As assessorias de comunicação na administração pública: princípios, fundamentos e estratégiasProfa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes

E-mail: mkkunsch@usp.br

1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

Razão de ser do serviço público:

O cidadão A sociedade Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público:

Cidadania Responsabilização (accountability) Responsabilidade pública

1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

• Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade.

Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto?

Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?

A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?

2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público?

Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:

Estereótipos existentes sobre o serviço público

Culto excessivo à burocracia

Ceticismo do servidor público

Ingerências políticas

O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas

Falta de recursos financeiros

Não-profissionalização – cargos políticos

3.Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos?

Assessoria de Imprensa

versus

Assessoria de Comunicação?

4.As Assessorias de Comunicação na administração pública

Papel e função nos processos de construção da cidadania.

Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.

Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade.

Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade.

Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público.

Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.

5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil?

• Como é vista perante os públicos, a opinião pública e comunidade local?

• É uma prioridade dos dirigentes?• Faz parte da gestão pública?• Pode ser considerada como estratégica?• Possui políticas e filosofia definidas?• Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição?• Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação

são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes

e dos servidores? • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias?

6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)

Pilares que fundamentam as práticas Democracia Interesse público Informação Direito à informação População Cidadão-cidadania

6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)

Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.

O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia.

Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação.

Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.

6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)

O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática.

Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público.

Sinceridade/transparências nas informações, o governo deve dizer tudo o que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-los.

Prestação de contas à sociedade e à opinião pública

ANDRADE, C.T.S. Administração de relações públicas no governo. São Paulo: Loyola,1982, p. 81-92.

7.Objetivos das Relações Públicas Governamentais

1. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais.

2. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública.

3. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo.

4. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração.

(EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard. Handbook of public relations.

New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)

8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos

Públicos e os seus conceitos

Teoria situacional (Grunig)

Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas

Públicos de uma organização

Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.

Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações.

Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.

Redes sociais como novo público estratégico

http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerT

oThePeople/Wave3#page/n9/mode/2up

Redes sociais como novo público estratégico

http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/01/

social-networks.jpg

Redes sociais como novo público estratégico

http://www.archive.org/stream/

UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/

n0/mode/2up

Redes sociais como novo público estratégico

Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos

Públicos Meios de comunicação

PÚBLICO INTERNO

Jornal muralPublicação internaE-mailNewsletterIntranet

CONSUMIDOR FINALPropagandaSite institucional

IMPRENSA

Release Press kit Entrevistas Coletivas

ACIONISTAS

Circulares Relatórios naais Informativos

COMUNIDADEPortas abertas Visitas monitoradas Jornal

surgimento de novos meios de comunicação: um processo cumulativo

Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos

A nova Comunicação:

Não depende tanto dos MCMs

Todos são intermediários

Mensagem caótica

Mistura dos papéis de emissor e receptor

“Formigas com megafone”

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação

• A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe:

o Existência de uma política global de comunicação

o Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem

o Visão da Comunicação Organizacional Integrada Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação

Socialo Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação públicao Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação

Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico

Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico

Identificação da missão, da visão e dos valores Definição do ramo de atuação ou negócio Análise do ambiente externo, setorial e interno Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional

vigente

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação Etapas principais do processo de elaboração ou formulação

de um plano estratégico

Planejamento estratégico da comunicação organizacional

Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação

Estabelecimento de filosofias e políticas Determinação de objetivos e metas Esboço das estratégias gerais Relacionamento dos projetos e programas específicos Montagem do orçamento geral

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação

Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico

3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

• Divulgação do plano para os públicos envolvidos• Implementação• Controle das ações• Avaliação dos resultados

10. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores:

o Verdadeo Transparência o Rapidezo Clarezao Cordialidadeo Credibilidadeo Ouvidoria o Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião

pública, imprensa etc.)

Reflexões (Raimundo Schaun)

“No serviço público, a Comunicação Social - nela incluída a informação pública, deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos demagogos e ditadores). É, assim, como integrar lideranças e liderados, governos e governados, pensamento e ação, corpo e espírito: unidade universal. Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso.”

“A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar, no caso particular do serviço público, no espaço de inter-relacionamento entre a administração e o público; de interpenetração entre serviço e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo, assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos, ou nos quadros de suave abstracionismo. Há uma interpenetração onde os limites se confundem.”

Reflexões (Raimundo Schaun)

“Para cumprir esse papel estratégico, a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas. Em posição, hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.”

Porém, verdade seja dita, a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos, ora sem acesso e sem estímulo.”

Reflexões (Raimundo Schaun)

A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações, censuras e sugestões que, levadas em conta e adequadamente processadas, resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição.”

“Ora, uma concepção democrática, para ser coerente, vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como, principalmente, na sua elaboração.”

(SCHAUN, Raimundo. Comunicação, poder: uma revolução que se impõe no serviço público. São Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.