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Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company
CONFIDENCIAL
Junho de 2008
Este relatório é para uso exclusivo do cliente. Nenhuma de suas partes pode ser veiculada, transcrita ou reproduzida para distribuição fora da empresa do cliente sem o consentimento prévio e por escrito da McKinsey & Company. Este material foi usado pela McKinsey & Company durante uma apresentação oral e não é um registro completo da discussão.
2
O OBJETIVO DO ESTUDO É REVELAR AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" LATINO-AMERICANO
• Entender quais serão as necessidades futuras – conscientes e inconscientes – dos consumidores latino-americanos
• Identificar as necessidades não atendidas dos consumidores latino-americanos e como os varejistas poderiam melhor atendê-las
O objetivo do estudo é responder a duas questões principais…
• Os dados obtidos devem ser usados para estimular o pensamento sobre inovação em formato
• Além disso, o esforço permitiu o desenvolvimento de uma metodologia para entender as necessidades dos consumidores e identificar as implicações para os varejistas
…no entanto, o estudo não visa
• Fornecer respostas finais às necessidades dos consumidores por país
• Desenvolver soluções de formato de loja prontas para usar por país ou segmento
Fonte:Entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08), McKinsey
3
ESTE ESTUDO ACRESCENTA UMA NOVA PERSPECTIVA AOS NOSSOS DESENVOLVIMENTOS ANTERIORES
Em quem focar
Como jogar
Como diferenciar
2003
2005
2007/08
Dentro da mente e do bolso dos consumidores latino-americanos
Criação de valor no varejo para consumidores de países emergentes
Desvendando as necessidades dos consumidores latino-americanos
Fonte:CCRRC, McKinsey
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PRINCIPAIS MENSAGENS
O "mercado de massa" é o maior grupo consumidor de toda a América Latina, com importante participação no consumo de alimentos na região e promissora demanda latente
Foi utilizada uma abordagem envolvendo pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa para entender as necessidades não atendidas desses consumidores em relação às compras de supermercado e para identificar como os varejistas poderiam melhor atendê-los
A investigação demonstra que surpreendentemente os consumidores latino-americanos estão procurando os mesmos elementos quando vão às compras: experiência, dignidade e confiabilidade no varejista. A significância desses últimos fatores incentivaram o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formato no varejo
A heterogeneidade dentro do grupo "mercado de massa", no entanto, levou a uma segmentação que identificou 5 grupos distintos de consumidores que podem ser atendidos com diferentes propostas de valor
O resultado da segmentação, juntamente com o auxílio de um conjunto de ferramentas analíticas permitiram a identificação das limitações principais dos segmentos e forneceram um roteiro para os varejistas que quiserem atender a esses consumidores
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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COMO UM TODO, A AMÉRICA LATINA PODE SER HOJE CONSIDERADA COMO O MAIOR MERCADO EMERGENTE EM TERMOS DE PIB
2.936AmLat
2.774China
988Rússia
927Índia
PIBUS$ bilhões
2006
143
537AmLat
1.315China
Rússia
1.095Índia
Populaçãomilhões
6.083AmLat
2.110China
6.928Rússia
847Índia
PIB per capitaUS$
÷
CAGR
00-06, %
3,0
9,8
7,0
6,4
1,4
0,6
0,4
1,2
CAGR
00-06, %
CAGR
00-06, %
1,6
9,1
5,7
6,8
Fonte:Viewswire, Global Insight, McKinsey
6
O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA O MAIOR GRUPO CONSUMIDOR DA AMÉRICA LATINA
*Assumindo-se que a mesma participação dos consumidores de classe média nos países-alvo aplica-se aos demais países da América LatinaFonte:Target Marketing, SIGMA, Iccom, Indec, Napoleon Colômbia, Viewswire
Classes de renda por país-alvo
230 milhões de consumidores nos países-alvo ou ~320 milhões em toda a América Latina*
• C2• C3• D1
• B-• C• D
• C2• C3• D
• 4• 3• 2
• C+• C-• D
67%
8%
25%High end("Consumidores Globais")
Clásse média("Mercado de Massa")
Low end("Em Dificuldades")
Estimativa de participação dos consumidores da América Latina
7
O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA A MAIOR PARCELA DO CONSUMO DE ALIMENTOS E TÊM UMA PROMISSORA DEMANDA LATENTE
13,7A
17,7B+
19,4B-
34,0C
14,3D
0,9E
68%
Consumo de alimentos* por classe social no Brasil100% = US$ 89,9 bi
*Consumo urbano domiciliar de alimentos e bebidasFonte:Target Marketing (2007); entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08)
49
10
13
13
Alimentosde melhor qualidade34
Mais alimentos
17
Lazer
Roupasmelhores
Eletrônicos
Mais roupas Outros
Como você gastaria um aumento de 10% em sua renda familiar?
100% = 1.900 entrevistados - América Latina
4,4
3,2
2,2
1,5
1,1
0,7
Consumo de alimentos* per capita no BrasilUS$ 000 por ano
x=1,8
8
Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico
Determinação da relevância dos insights
APLICOU-SE UMA ABORDAGEM DE 3 FASES PARA ENTENDER AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DOS CONSUMIDORES DA REGIÃO
Geração de insights
Descrição
• Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles
• Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights
• Resumir as descobertas por país e região
• Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto
• Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados
• Testar a importância das descobertas qualitativas
• Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos
• Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas
• Extrair os principais resultados e implicações por segmento
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Argentina (BA)• Brasil (SP)• Chile (SA)
• Colômbia (BG)• México (CM)
• Argentina (BA)• Brasil (SP, RJ, RC)• Chile (SA)
• Colômbia (BG)• México (CM, MT)
Países com amostragem (cidades)
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Descrição
• Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles
• Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights
• Resumir as descobertas por país e região
• Leverage insights to develop robust questionnaire
• Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results
• Test relevance of qualitative findings
• Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these
• Examine results with the help of a analytical toolkit
• Extract key takeaways and implications by segment
Geração de insights
Abordagem detalhada
• Plena compreensão do papel das compras de supermercado para os consumidores do "mercado de massa", acompanhando várias idas às compras e realizando discussões de grupo nos países-alvo*
• Workshops de geração de insights foram realizados para identificar ‘o que está por trás' das atitudes dos consumidores em termos de necessidades não atendidas
• Os resultados foram resumidos e agrupados por país e então comparados para obter a perspectiva regional
*Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e MéxicoFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
A PRIMEIRA FASE FOI COMPOSTA DE PESQUISA QUALITATIVA QUE SERVIU DE BASE PARA O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS
Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico
Determinação da relevância dos insights
10
AS EXPERIÊNCIAS PESSOAIS COM OS CONSUMIDORES SERVIRAM DE BASE PARA O WORKSHOP DE GERAÇÃO DE INSIGHTS
Processo de geração de insights
Agendas dos consumidores
Entrevistas com consumidores
Compras com os consumidores
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
ObservaçõesAgrupa-mento
Priorização Insights
11
Insights do país
(60)
O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS FOI CONSTRUÍDO DE BAIXO PARA CIMA E RESUMIDO EM TRÊS TEMAS PRINCIPAIS
Principais temas(3)
?
?
?
ILUSTRATIVO
Plataformas de
insights (9)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
12
O ESTUDO IDENTIFICOU TRÊS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS EM TODOS OS PAÍSES DA AMÉRICA LATINA…
Experiência
Mais do que uma simples loja
Quero fugir da minha realidade
Tudo em uma só loja
Confiança
Só confiamos em Deus
Quero me sentir seguro
+ confiança, - estresse
Dignidade
Não quero me sentir pobre
Quero ser valorizado
Não quero ser excluído
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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…QUE PODEM SER EXPRESSAS PELO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Falta reconhecimento e atenção na rotina dos consumidores do mercado de massa
• As compras representam o momento em que eles sentem que têm o direito de ser atendidos
• Filas longas, falta de ajuda nas lojas, poucas opções de crédito, espaços pequenos e a cobrança de serviços extras reforçam suas limitações de renda
Dignidade
• Os consumidores precisam confiar nos varejistas para serem fiéis
• A confiança pode ser adquirida por meio de duas alavancas principais: produtos e preço
• Os consumidores não querem se sentir enganados pelas lojas onde compram
• A constante verificação se os preços estão corretos e os produtos, frescos é a principal causa de preocupação
ConfiançaExperiência
• A compra de supermercado é uma das únicas opções de entretenimento do mercado de massa, devido às restrições de orçamento
• Comprar deve ser uma experiência prazerosa, gratificante e relaxante para toda a família
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OUTROS INSIGHTS TAMBÉM FORAM APONTADOS EM TODOS OS PAÍSES
Influência dos outros ao fazer as compras
• Os maridos e os filhos sempre presentes durante as compras
• Custo?
Conveniência• Dificuldade de
acesso (falta de carro)
• Desejo de resolver todos os problemas quando vai as compras
Custo/Benefício• Restrições financeiras e
a importância da alimentação no orçamento mensal tornam o custo/ benefício um tema relevante
• As promoções são muito valorizadas
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico
• Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles
• Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights
• Resumir as descobertas por país e região
• Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these
• Examine results with the help of a analytical toolkit
• Extract key takeaways and implications by segment
Geração de insights
Descrição
Determinação da relevância dos insights
• Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto
• Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados
• Testar a importância das descobertas qualitativas
Abordagem detalhada
• Um questionário para captar todos os insights foi desenvolvido e aplicado em todos os países-alvo
• Os resultados foram coletados e as hipóteses testadas com base nos dados quantitativos
• A significância de dois fatores (dignidade e confiança) estimulou o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formatos no varejo
POR MEIO DE UMA ANÁLISE DE CAMPO QUANTITATIVA, O ESTUDO AVALIOU A RELEVÂNCIA DAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA…
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
ExperiênciaFazer compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas
52
45Média
Brasil
Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos
72
44
Colômbia
Média
DignidadeGostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto
77
67Média
Colômbia 52
36Média
Chile
Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre
ConfiançaTenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem
43
37Média
Chile
Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência
58
42Média
Colômbia
% dos consumidores que concorda ou concorda totalmente
17
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (1/3)
Experiência
40
69
28
52
30
45
Colômbia
México
Brasil
Chile
Total
Argentina
42
72
32
46
25
44
Ir às compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas
Ir às compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos
% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (2/3)% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Eu gostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto
Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre
61
77
64
68
72
67
México
Colômbia
Chile
Brasil
Argentina
Total
30
42
29
52
21
36
Dignidade
19
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (3/3)% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Tenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem
Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência
30
36
43
48
24
37
Argentina
Total
México
Colômbia
Chile
Brasil
24
58
37
62
32
42
Confiança
20
OUTROS TÓPICOS TAMBÉM DEMONSTRARAM SER SIGNIFICATIVOS PARA OS CONSUMIDORES
Conveniência
40%
35%
Acredita que vale à pena gastar mais para comprar mais perto
Gasta o mínimo de tempo possível fazendo as compras
Custo/Benefício
45%
Declara que para a maioria das categorias de produtos obter o menor preço é muito importante, mesmo que isso signifique mudar seu caminho
Influência dos outros ao fazer as compras
50%Concorda que gasta mais dinheiro quando leva seus filhos às compras
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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• Integrados a todas as dimensões da loja, parte da proposta de valor, uma forma de garantir as outras dimensões e de aprimorá-las
• Mais importantes para algumas alavancas
ConfiançaDignidade
COM BASE NAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" DA AMÉRICA LATINA, UMA NOVA DIMENSÃO FOI ADICIONADA AO PENTÁGONO DE VAREJO
Conveniência
Serviço(s)
Autoridade em mercadoria
Experiência
PreçoIdentidade da marca
Posicionamento consistente e diferenciado
em relação aos concorrentes
• Valor adequado à oferta de produtos em todas as categorias, preços justos comunicados de forma clara e coerente
• Seleção diferenciada de produtos que dá ao consumidor uma perspectiva clara de que produto comprar
• Ambiente que torna as compras mais fáceis e agradáveis, destaca mercadorias e oferece interfaces multicanal impecavelmente
• Apresentação e disposição que ajudam a agilizar a missão das compras, os serviços e as amenidades
• Serviço eficiente e eficaz, incluindo a oferta de serviços voltados às necessidades dos clientes
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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AS ALAVANCAS MAIS IMPORTANTES QUE PERMITEM AOS VAREJISTAS ENTREGAR DIGNIDADE E CONFIANÇA
Dignidade Confiança
• Atende, respeita e valoriza os consumidores
• Escolhe as categorias mais importantes para a oferta de serviços
Serviço
• Serviço high touch e personalizado
• Conhecimento da preferência de cada consumidor
Serviço
• Ambiente da loja que não reforce a condição social do consumidor
Experiência
• Os preços claramente expostos, fáceis de serem encontrados e no lugar
• Consistência de preços entre a prateleiras e o caixa
Preço
• Grande variedade, sem foco claro em produtos para baixa renda
• Disponibilidade de KVIs
Autoridade em mercadoria
• Produtos de qualidade, seguros e frescos sempre
• Ajuda os consumidores a fazerem a escolha certa
Autoridade em mercadoria
NÃO EXAUSTIVA
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
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• Run qualitative analysis with the goal of living the shopping experience with consumers to understand their reality
• Brainstorm with stakeholders and develop insights
• Summarize findings on country and regional level
Geração de insights Determinação da relevância dos insights
• Leverage insights to develop robust questionnaire
• Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results
• Test relevance of qualitative findings
Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico
• Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos
• Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas
• Extrair os principais resultados e implicações por segmento
Descrição
Abordagem detalhada
• Uma segmentação quantitativa atitudinal foi desenvolvida para melhor entender as atitudes e as necessidades dos consumidores-alvo
• Chegou-se a uma segmentação comum em toda a América Latina
• O perfil dos segmentos-alvo que possam representar as melhores oportunidades foi traçado e identificado
• Por meio de um conjunto de ferramentas analíticas:
– Identificaram-se os atributos mais importantes da loja para os segmentos
– Avaliou-se a força dos formatos concorrentes
– Apontaram-se as oportunidades para o desenvolvimento de formatos
FINALMENTE OS CONSUMIDORES FORAM SEGMENTADOS E AS IMPLICAÇÕES INICIAIS FORAM DEFINIDAS COM APOIO DE UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
24
AS ATITUDES FORAM AGRUPADAS EM 7 TEMAS DE COMPRAS QUE SERVIRAM DE BASE PARA O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
Compras como atividade de lazer
Preferência por grandes formatos
Busca de conveniência
Busca por marca e qualidade
Sensibilidade a preços
Ceticismo
Variedade
• Fazer compras é uma das minhas atividades favoritas de lazer• Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passar tempo
com eles
• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em lojas pequenas• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em grandes
supermercados ou hipermercados
• Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer
• Compro produtos de marca pois isso me faz sentir bem• Quando saio para fazer compras, gosto de ver as melhores marcas, mesmo que
eu não possa comprá-las
• Tenho pouco dinheiro por isso eu tenho que comprar os alimentos mais baratos• Eu sempre comparo o preço dos produtos entre lojas
• Alguns dos produtos que compro no varejo não são confiáveis• Tenho que prestar muita atenção para que as lojas não me enganem
• Quando saio para fazer compras gosto de poder escolher entre muitas marcas diferentes de um mesmo produto
Exemplos de questões
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Temas estatisticamente relevantes
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OS TEMAS DIFEREM EM RELEVÂNCIA POR SEGMENTO +
–
Alta importância
Baixa importância
Compras como atividade de lazer
Preferência por grandes formatos
Busca por conveniência
Busca por marca e qualidade
Sensibilidade a preços
Ceticismo
1 2 3 4 5
– –
–
+
++
– –
–
+
++
–
–
–
++
++
–
++
+
++
–
++
+
++
––
–
• Falta de confiança
• Comprar como uma função
• Conveniência• A marca faz
diferença
• Experiência para toda família
• Adora fazer compras e marcas
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Principais resultados
26
AS ATITUDES FORAM TRADUZIDAS NOS NOMES DOS SEGMENTOS
Segmentos de consumidores de varejo da América Latina
Porcentagem de consumidores
Céticos frugais• Desconfiados dos varejistas• Não se sentem seguros
comprando e duvidam da qualidade dos produtos
• Menos provável que comprem em hipermercados
• Tendem a ter renda mais baixa
1
Caçadores de experiência• Amam fazer compras• Buscam novas experiências nas lojas • As lojas/experiências de varejo
atuais fazem com que se sintam pobres
4
Viciados em compras e marcas• Gostam de fazer compras como uma
atividade de lazer• São consumidores que têm
discernimento e gostam de comprar produtos de marca
• O menos cético de todos os segmentos
5
Consumidores pragmáticos• Não gostam de fazer compras• Preferem fazer compras sem os filhos• Gastam o mínimo de tempo possível fazendo
compras
2
Amantes da conveniência• Tratam as compras como uma
atividade funcional• Concordam em pagar mais pela
conveniência e qualidade• Maior probabilidade de comprarem
produtos de marca• Gastam pouco tempo fazendo
compras
3
18,7%23,8%
19,0%
21,6%
16,9%
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
27
OS PAÍSES DEMONSTRAM UM VIÉS ENTRE OS DIFERENTES SEGMENTOS
17
20
2217
13
2122
30
39
1522
919 23
7
2718
9
19
24
1.900
América Latina
11
16
300
8
24
300
Argentina
13
28
500
México
28
19
500
Brasil
26
35
300
ColômbiaChile
ConsumidoresPragmáticos
Amantes daConveniência
Caçadores de Experiência
Viciados em compras emarcas
100% =
Céticos Frugais
Consumidores de experiência
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Consumidores funcionais
28
Segmentação e interpretação dos segmentos
O CONJUNTO DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS AJUDA A IDENTIFICAR PERCEPÇÕES ACIONÁVEIS POR SEGMENTO
*A leitura pode ser feita por país e por segmento, dependendo da disponibilidade de amostra representativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Para cada segmento*:
– Desenha o perfil e conhece as principais necessidades
– Identifica os principais atributos mais valorizados das lojas
– Avalia os pontos fortes e as oportunidades dos formatos concorrentes
– Avalia os pontos mais favoráveis para a inovação do formato
Resultado
29
CÉTICOS FRUGAIS (1/2)
Aspectos demográficos
Idade (%)
0
1
-8
3
418-25
26-35
56-65
46-55
36-45
Renda Mensal(% Quartis*)
-3
-4
4
4
Superior
3
2
Inferior
• "Não me considero fiel a nenhuma loja"• "Alguns dos produtos nos varejos onde
faço compras não são muito seguros"• "Não me sinto seguro fazendo compras
em lojas pequenas, nem em hipermercados"
• "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos básicos
• Homens: 23% X 20% na média
• Filhos: 78% X 77% na média
• Acesso à Internet: 24% X 26% na média
• Trabalha tempo integral: 40% X 41% na média
• Têm carro: 31% X 37% na média
Dados Relevantes e de Diferenciação
• Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média
• Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média
• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média
Sem carro, formatos menores
Desconfiança
Ausência de fidelidade
Renda mais baixa, gasta menos
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
30
CÉTICOS FRUGAIS (2/2)
-5
0
13
-8Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
-3
-4
2
6
166-500
501-800
800+
0-165
Diferença da média%
Gastos mensais em US$, % em relação à média
6,1
5,4
Decomposição da nota
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentos
Autoridade em mercadoria
• Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras
• Procura por assistência para comprar certo
Confiança
• A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade
• Os consumidores buscam fidelidade em:– Bons produtos– Segurança pessoal– Preços marcados correta e claramente– Lojas onde não se sintam discriminados
37
38 230
200
Geral Segmento
NotaUS$
# idas às compras
TotalUS$
x =
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
*Baseda em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
31
A MATRIZ DE IMPORTÂNCIA vs PERFORMANCE É OBTIDA AO CRUZAR DUAS QUESTÕES
• Comparação de dois conjuntos de questões cada um deles com 27 atributos das lojas
• Na primeira questão perguntamos aos consumidores a importância desses atributos quando escolhem a loja onde fazem as compras
• Nas questões seguintes, pedimos a eles que dessem uma nota para seu nível de satisfação com relação à última missão de compras para o mesmo conjunto de atributos
• Ao cruzar as respostas do quadro de cima (i.e. 5 notas em uma escala de 5), é possível construir um mapa dos pontos fortes e oportunidades correspondentes
• Uma linha foi traçada na marcação 70 em importância, como forma de focar ações apenas nos atributos relevantes (i.e. aquelas à direita da marcação)
Como interpretar a matriz
Per
form
ance
Importância
Metodologia
Investir para melhorar a percepçãoInvestir para melhorar a percepção
-
+
+
Desinvestir e investir em outros atributosDesinvestir e investir em outros atributos
70
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
BACKUP
32
Local agradável
Área exclusiva para mim
Bem sinalizada Preços baixos
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionário que mereconhece
Fácil acesso
Qualidade
Importância
Performance
Bom custo/benefício
Áreas de descanso
Opções de entretenimento
Ambiente agradável
Organizada
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CÉTICOS FRUGAIS
CapitalizarDesinvestir
Investir
América Latina
• As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos
• A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes
• Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Fatores de confiança
Fatores de dignidade
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Produtos em embalagens pequenas
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Serviço de segurança
Loja confiável
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
33
UMA PERGUNTA FOI ACRESCENTADA VISANDO TESTAR A ACEITAÇÃO DE VÁRIOS NOVOS ATRIBUTOS DA LOJA
BACKUP
*Última loja em que fez compras de alimentosFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Alguns atributos das lojas captados na fase qualitativa
• Tinha produtos novos, exclusivos ou importados
• Era mais aconchegante e confortável, como a minha casa
• Entregava os produtos na minha casa
• Não tinha fila ou a fila andava rápido
• …
1ª Pergunta
"Quão mais você gostaria de ir a essa loja* se no futuro ela tivesse [atributo]?"
Gostaria muito mais
Gostaria mais
Gostaria um pouco
mais
Não gostaria
mais
4 3 2 1
"Se a loja tivesse [atributo], você estaria disposto a pagar mais para comprar nessa loja?"
2ª Pergunta
SIM NÃO
1 2
• Se o entrevistado respondesse 4, 3 ou 2, seria então feita a próxima pergunta. Do contrário, pular-se-ia tal pergunta
• Os resultados estão nos próximos slides
34
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança
Fatores de dignidade
Entrega em domicílio
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Ausência de filas
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados
Boa segurança
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Boa sinalização
Funcionários disponíveis para ajudar
Promoções atrativas
Funcionários conscientes da preferência do cliente
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
15
16
17
18
19
20
20
22
22
24
25 54
57
49
50
45
46
43
46
45
43
53
Os primeiros 11 atributos
35Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Preços claramente indicados
Arrumada, limpa e bem iluminada
Aconchegante e confortável
Fácil acesso
Produtos novos, exclusivos ou importados
Área de jogos ou lazer para crianças
Áreas de descanso e de recreação
Serviços de cuidados pessoais
Ambiente semelhante a um mercado
Alguém para pegar os itens da lista do cliente
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
10
10
11
11
12
12
14
14
15
15 50
46
40
42
54
47
44
45
48
47
% mais inclinado a comprar na loja
% estão dispostos a pagar maisOs últimos 10 atributos
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
36
A MATRIZ DE PERFORMANCE DE FORMATO FOI OBTIDA ALAVANCANDO-SE NAS RESPOSTAS DADAS PARA DIFERENTES FORMATOS
• Análise baseada na avaliação dos consumidores de um conjunto de 27 atributos de lojas (os mesmos usados na matriz de importância em relação à performance na página 29)
• A questão avaliou a performance de 4 diferentes formatos (i.e. hipermercados, supermercados, lojas tradicionais e lojas de conveniência)
• A matriz foi construída cruzando as respostas dos entrevistados para cada formato (os consumidores responderam para um formato apenas)
• Os limites entre os quadrantes são determinados pela média de todos os atributos para ambos os formatos
Como interpretar a matriz
Pe
rfo
rma
nc
e d
o f
orm
ato
1
Metodologia
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Principais alavancas formato 1
Principais alavancas formato 2
Oportunidades
Principais pontos fortes do formato 2
Deve ter atributos, aqueles necessários para estar no jogo
Deve ter atributos, aqueles necessários para estar no jogo
Antes
Principais pontos fortes do formato 1 comparados aos do formato 2
Principais pontos fortes do formato 1 comparados aos do formato 2
Atributos em que ambos os formatos têm fraca performance
Performance do formato 2
37
Qualidade
Hipermercado
Supermercado
Análise de Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS
• Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso
• Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados
• Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Principais Alavancas dos Hipermercados
Oportunidades
Principais alavancas dos Supermercados
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46
Organizada
Produtos seguros e saudáveis
Fatores de dignidade
Funcionários disponíveis para atendimento
Pouca fila
Fatores de confiança
Ampla variedade de produtos
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Ambiente agradável
Preços claramente expostos
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Loja que eu confio
Frutas e verduras frescas
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Antes
38
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 224 9 Lojas Tradicionais
Supermercado
8
… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
• A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais
• No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor
• Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Principais alavancas dos Supermercados
Fatores de dignidade
Fatores de confiança
Bem sinalizada
Confio na loja
Frutas e e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Bom custo/benefício
Qualidade
Preços baixos
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Tem fácil acesso
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Organizada
Ambiente agradável
Preços claramente expostos
Pouca fila
Tem os mesmos preços daqueles cobrados
Principais Alavancas das Lojas tradicionaisOportunidades
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Antes
40
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os alimentos
Os funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece um bom Custo/Benefício
Oferece frutas e verduras de qualidadeExcelente atendimento
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Geral
Hiper
Hiper
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
41
PRINCIPAIS PERCEPÇÕES POR SEGMENTO
Céticos Frugais
1
• Falta de confiança: preços, equipe da loja e segurança
• A inclinação lower end aumenta a importância da dignidade
Autoridade em mercadoria
Confiança e Dignidade
Principais limitações e necessidades
Consumidores pragmáticos2
• Fazer compras é uma obrigação, assim, conveniência é um fator-chave
• Não quer abrir mão bons preçosConveniência
Preço
• O segmento deseja uma experiência mais gratificante
• Uma loja que não esteja nos extremos de forma que os consumidores não se sintam discriminados
4Caçadores de experiência
Preço
Experiência
Viciados em compras e marcas
5
• A experiência é uma necessidade relevante, especialmente a oferta de opções de entretenimento
• Desejo de produtos de marca, baseados no aspecto social da compra
Autoridade em mercadoria
Experiência
Proposta de valor atrativa
Amantes da conveniência
3
• Produtos de marca como solução para conveniência
• Aceita pagar mais
Autoridade em mercadoria
Conveniência
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
42
TANSAŞ, UM VAREJISTA TURCO, ADOTOU UMA ESTRATÉGIA PARA AUMENTAR A CONFIANÇA EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS
• Grandes perdas em 2002
• Pesquisa de mercado para descobrir o que os consumidores mais odiavam com relação aos supermercados
• Criação da declaração dos "Incríveis Direitos do Consumidor"
Fonte:Relatório anual, Ipsos, resumos de notícias
Retorno garantido
Se você não estiver feliz com os produtos que comprou, garantimos que aceitaremos retorno mesmo que o produto esteja parcialmente consumido
Garantia de preço
No caso de haver uma diferença entre o preço constante da etiqueta e o preço registrado no caixa, o mais barato prevalecerá
Caixas abertos
Se houver filas nos outros caixas pois um caixa está fechado, o caixa fechado será aberto para atendimento em 3 minutos ou será dado um desconto
43
O RESULTADO FOI UMA FORTE MELHORIA OPERACIONAL
Fonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumo de notícias
Vendas líquidasUS$ mi
948756
506318
2002 03 04 2005
CAGR+44%
134123109113
2002 03 04 2005
CAGR+6%
Área de vendasEm milhares de m2
4,6
2002
5,3
03
6,1
04
7,1
2005
CAGR+15%
÷
Vendas por m2
Em milhares de US$
172,12002
2005 240,8
+40%
Tíquetes diários#, médio
8,42002
2005 10,7
+27%
Tíquete médioUS$
Valores disponíveis somente até 2005, pois a empresa foi comprada no ano seguinte e os valores deixaram de ser revelados a partir de então
44
…E UM AUMENTO NA RENTABILIDADE
-9,5
2002
-9,5
03
-4,5
04
1,1
2005
"O sucesso do Tansaş é um testemunho da fidelidade dos nossos clientes. Mas, para conseguirmos essa fidelidade, tivemos que reconhecer que o recebimento da fidelidade está em dar aos consumidores uma razão para acreditar que o Tansaş merece a fidelidade deles"Servet Topaloglu, CEO do Tansaş
2,23,4
4,7
7,1
Participação de mercado por categoria%
EBITDA
Lucro líquido
2,5
1,6
Alimentos e bebidas
1,7
2,6
FMCG
1,7
3,3
Produtos de higiene
2,4
3,7
Cuidados pessoais
2002
2005
Margens% da receita líquida
*Valores disponíveis apenas para 2005, pois a empresa foi adquirida pela Migros no ano seguinte e os valores deixaram de ser reveladosFonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumos de notícias
45
MENU DE ANÁLISE
1 – Céticos Frugais
2 – Consumidores pragmáticos
3 – Amantes da conveniência
4 – Caçadores de experiência
5 – Viciados em compras e marcas
1 – Argentina
2 – Brasil
3 – Chile
4 – Colômbia
5 – México
1 – Hipermercados
2 – Supermercados
3 – Lojas tradicionais
Segmentos
Países
Formatos
Performance X importância
Necessidades futuras
Alavanca de marca
Mapa de percepção
Ferramental de Análise
DisponívelAmostra insuficiente
46
EMBORA SEJA CONFUSO OLHAR AS MÉDIAS, OS PAÍSES MOSTRAM CARACTERÍSTICAS COMUNS EM TERMOS DE NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Principais alavancas
Necessidades atuais Necessidades futuras
• Produtos bons e frescos
• Menos fila / tempo de espera
• Local para provar novos produtos• Serviço de segurança
AmLat em geral
• Fácil acesso
• Produtos seguros/ de confiança
• Grande variedade de produtos
• Grande variedade de produtos
• Produtos seguros/ de confiança
• Equipe confiável• Loja em que posso confiar
• Preços claramente expostos
• Serviço de segurança
• Preços claramente expostos
• Organização
• Preços claramente expostos
• Excelente atendimento
• Preços claramente expostos
• Loja em que posso confiar
• Lojas limpas e arrumadas• Ar-condicionado
• Carrinhos de compras sofisticados
• Não se sentir vigiado enquanto faz as compras
• Lojas limpas e arrumadas• Carrinhos de compras
sofisticados
• Entrega em domicílio• Carrinhos de compras
sofisticados
• Organização• Carrinhos de compras
sofisticados
47
HIPERLINKS
48
SEGMENTOS
49
CÉTICOS FRUGAIS (1/2)
Aspectos demográficos
Idade (%)
0
1
-8
3
418-25
26-35
56-65
46-55
36-45
Renda Mensal(% Quartis*)
-3
-4
4
4
Superior
3
2
Inferior
• "Não me considero fiel a nenhuma loja"• "Alguns dos produtos nos varejos onde
faço compras não são muito seguros"• "Não me sinto seguro fazendo compras
em lojas pequenas, nem em hipermercados"
• "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos básicos
• Homens: 23% X 20% na média
• Filhos: 78% X 77% na média
• Acesso à Internet: 24% X 26% na média
• Trabalha tempo integral: 40% X 41% na média
• Têm carro: 31% X 37% na média
Dados Relevantes e de Diferenciação
• Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média
• Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média
• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média
Sem carro, formatos menores
Desconfiança
Ausência de fidelidade
Renda mais baixa, gasta menos
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
50
CÉTICOS FRUGAIS (2/2)
-5
0
13
-8Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
-3
-4
2
6
166-500
501-800
800+
0-165
Diferença da média%
Gastos mensais em US$, % em relação à média
6,1
5,4
Decomposição da nota
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentos
Autoridade em mercadoria
• Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras
• Procura por assistência para comprar certo
Confiança
• A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade
• Os consumidores buscam fidelidade em:– Bons produtos– Segurança pessoal– Preços marcados correta e claramente– Lojas onde não se sintam discriminados
37
38 230
200
Geral Segmento
NotaUS$
# idas às compras
TotalUS$
x =
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
*Baseda em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
51
Local agradável
Área exclusiva para mim
Bem sinalizada Preços baixos
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionário que mereconhece
Fácil acesso
Qualidade
Importância
Performance
Bom custo/benefício
Áreas de descanso
Opções de entretenimento
Ambiente agradável
Organizada
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CÉTICOS FRUGAIS
CapitalizarDesinvestir
Investir
América Latina
• As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos
• A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes
• Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Fatores de confiança
Fatores de dignidade
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Produtos em embalagens pequenas
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Serviço de segurança
Loja confiável
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
52
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança
Fatores de dignidade
Entrega em domicílio
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Ausência de filas
Local para demonstrar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados
Segurança satisfatória
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Boa sinalização
Funcionários disponíveis para ajudar
Promoções atrativas
Funcionários conscientes da preferência do cliente
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
15
16
17
18
19
20
20
22
22
24
25 54
57
49
50
45
46
43
46
45
43
53
Os primeiros 11 atributos
53Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Preços claramente indicados
Arrumada, limpa e bem iluminada
Aconchegante e confortável
Fácil acesso
Produtos novos, exclusivos ou importados
Área de jogos ou lazer para crianças
Áreas de descanso e de recreação
Serviços de cuidados pessoais
Ambiente semelhante a um mercado
Alguém para pegar os itens da lista do cliente
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
10
10
11
11
12
12
14
14
15
15 50
46
40
42
54
47
44
45
48
47
% mais inclinado a comprar na loja
% estão dispostos a pagar maisOs últimos 10 atributos
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
54
Qualidade
Hipermercado
Supermercado
Análise de Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS
• Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso
• Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados
• Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Principais Alavancas dos Hipermercados
Oportunidades
Principais alavancas dos Supermercados
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46
Organizada
Produtos seguros e saudáveis
Fatores de dignidade
Funcionários disponíveis para atendimento
Pouca fila
Fatores de confiança
Ampla variedade de produtos
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Ambiente agradável
Preços claramente expostos
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Loja que eu confio
Frutas e verduras frescas
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Antes
55
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 224 9 Lojas Tradicionais
Supermercado
8
… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
• A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais
• No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor
• Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Principais alavancas dos Supermercados
Fatores de dignidade
Fatores de confiança
Bem sinalizada
Confio na loja
Frutas e e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Bom custo/benefício
Qualidade
Preços baixos
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Tem fácil acesso
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Organizada
Ambiente agradável
Preços claramente expostos
Pouca fila
Tem os mesmos preços daqueles cobrados
Principais Alavancas das Lojas tradicionaisOportunidades
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Antes
56
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os alimentos
Os funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece um bom Custo/Benefício
Oferece frutas e verduras de qualidadeExcelente atendimento
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
CÉTICOS FRUGAIS
América Latina
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Geral
Hiper
Hiper
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
57
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (1/2)2
-2
-1
5
1
-318-25
26-35
36-45
46-55
56-65
-2
1
-1
1
Superior
3
2
Inferior
Aspectos Demográficos
Idade (%)
Renda Mensal(% Quartis*)• "Prefiro fazer compras sem meus filhos"
• "Fazer compras com a minha família não é uma das melhores forma de passar tempo com eles"
• "Gasto o mínimo de tempo possível comprando comida, pois tenho coisas mais importantes a fazer"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos
• Mulheres: 81% X 80% na média
• Filhos: 75% X 77% na média
• Acesso à internet: 26% X 26% na média
• Trabalha tempo integral: 46% X 41% na média
• Tem carro: 39% X 37% na média
Dados Relevantes e de Diferenciação
• 59% faz compras sozinho (média = 44%)
• 11% barganhou por alimentos de preço mais baixo (média = 6%)
• 69% está satisfeito ou muito satisfeito com seu atual padrão de vida (média 78%)
Gasta o mínimo de tempo possível
Fazer compras é uma tarefa
Faz as compras sozinho
Sensível a preços
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
58
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (2/2)2
0
1
-4
10-165
166-500
501-800
800+
Diferença da média%
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentos
3
0
-2
-1Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
Preço • Busca preços e bom custo/benefício
Conve-niência
• Quer gastar o mínimo de tempo possível fazendo compras, já que considera isso apenas uma obrigação
• Sente-se mais confortável em lojas menores onde os produtos são fáceis de serem encontrados
• Considera fazer compras uma atividade funcional6,1
6,2
Decomposição da nota
38
37
Geral Segmento
NotaUS$
No. de idas às compras
TotalEm US$
x =
230
229
Gastos mensais US$, % em relação à média
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
*Baseadas em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
59
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200
Ambiente agradável
É organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradávelTem uma área exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Melhores promoções
Confio na loja
Posso tocar os produtos
Frutas e e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Os funcionários me reconhecem
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
Bom custo/benefício
Preços baixos
Excelente atendimento
Tem áreas de descanso
Oferece serviço de segurança
Tem opções de entretenimento
Bem sinalizada
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Importância
Performance
Funcionários disponíveis para atendimento
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
CapitalizarCapitalizarDesinvestirDesinvestir
InvestirInvestir
América Latina
• Os consumidores buscam várias melhorias como serviço de segurança, menos filas, serviços e organização melhores
• Facilidade de acesso à loja é a única oportunidade de desinvestimento
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
60
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
Boa segurança
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Arrumada, limpa e bem iluminada
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Boa sinalização
Entrega em domicílio
Promoções atrativas
Fácil acesso
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
América Latina
24
24
24
25
27
27
29
32
32
35
40
33
31
44
32
29
34
36
41
40
34
35
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
61
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
América Latina
11
14
14
15
15
17
18
18
19
19
28
36
43
34
37
35
31
42
33
31
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Funcionários disponíveis para ajudar
Aconchegante e confortável
Produtos novos, exclusivos ou importados
Boa sinalização
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
Área de jogos ou lazer para crianças
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Funcionários conscientes da preferência do cliente
62
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
38
3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoções
Serviço excelente
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Fácil acesso
Qualidade
Hipermercado
Organizada
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Loja em que eu posso confiar
Preços claramente expostos
Frutas e e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Supermercado
PARA ESTE SEGMENTO, SUPERMERCADOS E HIPERS NÃO MOSTRAM NENHUMA VANTAGEM EM PARTICULAR
Análise de Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
OportunidadesOportunidades
Há várias oportunidades de melhorias para ambos os formatos: serviço de entrega, promoções melhores, melhores serviços, dentre outras
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
América Latina
63
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
38
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
0 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192 20 21 22 23 24 25 26 273 4 435
Bom custo/benefício
7 8 9 Lojas Tradicionais
Preços baixos
Melhores promoções
Serviço excelenteOfereceserviço desegurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
6
Ambienteagradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Supermercado
OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM MELHOR POSIÇÃO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
AntesAntes
OpportunitiesOpportunities Principais Alavancas das lojas tradicionais
Principais Alavancas das lojas tradicionais
• As lojas tradicionais não têm alavancas para o segmento funcional
• Os supermercados, no entanto, ocupam uma posição confortável
• Promoções melhores e serviço de entrega são duas oportunidades
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
América Latina
64
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio Posso tocar
os alimentos
Os funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Oferece frutas e verduras de qualidade
Excelente atendimento
LojaConv
Loja bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
2
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
América Latina
Geral
Hiper
Loja Conv
Super
Loja bairro
Segmento
Hiper
65
AMANTES DA CONVENIÊNCIA (1/2)3
3
3
3
-5
-418-25
26-35
36-45
46-55
56-65
1
1
-4
1
Superior
3
2
Inferior
Aspectos Demográficos
Idade (%)
Renda Mensal(% Quartis*)• "Quando vou fazer compras gosto de ver as
melhores marcas, mesmo que eu não possa comprá-las"
• "Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer"
• "Eu compro alimentos de melhor qualidade mesmo que isso signifique pagar um pouco mais"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos
• Homens: 26% X 20% na média
• Filhos: 75% X 77% na média
• Acesso à Internet : 29% X 26% na média
• Trabalha tempo integral: 45% X 41% na média Tem carro: 32% X 37% na média
Dados Relevantes e Diferenciadores
• 10% comprou alguma coisa pela internet (média = 6%)
• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 46% X média de 39%
Marcas em que eu confio
Disposto a pagar mais
A Internet como solução de conveniência
Formatos tradicionais
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
66
AMANTES DA CONVENIÊNCIA (2/2)
Size of segmentFormat of last food purchase
3
6
1
-6
1Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
0
1
-3
20-165
166-500
501-800
800+
Diferença da média%
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentos
Autoridade em Mercadoria
• Dispostos a pagar mais por marcas confiáveis, para evitar erro e ganhar tempo
Conveniên-cia
• Buscam conveniência como uma forma de gastar pouco tempo fazendo compras
• Mais provável que faça compras pela Internet como forma de ganhar tempo
6,1
5,9
Decomposição da nota
38
39
Geral Segmento
NotaUS$
# idas às compras
TotalUS$
x =
230
226
Gastos mensais US$, % vs à média
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
*Baseadas em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
67
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Tem área de descanso
Tem opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradávelOferece serviço de segurança
Bom custo/benefícioPreços baixos
Melhores promoções
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradável
Área exclusiva para mim
Tem o mesmo preço do que o cobrado
Bem sinalizada
Confio na loja
Excelente atendimento
Frutas e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Os funcionários me reconhecem
Posso tocar os alimentos
Fácil acesso
Qualidade
Importância
Performance
Tem produtos em embalagens pequenas
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CONSUMIDORES CONVENIÊNCIA
CapitalizarCapitalizar
DesinvestirDesinvestir
América Latina
• Filas rápidas e preços melhor sinalizados são atributos importantes e que não estão sendo bem observados para este segmento
• Uma possível opção de desinvestimento seria um maior sortimento
InvestirInvestir
3
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
68
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Boa segurança
Local para provar novos produtos
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Arrumada, limpa e bem iluminada
Promoções atrativas
Entrega em domicílio
Fácil acesso
Área de jogos ou lazer para crianças
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
3
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA
América Latina
23
23
24
24
25
27
27
28
29
33
35
38
49
35
48
44
38
36
43
43
53
41
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
69
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
3
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES DECONVENIÊNCIA
América Latina
22
14
16
17
18
18
20
21
21
21
35
39
34
48
40
38
44
37
47
39
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Boa sinalização
Produtos novos, exclusivos ou importados
Funcionários disponíveis para ajudar
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)
Aconchegante e confortável
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Funcionários conscientes da preferência do cliente
70
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44
Preços claramenteexpostos
Pouca fila
Tem o mesmo preço do que o cobrado
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos emembalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
Supermercado
Hipermercado
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoções
Excelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambienteagradável
Organizada
OS HIPERMERCADOS TÊM PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
OportunidadesOportunidades
• Serviço de segurança, produtos frescos e Bom custo/benefício são as principais alavancas dos hipermercados para este segmento
• Menos filas, promoções melhores e preços baixos são as principais oportunidades
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA
América Latina
71
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoçõesExcelente atendimento
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagenspequenas
Fácil acesso
Qualidade
Supermercado
10 15 22 23 244 115 6 7 8 9 Lojas tradicionais12 13 14
OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
AntesAntes
OportunidadesOportunidadesPrincipais Alavancas das Lojas tradicionais
Principais Alavancas das Lojas tradicionais
Menos filas e ambiente mais agradável são as principais oportunidades de melhorias em relação à comparação entre supermercados e lojas tradicionais
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA
América Latina
72
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os alimentos
Os funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece um bom Custo/Benefício
Oferece frutas e verduras de qualidade
Excelente atendimento
LojaConv
Loja bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
3
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA
América Latina
Geral
Hiper
Loja Conv
Super
Loja bairro
Segmento
Hiper
73
CONSUMIDORES EXPERIENTES (1/2)
-2
0
3
-3
218-25
26-35
36-45
46-55
56-65
2
-3
1
0
Superior
3
2
Inferior
4
Aspectos Demográficos
Idade (%)
Renda Mensal(% Quartis*)• "Fazer compras é uma das minhas atividades
de lazer favoritas"• "Fazer compras com a minha família é uma
das melhores formas de passar o tempo com eles"
• "Eu prefiro fazer compras com os meus filhos"
• "Eu parei de ir a uma loja devido a uma experiência ruim"
• "Algumas lojas fazem nos sentir pobres"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos
• Mulheres: 83% X 80% na média
• Filhos: 75% X 77% na média
• Acesso à Internet: 27% X 26% na média
• Trabalha período integral: 35% X 41% na média
• Tem carro: 42% X 39% na média
Dados Relevantes e Diferenciadores
• 72% comprou acompanhado (média de 62%)
• Comprará algo pela Internet dentro de 5 anos: 34% X 27% na média
• Usou crédito nos últimos 6 meses: 43% X 39% na média
Mais tempo disponível
Higher end
Faz compras com a família
Lazer
Grandes formatos
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
74
CONSUMIDORES EXPERIENTES (2/2)4
0
-3
7
-30-165
166-500
501-800
800+
Diferença da média%
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentos Expe-riência
• Valoriza fazer compras e busca uma experiência prazerosa para toda a família
• Valoriza opções de entretenimento (p.ex. áreas de lazer para crianças), conforto ("aconchegante como a minha casa"), áreas de descanso
• Uma loja que não esteja nos extremos, que não seja nem para pobres, nem para ricos, de forma que os consumidores não se sintam discriminados (reforce a condição de pobreza)
-4
-1
0
4Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
6,1
7,1
Decomposição da nota
38
33
Geral Segmento
NotaUS$
# idas às compras
TotalUS$
x =
230
232
Gastos mensais US$, % vs média
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
* Baseadas em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
75
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Bom custo/benefício
Preços baixos Melhores promoçõesExcelente atendimento
Tem área de descanso
Oferece serviço de segurançaTem opções deentretenimento
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários que podemme atender
Ambiente agradável
É organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradável
Tem uma área separada exclusivamente para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Os funcionários mereconhecem
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso Qualidade
Importância
Performance
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado no % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CapitalizarCapitalizar
DesinvestirDesinvestir
América Latina
• Menos filas, melhor atendimento, oferta de preços/promoções mais convincentes e serviço de segurança são as principais necessidades do segmento de consumidores em busca de experiência social
• Um grande sortimento é uma possível oportunidade de desinvestimento
CONSUMIDORES EXPERIENTES
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
InvestirInvestir
76
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Local para provar novos produtos
Boa segurança
Preços claramente indicados
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Arrumada, limpa e bem iluminada
Aconchegante e confortável
Promoções atrativas
Área de jogos ou lazer para crianças
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
33
35
36
37
39
40
41
43
50
52
55
37
30
29
27
30
28
28
33
33
37
30
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
77
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
16
19
23
23
24
25
29
30
32
33
34
28
35
38
41
24
26
26
36
24
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Entrega em domicílio
Funcionários disponíveis para ajudar
Fácil acesso
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
Produtos novos, exclusivos ou importados
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Alguém para pegar itens da lista do cliente
78
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50
Preços iguais na seção e no caixa
Funcionários confiáveis
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Oferece serviço de segurança
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Tem produtos em embalagens pequenas
Ambiente agradável
Organizada
Fácil acesso
Bom custo/benefício
Preços baixos
As melhores promoções
Excelente atendimento
Hipermercado
Supermercado
Frutas everduras frescas
Qualidade
Preços claramente expostos
Pouca fila
DADA A NATUREZA DESTE SEGMENTO, OS HIPERS OCUPAM POSIÇÃO CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO AOS SUPERS
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
OportunidadesOportunidades
Os hipermercados têm várias alavancas (p.ex. sinalização clara de preços, ambiente agradável, bom serviço de segurança), enquanto os supermercados não têm nenhuma para este segmento
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
AntesAntes
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
79
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
8
Confio na loja
Lojas Tradicionais
Bom custo/benefício
Preços baixos
Supermercado
Melhores promoções
Atendimento excelente
Oferece serviçode segurança
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
OrganizadaPreços claramente expostos
9
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Fácil acesso
Qualidade
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 40394 41 42 43 44 45 46 47 485 6 7
QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS ESTÃO EM UMA SITUAÇÃO MAIS EQUILIBRADA
Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
AntesAntes
OportunidadesOportunidades
Principais alavancas das Lojas tradicionais
Principais alavancas das Lojas tradicionais
Nenhum formato tem uma vantagem clara, existindo várias oportunidades ainda não cobertas, principalmente: atendimento e menos filas
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
80
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
4
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
Geral
Hiper
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
Hiper
81
VICIADOS EM MARCAS (1/2)
1
-2
-3
2
118-25
26-35
36-45
46-55
56-65
-5
-1
4
2Superior
3
2
Inferior
Aspectos demográficos
Idade (%)
Renda Mensal(% Quartis*)• "Fazer compras é uma das minhas atividades
de lazer favoritas"• "Comprar com a minha família é uma das
melhores formas de passar tempo com eles"• "Compro alimentos de melhor qualidade
mesmo que signifique pagar um pouco mais"• "Compro produtos de marca pois isso faz
com que eu me sinta bem"• "Eu sempre compro produtos que eu não
havia planejado antes de sair"
Identidade do segmento
Principais atitudes
Fatos
• Mulheres: 85% x 80% na média
• Filhos: 80% x 77% na média
• Acesso à Internet: 26% (média 26%)
• Trabalha tempo integral: 40% x 41% na média
• Tem carro: 43% x 37% na média
Dados Relevantes e Diferenciadores
• 74% tem celular (média 69%)
• Viagens (55% x 51% média)• 40% comprou sem
acompanhantes (média 42%)
• 85% (muito) satisfeito com seu atual padrão de vida (média de 78%)
Fazer compras como lazer Atividade
familiarMulher com filhos
Higher end, gastos maiores
Adoram hipers
*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
5
82
VICIADOS EM MARCAS (2/2)
Size of segmentFormat of last food purchase
0
0
-6
5Hipermercados
Supermercados
Conveniência
Loja Tradicional
2
5
-1
-50-165
166-500
501-800
800+
Diferença da média%
Gastos mensais US$, % vs média
Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos
Gastos com alimentosExperiência
• Adora fazer compras e busca uma experiência gratificante para toda a família
• Tem uma inclinação maior para a escala superior, comprando produtos de marca
• Busca amplitude e profundidade de marcas
• Valoriza a apresentação e a exclusividade
Autoridade em mercadoria
6,1
6,0
Decomposição da nota
38
43
Geral Segmento
NotaUS$
# idas às compras
TotalUS$
x =
230
258
*Baseada em uma análise qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Autoridade em mercadoria
Preço
Experiência Conveniência
Serviços
Dignidade e confiança
5
83
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
• Existem muitas oportunidades para melhorar a percepção da loja para os consumidores do segmento viciados em marcas
• Menos filas, excelente atendimento, preços mais baixos, preços claramente expostos, dentre outras
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Bom custo/benefício
Preços baixosMelhores promoções
Atendimento excelente
Tem área de descanso
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradável
Tem área exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os produtos
Frutas e e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
Importância
Performance
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CapitalizarCapitalizar
DesinvestirDesinvestir
InvestirInvestir
84
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Boa segurança
Arrumada, limpa e bem iluminada
Preços claramente indicados
Promoções atrativas
Fácil acesso
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Produtos novos, exclusivos ou importados
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
27
29
29
31
32
34
35
35
37
41
48
47
36
32
38
37
35
37
43
43
43
38
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
85
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
13
15
16
17
23
23
23
23
26
27
35
38
41
42
43
42
47
50
37
34
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
Funcionários disponíveis para ajudar
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Entrega em domicílio
Área de jogos ou lazer para crianças
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)
Aconchegante e confortável
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Funcionários conscientes da preferência do cliente
86
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
Preços baixos
Melhores promoções
Atendimento excelente
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 388 9 Hipermercado
Bom custo/benefício
Supermercado
OS HIPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS
Análise de Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
• Além da confiança, os supermercados não estão atraindo este segmento quando comparados aos Hipermercados
• Oferecer melhor custo/benefício, funcionários confiáveis e poucas filas continuam sendo oportunidades
OportunidadesOportunidades
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
87
56789
1011121314151617181920212223242526272829303132
Confio na loja
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoções
Atendimento excelente
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Lojas Tradicionais
Bem sinalizada
Frutas e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192 20 21 22 23 24 25 26 273 32 33 34 354 5 6 7
Supermercado
8 9
QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS OCUPAM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL
Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
AntesAntes
OportunidadesOportunidades
Principais Alavancas das Lojas Tradicionais
Principais Alavancas das Lojas Tradicionais
• Quando comparados às lojas tradicionais, os supermercados conseguem capturar vários atributos (p.ex. serviço de segurança, promoções, sinalização clara), o que os coloca em uma posição mais confortável
• Melhorar o atendimento é uma das principais oportunidades para ambos os formatos
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
88
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Neighstore
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
5
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
VICIADOS EM MARCAS
América Latina
Geral
Hiper
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
Hiper
89
PAÍSES
90
• Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos
• A oferta de qualidade e de produtos frescos são variáveis importantes
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
Grande variedade de produtos
Funcionários mereconhecem
Embalagens pequenas
Fácil acesso Qualidade
0 10 100 110 120 130 140 150 160 170
Funcionários disponíveis para atendimento
19020 200 210 220 23030 40 50 60
Bom custo/benefício
Performance
8070
Preços baixos
Melhores promoçõesAtendimento excelenteTem áreas de descanso
Oferece serviçode segurança
Opções de entretenimento
Entrega emdomicílio
Funcionários confiáveis
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradável
180
Área exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
90 Importância
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Argentina
91
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
24
25
25
26
28
29
31
32
33
34
38
10
17
15
13
20
24
15
19
19
14
18
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Arrumada, limpa e bem iluminada
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Ar-condicionado
Local para provar novos produtos
Fácil acesso
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Preços claramente indicados
Funcionários disponíveis para ajudar
Promoções atrativas
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Argentina
92
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
8
10
11
13
13
15
18
19
21
22
23
10
12
14
17
17
10
9
14
20
12
18
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Produtos novos, exclusivos ou importados
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Entrega em domicílio
Área de jogos ou lazer para crianças
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Aconchegante e confortável
Áreas de descanso e de recreação
Serviços de cuidados pessoais
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Alguém para pegar itens da lista do cliente
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Argentina
93
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Frutas e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
Organizada
Custo/Benefício
Hipermercados
Supermercado
Preços baixos
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílioFuncionários confiáveis
Ambiente agradável
Preços expostos claramente
Pouca fila
OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS
Análise de Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
OportunidadesOportunidades
• Quando comparados aos supermercados, os hipermercados estão em clara desvantagem
• Os supermercados podem contar com algumas das principais alavancas como "confio na loja", boa sinalização, serviço de segurança e preços baixos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Argentina
94
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável Opções de
entretenimento
Entrega em domicílio Posso tocar
os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Argentina
Geral
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
Hiper
Hiper
95
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
100 110 120 130 140 150 160
Funcionários disponíveispara atendimento
180 19020 200 210 22030 40 50 60 70 80 90 Importância
Performance
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoções
Atendimento excelente
Tem área de descanso
Oferece serviço de segurança
Entregaem domicílio
Funcionários confiáveisAmbiente agradável Organizada
170
Preços claramenteexpostos Pouca fila
Local agradávelÁrea exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
• Ainda existem muitas oportunidades para melhorar a experiência de compras dos consumidores brasileiros
• Menos filas, preços claramente expostos e melhor atendimento são as principais oportunidades
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Brasil
96
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
33
33
34
35
35
38
39
43
48
49
54
36
38
32
43
35
35
44
43
38
39
37
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala de 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Boa segurança
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Preços claramente indicados
Entrega em domicílio
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Promoções atrativas
Aconchegante e confortável
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Brasil
97
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
18
19
20
23
23
26
26
27
31
33
32
43
33
40
36
37
41
42
35
39
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Arrumada, limpa e bem iluminada
Fosse de fácil acesso
Área de jogos ou lazer para crianças
Áreas de descanso e de recreação
Funcionários disponíveis para ajudar
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Serviços de cuidados pessoais
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Produtos novos, exclusivos ou importados
Alguém para pegar itens da lista do cliente
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Brasil
98
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 Hipermercado
Supermercado
Bom custo/benefícioPreços baixos
Melhores promoçõesAtendimento excelente
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostosPouca fila
Preços iguais na seção e no caixa
Fácil acesso
Qualidade
Confio na loja
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Bem sinalizada
OS HIPERMERCADOS LEVAM UMA PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS NO BRASIL
Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
OportunidadesOportunidades
• Os hipermercados têm uma grande quantidade de alavancas quando comparados aos supermercados
• Alguns dos principais atributos permanecem inexplorados – menos fila e melhor atendimento
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Brasil
99
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílioFuncionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimentoAmbiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguaisna seção e no caixa
Bem sinalizado
Confio na loja
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveisGrande variedade de produtos
Fácil acesso
Qualidade
Preços baixos
Melhores promoçõesAtendimento excelente
Loja Tradicional
Bom custo/benefício
Supermercado
OS SUPERMERCADOS E AS LOJAS TRADICIONAIS ESTÃO EM POSIÇÃO MUITO SIMILAR NO BRASIL
Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais Alavancas dos Hipermercados
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
OportunidadesOportunidades
As alavancas dos supermercados e das lojas tradicionais são muito próximas umas das outras, demonstrando que nenhuma loja tem uma vantagem clara
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Brasil
100
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio Posso tocar
os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
*As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequenaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Brasil
Geral
Hiper
Super
Loja de bairro
Segmento*
Hiper
101
De forma geral, no Chile, oportunidades de melhoria estão centradas em menos filas, melhores preços sinalização e atendimento
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Opções de entretenimento
Fácil acesso
Qualidade
Importância
Performance
Bom custo/benefício
Tem produtos em embalagens pequenas
Preços baixos
Melhores promoções
Serviço excelente
Tem áreas de descanso
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Confio na loja
Pouca fila
Local agradável
Área exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Posso tocar os alimentos
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Chile
102
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
23
24
24
25
26
27
29
30
30
30
35
30
30
27
28
28
35
32
37
37
30
31
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Arrumada, limpa e bem iluminada
Local para provar novos produtos
Boa segurança
Promoções atrativas
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Fácil acesso
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Funcionários disponíveis para ajudar
Preços claramente indicados
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Chile
103
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
10
13
13
15
16
18
18
20
20
21
22
34
35
31
30
42
29
30
34
34
40
28
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Ar-condicionado
Produtos novos, exclusivos ou importados
Área de jogos ou lazer para crianças
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Áreas de descanso e de recreação
Aconchegante e confortável
Entrega em domicílio
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Serviços de cuidados pessoais
Alguém para pegar itens da lista do cliente
% mais inclinados a comprara na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Chile
104
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Chile
Geral
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Hiper
Segmento
Hiper
105
• Menos filas e sinalização de preços mais clara são dois atributos importantes para os consumidores na Colômbia
• Atributos como custo/benefício, funcionários disponíveis para atendimento e promoções são opções de desinvestimento
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200
Bom custo/benefício
Baixos preços
Melhores promoções
Atendimento excelente
Tem áreas de descanso
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Importância
Performance
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Embalagens pequenas
Qualidade
Fácil acesso
Frutas e verduras frescas
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradável
Tem opções de entretenimento
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Produtos seguros e saudáveis
Área exclusiva para mim
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
DesinvestirDesinvestir
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
Colômbia
106
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
30
31
31
33
35
35
37
39
40
48
49
68
59
63
79
62
59
65
82
60
74
64
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
Entrega em domicílio
Promoções atrativas
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Arrumada, limpa e bem iluminada
Produtos novos, exclusivos ou importados
Preços claramente indicados
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Área de jogos ou lazer para crianças
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Colômbia
107
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
13
17
18
20
22
23
23
23
24
29
30
67
70
62
65
62
58
55
61
60
60
65
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Boa segurança
Aconchegante e confortável
Funcionários disponíveis para ajudar
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Fácil acesso
Áreas de descanso e de recreação
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Serviços de cuidados pessoais
Ar-condicionado
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
Colômbia
108
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Loja de bairro
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
TODOS OS FORMATOS
Colômbia
Geral
Hiper
Super
Loja de bairro
Segmento
Hiper
*As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
109
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180
Bom custo/benefício
Preços baixosMelhorespromoções
Atendimento excelente
Oferece serviço de segurança
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Tem áreas de descanso
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários queme reconhecem
Organizada
Fácil acesso
Qualidade
Performance
Importância
Preços claramente expostos
Ambiente agradável
Pouca fila
Local agradável
Área exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Embalagens pequenas
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Em geral, os consumidores mexicanos buscam menos fila, confiança, melhores preços, sinalização e atendimento
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
DesinvestirDesinvestir
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
México
110
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
15
17
17
17
17
18
18
18
20
21
26
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
53
34
38
51
40
39
41
45
43
54
43
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Boa segurança
Local para provar novos produtos
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Preços claramente indicados
Produtos novos, exclusivos ou importados
Arrumada, limpa e bem iluminada
Funcionários disponíveis para ajudar
Entrega em domicílio
TODOS OS FORMATOS
México
111
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
8
10
12
12
12
12
13
13
14
14
15
40
36
46
38
39
46
43
55
38
54
37
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Promoções atrativas
Serviços de cuidados pessoais
Fácil acesso
Área de jogos ou lazer para crianças
Aconchegante e confortável
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Áreas de descanso e de recreação
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Ar-condicionado
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
TODOS OS FORMATOS
México
112
0123456789
101112131415161718192021222324252627
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Preços iguais na seção eno caixa
Bem sinalizada Confio na loja
Posso tocaros alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveisGrande variedade de produtos
Fácil acesso
Qualidade
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 293 30 31
Bom custo/benefício
5 6 7 8 9 Loja Tradicional4
Preços baixos
Melhores promoções
Atendimento excelente
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Supermercado
NO CHILE, OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em uma escala de 5 pontos
AntesAntes
Principais Alavanas das Lojas tradicionais
Principais Alavanas das Lojas tradicionais
Principais alavancas dos Supermercados
Principais alavancas dos Supermercados
OportunidadesOportunidades
Enquanto as lojas tradicionais têm como única alavanca "pouca fila", os supermercados conseguem capturar vários atributos, incluindo preços baixos, funcionários confiáveis, serviço de segurança, entre outros
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
México
113
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Grande variedade de produtos
Local agradável
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Posso tocar os produtos
Funcionários me conhecem pelo nome
Pouca fila
Oferece bom custo/benefício
Frutas e verduras de qualidade
Atendimento excelente
Loja de Conv
Neighstore
Experiência de compra e variedade
Conveniência e familiaridade
Ser
viço
Fu
ncio
nal
Super
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
TODOS OS FORMATOS
México
Geral
Hiper
Loja de Conv
Super
Loja de bairro
Segmento
Hiper
114
FORMATOS
115
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200
Bem sinalizada
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Oferece serviço de segurança
Embalagem pequena
Fácil acesso
Qualidade
Bom custo/benefício
Funcionários que me reconhecem
Preços baixos
Melhores promoções
Atendimento excelente
Tem áreas de descanso
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Confio na loja
Local agradável
Área exclusiva para mim
Performance
Preços iguais na seção e no caixa
Importância
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
• Os hipermercados de toda a região têm como principal oportunidade a diminuição do tempo de espera nos caixas
• Preços/promoções, atendimento excelente e funcionários confiáveis também são oportunidades
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
HIPERMERCADOS
116
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
49
36
34
37
33
37
42
38
38
46
36
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
América Latina
HIPERMERCADOS
33
36
36
37
38
38
38
41
47
50
52Ausência de filas e atendimento mais rápido
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Local para provar novos produtos
Promoções atrativas
Boa segurança
Arrumada, limpa e bem iluminada
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Preços claramente indicados
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Fácil acesso
Entrega em domicílio
117
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
América Latina
HIPERMERCADOS
32
38
37
36
48
40
38
36
34
40
32
19
20
22
23
25
26
28
29
29
31
32Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Área de jogos ou lazer para crianças
Aconchegante e confortável
Funcionários disponíveis para ajudar
Áreas de descanso e de recreação
Serviços de cuidados pessoais
Produtos novos, exclusivos ou importados
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Ar-condicionado
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Funcionários conscientes da preferência do cliente
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
118
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
Embalagens pequenas
Fácil acesso
Tem opções de entretenimento
Importância
Performance
Bom custo/benefício
Preços baixos
Melhores promoções
Qualidade
Atendimento excelente
Tem áreas de descanso
Oferece serviço de segurança
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente
agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradávelÁrea exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Frutas e verduras frescas
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias para os supermercados de toda a América Latina
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
SUPERMERCADOS
119
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
34
37
44
37
35
36
38
42
44
40
39
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
24
24
25
27
27
28
29
33
35
35
41
América Latina
SUPERMERCADOS
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Boa segurança
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
Preços claramente indicados
Arrumada, limpa e bem iluminada
Entrega em domicílio
Promoções atrativas
Funcionários disponíveis para ajudar
120
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
37
33
44
35
37
45
42
45
34
36
35
Interesse em novos benefícios
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
14
15
16
16
18
19
19
22
22
22
23
América Latina
SUPERMERCADOS
Fácil acesso
Aconchegante e confortável
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Área de jogos ou lazer para crianças
Áreas de descanso e de recreação
Produtos novos, exclusivos ou importados
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Ar-condicionado
Serviços de cuidados pessoais
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Alguém para pegar itens da lista do cliente
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
12120 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210
Bom custo/benefício
Melhores promoções
Atendimento excelente
Tem áreas de descanso
Oferece serviço de segurança
Opções de entretenimento
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
Organizada
Preços claramente expostos
Pouca fila
Local agradávelÁrea exclusiva para mim
Preços iguais na seção e no caixa
Bem sinalizada
Confio na loja
Posso tocar os alimentos
Frutas e verduras frescas
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
Funcionários que me reconhecem
Tem produtos em embalagens pequenas
Fácil acesso
Qualidade
Preços baixos
60
70
100
80
90
110
120
130
140
150
Importância
160
170
190
20
200
250
30
40
50
Performance
180
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA
Faltam às lojas tradicionais principalmente serviço de segurança, menos filas, preços iguais na seção e no caixa
CapitalizarCapitalizar
InvestirInvestir
DesinvestirDesinvestir
Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
América Latina
LOJAS TRADICIONAIS
122
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
33
34
33
49
46
42
37
48
38
36
36
Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
21
22
23
23
23
23
24
26
27
27
32Ausência de filas e atendimento mais rápido
Arrumada, limpa e bem iluminada
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos
Promoções atrativas
Boa segurança
Tivesse produtos novos, exclusivos ou importados
Entrega em domicílio
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
Organizada
Fácil acesso
América Latina
LOJAS TRADICIONAIS
123
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
40
40
38
36
39
43
35
30
46
39
35
Interesse em novos benefícios
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
% mais inclinados a comprar na loja
% estão dispostos a pagar mais
11
12
14
14
14
15
16
16
17
19
21
América Latina
LOJAS TRADICIONAIS
Se os preços/mostradores fossem claros de forma que eu não me sentisse confuso
Aconchegante e confortável
Serviços de cuidados pessoais
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
Funcionários disponíveis para ajudar
Área de jogos ou lazer para crianças
Ar-condicionado
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)
Áreas de descanso e de recreação
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Alguém para pegar itens da lista do cliente
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
124
BACKUP
125
IDADE E SEXO TAMBÉM FORAM PRÉ-DEFINIDOS2
56-65 10,7
36-45
16,7
23,2
26-35
46-55
26,5
18-25 22,9
Distribuição por idade %, n=1.900
19,5Masculino
80,5Feminino
Distribuição por sexo%, n=1.900
A divisão aproximada de 80-20 foi usada com base na média da participação na decisão sobre a compra de alimentos nos domicílios do "mercado de massa" da América Latina
Definida com base em estatísticas populacionais
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
126
SUPERMERCADO FOI O FORMATO MAIS COMUM, EXCETO NA COLÔMBIAFormato em que foram feitas as últimas compras, em %
22
20
37
8 9
19
1
MéxicoChile
0
Argentina
31
Brasil
17
76
18
43
18
4571
64
Supermercado 39
Conveniência0
Loja Tradicional
Hipermercado
Colômbia
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
2
127
A TÍQUETE MÉDIO NA REGIÃO FOI DE APROXIMADAMENTE US$ 6
Argentina 1,8
México 0,9
Colômbia 0,8
Chile 1,5
Brasil 0,9
Visitas/dia
#
Tíquete médio
US$
Gastos Mensais*
US$
8,1
6,1
11,4
7,9
5,1 275,2
211,2
271,1
262,0
213,8
xx =
Média 1,4 5,9 239,7
Formatos com significância estatística
Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
2