Historia e teoria comunicacao

História e Teorias da comunicação

Centro de Pesquisa AtoposCurso de pós-graduação:

Redes Digitais, Terceiro Setor e SustentabilidadeMódulo I

Profª. Ms. Marcella Schneider Faria

Centro de Pesquisa Atopos ECA/USP

Fapcom – Faculdade Paulus de Comunicação e Tecnologia

Ementa - objetivo

A disciplina propõe um percurso histórico sobre as principais revoluções comunicativas e analisa o desenvolvimento progressivo de formulações teóricas sobre a comunicação de massa, associando-as com os avanços tecnológicos das principais mídias contemporâneas que interagem no mercado de produtos culturais.

Programa:

• 09/03 - Primeira parte:– Apresentação da disciplina e introdução ao

conteúdo:• As revoluções comunicativas: o papel das tecnologias

da comunicação nas transformações sociais• A Revolução da Escrita• A Revolução de Gutenberg• A sociedade industrial como cultura – metrópole,

técnica e estilo de vida moderno

Programa:

• 09/03 - Segunda parte:– Panorama histórico das primeiras teorias da

comunicação:• Teoria Hipodérmica• Modelo de Lasswell• Modelo de Katz e Lazarsfeld • Modelo de Shannon e Weaver• Modelo de Jackobson• Modelo semiótico-informacional de Eco e Fabbri

Programa:

• 10/03 – Primeira parte:– A Revolução Eletrônica e a mídia de massa: a

indústria cultural e a revolução dos costumes

• Segunda Parte:– Escola de Frankfurt

Programa:

• 16/03 – Primeira parte:– Escola de Toronto

• Segunda parte:– Escola de Palo Alto

Programa:

• 17/03 – Primeira parte:– Estudos Culturais nos EUA e Estudos de recepção

na América Latina – teoria das mediações

• Segunda parte:– Atividade de avaliação em sala de aula:

apresentação de filmes, debate seguido de comentário escrito.

Bibliografia básica• FELICE, M.; TORRES, J. e YANAZE, L. Redes digitais e

sustentabilidade. As interações com o meio ambiente na era da informação. São Paulo: Annablume, 2012. Coleção ATOPOS.

• MATTELART, A. História das teorias da comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 14ª ed, 2011.

• MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Editora Cultrix. 2004.

• WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 7ª Ed, 2002.

Bibliografia complementar• ADORNO, T. A indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra,

2002.• ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de

Janeiro: Jorge Zahar, 1985.• BARBERO, J. Martin. Dos meios às mediações. Comunicação, cultura e

hegemonia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2ª ed, 2003.• BATESON. G. Mente e Natureza: a unidade necessária. Rio de Janeiro:

Francisco Alves, 1986.• BENJAMIN, W. Sobre arte, técnica, linguagem e política. Lisboa: Relógio

D’água, 1992. Coleção Antropos.• BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à

Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.• HALL, S. Da diáspora. Identidades e Mediações culturais. Belo horizonte:

Editora UFMG, 2003.

Bibliografia complementar• INNIS, H. Empire and Communications. Oxford: Clarendon

Press, 1950.• INNIS, H. The Bias of Communication. Toronto: University of

Toronto Press, 1951.• FELICE. M. Paisagens Pós-urbanas. O fim da experiência

urbana e as formas comunicativas do habitar. São Paulo: Annablume, 2009. Coleção ATOPOS.

• MCLUHAN, M. A galáxia Gutenberg: a formação do homem tipográfico. São Paulo: Editora USP, 1969.

• SERRA, P. J. Manual de teoria da comunicação. Portugal: LABCOM, 2007.

• WATZLAWICK,P.; BEAVIN, J. e JACKSON, D. Pragmática da Comunicação humana. São Paulo: Cultrix, 1993.

Atividade extra classe

• Leituras• Filmes

– Revolução da escrita: O nome da Rosa - Jean-Jacques Annaud /1986

– Metrópole início do século XIX: Drácula - Bram Stoker 1992 / 1927

– Revolução eletrônica: A era do rádio e A Rosa púrpura do Cairo - Woody Allen 1985 / 1983

– Indústria cultural: The Wall - Allan Parker - 1982– Mídia e percepção: Vídeodrome e EXistenZ – David

Cronenberg – 1983 /1999

Formas de Avaliação

• Análise dos filmes e sua relação com as teorias apresentadas

• Realização - sala de aula• Data: 17/03

Posicionamento / Objetivos

• Linha de análise – McLuhan: “o meio é a mensagem” ou seja, o significado social da mídia não pode ser reduzido a seu “conteúdo”.

• Mostrar a não instrumentalidade da relação entre o humano e a técnica

• Perspectiva das revoluções comunicativas como proporcionadoras de transformação social

• Crise da linearidade– Passagem do fluxo unidirecional para a perspectiva

reticular

• “As sociedades sempre foram influenciadas

mais pela natureza dos media, atravs dos quais éos homens comunicam, do que pelo conte do da úcomunica o”çã

(Marshall McLuhan)

Historicam ente foram quatro as revolu es çõcom unicativas: (Massim o Bald ini)

I. A Re volu o Q u irogr fica ou d a E scrita – a çã ápartir d o IV m il n io a.C .ê

II. A Re volu o G ute m be rgu iana – ap s a çã óinve n o d a im pre ss o – m e tad e d o s culo XV çã ã é

III. A Re volu o E l trica ou E le tr n ica – ap s a çã é ô óinve n o d o te l grafo d o r d io e d a TV – çã é ás culos X IX e XXé

IV. A Re volu o D igital – ap s a d ifus o d as çã ó ãte cnologias com unicativas e le tr n icas d igitais ôe m re d e – s culos XX e XX Ié

“Cada revolu o comunicativa provocou transforma es qualitativas çã çõnas formas de produ o, nas rela es sociais e nos modos de çã çõparticipa o.çãE, em todas elas, a introdu o de novos instrumentos de comunicar çãpermitiu o incremento da quantidade de informa es que passavam a çõatingir um p blico sempre mais amplo em um tempo e um custo úsempre menores.”

M. Di Felice

A Revolução da Escrita

O papel das tecnologias nas transformações sociaisO papel das tecnologias nas transformações sociais

I Revolução: Es crita Da Oralidade à Es crita

ALDEIA

temporalidade cíclica – sazonal - mitológica

• Linguagem representa o que est presente “aqui e agora”á

• Sociedades orais:

– Linguagem representa simbolicamente o que n o est presente no “aqui agora”. Palavra como realidade e n o ã á ãconve oçã

– Coletivas, politestas, temporalidade cclica, sazonal, emotiva í í– Narrativas orais – armazenam, organizam, comunicam o conhecimento tradicional, teatralidade, contexto

– Tramas epis dicas – n o linearesó ã– Mitos: temporalidade extensa, ancestral, cosmog nica ô– A mem ria oral – amn sia estruturaló é

Acrpole de Atenasó

• “Os templos serão construídos em volta da “agorá” e toda a cidade será construída em torno dos templos, sobre as alturas, para melhor defesa e para ser mais pura.”– Platão – As Leis – A República

• Transformação do espaço em um espaço ideal, significado e realizado através de um projeto prévio

I Revolução: Escrita

A Agorá Ateniense (acima)

Anfiteatro Odeon de Herodes Atico

- Atenas

I Revolução: Es crita

• Evolu o lgica da escrita (simplifica o)çã ó çã– Escrita Ideogrficaá

• Escrita pictogrfica, hieroglfica: um sinal ou grupo de sinais = um pensamentoá í• Escrita fonogrfica = signos que lembram o somá

– Escrita fon tica (silbica e alfab tica)é á éUma letra = um sinal/som > cria o de slabasçã íTradu o das lnguas para um s c digo visualçã í ó óSepara o entre vis o, som e significado – compartimentaliza oçã ã çã

• Escrita Sum riaé3300 a. C.

• Escrita cuneiforme

3100 a. C.

• Hierglifos egpciosó í3000 a. C.

• Escrita fenciaí1000 a. C.

• Alfabeto grego

730 a. C.

• Escrita romana

300 a. C.

• Culto da palavra escrita: C digo universal, “eterno”ó• Estrutura o linear da vida racional e da organiza o social e da çã çã

rela o com o espao.çã ç• Cidade plenamente desenvolvida

Suportes da Escrita:

pedra / m rmoreábronze

argila

papiro (transportvel)á(s c. VI a.C.)épergaminho (s c. III d.C.)é

Pompéia

I Revolução: Es crita MOS TEIRO

Mosteiro de Santa Maria Alcobaca

em Portugal

I Revolução: Es crita• Regra beneditina – horat et labora• Organiza o do tempo: o çã Livro das Horas

• Sincroniza o das tarefas, fragmenta o çã çã• C pia de livros: trabalho intelectualó

• Xilogravuras (primeiras impress es desde a õChina)

• Livros tabelares

Bblia latina – s culo XIIí é

Pinturas e Es crita (s éc XIII) - as iluminuras

- Quadratio

• Scriptorium

• palimpsestos

• Gr. (graecum est, non legitur)

• Simmel: fun o do olho criar sociedade, abstrair ao nvel visual as çã é írela es interpessoaisçõ

• Capelas da Idade m diaéImagens encontradas pelo olhar

Narrativas verticais, hierogrficasáLugar de difus o de poder IgrejaãMeios de comunica o e jun o de dois mundos: vis o do invisvelçã çã ã í

Capella degli Scrovegni pintada por Giotto em P dua, Italiaá

O Nome da Rosa – Jean Jacques Annaud (dir.)

• A escrita:

Externaliza o pensamento

permite a perpetua o, a centraliza o e a extens o do poderçã çã ã proporciona a reinven o e a preserva o da verdade (universal)çã çã

• Surgimento do livro – e dos dogmas

• Livro como perpetua o da exclus oçã ã• Escassez de livros (at s c. XIV)é é

• Indivduo se afasta da coletividade í• Surgimento da subjetividade e do sujeito moderno

• A tecnologia-livro surge como a primeira forma de virtualiza o (P. çãLvy)é

• Comerciante de livros ultrapassa os muros feudais

• Leitura: tempo e espao prpriosç ó• Possibilidade de interpreta o subjetiva da sociedadeçã• Atividade solitria que leva consci ncia do indivduoá à ê í

“O leitor é um caçador que percorre terras alheias”

Michel De Certeau

A Revolução GutenberguianaA Revolução Gutenberguiana

II Revolução: Gutenberguiana

• Decad ncia feudal s c XI e XIIê é• Cruzadas (s c XI-XIII)é• Rotas de com rcioé• Moedas

• Ns de trnsito / feirasó â

• Pr-capitalismo: artes os é ãcorpora es de ofcioçõ í

• Burgos - burgueses

• Fortalecimento das monarquias

• Transi o:çãCultura teoc ntrica, religiosa, feudalê

Cultura antropoc ntrica, referenciada na Antiguidade “pag ”-clssica, ê ã áburguesa

Gutenberg e a impress o (1450):ã• Tipografia: um aperfei oamento da tcnica de ç é

imprimir

• Caracteres alfab ticos m veisé ó• Divulga o mais rpida e maior n mero de c piasçã á ú ó• Maior circula o de conhecimento çã

II R evolu o: G ute nbe rgu ianaçã

• Com a impress o muda a estrutura organizacional das cidades:ã– Letramento (protestantes: s c. XVII e XVIII)é– Empregados de escritrio, escrivos, contadores, carteirosó ã– Impressores, corretores, bibliotec riosá– Registros escritos

– Governo burocrtico e centralizadoá

• Impress o dissemina conhecimento:ã– Pessoas comuns conhecem seus direitos

– Impressos em vulgata: fi is estudam textos religiosos sem intermedi riosé á• Surge o Homem Tipogrfico (McLuhan)á

– Homem unidimensional

– Civiliza o linear, especializada, hierarquizadaçã

Com a m quina que imprime, a Igreja perde o poder do controle do conhecimentoá

II R evolu o: G ute nbe rgu ianaçã

• Reforma (1520)

• “sacerd cio de todos os crentes”ó• Envolvimento do povo

• Causa e consequ ncia da êparticipa o da mdia impressaçã í

A imprensa:

• Fundiu mundos cl ssico e medieval > modernoá• Rompeu elos com o homem tribal

• Trouxe o nacionalismo (lngua), alfabetiza o, industrialismoí çã• Abriu caminho para o desenvolvimento do indivduoí• Forneceu mem ria para os textos do passadoó• Continuidade, uniformidade, repeti o: Princpios modernos (ind stria, ci ncia)çã í ú ê

Surgem juntos:

Cultura do livro

Perspectiva

telescópio

II R e volu o: G ute nbe rgu ianaçã

• Livro como virtualização – afastamento do aqui e agora da experiência da realidade

• Continuidade tempo-espaço da narrativa• Experiência cultural mediada (o livro como meio) • Ruptura: da experiência tribal, parental, mítica,

coletiva para aquela do ‘civilizado’, social, científico, racional, individual

Intelectual burguês séc XIX (e XX): tempo livre como não trabalho - leitura

Surgimento dos primeiros livros voltados à mulher

Novas tecnologias comunicativas, novas formas de perceber e organizar

o mundo

• Renascimento: s culos XV- XVIé• Gutenberg: 1450

• Lutero e a Reforma: 1517

• Perspectiva (Alberti e Bruneleschi): s c XVIé• Galileu: 1609

• Revolu o Inglesa: 1688çã• Revolu o Francesa e Iluminismo: 1789çã

A MetrópoleA MetrópoleFinal séc. XVIII início Final séc. XVIII início

século XIXséculo XIX

Metrópole (séc XIX)

R e volu o ind ustrialçã

• Tomada do poder pela burguesia (Absolutismo)• Modificações nas técnicas de produção• Invenção da máquina a vapor e o telégrafo -

transformações nas rel. sociais no espaço e no tempo

• Transformações na esfera produtiva:– Trabalho assalariado x trabalho artesanal– artesãos e camponeses desenraizados > operários

explorados

• Consolidação do capitalismo liberal– Submissão da organização social à burguesia

R e volu o Ind ustrialçã

“Sociedade Tradicional”•Estável (transformações lentas)

•Novidade: incorporada para ser aceita•Doméstica / Artesanal•Pouco numerosa•Local•Papéis atribuídos•Relações de descendência•Meio de origem

“Sociedade Industrial”•Instável •Novidade: aceita porque é novidade

•Divisão social do trabalho; fábrica / Mecânica•De massa, multidão•Global •Estratificação e mobilidade•Relações de natureza da atividade social•Meio profissional

R e volu o Ind ustrial - pe nsam e ntoçã

•Concepção estática do mundo / papéis sociais

•Estabilidade da terra / obra humana com base transcendente

•Autoridade divina

•Concepção de progresso e evolução como leis da vida social

•Substituição visão transcendente do mundo para a imanente

•Autoridade e autonomia científica

O hom e m d a m ultid o – E . A. Poeã

• Nova situação social (em oposição comunidade)• Cenário = café• Indivíduos atomizados(separados, individualizados)• A moda representava o conteúdo de um papel social

ou uma classe, assim como os objetos• Ação social = consumo / trabalho• Os papéis escondem a verdadeira personalidade

(visão sociológica – homem=instituições)• Andar sem rumo e sem falar

O hom e m d a m ultid o – E . A. Poeã

• “A rua em questão é uma das principais artérias da cidade, e tinha estado apinhada de gente o dia inteiro. Mas, à medida que escurecia, a massa ia aumentando; e, quando os lampiões já estavam todos acesos, dois fluxos densos e contínuos de gente corriam diante da porta. (...) o mar de cabeças humanas me enchia, portanto, com uma emoção deliciosamente nova.”

• “Com a testa na vidraça, estava desse modo a perscrutar a massa, quando apareceu um rosto que chamou e absorveu toda a minha atenção”

• “Este velho – eu disse afinal, é o modelo e o gênio do crime profundo. Ele se nega a ficar sozinho. Ele é o homem na multidão.”

Expressionismo - “Trabalhadores voltando pra casa” – 1915 / Edvard Munch

Impressionismo - Constantin Guys 1802-1892

Futurismo- Humberto Boccioni - “Visões simultâneas”, 1912

• Sujeito que olha, que se interessa pela cidade em geral, por cada um de seus edifícios característicos: estações ferroviárias, magazines, salas de exposições, ruas escondidas

• “O modo correto de andar pela metrópole é perdendo-se”...

O Flâneur – Walte r Be njam in

• Estilos de vida• Vida mental (racionalidade burguesa)• Moda• Importância da cultura prevista em Weber• O peso da organização do trabalho em Marx• A necessidade da criação de códigos, como a moda

para pertencer “individualmente”

Vid a m e ntal – G . S im m e l

As Grandes Exposições

• De 1851 até o séc.XX• Luz elétrica – outra temporalidade• Vitrine: a mercadoria à frente• Flaneur• Invenções• “Necessidades”

Exposição de 1851 – Londres

Palácio de Cristal

Arquiteto: Joseph Paxton

Drácula Bram Stoker

http://www.youtube.com/watch?v=l8pZfdv3BWg&list=FLg69MCghMGaMpumQ8PXfjMQ&index=6&feature=plpp_video

http://www.youtube.com/watch?v=C51Qmu5draE&list=FLg69MCghMGaMpumQ8PXfjMQ&index=7&feature=plpp_video

A sociedade industrial como culturaMetrópole, técnica, meios de comunicação e estilo de vida

modernos

Alexis De Tocqueville – “A Democracia na América” - século XIX (previsão)

• Significado de massa• Queda das tradicionais fontes de cultura – a elite, aristocracia, corte

européia• Tensão totalitária nas sociedades democráticas, o tipo de opressão não é

despótica (impositiva, na figura do soberano)• Tiranos = tutotres (o Estado é o grande tutor que cuida da sociedade nos

mínimos detalhes)• Sistema de eleição – falsa independência• Não há violência pública na punição de quem não está de acordo com o

regime• Poder moderno democrático = normativo, adestrador porque cria

dependência ao Estado• Estado = poder tutelar = age automaticamente, pela administração

burocrática, leis e procediemtnos, tudo é organizado, o tempo livre, o trabalho

A sociedade de massa

• Consequência da industrialização• Consequência da revolução dos transportes e do comércio• Difusão de valores abstratos• Homem massa x humanista e culto• Contra aquilo que é singular

A sociedade de massa

• Consumista• Confortável • Indiferente, apática• Semi-consciente, alienada• Vínculos tradicionais desfeitos• Opiniões definidas desaparecem• Manipulável pelos media, “fraca”• Indivíduos se relacionam através dos media• Dominada “de cima”, tendência ao totalitarismo• Perde a visão da estrutura social – atomizada / fracionada

A Revolução Elétrica A Revolução Elétrica ou Eletrônicaou Eletrônica

Eletrônica

Surgimento dos MCM

• Fotografia - 1724(câmara escura) 1822 (primeira foto)

• Cinema – 1820 (primeiras técnicas) 1895 (primeira exibição irmãos Lumiére)

• Rádio - fim século XIV – 1893 – 1906 (primeira transmissão - EUA)

• TV – 1924(tecnologia), 1935 (Alta definição Alemanha) 1950 Brasil

A reprodutibilidade técnica

• Fotografia: possibilidade de se re-produzir realidades, paisagens e de multiplicar significados, presenças

• “a quantidade torna-se qualidade” • Perda da aura da obra de arte• Meio não só instrumento ou

conteúdo – experiência de um novo tipo de sociedade = sujeito social

• Passagem da mão para o olho: • Olho é o órgão que capta e não mais a mão como na

pintura

• Captação do olho acompanha a cadência do pensamento

• Aceleração do tempo de reprodução das imagens

Walter Benjamim: fotografia

“Com a fotografia, pela primeira vez, a mão se libertou das tarefas artísticas essenciais, no que toca à reprodução

das imagens, as quais, doravante, foram reservadas ao olho fixado sobre a objetiva. Todavia, como olho apreende mais rápido do que a mão desenha, a

reprodução das imagens pode ser feita, a partir de então, num ritmo tão acelerado que consegue acompanhar a própria cadência das palavras.”

Walter Benjamin

• Geral – abordagem marxista (Escola de Frankfurt), mas com algumas diferenças:– Tecnologia de comunicação pode representar um elemento que

potencializa a mudança social / revolução de classes– Tecnologia traz a dessacralização da obra de arte– Crise da aura / AUTENTICIDADE– Massa – com possibilidades de tomada de consciência devido a

interação com essas novas formas de percepção (cinema/foto)– Capitalismo cria as condições de sua própria superação– Vida metrópole: fragmentada pelos CHOQUES (traz a vivência do

momento e também leva a experiência individual/sensível)– Cinema devido a percepção tátil – distrai – e protege dos choques que

levam o homem a vivência cotidiana (em oposição a experiência – individual e consciente das ligações históricas institucionalizadas pela classe dominante)

Walter Benjamim

• Mudança perceptiva:• Recepção ótica (contemplativa)≠ recepção tátil (hábito)• Ampliação do momento, experiência fragmentada pela

IMAGEM• Surge a IMAGEM, independente, externa, desvinculada do

texto escrito.• Possibilidade de acessar detalhes imperceptíveis• Quebra com a relação historicamente institucionalizada

Walter Benjamim: cinema

• “(...) o cinema, com suas mudanças bruscas de imagens, interrompe a associação de ideias do espectador e o bombardeia com fragmentos narrativos, como uma sequencia de choque

• Choque – tem “efeito de distração”• Através da distração com base na percepção, a sensibilidade

recebe continuamente os estímulos do mundo externo e produz uma forma de seleção desses estímulos com o objetivo de proteger-se dos choques provocados pelo cinema

• Na avaliação de Benjamin, o público do cinema era capaz de se distrair sem deixar de examinar aquilo que estava diante da tela

Walter Benjamim: cinema

Benjamin e a revolução eletrônica

• Técnica mecânica (corpo) x técnica eletrônica (sistema nervoso central)

• Tempo fragmentado• Artificialização das narrativas• Original, autêntico, natural perdem valor• Perda da “aura” e do “aqui e agora”• A metrópole contém diferentes épocas num mesmo

espaço• A mídia expande o território da metrópole

• Multiplicação dos planos / dimensões• Original – tem relação com a tradição, com as formas

sociais estáveis, únicas e fechadas• O indivíduo moderno tinha o ideal de “não

contaminação” = consciência, autonomia – com a metrópole sua consciência e seu sentir são contaminados

• Mídia não respeita a privacidade• Formas de apropriação da arte não correspondem com os

objetivos da academia• Cultura de massa• Metrópole cria o objeto montado – técnicas de colagem

(Duchamp)

Benjamin e a revolução eletrônica

Os nossos botecos, as ruas das nossas metrópoles, os nossos escritórios, os nossos quartos decorados, as nossas estações, as nossas fábricas, pareciam nos fechar irremediavelmente. Depois chegou o cinema e com a dinamite dos décimos de segundo fez explodir este mundo parecido a uma prisão; assim nos podemos tranquilamente iniciar aventurosas viagens no meio das suas ruínas. [...] Com o primeiro plano dilatam-se o espaço, com a tomada lenta dilata-se o movimento. [...] Entende-se, assim, como a natureza que fala para a câmara seja distinta daquela que fala para o olho. (BENJAMIN, 1992, p. 104).

Desenvolvimento das Desenvolvimento das teorias da comunicaçãoteorias da comunicação

Funcionalismo

• Principais autores: Robert Merton, Paul Lazarsfeld (sociólogos), Harold Lasswell (cientista político), Kurt Lewin e Carl Hovland (psicólogos).

• Método: Positivismo (analogia com o corpo humano)

• Objeto de estudo: a mensagem na comunicação de massa.

• EUA (década de 30) – Escola de Chicago

Funcionalismo na sociedade

•Procura explicar aspectos da sociedade em termos de funções realizadas por indivíduos ou suas consequências para a sociedade como um todo.•Cada indivíduo exerce uma função específica na sociedade e sua má execução significa um desregramento da própria sociedade.

Funcionalismo na comunicação

• Meio – como instrumento e externo ao homem• Objeto de estudo - a mensagem, principalmente a

veiculada pelos meios massivos.• Teóricos – objetivavam, nos Estados Unidos, da

década de 1930, aferir o alcance dos meios de comunicação junto ao público.

• Imprensa e rádio – influência desses meios no comportamento das massas, o nível da cultura das massas e a utilização política dos meios.

Modelo comunicativo hipodérmico

• Período entre guerras• "cada elemento do público

é pessoal e diretamente atingido pela mensagem“

• relação direta entre mensagem e comportamento

• abordagem global aos mass media

• teoria da propaganda e sobre a propaganda

• Os efeitos são dados como certos

• Estudo sobre o emissor• Influência do Behaviorismo

Modelo comunicativo de Laswell

Elementos da comunicação

Campos de estudo

quem? Diz o quê?

Por qual canal?

A quem? Com qual efeito?

Mensagem Meio Receptor Efeitos Emissor

Estudos do controle

Análise de conteúdo

Análisedo meio

Análise de audiência

Análise dos efeitos

Meios de comunicação = CANAL = disseminação de mensagem mensagem = intencional e eficiente público homogêneoProcesso comunicativo = foi analisado a partir da separação de campos particulares

Modelo comunicativo de Lazarsfeld

• Primeira problematização sobre a linearidade do processo comunicativo

• Nega os efeitos diretos

Modelo comunicativo de Shannon-WeaverModelo comunicativo de Shannon-Weaver

Fonte de Informação

Mensagem

Transmissor

Fonte de ruído

Sinal captado

Receptor

Mensagem

Destinatário

• Comunicação = transferência de informação entre 2 pólos diferentes• Objetivo: eficiência na transmissão

Modelo de Jackobson -1956Contexto

(função referencial)

Mensagem

(função poética)

Emissor Destinatário

(função emotiva) (função conativa)

Contato

(função fática)

Código

(função metalinguística)

• Traz a perspectiva da linguística• Agrega ao modelo de Shannon e Weaver a questão da interpretação• Destaca o papel ativo do destinatário• O código do emissor deve ser compartilhado (variedade de códigos)

Modelo comunicativo de Eco-FabbriModelo comunicativo de Eco-Fabbri

Emissor

Código

Sub-códigos

Mensagem emitida como significante que veicula

um certo significado

Mensagem recebida

como significante

FonteCanal

Destinatário

Mensagem recebida

como significado

Código

Sub-códigos

Teoria da Indústria Cultural – 1930’s

• Contexto:– Ascensão Nazismo e

Fascismo– Propaganda e

totalitarismo– Sociedade de Massa nos

Max Horkheimer e Theodor Adorno

Escola de Frankfurt

• Se propõe como teoria social• Objetivo: explicar, historicamente, como se dava a

organização da consciência do trabalhador industrial• Visava libertar o indivíduo da dependência e dominação

econômica / distinção de classe• Crítica a razão instrumental – burguesia• Estuda a relação entre indústria / economia / capitalismo >>

comportamento social / sociabilidade >> mídia• Questão da ideologia (construção arbitrária de consciência

de classe ou identidade de classe)

Função / papel social dos meios:• Os meios obedecem à reprodução do consumo• Sociedade capitalista do pós-guerra encontra nos media e nas

imagens uma forma de circulação de mercadorias e criação de valores que perpetuam o sistema capitalista

• Os meios são instrumentos que servem à dominação simbólica

INDÚSTRIA CULTURAL = SISTEMA = AUTOMATISMO = NECESSIDADES CONDUZIDAS

• Explicar o comportamento da sociedade de massa• O estudo da Escola Frankfurt se concentra na voz de quem

está por trás do meio de produção, única instituição a falar na mídia de massa ou mass media.

• O sistema reforça mentalidade de massa (não consciência, agir por impulso do grupo);

• Os produtos se guiam de acordo com seu valor de comercialização e não por seu conteúdo (Marx – falsa sensação de necessidade básica)

Sistematicidade da Indústria Cultural

• As obras de arte perdem autonomia• A cultura perde possibilidade de força crítica• Cultura de consumo = imposição do gosto e da

necessidade• Integração a partir da elite dos consumidores• Dominação do homem pelo objeto (como em Marx e

a dominação das máquinas)

Autonomia do produto + manutenção de hábitos de classe

• A cultura de massa não é criada de forma consciente ou dentro do próprio grupo, ela é criada fora dele, a partir de outra classe que impõe um estilo de vida / cultura à classe dominada.

• O produto agrega os hábitos / comportamento social• Em novas embalagens e a partir de significados trabalhados

pela propaganda, os produtos antigos (guardiões da diferenciação de classe) continuam sendo consumidos

• Os produtos apresentam-se como individuais, separados de qualquer contexto de dominação.

Porque Indústria Cultural?

• Devido a sua forma de assimilação – é industrial sua forma de atuar

• Não considerando o homem autônomo, escravizando os gostos sem a autocrítica

• Lógica interna – organização imanente (não conhecemos os processos, portanto se torna sinônimo de automatismo) semelhança com o que dizem da tecnologia digital?

• Esconde a técnica por trás de seu produto (o trabalhador não reconhece o produto como fruto de seu trabalho) >> Marx?

Eficácia, porque?Válvula de escape

• Vida cotidiana é intolerável > causa > necessidade de lazer > lazer é uma satisfação fugaz e também pré-determinada pelo consumo, pelo dinheiro e posição do cidadão

• Fraqueza do eu• Efeito regressivo• Satisfação falsa de que o mundo está em ordem• Efeito de anti-iluminismo

• A razão instrumental e a regressão à barbárie

- A Sociedade Capitalista e a dominação através dos mediahttp://br.youtube.com/watch?v=tkJNyQfAprY

- A alienação e a heteroconduçãohttp://br.youtube.com/watch?v=M_bvT-DGcWw&feature=related

- Fuga da realidade

A Escola de TorontoA Escola de Toronto

Escola de Toronto ou “teoria dos meios”

• Anos 30 – Canadá – Universidade de Toronto• Marshal McLuhan (A galáxia Gutenberg, 1962 e Os

meios de Comunicação como extensões do homem, de 1964)

• Harold Innis (The Bias of Communication, de 1954/ Empire and Communications, de 1950)

• Prioridade para o estudo dos meios e não para os conteúdos

• Transdisciplinaridade

Harold Innis

• Comunicação como atividade formadora do social

• A estrutura social se dá em função dos processos de comunicação– Registros duros que conectam o passado e o

presente – criam sociedades conservadoras – focadas em si mesmas

– Registros leves que podem ser transferidos e usados quando forem necessários geram sociedades dinâmicas

Registros duros

• Sociedade Egípcia– Pirâmides– Estátuas– Múmias– Hieróglifos

Registros leves

• Sociedades atuais:– Estradas– Telefone– Celulares– Internet

Um meio de comunicação tem uma importante influênciana disseminação do conhecimento através do espaço

e do tempo e torna-se necessário estudar as suas característicasem ordem a avaliar a sua influência no seu contexto

cultural. De acordo com as suas características, essemeio pode ser mais adequado à disseminação do conhecimento

através do tempo do que através do espaço, particularmentese o meio é pesado e durável e não adequado ao

transporte; ou, ao invés, à disseminação do conhecimentoatravés do espaço em vez do tempo, particularmente se omeio é leve e facilmente transportável. A ênfase relativa notempo ou no espaço implicará uma orientação significativa

da cultura no qual se encontra embebido.

Harold A. Innis, “The bias of communication”, in The Bias of Communication,Toronto, University of Toronto Press, 1999, p. 33.

McLuhan

• Mídia – meios de comunicação e também a tecnologia

• Meios – são extensões , traduções, laços• Galáxia Gutenberg• O conteúdo de um meio é sempre outro meio • Aldeia Global• Mudança perceptiva – sistema nervoso

central

O meio é a mensagem

• Exemplos:– Automação / electricidade / caminho-de-ferro

/avião:

• Todos eles são meios ou tecnologias que, independentemente da sua utilização – do seu “conteúdo” ou “mensagem” –, alteraram profundamente a sociedade e o indivíduo humano, de formas muitas vezes imprevisíveis para os seus criadores.

• Eletricidade = é informação pura – meio sem mensagem

• Elimina barreiras de tempo e espaço• Os meios são o motor da história• Sociedade tribal (oral-envolve todos os

sentidos)– galáxia Gutenberg (escrita privilegia o olhar)– Galáxia Marconi (eletrônica – envolve todos os sentidos – aldeia global)

• Cubismo – Apreensão total e instantânea do todo

• Cinema – todas as facetas do objeto são mostradas simultaneamente

X• Ilusão especializada da terceira dimensão• Hierarquia do olhar – perspectiva

renascentista

Tecnologia mecânica x eletrônica

• Sequencial/linear – tecnologia mecânica• Facil de entender mensagem = conteúdo,

devido a importância da sequência de significados

x• Simultâneo – tecnologia eletrônica = estrutura

e configuração

Metáfora do mito de Narciso

• Homem se apaixona por sua imagem porque a vê externamente como “outro”.

• Outro = perspectiva do instrumento (análise de conteúdo)

• Precisamos entender os meios como extensões e assim evitar o “entorpecimento”

• Extensão = é uma amplificação– Amplificação – amputação de outros sentidos

Documentário

• Posicionamento para análise – conto de A. Poe

• Quatro leis da mídia:– O que a tecnologia irá aperfeiçoar?– O que ela vai tornar obsoleta? – cultura visual– O que ela vai recuperar de todas as coisas que

perdemos? – rearranjo do passado– Como ela vai se voltar contra nós, quando levada

ao seu limite externo?

Conclusão

• “O truque é reconhecer o padrão antes que ele se complete”

“Os efeitos da tecnologia n o ocorrem ãaos nveis das opini es e dos conceitos: í õeles se manifestam nas rela es entre os çõsentidos e nas estruturas da percep o, çãnum passo firme e sem qualquer

resistncia.” (McLuhan)ê

A Escola de Palo AltoA Escola de Palo Alto

Escola de Palo Alto – A nova comunicação

• Autores: 1949 – 1962– Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall,

Don Jackson, Arthur Scheflen e Paul Watzlawick

• Intredisciplinar: – antropologia, psicossociologia, psiquiatria, da

própria filosofia, cibernético-sistemica

• Influência principal: Cibernética– Inovação = processos físicos são informacionais

• Cibernética– Homens e máquinas são estruturas sistêmicas que

vivem pela interação, comunicação (mecanismo de organização), troca de informação.

• Ex: sistema homem-gato (homem obesrvando a observação do homem que observa o gato observando o homem)

• Comunicação = equivale à comportamento

• Comunicação = orquestra (Wiener) e não telégrafo (Shannon/Weaver)

• Sistemas (caixas negras):– funcionam por feedback e homeostasia –

portanto são ABERTOS

• Caixas negras– homem ou máquina = Não sabemos seus

componentes, regras ou mecanismo – vemos apenas a relação entre os imputs e outputs

Características da comunicação:

• Comunicação – podemos distinguir conteúdo e relação

• Micro social• A comunicação pode ser reduzida a seus

efeitos comportamentais• O sujeito não é o fundamento do sentido

Escola de Palo Alto – G. Bateson

• Comunicação é um processo mais analógico que digital• Numa relação entre dois agentes não se pode falar em

simples “transferência de energia”, ocorre muito mais do que troca de informação (ex: quando chuto um cachorro, ele pode ir para longe ou pode me morder – o cão pode exibir respostas que não foram energizadas pelo meu chute, mas sim pelo seu próprio metabolismo, processamento interno de sua mente)

• Busca por uma definição ecológica da mente:– Na mente humana não existem objetos ou eventos, mas somente

percepções e regras– Essência da comunicação – redundância – encontrar padrões

Conceito de mente – G. Bateson

1. Uma mente é um agregado de partes ou componentes que interagem

2. A interação entre as partes da mente é acionada por diferença

3. O processo mental requer energia colateral

4. O processo mental requer cadeias de determinação circulares ou mais complexas

5. No processo mental os efeitos de diferenças devem ser encarados como transformações de eventos que o precederam

Estudos de Bateson

• Não há separação entre organismo e meio – ao contrário, há uma simbiose

• Homem = circuito• Meio = circuito• Interagem por meio de ideias, programas =

ecologia• Importância do contexto (estado de coisas),

mas não no sentido exclusivamente linguístico

Proposta para uma ecologia da mente

• Processo mental = é a interação constante• As mensagens são reunidas, traduzidas e

organizadas por tipos lógicos (padrões)• Operamos por padrões e associações• Cada mínimo momento de interação –

corresponde a um sistema

Mental Research Institute of Palo Alto

• Foco na pragmática da comunicação – INTERAÇÃO e usos da linguagem– Extensão da teoria: doença mental, e nomeadamente a

psicose e a esquizofrenia, não é senão o resultado da inadequação dos mecanismos de comunicação, que leva o indivíduo a uma espécie de “desorientação comunicativa” – pelo que as causas da doença estão tanto no indivíduo como no contexto ou sistema, nomeadamente familiar, em que ele se insere.

– Cinco principais diretrizes:

É impossível não se comunicar:

• Todo o comportamento é uma forma de comunicação. Como não existe forma contrária ao comportamento ("não-comportamento" ou "anticomportamento"), também não existe "não-comunicação". Então, é impossível não se comunicar.

Toda a comunicação tem um aspecto de conteúdo e um aspecto de relação:

• Isto significa que toda a comunicação tem, além do significado das palavras, mais informações. Essas informações são a forma do comunicador dar a entender a relação que tem com o receptor da informação.

A natureza de uma relação está dependente da pontuação das sequências comunicacionais entre os comunicantes:

• Tanto o emissor como o receptor da comunicação estruturam essa comunicação de forma diferente, e dessa forma interpretam o seu próprio comportamento durante a comunicação dependendo da reacção do outro.

Os seres humanos comunicam de forma digital e analógica:

• Para além das próprias palavras, e do que é dito (comunicação digital), a forma como é dito (a linguagem corporal, a gestão dos silêncios, as onomatopeias) também desempenham uma enorme importância - comunicação analógica.

As permutas comunicacionais são simétricas ou complementares, se

baseiem na igualdade ou na diferença.

Teoria do Double bind

• (1)Quando o indivíduo está envolvido numa relação intensa; quer dizer, uma relação na qual ele sente que é vitalmente importante discriminar, de forma correcta, que espécie de mensagem está a ser comunicada, de modo a que possa responder-lhe de forma apropriada.

• (2) E, o indivíduo é apanhado numa situação na qual a outra pessoa envolvida na relação expressa duas ordens de mensagens e uma delas nega a outra.

• (3) E, o indivíduo é incapaz de comentar as mensagens que são expressas a fim de corrigir a sua discriminação acerca de qual a ordem de mensagem a que deve responder, i.e., não consegue emitir um juízo meta-comunicativo.51

Estudos culturaisEstudos culturais

Estruturalismo

• 1906/1911 – F. Saussure • Estruturalismo: significação é dada pelos usos

da linguagem• Terry Eagleton, Raymond Willians, Richard

Hogart

Estudos Culturais

• Anos 50/60 – Inglaterra – Center for Contemporary Studies de Birmingham

• Fora da perspectiva americana da “communication research” (pesquisa encomendadas, financiadas)

• Relação entre os sistemas dos mass media x estruturas e instituições sociais

• Estrutura social e o contexto histórico contribuem para o entendimento dos MCM

Estudos culturais – S.Hall

• Análise de um processo social – atribuição de sentido, desenvolvimento de uma cultura, das práticas sociais partilhadas

• Substitui sociedade de massa x cultura de massa• Foco: compreender a cultura da época

contemporânea – entender a “cultura de massa”• Cultura não é exterior à sociedade• Situação social – define a recepção - mensagem

Conceito de Hegemonia• Antonio Gransci – marxista italiano• Hegemonia:

– Cultural e não só econômica– Habilidade que a classe dominante tem de impor uma

direção intelectual e moral para o resto da sociedade– Dominação é negociada: há interesses para ambos os

lados para que uma classe domine a outra– Classe dominante – constrói um sistema de alianças

formando – bloco histórico (economia, cultura e ideologia)

Teoria das mediaçõesTeoria das mediações

Jesus M. Barbero – América Latina -1987

• Influenciado:– pelos Estudos Culturais– Concepção de hegemonia de Gransci

• Negociação dos sentidos e significados• O estudo da comunicação não pode ser separado do

estudo da cultura (emissor, canal, receptor, fazem parte do mesmo espaço de interação)

• Não há cultura sem comunicação e nem comunicação sem cultura

• Método:– Formula questionamentos a respeito dos

processos que formam as relações– O processo de mediação que define os papéis e

significados = mestiçagem– Sob quais condições se estabelece a produção e a

recepção da mensagem?– Condições = permeadas por mediações

Jesus M. Barbero – América Latina -1987

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