreender Fundação Empreender a/c Associação Comercial e Industrial de Joinville
Rua do Príncipe, 330 - 10. andar - C.P. 13789201-901 Joinville, Santa Catarina, BrasilTel. 0055-(0)47-461-3367 / Fax 0055-(0)47-461-
3334E-mail: acihwk@netville.com.brE-mail: mueglo@internet.de
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Anexo EstatísticoAnexo Estatístico
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Comércio internacional de móveis
Ano Valor (US$ milhões)
1988 22.929
1993 33.707
1994 39.987
1995 44.745
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Exportação de móveis(US$ milhões)
Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR
1990 39,7
1991 57,3
1992 44,2 125,7 35,2
1993 93,1 266,1 35,0
1994 137,4 293,5 46,8
1995 170,1 336,6 50,5
1996 174,5 351,3 49,7
1997 197,0 390,5 50,4
1-6/98 76,2 162,6 46,9
324,7
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Exportações brasileiras de móveis: principais países de destino (US$ milhões)
1-6 / 98 1-6 / 97
EE.UU. 31,1 29,5
Argentina 22,0 21,4
França 22,0 25,0
Holanda 21,6 24,6
Inglaterra 15,8 13,7
Alemanha 12,9 25,3
Uruguai 7,5 4,8