IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO

ORGANIZACIONAL

• Âmbito pessoal: tipos de roupas, carros, cortes de cabelo = individualidade – impressão – identidade.

• Âmbito das organizações tem muitas identidades potenciais em jogo - maior complexidade.

IDENTIDADE

IDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃO

• O que são identidade, imagem e reputação?

• Como as organizações conseguem distingui-las para os seus públicos relevantes?

• Como uma organização lida com a identidade?

IDENTIDADE

É a manifestação visual de sua realidade, transmitida por meio do nome,

logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e

todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e

comunicadas a uma grande variedade de públicos. (ARGENTI, 2006)

A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da

organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a

soma total de seus atributos, sua comunicação e suas expressões. Kunsch

(2003)

IDENTIDADE: CONCEITO

MOLDANDO A IDENTIDADE

Única fase da reputação que pode ser totalmente controlada pela gerência da empresa através de uma visão corporativa inspiradora e da criação do nome e logomarca.

A formação da visão inspiradora é formada por:

• Valores• Filosofia• Padrões• Objetivos

IDENTIDADE

NOMES E LOGOMARCAS:

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (Martins e Blecher, 1997)

David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”

IDENTIDADE

É diferente da imagem, a identidade corporativa traz os atributos únicos da empresa, que definem em que ela é diferente das outras.

NOMES E LOGOMARCAS:IDENTIDADE

Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento

Ações conscientes realizadas pela empresas para moldar sua identidade e diferenciar-se no mercado:

1) Empresas que mudaram de nome para sinalizar mudanças de identidade ou para uma reflexão maior sobre sua realidade:

NOMES E LOGOMARCAS:IDENTIDADE

2) Mudança de nome para consolidar a marca no mundo.

Tokyo Telecommunications Engineering Corporation - Sony

NOMES E LOGOMARCAS:IDENTIDADE

2) Mudança de nome para apenas logomarca

NOMES E LOGOMARCAS:IDENTIDADE

4) Mudança de nome para se adequar a preferência dos clientes

NOMES E LOGOMARCAS:IDENTIDADE

1º) Como o público vê a organização?

2º) O que representam os seus diversos símbolos para os diferentes públicos?

3º) A sua identidade reflete adequadamente o que está acontecendo ou são reminiscências do passado?

GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO

Com frequência, os símbolos existentes e as impressões resultantes divergem totalmente do modo como a empresa se observa na atualidade.

GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO

4º) A organização como um todo deve estar motivada a mudar e disposta a aceitar a verdade sobre si mesma.

5º) As empresas devem certificar se suas logomarcas continuam a refletir adequadamente sua realidade e caso necessário, realizar modificações.

A identidade é aplicada em todas as peças: camisetas, cartões de visita, impressos, para ver como funciona na prática.

7º) Apresentação formal da nova identidade da empresa.

8º) Este estágio pode levar anos em grandes empresas e, no mínimo meses em empresas pequenas

GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO

Imagem é um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma em sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição (VAZ, 1995).

É o reflexo da identidade de uma organização. A imagem de qualquer organização é uma função de como os diferentes públicos percebem esta organização com base em todas as mensagens que ela envia em nome de logomarcas e através de auto apresentações, incluindo expressões de sua visão corporativa (ARGENTI, 2006).

IMAGEM

1. Imagem está relacionada com o imaginário e as percepções das pessoas, sendo uma visão abstrata, intangível e subjetiva de determinada realidade.

2. Todas as decisões devem levar em conta que reflexos trazem na imagem da marca, considerando a cultura, o passado e o posicionamento da marca na memória cognitiva do público.

IMAGEM

• Compreender a identidade e imagem de uma empresa é conhecer profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada.

• Produtos, serviços, pessoas, instalações, nomes e símbolos são pontos de partida para criar uma identidade.

• Para ter ideia de sua imagem e determinar o grau de coerência da identidade das empresas deve-se realizar pesquisas com seus públicos: qualitativas e/ou quantitativas.

• Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa ser consistente.

• Identidade é construída por elementos internos (a própria empresa).

• A identidade e imagem de uma organização podem se tornar o único traço distinto entre uma empresa e outra.

IMAGEM

IMAGEM IDENTIDADE

Aparência Essência

Ponto de vista dos receptores

Ponto de vista dos emissores

Passiva Ativa

Reflete qualidades superficiais

Reflete qualidades duradouras

Visão retrospectiva Visão voltada para o futuro

Tática Estratégia

Associações existentes Associações que se quer construir

IMAGEM

Quando a identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas, é criada, então, uma reputação sólida. A reputação se diferencia de imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período.

Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa)

(ARGENTI, 2006).

REPUTAÇÃO

• Reputação é construída ao longo do tempo, não é uma percepção em um

determinado período. É um produto tanto de públicos internos quanto

externos e está baseada na percepção de todos os públicos.

REPUTAÇÃO

A reputação – é uma percepção subjetiva da organização/empresa, marca ou produto por todos os públicos (clientes, comunidade, investidor, funcionários), construída ao longo dos anos.

“Empresas com reputações sólidas podem atrair e reter os maiores talentos assim como os consumidores mais fiéis e parceiros de negócios que contribuem positivamente para o crescimento e o sucesso comercial”

REPUTAÇÃO

CONSEQUÊNCIAS DA BOA REPUTAÇÃO

• A boa reputação exige práticas que são necessárias para a sustentabilidade

da empresa.

• Em relação aos públicos, a boa reputação gera comportamentos de apoio:

eu compro, eu invisto, eu gostaria de trabalhar, eu falo bem dessa empresa.

• Uma empresa com maior reputação desfruta de credibilidade, confiança,

respeito e estima.

REPUTAÇÃO

Apelo Emocional: o quanto a empresa é amada, admirada e respeitada.

Produtos e Serviços: percepções de qualidade, inovação, valor e credibilidade dos produtos e serviços que a empresa comercializa

Performance Financeira: Percepções sobre lucratividade, perspectivas e risco.

REPUTAÇÃO

• Empresas de relações públicas desenvolveram métodos para auxiliar as organizações a avaliarem sua reputação considerando sete dimensões:

1. governança corporativa,

2. desempenho financeiro,

3. ambientes de trabalho,

4. cidadania e responsabilidade social,

5. liderança,

6. inovação

7. produtos e serviços

MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA REPUTAÇÃO

REPUTAÇÃO