Inteligência CompetitivaConstruindo conhecimento

Inteligência Competitiva

•Método para aprender a sentir o mercado

O que é IC?

InteligênciaInteligênciaAmbientalAmbiental

InteligênciaCliente

PlanosPlanosEstratégicosEstratégicos

PlanosPlanosTáticosTáticos

InteligênciaConcorrente

InteligênciaProduto eMercado

GestãoGestão EstratégicaEstratégica

O que não é ICBola deCristal

BI

Planilhas

Pesquisa em base de dados

Função para umapessoa esperta Internet

Software

Espionagem

Espionagem industrial

• Veja neste trecho do filme “The Corporation” as atividades de um espião industrial

Como os executivos tomam decisões?

Intuição

Informações

Conselhos

Estilo Pessoal

Experiência

Resultado: 50% das decisões fracassam!

Análise para a ação

IC é levantamento consistente de dados com foco na ação

Dados Informação Inteligência Ação

OrganizaçãoSistemas

Análise comfoco em decisão

Tomada de decisão

As etapas de um processo de IC

• Metodologia de levantamento de informações:– Necessidades de informação– Coleta e tratamento– Análise – Disseminação – Avaliação

Identificação das necessidades

• O que precisamos saber?• O que já sabemos?• Por que precisamos isso?• Quando precisaremos saber isso?• O que faremos com a informação?• Quanto custará obtê-la?• Quanto poderá custar não obtê-la?

As etapas da identificação

• Primeira etapa– Entrevistas com os tomadores de decisão da

empresa para saber preocupações, possíveis surpresas, vigilâncias a serem monitoradas

• Segunda etapa– Análise dos resultados, com avaliação de

que as necessidades foram compreendidas

• Terceira etapa– Validação dos enunciados junto aos usuários

do sistema de IC, avaliando o escopo do trabalho a ser realizado

Entrevistas visam compreender necessidades de informação dos

gestores da organização

Onde buscar informações?

De 80% a 90% de toda a informação relevante para seu

negócio é de conhecimento público

Nova Tecnologia

Novos concorrentes Ações dos

concorrentes

Novos Mercados

Mudanças no mercado

Nova Legislação

Funcionários

Programa Antena

Publicaçõesespecializadas

FornecedoresImprensa,Internet,clientes,fornecedores

Seminários,associações,congressos

Associações,SindicatosAssociações,

Sindicatos,Contador

Que informação eu quero?

• Que informação é relevante para seu negócio?

• Você sabe?• Um bom ponto de partida é

considerar as 5 forças de PORTER

As 5 forças de Porter

• A análise destes cinco fatores ambientais– Concorrentes atuais– Ameaça de novos entrantes– Ameaça de produtos substitutos– Fornecedores– Consumidores

• Possibilita – Identificação de oportunidades e ameaças no ambiente

externo– A antecipação dos movimentos dos concorrentes para

decidir como é melhor agir no ambiente competitivo identificado

Modelo de Porter

O modelo das 5 Forças de Porter é o ponto de partida para se considerar onde buscar a informação de que você necessita

Entrantes Potenciais

Concorrentes na Indústria

Rivalidade entreas empresas

do setor

ProdutosSubstitutos

Fornecedores Compradores

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociaçãodos compradores

Ameaça de serviços ou produtossubstitutos

Poder de negociação dos fornecedores

Mecanismos de vigilância

• O que são vigilâncias?– São mecanismos de captura de

informação voltados para aspectos relevantes do negócio

• Quais são as vigilâncias?– Social– Econômica– Política/Legal– Tecnológica

Vigilância Social

• Avalia informações como– Costumes da época– infra-estrutura social– mão-de-obra– segurança– taxa de crescimento demográfico

• Por que?– Mudanças sociais podem ser ameaças ou

oportunidades e é muito importante estar preparado

Vigilância Econômica

• Avalia informações sobre:– Linhas de financiamento e impostos– Incentivos fiscais– Concorrentes atuais e potenciais– Clientes e fornecedores– Mercado de trabalho

• Por que?– Alterações na economia impactam

diretamente seu negócio

Vigilância Política/Legal

• Avalia informações como:– Leis– Decretos– Órgãos de governo– Leis trabalhistas e fiscais

• Por que?– Alterações na lei impactam

diretamente seu negócio

Vigilância Tecnológica

• Avalia informações sobre inovações técnicas como:– Pesquisa– Novos produtos– Serviços– Processos – Patentes

• Por que?– Uma inovação radical pode tirar seu

produto do mercado

Caixões e carros

• Como uma fábrica de caixões descobriu a relação entre cor de automóvel e cor de caixão?

• Veja no filme!

As cores dos caixões são influenciadas pelas cores dos carros da moda. Por que?

Case

• Uma empresa pretende comprar uma rede de cafeterias. Que tipo de informações ela deve levar em conta antes de fazer a aquisição?

Case (1)

• Defina a importância de cada vigilâncias para:– Rede de Cafeterias

POLÍTICA

ECONÔMICA

SOCIAL

TECNOLÓGICA

BAIXA MÉDIA ALTA

Case (2)

• Defina a importância das forças competitivas

Fornecedores

Concorrentes

Clientes

Novos entrantes

BAIXA MÉDIA ALTA

Substitutos

Case (3)

• Necessidades de informação– Vigilância social:

• Café faz mal? Que dizem as pesquisas?• Como estão os produtores de café?• Como as pessoas consomem café?

– Vigilância Tecnológica:• Existem novas máquinas ou tecnologias para o negócio?• Existem pesquisas sobre novos grãos?• Existem outras/mais avançadas alternativas de

manutenção das máquinas?

Case (4)

• Necessidades de informação– Vigilância econômica:

• Como está a performance dos concorrentes?• Quais as preferências de clientes habituais/preferenciais?• Há riscos de novos entrantes como Starbuck?• Os fornecedores estão bem? Fornecem produtos confiáveis?• Existem alternativas para novas parcerias?

– Vigilância Política:• Quais as tendências de medidas governamentais que afetem

o mercado de café e importação de máquinas e peças para café expresso?

Coleta e tratamento

• Como fazer?– Definir estratégia de busca– Definir grupo de pesquisadores– Alocar pessoal da empresa– Contratar serviços especializados– Orientar sobre a ética

Fontes

• As fontes podem ser– Primárias

• Discursos, entrevistas, observações pessoais, Internet, entrevistas com fornecedores, clientes, feiras e congressos, networking

– Secundárias• Livros, revistas e jornais, Internet, programas

de tv e rádio, pesquisas prontas, clippings, balanços e relatórios anuais, relatórios de analistas

Classificação da informação

• Como classificar?– Matriz de classificação de informação

EstruturaFormal - 1 Informal - 2

ConteúdoPrimário - 1 Secundário - 2

ConfiabilidadeAlto risco - 1Confiança subjetiva - 2Altamente confiável - 3

Fonte Estrutura Conteúdo Confiabilidade

Matéria Veja

Entrevista Fornecedor

Site concorrente

Revista internado concorrente 1

1 2 2

2 1 3

1 1 3

1 3

Esta atividade pode requerer TI

Exemplo

• Esta notícia é importante para você– Inclive se você é concorrente da Starbuck

Fonte: Site da Starbuck

Análise Final

• O propósito da análise não é aprender sobre os competidores, mas OFERECER ALTERNATIVAS para a tomada de decisão

• Os resultados têm que ser focados no futuro e não no passado

Análise Final (1)

• Faça hipóteses e teste as potenciais conclusões– Experimentar o drink de

chocolate da Starbuck• Copiar o produto?• Inovar a partir dele?• Ignorar o lançamento

Ferramentas de análise

• Ferramentas mais usadas (*):– Simulação/modelagem – 25%

– Análise de combinações - 25%– Jogos de guerra - 27%– Análise de perdas e ganhos - 40%– Cenários - 53%– Análise SWOT - 55%– Análise financeira - 72%– Perfil dos competidores - 88%

• A escolha da ferramenta depende do seu foco

(*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)

Perfil dos concorrentes

• Fornece um quadro das forças e fraquezas dos potenciais concorrentes e tem 4 grandes objetivos– Identificar planos estratégicos futuros– Predizer quais serão as reações dos

concorrentes frente às iniciativas competitivas

– Determinar como melhor agrupar as estratégias atuais

– Entender as fraquezas dos concorrentes

Análise SWOT

OpportunitiesMudanças favoráveisno meio-ambiente

como novas leis quefavoreçam a

empresa, mudanças na população,

mudança no custo da

matéria-prima

Análise das capacidades internas da empresa

StrenghtAtributos de maior

força do concorrentecomo patentes,

tecnologia,mercado,

posição financeira,fidelidade do

cliente,qualidade do

produto

WeaknessAtributos mais fracosdo concorrente comosituação da imagem,baixa qualidade dos

produtos,mão-de-obra ruim,

disputas trabalhistas,equipamentosultrapassados

ThreatsMudanças

no meio-ambientedesfavoráveis,

falta de matéria-primas,leis restritivas,

novosconcorrentes

Enfoque hierárquico

Bases de dados

Boletins mensais de notícias

Perfil dos concorrentes

Análises de impacto estratégico

Análises da situação

Relatórios de inteligência

Grupos de análise

Valor tático

Valor estratégicomédio

Alto valor estratégico Análise da informação em grupos multidisciplinares

para sugerir uma tomada de decisão

Mensais, especiais, podem incluir informações táticas e estratégicas e ter documentos anexados

Relatórios curtos identificando o assunto estratégico, resumo da informação e as análises de apoio,

alternativas e ações recomendadas

Intenção inicial de identificar o impacto da informação na empresa

Informação geral sobre um concorrente(base de dados)

Informação estratégica e tática internas e externas

Para geração de boletins e perfis

Distribuição da informação

• A informação gerada por uma área de IC tem que– Atender as necessidades do tomador de

decisão– Ser entregue a tempo de ser valiosa– Estar em formato acessível– Ter periodicidade definida– Ter credibilidade

Melhor formato

• É aquele que o usuário da informação definir– Boletins impressos– Uma apresentação formal– Páginas na Intranet– Uma conversa informal

• Ver modelo de relatório distribuído em word– Concisão da informação é

fundamental

Sistema gerencial de informação

Ações da concorrência

Relatório de inteligência de

marketing

Notícias do mercado

Relatórios de evolução

Relatório mensal para gerentes e diretores mostrando as últimas

ações da concorrência

Relatório mensal, para gerentes,diretores, funcionários de marketinge vendas mostrando dados gerais de

mercado, ações da concorrência, mudanças tecnológicas e outras

Relatório diário com notícias pontuaispara departamentos interessados nas

informações mostrando notícias quentes e deúltima hora que afetem os negócios da empresaou que podem representar oportunidades que

exigem ações imediatas

Relatório semestral ou anual para gerentese diretores que mostra a evolução de

diversos indicadores de mercado comonúmero de clientes da concorrência,

mercado, preço, entre outros

Avaliação

• Uma boa avaliação da atividade de IC deve considerar– Indicadores que afiram os aspectos

financeiros e não financeiros dos resultados conseguidos• Produtividade, redução de custos,

investimentos em inovação

– Clareza no processo de avaliação– Coleta, análise e difusão dos indicadores

junto aos atores participantes

Feed back

• Não espere pelas críticas• Produza e envie um formulário às áreas que

recebem as informações de IC perguntando– Está satisfeito com o formato do produto de IC?– Está satisfeito com a linguagem?– Está satisfeito com a periodicidade?– Conteúdo atendeu suas necessidades de

informação?– Produto contribuiu para a tomada de decisão?

Ciclo de ICIdentificação

13%

Coletade dados

37%

Análise29%

Disseminação15%

Avaliação6%• Tempo e dinheiro

gastos em cada atividade de IC

Para cada US$ 100.000 investidos em IC

• US$ 50.000 vão para coleta de dados• US$ 10.000 em pesquisa• US$ 20.000 em fornecedor especializado• US$ 10.000 em congressos e bibliotecas• US$ 10.000 em trabalho

• US$ 30.000 vão para análise e síntese• US$ 15.000 vão para a disseminação• US$ 5.000 vão gestão e processamento

Tempo

Dinheiro

Quer ter sucesso em IC?

• Seja constante– Não limite a monitoração a ocasiões especiais como

a reunião anual dos gerentes

• Seja perseverante– Muitas vezes são necessários muitos anos para o

programa atingir sua eficácia máxima

• Busque o envolvimento– Os melhores programas de IC estão nas empresas

que incentivaram todos os seus funcionários a contribuir regularmente com informações

Fonte: Leonard Fuld - “Administrando a Concorrência”

TI para apoio a IC• Tecnologia da informação é usada para apoiar todo o

processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a disseminação das informações

• TI, por si só, não garante o êxito da ação de IC– Groupware– Gestão Eletrônica de Documentos– Intranet– Internet– Extranet– E-Mail– Data Mining– Text Mining– Workflow

Workgroup

• Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais vigilâncias - e que assuntos - seria de fundamental importância a empresa adotar– Vigilância social– Vigilância política/legal– Vigilância econômica– Viguilância tecnológica

Análise de texto

• Inteligência Competitiva, Definições e Contextualização, em PDF

Obrigado!

• Aula de Inteligência Competitiva nas Universidades Metodista e FEI

• Armando Levy– Professor e Diretor da e-Press Comunicação– www.epress.com.br– (11) 4082 4600