Post on 02-Dec-2018
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
A MODERNIZAÇÃO REFLEXIVA DAS RELAÇÕESPÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL1
THE REFLECTIVE MODERNIZATION OF PUBLICRELATIONS IN ORGANIZATIONAL COMMUNICATION
Yuji Gushiken2
Resumo: Este artigo debate o campo das relações públicas como mediação da crítica social nos ambientes organizacionais em duas instâncias: 1) como mediação da crítica social originária dos fenômenos da opinião pública e da opinião dos públicos e 2) como dispositivo que busca instituir a autocrítica interna nas organizações. Entre a crítica social e a autocrítica interna, as relações públicas tornam-se contemporâneas dos parâmetros teóricos que Antony Giddens, Ulrich Beck e Scott Lash designam de “modernização reflexiva”. O artigo defende a inovação do pensamento comunicacional em relações públicas no desenvolvimento da comunicação organizacional e no pensamento comunicacional do século XX, na medida em que, na constituição teórica de uma disciplina, busca dotar as organizações de autorreflexividade como condição de modernização.
Palavras-chave: Relações públicas. Comunicação organizacional. Modernização reflexiva.
Abstract: This article discusses the field of public relations as a mediation of social criticism in organizational environments in two instances: 1) as a mediator of social criticism originating from public opinion phenomena and the opinion of different publics and 2) as a device that seeks to install internal self-criticism within organizations. In social criticism and internal self-criticism, public relations have become a contemporary of the theoretical parameters that Anthony Giddens, Ulrich Beck and Scott Lash called “reflexive modernization”. This article defends the innovation of communicational thinking in public relations for the development of organizational communication and in the communicational thinking in the 20th century, such that, in the theoretical constitution of a discipline, it seeks to provide organizations with self-reflectivity as a condition for modernization.
Key words: Public relations. Organizational communication. Reflexive modernization.
1 Artigo apresentado no Grupo de Trabalho (GT) de Comunicação em Contextos Organizacionais do XXIII Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação (Compós), realizado de 27 a 30 de maio de 2014 na Universidade Federal do Pará (UFPA), em Belém, Pará, Brasil.2 Doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ e professor da Linha de Pesquisa em Comunicação e Mediações Culturais do Programa de Pós-Graduação (Mestrado/Doutorado) em Estudos de Cultura Contemporânea da Universidade Federal de Mato Grosso (ECCO-UFMT), em Cuiabá, Mato Grosso, Brasil. Líder do Núcleo de Estudos do Contemporâneo (NEC-UFMT/CNPq). E-mail: yug@uol.com.br.
www.compos.org.br 1
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
1. Introdução
As relações públicas emergiram historicamente como prática profissional buscando
produzir formas de mediação da crítica social, com o objetivo de fazer instalar, no campo dos
debates midiáticos e da opinião pública, um imaginário de equilíbrio social, quando, na
verdade, o que a realidade social insiste em evidenciar, no mundo moderno e ocidental, é
exatamente o conflito, principalmente já começo do século XX, por melhores condições de
vida da população, de modo geral, e da categoria dos trabalhadores, em particular.
(GURGEL, 1985; WEY, 1986)
Cicília Krohling Peruzzo já apontava a necessidade de se conceber as relações
públicas de forma não-ingênua quando se trata de enquadrá-las no modo de produção
capitalista, hoje hegemônico em sua amplitude global (PERUZZO, 1986). Depois dessas
observações, certamente que nunca mais foi possível lidar com as concepções e abordagens
das relações públicas como se elas fornecessem ferramentas técnicas e teóricas neutras na
produção de discursos organizacionais e, menos ainda, como se as organizações, quaisquer
que sejam, também tenham discursos desprovidos de uma dinâmica ideológica.
As mediações socioeconômicas e políticas têm sido historicamente evidenciadas em
estudos interdisciplinares entre comunicação e ideologia. Nessa interface teórica deve-se
considerar que as relações públicas já se dotaram de um repertório conceitual que lhes
permitem constituir-se não apenas como campo profissional fornecedor de técnicas de
comunicação. Em outras palavras, as relações públicas tornaram-se uma perspectiva de
análise das relações sociais, que, independente do tempo histórico, são invariavelmente
tensas, pelo conflito, e mesmo confronto, entre grupos e classes sociais na medida em que
envolvem distintas relações entre organizações e seus públicos.
Buscamos sustentar esta hipótese de trabalho considerando dois aspectos: 1) a
dimensão crítica historicamente presente nos estudos em relações públicas, mas não o
suficientemente explícita por conta de um imaginário funcional e enfaticamente pragmático
(técnico) construído sobre a profissão; 2) a perspectiva crítica constitui propriamente uma
perspectiva teórica, que sugere a instituição de uma disciplina, através da qual podem-se
formular análises e diagnósticos sobre as relações entre organizações e sociedade no mundo
contemporâneo.
www.compos.org.br 2
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
No campo maior das ciências da comunicação, as relações públicas apresentam um
ganho em nível epistemológico: ao desenvolver academicamente distintos modelos ou
enfoques teóricos (KUNSCH, 1986; SIMÕES, 1987; MOURA, 2008), elas tendem a tornar-
se, na ampla constituição da comunicação organizacional (KUNSH, 2009), um paradigma
teórico para interpretação de questões sociais contemporâneas, invariavelmente marcadas
pelas tensões socioeconômicas, políticas e culturais, que marcaram o século XX e vêm
configurando o cenário mundial nas primeiras décadas do século XXI.
Além de ferramenta teórica aplicada a distintas políticas organizacionais, as relações
públicas têm se configurado historicamente como uma disciplina, condição pela qual produz
uma autocrítica sobre si mesma, na medida de seu processo de organização e legitimação
acadêmica que passa não apenas pelas demandas e configurações do mercado, mas também
pela institucionalização da disciplina num campo científico, no caso as ciências da
comunicação.
Em outras palavras, as relações públicas, em sua contribuição para a emergência e
consolidação do que hoje se designa de comunicação integrada (KUNSH, 1986), constituem
uma disciplina que propõe fazer a crítica não apenas das questões relacionadas às políticas
organizacionais e, por consequência, às questões relacionadas à realidade social de forma
mais ampla. Em perspectiva crítica, as relações públicas têm buscado se constituir como
ferramenta teórica e conceitual na determinação dos padrões de responsabilidade
organizacional quanto às consequências das atividades econômicas no modelo de
desenvolvimento da sociedade industrial moderna.
Ao propor fazer a crítica interna das organizações, as relações públicas alinham-se
contemporaneamente a uma concepção de modernidade num sentido reflexivo, ou seja, uma
modernidade que se reconstitui a si própria através da autoconfrontação com seus próprios
valores criados no bojo da própria experiência ocidental de modernização. De modo
interdisciplinar, as referências teóricas são os trabalhos sociológicos desenvolvidos por
Anthony Giddens, Ulrich Beck e Scott Lash (GIDDENS; BECK; LASH, 1997).
2. Autocrítica como princípio moderno
Ulrich Beck (GIDDENS; BECK; LASH, 1997) designa por “modernização reflexiva”
a autoconfrontação com os efeitos da sociedade de risco, uma vez que os efeitos e as ameaças
www.compos.org.br 3
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
da sociedade industrial não são tratados nem assimilados por ela mesma. Ou seja, a
modernidade passa a assumir a si própria, num movimento epistemológico, como objeto de
reflexão. Trata-se da passagem da “primeira modernidade”, caracterizada pela emergência da
sociedade industrial no bojo do desenvolvimento capitalista, à “segunda modernidade” ou
“modernidade reflexiva”, caracterizada não pela negação da modernidade, mas exatamente
pela sua propriedade de refletir e fazer a autocrítica de si mesma, tendo como base os
excessos políticoeconômicos e as conseqüências sociais e ambientais produzidas a partir das
bases industriais do processo de modernização.
Nas atuais condições históricas, modernização reflexiva implica não na negação da
modernidade, mas em sua radicalização, abrindo caminho para se produzir conceitualmente
uma outra modernidade. Trata-se da “modernização da modernização”, na medida em que a
modernização toma como tema e questão a si própria, revendo seus próprios valores
construídos historicamente. Beck defende que a modernização reflexiva deve ser
analiticamente distinta das categorias convencionais de mudança social, na medida em que,
aplicada a si mesma, a modernidade se pergunta se detém ferramentas para o seu próprio
autocontrole e autolimitação (BECK in BECK, GIDDENS, LASH, 1997, p. 14-15).
As ameaças produzidas pela sociedade industrial, resultado da modernização simples,
demandam questionar a necessidade de autolimitação à idéia de desenvolvimento promovida
na primeira modernidade. O que entra em pauta, na medida em que a modernidade começa a
criticar a si própria, é a tarefa, propriamente moderna, de se determinar novamente os padrões
de responsabilidade, segurança, controle, limitação de danos e distribuição das consequências
dos danos que a primeira modernidade, traduzida principalmente pelo avanço do capitalismo
industrial, havia imposto como experiência principalmente ao longo do século XX.
Na sociedade industrial, a noção de risco, trazida pelos avanços e pelas promessas do
desenvolvimento técnico-científico e da racionalidade instrumental, refere-se a uma
experiência de modernização que tende a ignorar ou minimizar seus próprios efeitos e
ameaças. A crise permanente que se anunciava sobre a então nascente sociedade industrial
traduz-se no questionamento que as instâncias sociais produzem sobre as consequências
econômicas, políticas, sociais e culturais decorrentes da primeira modernização. Se os
conflitos sobre distribuição de bens (renda, empregos, seguro social) constituíram os
www.compos.org.br 4
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
principais conflitos da sociedade industrial, na autocrítica da sociedade de risco os conflitos
se atualizam no que se refere à distribuição dos malefícios.
Scott Lash, no diálogo que constrói com Ulrich Beck e Anthony Giddens, sugere a
modernização reflexiva como “teoria dos poderes sempre crescentes dos atores sociais – ou
atividade social – em relação à estrutura (LASH in BECK, GIDDENS, LASH 1997, p. 136).
Se a modernidade simples substituiu a tradição, a modernização reflexiva substitui, de forma
autocrítica, os princípios da modernidade simples. Em outras palavras, como sugere Scott
Lash, sem a reflexividade da autocrítica de seus próprios projetos, as sociedades modernas
nunca foram plenamente modernas.
Os poderes sempre crescentes dos atores sociais, na reflexividade autocrítica que
passa a redefinir os contornos da própria experiência de modernidade, implica na crítica que
amplos setores sociais produzem com relação às instituições até então guardiãs dos saberes
que legitimam os avanços e os malefícios advindos do desenvolvimento industrial. Entre uma
condição cognitiva e uma experiência estética, a noção de reflexividade passa não apenas
pelos sistemas especialistas que ditam regras e apontam modelos próprios de apreensão e
interpretação do mundo.
A reflexividade, como possibilidade de construção de uma autocrítica na sociedade
moderna, passa também pelas mediações das artes e da comunicação que favorecem novos
modos de conhecer e sentir, e que em alguma medida contribuem para que os fluxos de
informação subjetivem novas formas de pertencimento social e, como consequência, novas
formas de estar no mundo, de resistir às estruturas vigentes e de promover críticas aos
poderes instituídos.
Num balanço a respeito da construção teórica da modernização reflexiva, Ulrich Beck
define esta segunda modernidade como “uma autocrítica radical da teoria e sociologia da
modernização ocidental. Com a autocrítica radical das experiências de modernização
hegemonicamente ocidental abre-se um novo espaço para um debate cosmopolita acerca dos
objetivos, valores, pressupostos, contextos e possíveis veredas de modernidades alternativas”
(BECK, 2002, p. 22). A partir das anotações dos teóricos da modernização reflexiva, convém
apontar que este foi também o momento em que a disciplina de relações públicas sugeriu, a
partir de uma crítica interna às organizações, um princípio similar de autoconfrontação com
www.compos.org.br 5
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
os valores das próprias organizações, num convite à reavaliação de sua racionalidade
politicoeconômica.
Nessa perspectiva sociológica, o importante a considerar na atualidade é que as
relações públicas, numa temporalidade simultânea, produziram referências conceituais muito
próximas da modernização reflexiva. As relações públicas desenvolveram um projeto teórico
calcado na produção de um dispositivo discursivo com a finalidade de promover a autocrítica
no interior das organizações, tendo como foco as conseqüências sociais, políticas e também
ambientais das relações de produção econômica.
3. Crítica externa e autocrítica interna nas organizações
Há uma correlação de forças sociais com os seguintes elementos que aproximam o
conceito de modernização reflexiva dos estudos em relações públicas na comunicação
organizacional: 1) o fenômeno da opinião pública pode ser compreendido como crítica social
às atividades e políticas socioeconômicas das organizações (a crítica externa); 2) as relações
públicas também podem ser compreendidas como crítica acadêmica e simultaneamente como
mediadora de outras críticas sociais dirigidas às organizações (a crítica interna como
proposição teórica). De modo mais preciso, é a instituição de uma crítica interna nas
organizações que aproxima as relações públicas da autocrítica da modernidade que
caracteriza a “modernização reflexiva” na abordagem teórica de Anthony Giddens, Ulrich
Beck e Scott Lash.
O capitalismo, em sua caracterização automodulante, demanda um processo
autocrítico que, no interior das organizações, permanece constantemente na potência do
virtual. A esta capacidade de se constituir como instância formuladora de uma discursividade
autocrítica é que as relações públicas buscam, num posicionamento propriamente moderno,
dotar as organizações de autorreflexividade.
No entanto, a proposta das relações públicas em produzir uma autocrítica
organizacional tem, historicamente, resultado em situações tensas no pensamento e nas
práticas comunicacionais no interior das organizações. Esta tensão se produz na medida em
que, as relações públicas, enquanto disciplina acadêmica na constituição da comunicação
organizacional, discutem enfaticamente o hiato entre o que é uma profissão e os modos como
ela funciona. Estes modos de funcionamento devem considerar as pressões dos distintos
www.compos.org.br 6
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
campos que constituem as relações públicas e a comunicação organizacional a partir de
diferentes demandas – o que inclui o mercado, o campo político e o próprio ambiente
acadêmico.
O pensamento comunicacional em relações públicas e comunicação organizacional
tem sido uma sugestão no campo maior da comunicação como ferramenta de políticas
organizacionais que, em meio às pressões de ordem econômica e política, produz uma tensão
social que pode ser visualizada da seguinte maneira: 1) a opinião pública e a opinião dos
públicos tornaram-se objetos tradicionais de estudos originalmente das relações públicas
porque são considerados dois fenômenos tradutores e indicadores de uma crítica social que se
anuncia sobre as políticas organizacionais; 2) diante da pressão da opinião pública/dos
públicos sobre as organizações, as relações públicas, no bojo da comunicação organizacional,
evidenciam-se como crítica acadêmica e profissional sobre as políticas organizacionais,
propondo historicamente constituir-se como instância observadora, interpretativa e gestora
dessas políticas no interior das organizações.
Em resumo, no desenvolvimento do processo social a que se propõe realizar, as
relações públicas e a comunicação organizacional historicamente vêm constituindo-se não
apenas como campos de pesquisa e trabalho com interesses voltados para o gerenciamento de
tensões sociais, mas como instâncias que fazem emergir e explicitar politicamente as crises
organizacionais a partir das virtuais e atuais tensões sociais. Embora as organizações tenham
se institucionalizado na modernidade como estruturas que hipoteticamente devem manter-se
em razoável estabilidade e funcionando com base em uma ordem imaginada, o que a própria
modernidade insiste em tornar histórico é sua condição, que lhe é própria, de autodestruição e
reconstrução contínua.
As relações públicas são uma instância que observa, interpreta e busca mediar a
opinião pública e a opinião dos públicos como crítica social dirigida às organizações.
Simultaneamente, as próprias relações públicas constituem-se como crítica academicamente
concebida em meio às políticas organizacionais. Assim, as relações públicas tendem a ficar
sugeridas, em sua abordagem modernamente crítica, como uma espécie de ego observador,
gestor, moderador e transformador das outras políticas que norteiam as ações
organizacionais.
www.compos.org.br 7
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
No campo maior das práticas e dos estudos comunicacionais, a perspectiva crítica das
relações públicas aparece como aquela proposta conceitual que sugere desempenhar o papel
de controlador do trem desenfreado que corre nos trilhos da moderna concepção de mundo e,
de forma específica, nos velozes trilhos do modo de produção capitalista. Do ponto de vista
da modernidade organizacional, cuja racionalidade aponta para metas a serem alcançadas e
avaliadas em perspectiva econômica, a tendência é esta instância controladora, atualizada
pela emergência conceitual das relações públicas ao longo do século XX, ser concebida como
um dispositivo arcaico e anti-modernizante, recalcador da produção de valor econômico, na
medida em que se coloca como desacelerador da economia de mercado norteada e avaliada
por resultados enfaticamente, quando não apenas, financeiros.
Não foi por acaso que os debates atuais sobre a inserção das relações públicas e da
comunicação organizacional em meio ao pensamento administrativo contemporâneo tenham
enfatizado a necessidade de se conceberem mecanismos de avaliação das potenciais funções
da comunicação integrada em meios aos mais diversos dispositivos conceituais e ferramentas
teóricas usados no desenvolvimento das organizações.3 Trata-se, a nosso ver, de uma atitude
de readequação das relações públicas e da comunicação organizacional no lastro deixado
pelas outras disciplinas e campos profissionais – ciências contábeis, administração, marketing
– que explicitamente funcionalizaram-se como ferramentas técnicas da ordem organizacional
e, portanto, embora não apenas, da ordem política e econômica.
Portanto, as relações públicas evidenciam-se como um pensamento comunicacional
que sofre resistências para se impor diante dos modelos comunicacionais e administrativos
ainda hegemônicos na configuração do mercado de trabalho, como a propaganda e o
marketing. A situação em que emergem as relações públicas e o seu desdobramento que é a
comunicação organizacional já se tornou conhecida: o capitalismo, enfaticamente desde o
século XIX, sempre utilizou recursos teóricos advindos da produção científica que, de modo
funcional, acelerassem seu desenvolvimento, e não necessariamente de ferramentas que se
constituíssem como instância crítica para desacelerar e inibir seus projetos modernamente
orientados pelo estabelecimento e alcance de metas financeiras. No desenvolvimento do
capitalismo histórico (WALLERSTEIN, 2001), tais finalidades invariavelmente se
confundem com resultados financeiros favoráveis às organizações privadas.3 Ver “Dossiê Avaliação e mensuração em comunicação organizacional” na Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ano 2, nº. 2, 1º. semestre 2005.
www.compos.org.br 8
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
Num desvio de rota teórico, as relações públicas renovam não apenas as práticas
midiáticas, mas, de forma mais ampla, inovam o próprio pensamento comunicacional do
século XX. A inovação, que também é algo próprio dos processos reflexivos, se dá mais
precisamente pelo fato de as relações públicas se constituírem numa perspectiva
simultaneamente funcional e instrumental, enquanto ferramenta da ordem ou da construção
do discurso organizacional, mas paradoxalmente crítica, porque percebe e concebe a opinião
pública e a opinião dos públicos como categorias até então ignoradas ou de relevância
minimizada em disciplinas de interesses administrativos e organizacionais.
A posição teórica crítica na qual historicamente se fundamentaram as relações
públicas tem sido considerada, principalmente no ambiente da prática profissional, como
“utópica” por seus preceitos conceituais. No entanto, o que no próprio campo das relações
públicas pode ser considerado como suposto “arcaísmo” das teorias críticas, hoje deve ser
visto como o que havia – e atualmente há – de inovador e propriamente moderno no
pensamento comunicacional contemporâneo.
4. A singularidade crítica das relações públicas
A nosso ver, a modernização que produz um autoconfronto das organizações com elas
mesmas é o que singulariza o campo das relações públicas na comunicação organizacional,
no campo maior da comunicação e na área das ciências sociais aplicadas, como sugere a
localização da comunicação na árvore do conhecimento. As relações públicas, ao
promoverem a idéia de autoconfrontação das organizações com suas próprias políticas,
estavam na vanguarda do pensamento comunicacional do século XX. O problema é que
provavelmente os campos acadêmico e profissional não percebiam, com nitidez, esta
condição histórica das relações públicas como instância mediadora da crítica social e
produtora da crítica interna nas organizações, e o avanço político proposto nessa perspectiva
teórica.
A crítica organizacional oriunda das relações públicas no bojo do capitalismo
histórico é hoje referendada pela própria abordagem da crítica social feita pelo jornalismo e
pelo audiovisual político. Documentários de teor crítico como “The Corporation”, “Super
Size Me” e “Enron” são três produções audiovisuais que têm como tema a dimensão ética do
discurso e das práticas organizacionais em corporações de atuação transnacional. A partir
www.compos.org.br 9
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
destes documentários, trata-se de conceber o jornalismo e o audiovisual como práticas
gêneros midiáticos que respondem por subáreas de um campo do saber que fornece, ele
próprio como instância discursiva, uma perspectiva de crítica social.
Assim como a função crítica tem sido historicamente atribuída ao jornalismo e ao
audiovisual, através do jornalismo de denúncia e de documentários investigativos, as relações
públicas produzem simultaneamente uma mudança no moderno pensamento comunicacional
na medida em que se desviam dos padrões discursivos principalmente da propaganda. As
relações públicas, ao instituírem-se como dispositivo conceitual crítico, contribuem para que
o campo comunicacional se candidate a ser um paradigma teórico através do qual torna-se
possível pensar as organizações na constituição de um discurso moderno que produz uma
autoconfrontação consigo mesmo, caracterizando o pensamento que se desenvolve na
comunicação organizacional muito próximo do que Anthony Giddens, Ulrich Beck e Scott
Lash buscaram conceituar, em trabalho conjunto, de “modernização reflexiva”. (GIDDENS,
BECK, LASH, 1997)
O que se sugere é que distintos regimes políticos e sistemas econômicos modernos,
pelo menos tal como concebidos ao longo do século XX, têm recusado qualquer instância
egóica e controladora para suas propostas políticas e econômicas em tempos de globalização
e enfaticamente a partir do advento do neoliberalismo como pensamento hegemônico no
desenvolvimento do modo de produção capitalista. É este papel crítico que as relações
públicas se propuseram a fazer, primeiramente nas empresas privadas e depois no campo
organizacional de modo mais amplo, desde que emergiram no início do século XX e, de
forma resistente, insistem em avançar como campo profissional e teórico no século XXI. Em
síntese, o modelo teórico autocrítico das relações públicas emergiu num período histórico que
lhe era fortemente desfavorável ao longo século XX, embora os transtornos em nível
epistemológico fossem, necessariamente, uma condição de sua emergência.
Não por acaso, as relações públicas, principalmente em meio à emergência e
consolidação do projeto neoliberal a partir da década de 1980, têm sido historicamente uma
ferramenta de menor visibilidade na construção dos discursos organizacionais. A propaganda
e as assessorias de imprensa, de modo muito mais afirmativo, sugeriram uma adesão
explicitamente funcional, quando não meramente instrumental, aos objetivos das
www.compos.org.br 10
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
organizações, em especial das organizações privadas, na primeira modernidade marcada pelo
industrialismo.
Nesse aspecto, é fácil notar como os estudos funcionalistas (de abordagem
psicossocial, da comunicação como ciência do comportamento), que, apesar de terem
historicamente resultado na invenção de boa parte das técnicas de comunicação
(comunicação dirigida, comunicação segmentada etc.), tornaram-se uma abordagem teórica
vista com desconfiança, em momentos históricos nos quais questões nacionais (caso do Brasil
nos tempos da ditadura militar) e estudos críticos (a perspectiva marxista da chamada Escola
de Frankfurt) se juntavam no combate a todo estudo comunicacional que visava formar
opiniões em benefício das organizações, fossem elas ligadas à sociedade civil, a governos ou
a estados nações.
Exceção feita ao jornalismo, em seu propósito de conquistar “corações e mentes”,
portanto de formar opinião, qualquer tentativa neste sentido, atribuída à propaganda ou às
relações públicas, tinha tendencialmente uma conotação negativa. A consequente percepção
das relações públicas era socialmente negativa, uma vez que no imaginário social coube
historicamente ao jornalismo exercer uma função crítica, e às demais profissões da
comunicação social uma posição meramente funcional – politicamente conservadora,
portanto – ao instrumentalizarem-se como ferramenta de apoio ao sistema socioeconômico e
político e suas respectivas condições de status.
A perspectiva sociológica funcionalista, que historicamente fundamentou os primeiros
estudos em relações públicas, tornou-se uma abordagem teórica duramente combatida por
acadêmicos adeptos da teoria crítica de abordagem materialista, mas, paradoxalmente,
também por aquele outro segmento, provavelmente mais ingênuo, que nunca concebeu as
relações públicas e a própria área de comunicação em geral como ciências sociais aplicadas e,
portanto, como área do conhecimento que, no diálogo com outras áreas do saber, sempre
demandou uma abordagem necessariamente autorreflexiva não apenas para o
desenvolvimento das práticas profissionais, mas também de seu desenvolvimento como
campo do conhecimento.
Convém reconhecer, portanto, que as relações públicas tiveram uma trajetória
historicamente ambivalente: funcionalizarem-se como ferramenta administrativa das
organizações e simultaneamente dotarem-se de uma dimensão crítica na medida em que se
www.compos.org.br 11
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
constituíam como disciplina acadêmica. De um lado, as relações públicas situam-se na
experiência moderna do modo de produção capitalista, que historicamente tem sido
impositivo, afirmativo e difusor de si mesmo. De outro, uma profissão que conceitualmente
desenvolve uma relação paradoxalmente de convergência e de crítica a esse modo de
produção econômico.
O resultado, como já se tem discutido nas últimas décadas, é o mal-estar profissional e
disciplinar resultante desta dimensão crítica que as relações públicas propõem constituir
como singularidade de um pensamento comunicacional nos ambientes organizacionais. Em
outras palavras, as relações públicas tornam-se instrumento da própria autorreflexividade
organizacional, forçando as organizações a produzirem a autocrítica de seus projetos,
devendo considerar ainda as demais críticas oriundas do ambiente externo.
5. A autoconfrontação como demanda organizacional
Se as categorias “opinião pública” e “opinião dos públicos” já se constituíam como
crítica externa, as relações públicas propõem-se instituir profissional e academicamente
através de uma virtual crítica interna, o que certamente produz uma alteração radical nos
modos de se conceber a administração organizacional, com a consequente instalação de um
mal-estar na gestão das políticas organizacionais. As transformações administrativas
decorrentes da pressão das distintas correntes de opinião apontam para os modos como
emerge a prática da autorreflexividade nas organizações contemporâneas.
Com a propaganda, o que não é novidade, a comunicação ganha a força de um
discurso afirmativo, racionalmente concebido e planejado, para possivelmente esgarçar
consciências e ser uma ferramenta da produção de valor econômico e simbólico nas
organizações através da sensibilização de virtuais e atuais públicos para as práticas de
consumo de seus produtos e serviços. Com o audiovisual, a comunicação ganha um discurso
ora crítico dos documentários, ora lúdico dos programas de entretenimento da TV aberta.
Com o jornalismo e o audiovisual político, o campo da comunicação ganha poder crítico e
reflexivo de um discurso para hipoteticamente esclarecer consciências. Com as mídias
digitais e a crítica nas redes sociais constitui-se a cibercultura como empoderamento das
multidões e suas demandas políticas. Com as relações públicas, a comunicação perde a
ingenuidade, e passa a dotar-se de uma atitude não apenas reflexiva, mas também e
www.compos.org.br 12
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
singularmente autorreflexiva, no sentido de que só se institucionaliza formulando e propondo
uma abordagem crítica na modernização reflexiva das organizações.
Se o jornalismo e o audiovisual político, como têm sido histórica e romanticamente
idealizados, fazem a crítica do lado de fora das organizações, as relações públicas o fazem, de
modo igualmente idealizado, a partir do lado de dentro. Esta incorporação da crítica social,
que passa a ser elaborada internamente, equivale a um salto no modo de se conceber as
relações, já reconhecidamente tensas, entre organizações e sociedade ou, para usar uma
terminologia da área de relações públicas, relações entre organizações e seus diversos
públicos.
Independente do mal-estar nas questões profissionais e de mercado, as relações
públicas hoje já se dotaram de um repertório conceitual em processo de amadurecimento o
suficiente para constituírem-se como ferramenta de interpretação das relações e das tensões
sociais, não apenas pelos profissionais de relações públicas, mas também por profissionais de
áreas afins. As relações públicas, no caso, dotam-se de uma potencialidade para fornecer ao
pesquisador e ao profissional da comunicação uma perspectiva teórica pela qual analisar as
relações sociais, invariavelmente pelas demandas de luta de classes e também pelos conflitos
e confrontos emergentes no campo social de modo geral.
O preço deste desenvolvimento conceitual, porém, não parece ser muito claro, nem
suas consequências parecem definidas no atual processo de institucionalização das relações
públicas, em especial na instância especificamente relacionada às atividades profissionais. O
mal-estar das relações públicas, como as evidências históricas apontam, resulta
paradoxalmente do desenvolvimento assimétrico entre uma disciplina (que academicamente
busca crescer com vigor científico por sua dimensão autocrítica) e os usos sociais dos textos
teóricos no mercado de trabalho da comunicação social.
O paradoxo é o fato de que, nas práticas de comunicação integrada, profissionais de
outras áreas, em especial do jornalismo e da publicidade & propaganda, aplicarem em suas
atividades conceitos e parâmetros teóricos oriundos de pesquisas de e sobre relações
públicas, no desenvolvimento do que hoje se designa, ainda de modo difuso, como
comunicação organizacional. Esta captura teórica, na forma de usos acadêmicos para fins
profissionais, serve para apontar duas situações: 1) o já conhecido trânsito de profissionais de
outras áreas num território construído conceitualmente pelas relações públicas como
www.compos.org.br 13
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
disciplina acadêmica e, 2) neste modo de funcionamento do mundo do trabalho, perceber que
o modelo teórico das relações públicas torna-se, ainda que de forma difusa, um modelo que
apresenta vigor na concepção contemporânea que propõe uma assinatura como comunicação
organizacional.
No primeiro semestre de 2008, o Conferp (Conselho Federal de Relações Públicas)
promoveu, via endereço eletrônico, uma pesquisa junto a profissionais da área sobre questões
que versavam sobre a virtualidade da profissão. Entre as perguntas formuladas aos relações-
públicas estava a possibilidade de se abrir ou não, formal e legalmente, o campo profissional
sob outras formas de inserção, o que inclui, além da graduação na habilitação em RP, via
cursos de comunicação social, a possibilidade da concessão de registro profissional a
detentores de diplomas de pós-graduação resultantes de trabalhos sobre relações públicas.
A partir destes dados, convém enfatizar que os conceitos desenvolvidos na área de
relações públicas têm servido não apenas como fornecedores de técnicas aplicáveis ao
marketing e ao jornalismo empresarial, para ficar apenas em duas áreas mais próximas, mas a
própria área de relações públicas tem sido uma instância construtora de conceitos
operacionais que passam a dialogar de forma mais madura com outras áreas do conhecimento
e campos profissionais. Assim, as relações públicas buscam se consolidar como disciplina
desenvolvendo ferramentas teóricas que, a nosso ver, lhes permitem ser uma instância de
análise e crítica social na medida de seu árduo processo de institucionalização.
O interesse do campo das relações públicas, portanto, tende a continuar voltado para
as tensões sociais e como elas se relacionam com os interesses, nem sempre explícitos, das
organizações no mundo de hoje. De modo específico, deve-se buscar saber, num olhar mais
amplo, como o chamado interesse público, algo igualmente difuso, hoje se traduz num
imaginário cada vez mais marcado por relações de conflito na sociedade contemporânea.
Portanto, nos dias de hoje, a noção de modernização reflexiva torna-se relevante para
o campo das relações públicas na medida em que esta é uma disciplina que historicamente
vem se instituindo como instância mediadora para que as organizações contemporâneas
concebam e incorporem a necessidade de autoconfrontação de seus valores socioeconômicos,
políticos e culturais, tendo como foco as mais diversas reivindicações que têm origem
também nas mais variadas instâncias da sociedade civil.
6. Considerações finais
www.compos.org.br 14
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
Neste início de século XXI, distintas correntes de pensamento vêm se confrontando
com os processos hegemônicos constituídos historicamente por idéias de modernização e de
ocidentalização, que em certa medida convergem sob o paradigma de um pensamento liberal
em meio ao desenvolvimento do capitalismo como modo de produção econômica. As
relações públicas, embora tenham se enquadrado no bojo das disciplinas funcionais ao
desenvolvimento de um mundo que se institui como moderno, ocidental, liberal e capitalista,
propôs uma revisão desta funcionalidade na medida em que considera a opinião pública e a
opinião dos públicos como crítica social dirigida às políticas organizacionais e também na
medida em que sugere a institucionalização de uma crítica a ser formulada a partir do lado de
dentro das próprias organizações.
Já faz quase um século que os primórdios do discurso de relações públicas busca se
instituir como ambiência da crítica organizacional. O século XX, marcado pela ascensão e
consolidação da primeira modernidade, assistiu o mundo ocidental e moderno se desenvolver
com base nos processos de industrialização, com todas as consequências que se traduziram
em luta de classes e conflitos dos mais variados tipos. As nações que tiveram a
industrialização como experiência de modernização testemunharam mais de perto as reações
da sociedade civil aos efeitos negativos que se traduziam por baixas condições de vida dos
trabalhadores, poluição e degradação do meio ambiente e toda sorte de desigualdades sociais
e conflitos culturais que caracterizam o capitalismo em sua dimensão moderna e ocidental.
Convém considerar que a proposta de um discurso autocrítico no interior das
organizações, tal qual anunciado no desenvolvimento das relações públicas, teve como seu
contemporâneo a formulação da modernidade reflexiva não como negação da modernidade,
mas como condição de reavaliação e desenvolvimento da própria concepção de modernidade.
Isto significa considerar que as organizações, se não derem conta de se confrontar com seus
próprios valores (econômicos, políticos e culturais), nunca darão conta de serem
propriamente modernas, na medida em que não processam uma autoavaliação de suas
políticas. As relações públicas, ao considerarem a crítica externa (a opinião pública e a
opinião dos públicos) já adiantaram uma possibilidade se instalar a crítica social no interior
das organizações. Mas, ao sugerirem a instalação da crítica interna, ou a ser formulada
internamente, estava sugerindo uma condição modernamente autorreflexiva.
www.compos.org.br 15
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
Neste sentido é que as relações públicas, no bojo da comunicação organizacional,
protagonizaram um processo inovador no pensamento comunicacional do século XX, embora
este pensamento tenha chegado ao século XXI ainda bastante incompreendido no campo
maior da comunicação. A autorreflexividade, ao considerar as críticas externa e interna,
constitui a condição de circulação de informações e produção de sentido na qual tornam-se
possíveis os processos de inovação no ambiente organizacional.
Os conflitos de classe social e as novas reivindicações dos diversos setores da
sociedade civil têm sugerido às organizações que, embora sistemicamente considerem apenas
os setores sociais que elegem como públicos de interesse, elas tornam-se cada vez mais
subjetivadas pelos muitos enunciados discursivos processados nas instâncias do que hoje
torna-se uma categoria das mais instáveis nas Ciências Sociais e Humanas: a sociedade civil,
com suas demandas multifacetadas e colocadas em pauta junto às organizações,
questionando-as e julgando-as em processos sociais que, pela própria característica dos
tempos modernos, jamais deixarão de ser tensos e tendem a ser cada vez mais complexos
exatamente pela pluralidade de reivindicações que remodelam o mundo contemporâneo.
www.compos.org.br 16
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
Referências
BECK, Ulrich. La sociedad del riesgo: Hacia una nueva modernidad. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, 1998.
_______. Libertad o capitalismo: Conversaciones con Johannes Willms. Barcelona: Ediciones Paidós Iberica, 2002.
BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. Modernidad, pluralismo y crisis de sentido: La orientación del hombre moderno. Barcelona: Paidós, 1997.
BOBBIO, Norberto. Estado, governo, sociedade: Para uma teoria geral da política. São Paulo: Paz e Terra, 1999.________. Liberalismo e democracia. Trad. Marco Aurélio Nogueira. São Paulo: Editora Brasiliense, 1997.
FARIAS, Luiz Alberto de. A literatura de relações públicas: Produção, consumo e perspectivas . São Paulo: Summus Editorial, 2004.
FRANÇA, Fábio. Públicos: Como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2004.
GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: O que a globalização está fazendo de nós. Rio de Janeiro/São Paulo: Editora Record, 2007.
________. Runaway word: How globalization is reshaping our lives. New York: Routlege, 2003.
GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Modernização reflexiva: Política, tradição e estética na ordem social moderna. São Paulo: Editora Unesp, 1997.
GOHN, Maria da Glória (org.). Movimentos sociais no início do século XXI: Antigos e novos atores. Petrópolis: Editora Vozes, 2007.
GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evolução Histórica das Relações Públicas. São Paulo: Linha Gráfica e Editora, 1985.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus Editorial, 1986.
________. Relações públicas e modernidade: Novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus Editorial, 1997.
________. (org.) Relações públicas e comunicação organizacional: Campos acadêmicos e aplicados de múltiplas perspectivas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2009.
MOURA, Cláudia Peixoto de (org.). História das relações públicas: Fragmentos da memória de uma área. Porto Alegre: EdiPUCRS, 2008.
Organicom: Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Dossiê “Avaliação e mensuração em comunicação organizacional”), ano 2, nº. 2, 1º. semestre 2005.
PERUZZO, Cicília Krohling. Relações públicas no modo de produção capitalista. São Paulo: Summus Editorial, 1986.
www.compos.org.br 17
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
XXIII Encontro Anual da Compós, Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014
SANTOS, Boaventura de Souza. Pela mão de Alice: O social e o político na pós-modernidade. São Paulo: Cortez Editora, 1995.SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: Função política. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1987.
WALLERSTEIN, Immanuel. Capitalismo histórico & civilização capitalista. Trad. Renato Aguiar. Rio de Janeiro: Contraponto, 2001.
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1986.
Vídeos
Enron: The smartest guys in the room. DVD, NTSC, col., 109 min., 2005. Magnólia Pictures/Paris Filmes/2929 Entertainment. Direção: Alex Gibney.
Super Size Me. DVD, NTSC, col., 98 min., 2004. Samuel Goldwyn Films/Imagem Filmes. Direção: Morgan Spurlock.
The Corporation. DVD duplo, NTSC, col., 144 min., 2003. Big Picture Media Corporation/SonoPress-Rimo da Amazônia Ind. e Com. Fonográfica Ltda/Imagem Filmes. Direção: Mark Achbar e Jennifer Abbott.
www.compos.org.br 18