Gestão dos Negócios da Comunicação Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles.

Gestão dos Negócios Gestão dos Negócios da Comunicaçãoda ComunicaçãoAgradecimentos ao Prof. Ricardo MeirelesAgradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles

EndomarketingEndomarketing

A importância de se humanizar as organizações: criatividade; holismo; capacidade de análise e síntese; reinvenção do futuro; e intuição. Processo permanente

de formação…

Comunicação para MudançaComunicação para Mudança

Trabalho como “prisão” X Trabalho como realização:

Como caminhar para a qualidade total? Como enfrentar os desafios do ambiente? Como dar vida às organizações? Como criar valor para todos os envolvidos?

A importância de saber ouvir:

o estetoscópio; e sintomas mascarando os problemas reais.

A importância da comunicação no processo de mudança das organizações.

A Evolução do Endomarketing: House organ: A primeira ferramenta / O Profissional de RP

(Década de 60). A evolução das publicações: Jornalismo Empresarial /O

Jornalista (Década de 80). A comunicação mais do que informativa: Motivacional / O

Publicitário (Década de 90). As campanhas de Comunicação Interna: O Endomarketing / O

Profissional de Marketing. A Comunicação Corporativa: O novo Profissional

Interdisciplinar.

Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito

Endomarketing e Cidadania Corporativa:No desenvolvimento do exercício da cidadania corporativa, o endomarketing é uma das principais ferramentas do processo. Suas ações – planejadas pela organização – são voltadas principalmente à mobilização, participação, otimização (de recursos e processos) e comunicação.

Endomarketing e o Negócio da Empresa:As ações de endomarketing devem estar sempre em consonância com o negócio da empresa. Mesmo tratando-se de ações institucionais, elas são voltadas à alavancagem dos resultados da organização.

Endomarketing e o Público-Alvo:As ações de endomarketing devem considerar os mais diversos públicos-alvos da organização e suas respectivas linguagens. Elas podem ser desenvolvidas para a organização na sua totalidade ou para públicos segmentados.

Endomarketing e sua Viabilidade:Para evitar a dispersão de recursos, é de vital importância que as ações de Endomarketing sejam viáveis, simples, diretas e tratadas com muita atenção e cuidado nos detalhes.

Endomarketing e o Planejamento:O planejamento estratégico e o plano de comunicação, que definirão o modelo de endomarketing a ser desenvolvido na organização, são vitais para o sucesso das ações a serem implementadas pela organização.

Endomarketing e o Planejamento:Para o seu pleno desenvolvimento é de grande relevância conhecer a percepção dos funcionários em relação aos valores corporativos, ao negócio da empresa e, ainda, suas rotinas de trabalho.

Endomarketing e sua Relevância:Para exemplificar rapidamente a elevada importância que as organizações têm dado ao endomarketing, podemos citar que a comunicação interna é um dos itens para classificação pela revista Exame das 100 melhores empresas para se trabalhar.

Cenários Empresariais: Qualidade como valor inerente; Mudanças rápidas e constantes; Necessidade de geração permanente de resultados; Otimização de recursos; Atendimento com compromisso; Atenção à Globalização; Competitividade; Todos eles sofrem a influência das Pessoas; e O diferencial da marca de uma Empresa está nos seus

Cidadãos Corporativos.

A marca é a personalidade da empresa: Processos de mudança não significam necessariamente a mudança do DNA da organização. Para algumas, é o momento em que encontram a sua verdadeira identidade e aspiração.A Comunicação Corporativa tem importante papel na construção, manutenção e reforço da marca das empresas. Por quê?É uma estratégia de gestão com a finalidade de gerar comprometimento e alinhamento com os objetivos estratégicos da Empresa.

O Endomarketing e o Clima Organizacional:O processo de mudança influencia o clima organizacional. É preciso lidar com a verdade dos fatos. É preciso ter coragem e fazer o luto. Mas é preciso festejar os bons motivos.A Comunicação Corporativa, hoje, precisa estimular o emocional, o mental, o espiritual, o físico, o social e o profissional.

Como se faz uma Campanha de Endomarketing:Na Empresa Identificação de uma necessidade ou oportunidade de

comunicação; Avaliação junto aos envolvidos de como será feita a

comunicação para os Colaboradores; Preparação do briefing – base para o desenvolvimento de uma

campanha; Aprovação com a Diretoria Responsável; e Reunião com a Agência para debate do briefing.

Como se faz uma Campanha de Endomarketing:Na Agência Reunião com a Equipe para desenvolvimento do briefing; Criação do conceito e das peças para divulgação – Texto e

Arte; Desenvolvimento de layouts para aprovação; Levantamento de custos para produção das peças e

aprovação; e Apresentação da campanha à Diretoria Responsável.

Quem Participa da realização de uma Campanha na Agência: Atendimento; Planejamento; Dupla de Criação – Diretor de Arte e Redator; Orçamentista; Produtor gráfico; e Administração.

Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:Em geral, são as seguintes peças: Cartaz; Banner; Folheto; Manual ou Guia; Mala direta; Adesivos; Brindes promocionais; Bandeirola; e Peças de Marketing Direto.

Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:Cada vez mais para o público interno, as empresas utilizam os recursos de comunicação até então usados somente para o público externo.Isso é percebido pelo público interno e espelha o valor que o Colaborador tem para a Empresa.

PropagandaPropaganda

É um elemento muito saliente na sociedade moderna, envolvendo:

Espaço em revistas, jornais, outdoors e cartazes; Tempo em rádio e televisão; Mala-direta; e Mídia alternativa.

Estes instrumentos são usados com fins de propaganda:

De produto

Demanda primária: “Visite o Rio”, bacalhau da Noruega, chocolate, pão, café.

Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendência favorável à demanda primária (Rapé), diferenciação, identificação incompleta (qualidade no ato da compra).

Institucional

Propósito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.

Relações públicas: “Hoeschst, química a serviço da vida”, “Nem tudo que a Petrobrás lança ao mar tem sua marca no casco”.

Interesse público: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltação da Consciência Ecológica (1992), Mobilização para as Olimpíadas no Rio em 2004 (1998) e Apoio à Campanha de Vacinação.

Comparativa ou Comparada

Descrição pura e simples das qualidades do produto.

Descrição com superlativos (mais, melhor...).

Comparação com a “marca X”.

Comparação explícita com concorrentes.

Cooperada ou Cooperativa

Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara, Rua Tereza).

Vertical: varejistas e fabricantes gera colaboração entre as partes, fonte adicional de informações e reforço à decisão de compra, e rigidamente controlada por contratos.

Classificada

Serviços (Campanha de Vacinação).

Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salão Náutico).

As decisões de propaganda envolvem a definição de:

1. Objetivos;2. Orçamento;3. Mensagem;4. Mídia; e5. Avaliação.

Tudo começa com o briefing.

Objetivos

Consumidor-alvo

Efeito desejado:

Conscientização; Compreensão; Interesse; Desejo; e Ação.

Alcance e freqüência ótimos.

Objetivos

Carryover Effect Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.

Valisére: “O primeiro soutien, você nunca esquece.”

Classe de Objetivos

Gerais: retorno sobre o investimento.

Marketing: aumento do share (of market, of mind, of hart).

Propaganda: reconhecimento, preferência por marca.

Orçamento de Propaganda

Reach ou alcance X Freqüência = Nº de exposições necessárias

Nº de exposições X Custo Médio / Exposição = Custo Médio Final

30 milhões de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X mil pessoas = US$ 480.000,00

O orçamento preliminar calculado é dividido pelos diferentes segmentos, de acordo com as reações esperadas à propaganda.

Critérios usados para definir orçamento (pesquisa):

50% percentual fixo sobre o faturamento32% características dos produtos / serviços20% verba alocada no ano anterior16% decisão arbitrária (tiveram a coragem de confessar)6% avaliação das necessidades mercadológicas

Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.

Mensagem

Desenvolvimento de Texto:

Criação de Tema

Pesquisa junto a consumidores;

Brain storm; e

Elaboração em equipe.

O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda.

Mensagem

Desenvolvimento de Texto:

Seleção de Tema (qualidade desejáveis)

Desejo 3 critérios;

Exclusividade 3 escalas; e

Credibilidade potencial é função de D X E X C

Apelo racional, emocional ou moral?

Mensagem

O anunciante já tem posicionamento claro?

Pesquisa de posicionamento publicitário.

Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?

Mensagem

Estrutura da Mensagem

Grau de condução à conclusão;

Apresentação dos argumentos (bilaterais ou unilaterais?); e

Ordem de apresentação (fortes primeiro ou depois).

Mensagem

Esboço de Texto e Produção

Utilização de espaço;

Tipografia;

Ilustração;

Tamanho do anúncio;

Cores; e

Acabamento.

Algumas vezes, o formato é mais

importante que o conteúdo em si, para determinar grau de

leitura.

Mensagem

Seleção de Mídia

... Afetará orçamento e texto, logo deve-se refletir sobre ela logo nas primeiras fases do projeto.

A mídia afeta a mensagem e define o público a que esta mensagem é dirigida.

Ex: “Brinquedo anunciado no rádio”

Mensagem

Seleção de Mídia

Como está distribuído o orçamento às diversas categorias de mídia?

Quais serão os veículos específicos? Veja, Nova, SuperHiper...

Como será o planejamento da programação?

Mensagem

Propaganda

Concentrada;

Continuada; e

Intermitente.

Considerações sobre sazonalidade

Tipos de Mídia

Televisão de sinal aberto vem descendo; Rádio atinge mais domicílios; Carros / veículos foram abandonados, mas estão retornando; Jornais boa penetração em algumas faixas; Revistas boa penetração em algumas faixas; Outdoors vêm evoluindo; Catálogos excelentes para passar conceito e para fazer

venda direta; e Internet uso crescente.

Avaliação de Propaganda

A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculaçãoda campanha.

Teste de TextoPré-teste: avaliação direta (questionário); conjuntos de testes (simulação) – níveis de recordação e

reconstituição; testes de laboratório (suor, pupila, batimentos cardíacos...);

A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculaçãoda campanha.

Teste de TextoPré-teste: lembrança, sem revista (espontânea x induzida); reconhecimento (recall), com a revista na frente;

Notado; Visto / associado; e Leram mais. Testes de impacto (Gallup) - memorização

IRD – Índice de recordação declaradaIRC – Índice de recordação comprovada

Testes indicam:

eficácia em comunicação; e

não eficácia em gerar vendas.

Propaganda sozinha não vende.

Relações PúblicasRelações Públicas

É o conjunto de ações de comunicação que tem por objetivo estabelecer um relacionamento de boa vontade com os diversos públicos ligados à operação da organização.

Envolve interação com a mídia de massa e a articulação de cobertura noticiosa sistemática e favorável à organização.

Na prática, principalmente das pequenas e médias empresas, o contato com a mídia dá-se através de um assessor de imprensa, normalmente um profissional de comunicação social externo à organização, que deve ter amplo acesso às principais editorias que dizem respeito ao negócio em questão.

Mas, fazer assessoria de imprensa não é apenas “plantar notas” nos meios de comunicação...

...envolve toda uma ação de planejamento de eventos que gerem mídia espontânea.

Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Detalhamento dos conceitos, ações e iniciativas geradoras de notícia, em conjunto com a contratante;

Sugestão de ações de comunicação que possam facilitar a veiculação do pensamento, mensagens e ações da contratante;

Acompanhamento da elaboração de peças promocionais;

Orientação dos principais executivos da contratante em todas as questões relativas a comunicação;

Acompanhamento dos representantes da contratante nos contatos com a imprensa e na avaliação das repercussões de declarações de autoridades;

Seleção dos jornalistas a quem serão direcionadas as principais mensagens e os contatos pessoais, de maneira a orientá-los sobre as atividades da contratante;

Organização de encontros com os jornalistas selecionados;

Contatos com os diversos outros tipos de profissionais de imprensa, estimulando-os à divulgação de informações;

Elaboração dos comunicados dirigidos à imprensa, especialmente, os avisos de pauta, press-releases, e sugestões de matérias especiais;

Participação em reuniões com os clientes e públicos, objetivando definir, executar e avaliar as estratégias de comunicação adotadas;

Organização e acompanhamento das entrevistas coletivas dos dirigentes e representantes da contratante;

Discussão prévia de temas e pontos sensíveis de uma entrevista individual;

Transmissão de press-releases e comunicados por e-mail a jornalistas, utilizando para isso mailing qualificado;

Contato permanente com jornalistas, recolhimento de sugestões e identificação de necessidades, de forma a prevenir e informar sobre tendências verificadas na imprensa;

Avaliação do noticiário;

Elaboração do texto do newsletter eletrônico, normalmente diagramado conforme identidade visual concebida pela agência de comunicação; e

Serviço de clipping (em geral negociado, pois ultrapassa o valor básico cobrado pela assessoria de imprensa).

Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas

Desenvolvimento e Avaliação de Campanhas

Etapas

Determinação dos Objetivos Promocionais; Determinação da Mensagem; Determinação da Mídia; e Determinação do Orçamento Promocional.

Objetivos Promocionais

A propaganda não pode fazer sozinha o que toda uma política de marketing deve fazer.

A propaganda é um instrumento a serviço das vendas.

Critério com Base em vendas

Critério com Base em impacto,

consciência, etc.

Objetivos Promocionais

Amil telemarketing.

O 1º soutien, você nunca esquece.

Gerais – ROIMarketing – aumento do sharePropaganda – reconhecimento, preferência por marca.

Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.

Carryover effect

Determinação da Mensagem

O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda.

A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação da campanha.

Apenas Idéias

Pesquisa de posicionamento publicitário O que deve ser dito? O anunciante já tem posicionamento claro?

Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?

Layouts Prontos

Pesquisa de desenvolvimento criativo; O acordo sobre conteúdo é mais fácil do que sobre a forma; As idéias estão claras?; O consumidor entende a idéia básica?; e Estamos gerando confusão?

Anúncios Prontos

Pesquisa de avaliação de peças; Quais as qualidades do anúncio?; Poder de persuasão? Comunicação? Atitudes geradas?; e Qual a credibilidade da mensagem?

Seleção de Meios

Indices

Reach; Gross Rating Point; e Impacto.

A agência faz o planejamento de mídia com base em parâmetrosDe mercado e desejos do cliente.

Determinação do Orçamento Promocional

Critérios usados (pesquisa)

50%: faturamento; 32%: características dos produtos / serviços; 20%: verba alocada no ano anterior; 16%: decisão arbitrária; e 6%: avaliação das necessidades mercadológicas.

Determinação do Orçamento Promocional

Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.

Avaliação da Campanha

O que deve ser avaliado? Metas da propaganda?

Muito pouco efetuada, formalmente.

Testes de recall ou recordação, reconhecimento (interesse despertado).

Avaliação da Campanha

Testes de impacto (Gallup) – memorização

IRD: Índice de Recordação Declarada; e IRC: Índice de Recordação Comprovada.

O grau de incerteza é elevado.

Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação

Difundir Tomar conhecido o produto/serviço

Persuadir Convencer que o produto anunciado é melhor

Motivar Levar à compra

Informar Apresentar o produto/serviço

Propaganda – propagare :: introduzir, enraizar uma idéia (agrega valor).Publicidade – publicus :: tornar algo público.

Os Papéis Básicos da Comunicação

Propaganda Como Vendedora

Atenção chamar atenção falar em coisas em que o consumidor está interessado

Interesse destacar vantagens destacar benefícios justificar

Desejo justificar tratar as objeções falar da viabilidade da compra se possível, quantificar os benefícios

Ação voz de comando ênfase na oportunidade fatos que dêem + credibilidade a marca

Marketing – é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (American Marketing Association - 1987).

Comunicação – utilizada para vencer algum obstáculo nas metas de uma organização; difundindo, persuadindo, motivando e informando.

Agências de Comunicação – adequam aquilo que o anunciante quer dizer ao que o seu público-alvo pode e quer ouvir – considerando-se seu nível de instrução, hábitos de consumo, cultura e classe social, entre outros.

Criação Atendimento Mídia Produção Administração

Equipe de criação;

Revisão; e

Finalização.

Planejamento;

Atendimento;

Prospecção;

Controle; e

Pesquisa.

Autorizações de veiculação;

Negociações;

Pesquisa e planejamento de mídia; e

Planilhas.

Fornecedores (produtoras, gráficas, etc);

Negociações e montagens de custo;

Prazos e seleção gráfica; e

Crédito (cobrança);

Contabilidade;

Pessoal;

Bancos;

Tesouraria; e

Serviços Gerais.

Estrutura Básica da Agência de Propaganda

Funções Estratégicas

Planejamento (Pesquisa) – elabora o briefing criativo (conjunto de normas e parâmetros de implementação do processo publicitário - planejamento da campanha).

Atendimento – diagnóstico do status quo do cliente (anunciante), acompanha todo o processo, “representando os interesses do anunciante nas diversas etapas”.

Criação – elabora a mensagem, de acordo com as indicações do briefing criativo.

Mídia – elabora o canal de comunicação a ser utilizado.

Briefing do Cliente

Briefing Criativo

Criação das Peças

Orçamento das Peças Aprovadas

Produção / Execução

Material para Mídia

Campanha no Ar

*** = aprovação do cliente

Etapas do Processo

Briefing do Cliente – Tem que ser mais amplo, informando detalhadamente cada característica do produto - público-alvo, distribuição, etc.

Briefing Criativo – Briefing do briefing. Isto é, a síntese mais bem elaborada possível, sem omissão dos conceitos fundamentais e indispensáveis. Objetivo, meticuloso, a tradução adaptada daquilo que foi pedido pelo cliente em seu briefing.

Criação das Peças – baseado no processo criativo.

Etapas do Processo

Orçamento das peças Aprovadas – viabilidade financeira.

Produção / Execução – interna ou terceirizada.

Material para Mídia – atenção aos prazos de entrega para o veículo.

Campanha no Ar – a hora da verdade, do retorno ou do fracasso.

Aprovação do cliente: visa reduzir o risco de dissonância cognitiva frente ao pedido do cliente e reduzir os custos da agência, garantindo a margem de lucro.

Ontem até 5 anos atrásCliente

Fornecedores

Propaganda e Publicidade

Endomarketing

Relações Públicas

Fornecedores de outros tipos de comunicação

Mercado de Publicidade

Cliente

Agência de Comunicação

fornecendo todo tipo de serviço de comunicação para o cliente

Mercado de Publicidade

Benefícios

Cliente

Interage com apenas um canal e não com vários

Agência

Novas fontes de receita

Preocupação com os diversos públicos do cliente: público interno, os acionistas e o consumidor final

Formas de Remuneração da Agência

Custos Internos Tabela do Sindicato

Produção 15% sobre custos de parceiros / fornecedores

Veiculação 20% dos custos de mídia

*Comissão Variável

Tipos de Agência

Agências de Comunicação

Propaganda

Promoções

“ One man show”Tipo estúdio de apoio

PequenasMédias

Grandes

PRODUTO / SERVIÇO / VAREJO

Tipos de Cliente

Tudo pela agência

Parte pela agência

Código de Defesa do Consumidor (Propaganda Abusiva, Propaganda Enganosa)

Direito de Uso de Imagem

Direito de Uso do Produto

Direito Autoral

Direito de Execução

Gestão dos Negócios da Comunicação Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles.

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