Gestão da comunicação nos órgãos públicos: proposições e desafios como

instrumento de controle social

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Escola de Comunicações e Artes

Universidade de São Paulo

mkkunsch@usp.br

1. Questões iniciais

A comunicação dos Tribunais de Contas do Brasil tem contribuído para o controle social?

A comunicação constitui um setor estratégico na administração pública?

Quais seriam os desafios para uma comunicação pública eficaz a serviço da cidadania e do interesse público?

2. A comunicação no contexto da sociedade contemporânea

• A visão abrangente da comunicação no âmbito das

transformações sociais

• A comunicação como um processo social básico

• O poder das novas tecnologias da comunicação e da

informação nos processos e mediações das

transformações políticas, econômicas e sociais.

• O papel dos profissionais de comunicação frente aos

desafios da contemporaneidade e da era digital.

3. Os órgãos públicos e a sociedade

Todas essas mudanças delineiam novos quadros de exigências, impelindo comportamentos individuais e institucionais totalmente diferentes daqueles do passado.

Ilustram-se a propósito as quatro mudanças de paradigma que têm impacto sobre as organizações nos dias atuais, apontados por Tapscott e Caston e uma adaptação nossa, situando, em paralelo com a “Nova Empresa”, a “Nova Instituição Pública”

Nova Tecnologia Novas metas para a

tecnologia de informação (IT). Computação em rede,

aberta e centrada nousuário.

Nova Empresa Organização aberta,

atuando em rede efundamentada na

informação.

órgãos públicosInstituições que devem

atuar a serviço da cidadania

e do interesse público- transparência e e- democracy e-governance

Novo Ambientesocial, político e econômico

Mercado dinâmico,aberto e competitivo,

multipolar.

Nova OrdemGeopolítica

Realidade mundialaberta, volátil.

3.Os órgãos públicos e a sociedade

Os cenários mutantes e complexos: novas exigências para as instituições públicas

Necessidade de novos paradigmas e de novos olhares para entender a sociedade rede e o poder da comunicação (Manuel Castells)

A revolução tecnológica da informação e da comunicação

O poder da sociedade civil versus a democracia representativa

4.Comunicação Pública: conceitos e abrangência

Comunicação pública implica em considerar várias vertentes e significações

Comunicação pública estatal – gerada e produzida pelo Estado

Comunicação pública vinculada à participação da sociedade civil organizada que atua na esfera pública em defesa da coletividade

Comunicação pública das instituições e dos órgãos públicos –– comunicação institucional (promoção de imagem, dos serviços e das realizações do governo)

Comunicação política – foco mais nos partidos políticos e nas eleições

4.Comunicação Pública: conceitos e abrangência

Contribuições especiais de Stefano Rolando Professor universitário na IULM Universidade de Milão.Jornalista,

escritor e ensaísta.Está entre os especialistas mais reconhecidos em serviços públicos de comunicação da Europa.Tem realizado estudos e pesquisas sobre identidade nacional e identidade européia. É membro do Conselho Superior das Comunicações, e atualmente dirige o Observatório das Relações Itália-Romênia.

Autor dos livros Teoria e tecniche della comunicazione pubblica. Dallo Stato sovraordinato alla sussidarietà (2003), La comunicazione di pubblica utilità. Vol.1 Identità, politica, istituzioni, pubblica amministrazione (2004), La comunicazione di pubblica utilità. Vol. 2 Società, economia, cultura (2004),Economia e gestione della comunicazione nelle organizzazioni complesse (2010), entre outros.

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IV Congresso Abrapcorp 2010Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.

Stefano Rolando (Itália)

No território da comunicação de utilidade pública, há lugar para diversas fontes: a comunicação política (partidos e movimentos na luta pelo consenso)

a comunicação institucional (entes públicos e administração pública para atuações normativas, acompanhamento legal e direitos constitucionais, promoção de acessos aos serviços)

a comunicação social (sujeitos públicos, associados e privados para tutelar direitos e valores)

e também a comunicação de empresa (quando utilizada para o crescimento e desenvolvimento social) transformando o espaço em que todos estes sujeitos agem e interagem no âmbito de interesses gerais.

(A Fonte dos 99 canos em Áquila - muitas fontes que representam muitos antigos comuns - é um dos

monumentos salvos do recente terremoto).

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Como se desenvolve a comunicação pública nos países? Como se relaciona teoria e prática? Gestão e serviço? Objetivos e planos de

ação?A metáfora adotada é a de um edifício de cinco andares (incluindo o

térreo), que pode ser aplicada em países do mundo inteiro, cada um com seu andar.

Existem territórios (cidades, regiões e estados) que ainda não construíram um edifício; Alguns países estão construindo o térreo; Outros já iniciaram a construção do primeiro e/ou segundo andar; Pouquíssimos já completaram a construção, chegando até a cobertura.

O sistema de comunicação pública é bastante fragmentado.

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O térreo – conhecido como acesso preliminar – é construído para desenvolver serviços básicos de comunicação, que podemos definir como comunicação anagráfica (quem somos, aonde

estamos, nossas competências). Também serve para regulamentar o direito de acesso aos atos administrativos.

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O primeiro andar – conhecido como front line – é constituído de serviços pontuais, como difusão de atos e normas. Tudo isso pode

ser feito tanto online quanto fisicamente.

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O segundo andar é constituído pela dinâmica das campanhas (publicitárias e/ou jornalísticas) relacionadas à aplicação das

normas e à atuação das políticas públicas, que devem ser amplamente difundidas para a população.

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O terceiro andar está ligado à democracia participativa, ou seja, à gestão processual do que deve ser debatido publicamente. O cidadão, por meio de formas associativas organizadas, deve

interagir sobre temas de interesse geral com as instituições antes da tomada de decisão. Tal andar deve ser um espaço para se desenvolver diversas formas de comunicação social, política e

administrativa-institucional.

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O quarto andar, que existe especialmente em organizações privadas, é constituído pela gestão dinâmica do patrimônio

simbólico acumulado, ou seja, se refere ao relacionamento de cada instituição com o território em que atua e às competências

organizacionais (branding).

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Ao se referir ao quadro de organização de serviços de base – e consequentemente à parte mais consistente dos processos

administrativos relacionados à comunicação pública – se fala sobre o conteúdo do térreo e do primeiro andar.

Ao se referir às condições de “comunicação pública” em que está inserida uma sociedade, um país ou um território – para identificar

o relacionamento entre agenda setting e qualidade da relação entre instituição e sociedade civil – se fala sobre o conteúdo do

segundo, terceiro e quarto andares.

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IV Congresso Abrapcorp 2010Comunicação Pública: Interesses Públicos e Privados.

Stefano Rolando (Itália)

Os diferentes perfis da comunicação pública

O térreo, também conhecido como área de acesso, é regulamentado principalmente por sujeitos jurídicos-administrativos, ou seja, não há profissionais de comunicação. O primeiro andar, também conhecido como front line, é regulamentado por sujeitos ligados à recepção e relação com o público, ou seja, profissionais de comunicação de serviço inseridos no meio digital. O segundo andar, de organização de campanhas, é regulamentado por profissionais de comunicação ligados à publicidade. O terceiro andar, de gestão de debate público, é regulamentado por profissionais de comunicação ligados às ciências sociais e por procedimentos da democracia participativa. O quarto andar, de gestão da identidade competitiva, é regulamentado por profissionais estratégicos de comunicação que trabalham imagem corporativa junto a gerentes de marketing estratégico.

5.As organizações e sua comunicação

Qual a importância que a comunicação organizacional assume hoje na esfera pública e privada?

Quais seriam os principais desafios da comunicação nos contextos organizacionais e de seus atores em busca da eficiência e da eficácia?

O poder público otimiza os investimentos aplicados em comunicação em benefício da sociedade?

6.Novos desafios para uma comunicação organizacional eficaz

Substituir a visão linear, técnica e instrumental da comunicação nas organizações por uma mais abrangente e complexa.

Contemplar a dimensão humana nas estratégias e na produção comunicativa como uma necessidade dos novos tempos.

Buscar maior coerência entre o discurso organizacional e a prática cotidiana.

6.Novos desafios para uma comunicação organizacional eficaz

Fazer um monitoramento constante e uma auditoria social para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber as demandas e exigências dos públicos.

Buscar na inovação e na criatividade as soluções para uma comunicação proativa.

Perseguir como meta a ética e transparência nas ações comunicativas.

Sair a fragmentação e adotar como filosofia e política as práticas da comunicação organizacional integrada.

7. O que é Comunicação Organizacional?

É uma especialidade em departamentos nas organizações?

É a produção de mídias institucionais?

É um fenômeno que existe dentro das organizações?

É uma forma de expressão das organizações?

É a comunicação que acontece e se processa em todos os tipos de instituições e organizações:

Públicas Privadas Terceiro setor

É a comunicação que trata e estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito do sistema social global

Estuda o sistema, o funcionamento e o processo comunicativo entre a organização e seus diversos públicos

7. O que é Comunicação Organizacional?

Dimensões :

a) Dimensão humana

Valorização das pessoas no ambiente organizacional

Importância da comunicação interpessoal

7. O que é Comunicação Organizacional?

b)Dimensão instrumental e técnica

Comunicação c/ transmissão de informações Foco nas mídias internas e externas Divulgação de notícias – Assessoria de

Imprensa Depósito, um “container” Eventos

7. O que é Comunicação Organizacional?

c)Dimensão estratégica Comunicação para agregar valor à

organização e ao negócio

Comunicação como área de resultados

Comunicação como parte integrante da gestão estratégica: processos e instrumentos

7. O que é Comunicação Organizacional?

É a comunicação que se configura nas diversas modalidades: administrativa, interna, institucional e mercadológica que permeiam as organizações, suas diversidades e suas aplicações

Forma a COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

7. O que é Comunicação Organizacional?

8.Comunicação Organizacional integrada

9. Comunicação Administrativa

ConceitosConceitos Processa dentro da organização e viabiliza o sistema

organizacional e comunicacional entre os ambientes interno, relevante e externo.

Instruções, diretrizes, informações técnicas ou sobre acontecimentos administrativos e operacionais

É fundamental para o processamento das informações no âmbito das funções administrativas internas e externas em relação a diversos públicos envolvidos com a organização do ponto de vista sistêmico.

Acontece, por meio do processo comunicativo e envolve os fluxos (descendentes,ascendentes, horizontais, circulares e transversais) e das redes formal e informal em toda a produção comunicativa emitida e recebida.

Concepção

O reducionismo presente em muitas definições da literatura corrente e na prática do dia-a-dia das organizações:

Comunicação interna versus comunicação externa

Sinônimo de mídias internas? Conjunto de canais e fluxos informativos Instrumento para melhoria de gestão

organizacional?

10. Comunicação Interna

Como um setor planejado com objetivos e estratégias definidas para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados.

Como área estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados com os da organização, por meio do diálogo, da troca de informações, de experiências e de respeito mútuo entre as partes, levando em conta os interesses maiores da sociedade.

10. Comunicação Interna

11. Comunicação Institucional

Visa construir uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização

Enfatiza: Missão

Visão

Valores

Filosofia organizacional

Está vinculada aos aspectos corporativos e ou institucionais que explicitam o lado público das organizações.

Constrói uma personalidade creditiva organizacional.

A Comunicação institucional, por meio das Relações Públicas, trabalha diretamente com a identidade, a imagem e a reputação das organizações:

Identidade

Imagem

Reputação

11. Comunicação Institucional

12. Comunicação Mercadológica

Conceituação

Compreende toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor alvo.

13. Filosofia e política de Comunicação organizacional Integrada

Filosofia organizacional A filosofia tem implicações profundas na vida organizacional.

Orienta as decisões em todos os níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o insucesso das organizações e instituições.

Filosofia da comunicação organizacional Expressa o pensamento, os valores e os princípios que vão

nortear as estratégias e as ações de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade

Política de comunicação e sua importância Diretrizes que direcionam a operacionalização do

cotidiano da comunicação nas organizações e suas estratégias

Permite institucionalizar, fortalecer e dar bases para uma

comunicação de qualidade.

Possibilita uma maior coerência na linguagem adotada nos diversos programas de comunicação.

13. Filosofia e política de Comunicação organizacional Integrada

14.Recomendações

As ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos, da opinião pública e da sociedade.

Isto é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação mercadológica.

Em relação aos órgãos públicos, as bases para se estabelecer uma filosofia e uma política de Comunicação devem ser o interesse público, a valoração da cidadania e o compromisso social.