Post on 02-Jan-2016
Marketing é…
… é uma função organizacional e simultaneamente um conjunto de processos de
criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e gestão da relação com estes de
forma a se alcançarem benefícios para a organização e todos os seus stakeholdres.
… é um processo através do qual as empresas criam valor para os clientes e
desenvolvem relações como forma de também abterem valor em troca.
… o processo pela qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e
rentavelmente com o mercado.
… a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente.
… arranjar os produtos e serviços certos, para os individuos certos, no sitio certo, na
altura certa, ao preço certo e utilzando a comunicção e a promoção certa.
… a técnica/filosofia de conseguir comportamentos individuais ou de grupo sem
coacção através da troca de valor.
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Marketing é uma actividade que:
Gera relações de troca;
Tem como horizonte o longo prazo;
É planeada e orientada por objectivos;
É direccionada/ dirigida
Alguns conceitos fundamentais:
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Produto ou Oferta
Valor e satisfação
Necessidades, Desejos e Procura
Troca e Transacções
Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo
Segmentação
Canais de Abastecimento (suply chain)
Concorrência
Ambiente de Marketing
O processo de Marketing
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Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades – conceitos
Necessidades, desejos e procura
Oferta de mercado
Valor e satisfação
Troca e relações
Mercados
Marketing é direccionado para a satisfação das necessidades dos clientes.
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Marketing é gestão da relação com os clientes.
Para obter sucesso uma empresa tem de ser capaz de determinar as necessidades e os
desejos de segmentos de mercado específicos e de dar resposta a essas necessidades
mais eficaz e eficientemente que a concorrência.
O conceito mais importante subjacente ao marketing é necessidades.
Marketeers:
Estabelecer o nivel certo de expectativas
Não muito altas nem muito baixas
Clientes:
Valor e satisfação
O Marketing não cria necessidades!
Apenas, descobre e sugere novas e diferentes maneiras de satisfazer estas
necessidades e facilita o processo de satisfaçao entre o consumidor e a organizção.
Troca é a acção de obter um objecto/serviço desejado em troca da entrega de valor.
Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades
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Mercado é o espaço onde se encontram os consumidores actuais e potencias de um
determinado produto
Conceber uma Estratégia de Marketing focada no cliente
A gestão de Marketing é a arte e a ciência de escolher os segmentos alvo construindo
relações vantajosas e rentávies com os clientes.
Saber:
-Quais os clientes que queremos cativar;
-Como podemos servir melhor e fidelizar estes clientes.
Segmentação de mercado: Dividir os clientes em grupos de consumidores.
Target marketing: Quais os segmentos/grupos em que vamos focar.
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Escolha da proposta de valor
A proposta de valor é um conjunto de benefícios e valores que a empresa promete
entregar aos consumidores como forma de satisfazer as suas necessidades.
Evolução do Marketing
Produção Venda Produto Marketing Marketing Social
Produção
Os consumidores preferem os produtos com a máxima disponibilidade e ao mais baixo
preço: o importante é maximizar a eficiência e a eficácia da produção e distribuição.
Venda
É necessário quebrar a inércia dos consumidores através de vendas e promoção.
Produto
Os consumidores preferem os produtos com a máxima qualidade, desempenho e com o
maior número de características.
O importante é a inovação e o melhoramento contínuo do produto.
Marketing
É necessário descobrir quais são as necessidades e desejos dos consumidores e
satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz que a competição.
Diferenças: Óptica de vendas vs Óptica de Marketing
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Marketing Social
É necessário não apenas descobrir quais são as necessidades e desejos dos
consumidores e satisfazê-los de forma mais eficiente que a competição, mas também
preservar e aumentar o bem estar social a longo prazo.
Actualmente
Óptica do Marketing Relacional
Contrução de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter a
sua preferência e abter negócios a longo prazo.
O processo de marketing
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Desenvolver um programa integrado de marketing para entregar uma oferta de valor
superior:
Marketing Mix
É um conjunto de ferramentas (4Ps) que a empresa utiliza para implementar a sua
estratégia de Marketing (produto, preço, promoção e distribuição)
Plano integrado de Marketing
É um plano que comunica e entrega valor a determinados clientes.
Relacionamento com clientes
Desenvolver e manter relações rentáveis e conquistar a fidelidade dos clientes com a
entrega de valor e satisfação de forma exceptional.
Para contruri relações duradouras com os clientes as organizações devem focar-se em:
Valor para o consumidor e satisfação.
Percepção de valor
Diferença entre valor recebido e custo.
Satisfação
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Relação entre a percepção de utilização/performance e as expectativas do consumidor.
As relações com os clientes podem ser:
Básicas ou Parceria total
Relacionamento com clientes
Escolha de clientes, seleção dos segmentos-alvo rentáveis.
Relação mais próxima e interactiva através de blogs, websites, comunidades
online e SN-social Networks.
Adquirir valor na relação com os clientes:
Os clientes são um activo;
Construir a relação certa com os clientes certos implica considerar os clientes um
activo da empresa e por isso deve ser gerido e maximizado;
Clientes diferentes exigem estratégias de relacionamento diferentes.
Novo paradigma do Marketing
Era digital
Globalização vertiginosa
Responsabilidade social e ética
Marketing sem fins lucrativos
Marketing
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Marketing Estratégico
Construir Relações com os Consumidores
Planeamento estratégico
É o precesso de desenvolver e manter uma estratégia coordenada entre os objectivos
da organização, os seus recursos/capacidades e as oportunidades de marketing.
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Definir uma missão orientada para o mercado
A missão é o propósito da organização, o que pretende alcançar com a sua actividade e
o impacto no seu envolvente.
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A missão orientada para o mercado define o negócio em termos de satisfação básica
das necessidades.
Estabelecendo objectivos e metas
Objectivos de negócio:
Criar relações lucrativas com os consumidores;
Investir em I&D;
Melhorar os resultados financeiros.
Objectivos de marketing:
Aumentar quota d emercado;
Criar parcerias locais;
Aumentar acções de promoção.
Escolha do Portofólio da Negócios
Portofólio é um conjunto de negócios e produtos que constituiem uma empresa.
Análise de portofólio é uma actividade fundamental no planeamento estratégico
através da qual a gestão avalia os produtos e negócios de uma empresa.
Matriz BCG
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Problemas com análise de matrizes
Dificuldade em definir unidades estanques de negócio e me medir quota de
mercado e crescimento;
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Tempo dispendido;
Solução dispendiosa;
Foco nos negócios actuais e nao nos futuros.
Matriz Ansoff – Matriz Produto/mercado
É uma ferramenta para identificar as oportunidades de crescimento de uma
empresa/organização.
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Penetração no mercado é uma estratégia de crescimento palo aumento das vendas em
segmentos existentes sem alteração dos produtos.
Desenvolvimento de mercado é uma estratégia de crescimento que identifica e
desenvolve novos segmentos de mercado para produtos existentes.
Desenvolvimento de produtos é uma estratégia de crescimento que consiste na oferta
de produtos novos/modificados a segmentos de mercado existentes.
Diversificação é uma estratégia de crescimento através da criação/aquisição de
negócios fora do âmbito dos actuais produtos/mercados.
Marketing mix
É um conjunto de ferramentas operacionais de marketing – (4P’s) Produto, Preço,
Distribuição, Promoção – que as empresas utilizam para fomentar uma determinada
resposta no mercado-alvo.
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Gestão do esforço de marketing
A implementação com sucesso de um plano operacional de marketing depende da
coordenação de todos os esforços, das pessoas, a estrutura da organização, o sistema
de decisão, os sistemas de incentivos e da prórpia cultura da empresa.
Controlo é medição e avaliação dos resultados e a implementação de medidas
correctivas quando necessárias.
Controlo operacional
Controlo estratégico
ROI (Marketing ROI) é o retorno líquido do custo de um investimento em marketing.
Consumidores
Comportamento do consumidor
Conjunto de todas as actividades do consumidor que estão directa ou indirectamente
relacionadas com a compra, utilização ou rejeição de produtos, incluindo o
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processamento de informação e os processos de decisão que antecedem ou sucedem
essas actividades.
Modelo de comportamento do consumidor
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Factores que influenciam, o comportamento do consumidor:
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Factores culturais:
Culturas (Factores materiais; Lingua; Religião; Educação; Sistema de valores)
Subculturas
Classes sociais
Factores sociais:
Grupos de referência (grupo de afinidade; grupo de aspiração, grupo de
dissociação; lider de opinião, grupos e redes sociais)
Familia (familia de orientação; familia de procriação; dominio do marido; dominio
da mulher; dominio igual)
Papéis e posições pessoais
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Factores pessoais:
Idade e estádio do ciclo de vida
Condições económicas
Estilos de vida
Personalidade e auto-conceito
Factores psicológicos:
Motivação
Percepcao
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Preferências
Processo de decisão de compra
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Processo de compra:
1. Papéis de compra;
2. Comportamento de compra;
3. Estágios do processo de decisão de compra.
Papéis de compra:
Iniciador; Influenciador; decisor; comprador; Utilizador
Comportamento de compra:
Comportamento de compra complexo;
Comportamento de compra com dissonância reduzida;
Comportamento de compra habitual;
Comportamento de compra que busca variedade.
Tipos de comportamento de decisão de compra:
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Processo de compra
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Processo de decisão de compra em novos produtos
O processo de adopção é um processo mental que começa na aprendizagem da
inovação até ao uso regular.
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Mercados B2B (business to business)
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O aparecimento e consolidação da Internet permitiu, ao nível da gestão empresarial, o
surgimento de novos instrumentos e ferramentas que representam alternativas por
vezes muito interessantes face aos métodos mais tradicionais.
Concretamente no que respeita a canais de distribuição dos produtos e serviços
produzidos pelas empresas e outras organizações, a Internet possibilitou o
aparecimento de novas formas de fazer chegar aos clientes esses mesmos produtos e
serviços.
A base para essas novas formas de distribuição é a criação de um site que permita
uma eficaz comunicação e transação entre vendedores e compradores.
Deste modo, surgiram duas expressões fundamentais que designam métodos de troca
via Internet, mas com diferenças no que respeita ao tipo de clientes em causa: o
chamado B2B - Business to Business (em que os potenciais compradores são também
empresas que adquirem bens e serviços vendidos por outras empresas)
O B2B é um sistema cada vez mais utilizado, que tem como suporte fundamental um
site que serve de plataforma centralizadora da intervenção das empresas envolvidas,
quer como vendedoras quer como compradoras. Esse site procede à integração dos
sistemas informáticos das empresas envolvidas de forma que possam comunicar e
transacionar sem obstáculos.
O B2B caracteriza-se desde logo pelo elevado grau de flexibilidade que proporciona em
termos de comunicação entre as partes, designadamente em termos de negociação de
condições de venda, de especificações de produtos, de condições de entrega, etc. A
este nível, o B2B distingue-se desde logo do B2C.
As principais vantagens da utilização do B2B prendem-se com razões financeiras, na
medida em que podem ser poupados custos importantes, nomeadamente
administrativos, bem como ser obtidas condições preferenciais em termos de preços
(por parte dos compradores). Ao mesmo tempo, a gestão da empresa pode resultar
mais eficiente a vários níveis, na medida em que o acesso a produtos é mais rápido, a
utilização de sistemas informáticos permite uma eficiente gestão dos inventários, etc.
Do lado dos vendedores, uma das principais vantagens é a mais fácil e rápida
adaptação aos interesses e necessidades dos compradores.
Comportamento B2B
Participantes no processo
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Centro de compras são todos os individuos e unidades que participam no decisão do
negócio.
Utilizadores;
Influenciadores;
Compradores
Decisores
“Gatekeepers”.
Factores económicos: preço e serviço
Factores pessoais: emoções
Factores ambientais: procura; situação económica; custo do capital; disponibilidade;
tecnologia; cultura; politica; concorrência.
Factores organizacionais: obejectivos; politicas; procedimentos; estrutura; sistemas.
Factores interpessoais: motivos; percepções; preferências; idade; rendimento;
educação; atitude face ao risco.
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E-Procurement
Compra online
Sites de compra
Extranets
Vantagens:
Acesso a novos fornecedores;
Custos mais baixos;
Rapidez nas encomendas e nas entregas;
Partilha de informação.
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Desvantagens:
Erosão das relações de parceira de médio longo prazo;
Segurança.
Concepção e desenvolvimento de produtos
Estratégia de desenvolvimento de novos produtos: 2 caminhos
Compra de uma empresa, de uma patente ou de uma licença para produzir
produtos de outras marcas;
Desenvolvimento de novos produtos, originais, melhorias, modificações e novas
marcas com base em I&D.
Desenvolvimento de novos produtos – Falhas
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Processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de ideias = Procura sistemática de ideias para novos produtos.
Fontes:
Internas
Externas
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2. Selecção de ideias
Ferramenta R-W-W
Real?
Win?
Worth doing?
3. Desenvolvimento do conceito e teste
Ideia do produto
Conceito do produto é a versão detalhada da ideia expressa em termos que
façam sentido para o consumidor.
Imagem do produto é a forma como os consumidores percebem o produto real
ou potencial.
Teste do conceito em clientes-alvo.
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
Desenvolvimento da estratégia inicial de marketing para o lançamento do produto:
Mercado-alvo;
Proposta de valor/posicionamento;
Objectivos de vendas e de rentabilidade.
Desenvolvimento do produto é a crição e teste de um ou mais produtos (I&D).
Teste de mercado – O Produto é testado em ambientes de mercdo reais.
Comercialização – Lançamento
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Quando?
Como?
Onde?
Sequência?
Ciclo de vida dos produtos:
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Vários estádios da procura vs acções de marketing:
Introdução
o Desnatação
o Penetração
Crescimento – Brand Equity / Notoriedade de marca
Maturidade
o Penetração
o Extensoes
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Declinio – rejuvenescimento; globalização
Fase de crescimento
Produto : melhorado/modificado; ênfase na qualidade: garantias, serviço
Distribuição : mais intensa; novos canais.
Comunicaçao : com vista à notoriedade de marca – reforço da notoriedade e da
imagem de marca.
Preço : variações
Fase da Maturidade – Penetrar & Expandir
Produto: modificado, extensões de linha, diferentes tamanhos
Distribuição: intensificação
Comunicação:
- promoção de novas utilizações;
- aposta no aumento do uso.
Expansão para novos mercados.
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Fase de Declínio
Produto : retirado ou rejuvescido;
Distribuição : diminuição e selectividade de canais
Comunicação : reduzida e focalizada em nichos de consumidores
Segmentação de mercado
Dividir os clientes em grupos de consumidores.
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É a divisão de um mercado em grupos distintos de compradores que têm diferentes
necessidades, caracteristicas, comportamentos e que necessitam de abordagens de
marketing mix diferenciados.
É o processo de dividir grandes mercados heterogéneos em pequenos mercados que
possam ser alcançados de uma forma mais eficaz e eficiente com produtos que
correspondam ás suas necessidades especificas. Ou seja, divide o todo em pequenos
mercados.
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Segmentar mercados de consumidores
Segmentar mercados de empresas
Segmentar mercados internacionais
Condições para uma segmentação eficaz
Segmentar mercados de consumidores:
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação pelo comportamento
Segmentação geográfica: divide o mercado em diferentes unidades geográficas.
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Segmentação demográfica: divide o mercado em grupos baseado em diversas
variávies: idade, género, dimensão da familia, ciclo de vida, rendimento, ocupação,
educação, religião, raça, geração, nacionalidade…
Segmentação psicográfica: divide os consumidores com base nas classes sociais, estilo
de vida ou traços de personalidade.
Segmentação pelo comportamento: divide os compradores em grupos com base no seu
conhecimento, atitudes, utilizações ou respostas face a um produto – ocasiões;
benefícios; taxa de utilzação; lealdade…
Segmentar mercados internacionais:
Localização geográfica
Factores económicos
Factores politico legais
Factores culturais
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A segmentação de mercados industriais pretende agrupar elementos com
necessidades e comportamentos de compra semelhantes, muitas vezes abrangendo
diferentes países.
A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e é um
facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa "o processo de
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classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou
padrões de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467).
Segmento de mercado é um grupo de consumidores que tem respostas semelhantes a
um determinado esforço de marketing.
"um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores
identificável em um mercado.” Kotler
Os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Com possibilidade de interacção
Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a variáveis
mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc.
Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível e atingível
com programas direcionados."
Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo
suficientes para ser lucrativo.
Diferenciável: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo
produto.
Acionável: responder a preferências com um composto de marketing adequado e
lucrativo.
Targeting
Escolher segmentos de mercado-alvo
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É o processo de avaliar a atractividade de cada segmento de mercado e escolher uma
ou mais como foco.
Consiste na actividade de seleccionar um conjunto de compradores que partilham
necessidades/caracteristicas comuns e que a empresa decide servir.
Avaliação:
Tamanho do segmento e crescimento
Atractividade estrutural do segmento
Objectivos e recursos
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Marketing de massas
O ponto de partida de qualquer segmentação é o marketing de massa. No marketing
de massa o vendedor dedica-se à produção, distribuição e promoção em massa de um
produto para todos os compradores. Ex: a coca-cola quando vendia apenas em garrafas
de 200 ml.
Marketing indiferenciado
Procura apenas ter uma oferta para todo o mercado.
Marketing segmentado: consiste em dividir o mercado global num número reduzido de
segmentos, para os quais se fornecerá uma oferta específica.
É um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.25
O objectivo é atingir o máximo nível de vendas e um posicionamento forte.
Uma estratégia mais dispendiosa que no caso do marketing de massas.
Marketing de Nicho: escolhe uma parte pequena do mercado global.
Recursos limitados;
Conhecimento do mercado;
Mais eficaz e eficiente.
"Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado
cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas
identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo
formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação
especial de benefícios." Kotler
Micromarketing: é a práctica de conceber e desenvolver produtos e programas de
marketing para satisfazer determinados consumidores ou locais.
Marketing local: implica a criação e desenvolvimento de produtos, marcas e de
estratégias de comunicação adaptadas às necessidades e gostos de um conjunto
local de clientes. (cidades; vizinhanças; lojas…)
Depende de:
Recursos da empresa;
Variação dos produtos;
Ciclo de vida;
Variação do mercado;
Estratégias da concorrência.
Marketing Individual: último nível da segmentação que leva aos “segmentos de
um”. O extremo do micromarketing leva ao marketing individual que consiste no
desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para
atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual.
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Responsabilidade Social
Preocupação com segmentos vulneráveis.
Crianças
Álcool
Tabaco
Abuso de internet
Diferenciação e Posicionamento
Posicionamento de mercado é a posição distintiva e relativa que o produto/serviço
ocupa na mente do consumidor em relação a produtos/serviços da concorrência.
Posicionamento do produto é a forma como é definido pelo consumidor com base em
atributos importantes – é o lugar que ocupa na mente do consumidor em relação aos
produtos da concorrência. (percepções; impressões; sentimentos;…)
“Acto desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da
imagem de uma empresa. Kotler
Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está directamente
relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como
a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se
extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes
têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
Escolher uma estratégia:
Idenficar um conjunto de vantagens competitivas para contruir e defender o
posicionamento;
Escolher as vantagens certas;
Escolher uma estratégia completa de posicionamento;
27
Desenvolver a proposta de posicionamento.
Identificar vantagens:
Vantagem competitiva é a vantagem sobre a concorrência ganha através da aferta ao
consumidor de um valor superior, de preços inferiores ou pela entrega de um conjunto
de benefícios que justifiquem o preço.
Diferenciação
É a capacidade que uma empresa tem de ser percebida, pelos consumidores, como
diferente dos restantes concorrentes no mercado, em função das suas vantagens
competitivas.
Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir uma
posição de oferta de valor superior:
Produto;
Serviço;
Canal de distribuição;
Pessoas;
Imagem;
Preço.
Escolher a vantagem competitiva certa:
Importante – Distintiva – Superior – Comunicável – Assumível – Acessível – Lucrativa
Escolher uma estratégia completa de posicionamento
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Comunicar o posicionamento escolhido
A escolha do posicionamento é mais fácil que a sua implementação.
Produtos, Serviços e Marcas: Construir valor para o consumidor
Marketing – Mix
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O que é um produto?
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É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Experiências representam o que a comprar produto/serviço vão fazer pelo consumidor.
Existem produtos de consumo e produtos empresariais.
Marketing Organizacional
Consiste em actividades desenvolvidas para criar, manter, ou mudar as atitudes e o
comportamento de consumidores-alvo em relação a uma organização.
Marketing Pessoal
Consiste em actividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e
comportamentos em relação a determinada pessoa.
Marketing de lugares; Maketing Social…
Produtos/serviços: Decisões
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Atributos de produto são benefícios do produto/serviço:
Serviço
Qualidade
Caraceristicas
Estilo e design
A qualidade do produto inclui nível e consistência:
Nível de qualidade é o que garante e reforça o posicionamento do produto.
Consistência é a ausência de defeitos e a entrega de valor a um detreminado
nível de performance.
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Caracterìsticas do produto são uma ferramenta competitiva para diferenciar o
produto dos seus concorrentes.
Valor para o cliente vs custo para a empresa.
Estilo descreve a aparencia do produto.
Design contribui para a sua aparência.
Marca é um nome, termo ou design – ou uma combinação – que identifica o fabricante
e/ou o vendedor de um produto ou serviço.
Capital de marca é o efeito adicional que o nome de marca tem na resposta do
consumidor ao produto e ao seu esforço de marketing.
Embalagem envolve o design e a produção do recipiente ou acondicionamento do
produto.
Rótulo identifica o produto ou a marca, descreve a atributos e permite a promoção.
Decisões de linha de produtos
Linha de produtos é um grupo de produtos que estão intimamente relacionados porque
funcionam de maneira semelhante e são vendidos aos mesmos grupos de
consumidores, comercializados no mesmo tipo de espaços ou se incluem em
determinada faixa de preços.
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Extensão da linha de produtos
Expansão/ampliação
Complementação
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Decisão do Mix de produtos
Mix de produtos consiste em todas as linhas de produtos que um determinado
vendedor coloca para venda.
Abrangência – linhas
Extensão – número
Profundidade – versões
Consistência – proximidade
Estratégia de Marca: Construir marcas fortes
Marca: é a promessa da empresa aos consumidores de fornecer um conjunto de
atributos, benefícios, serviços e experiências.
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Posicionamento da marca
Decisões estratégicas de marca:
Atributos
Benefícios
Porposta e valores
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Escolha do nome:
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Patrocínio da marca
Marca de fabricante
Marca branca
Primeiro prelo
Marca licenciada
Co-branded
Co-branding
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Estratégias de desenvolvimento de marca
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7 P’s Marketing Mix de serviços
1. product - produto
2. price - preço
3. place – distribuição
4. promotion – promoção
5. people - pessoas
6. process - processo
7. physical evidence
Os 7 P’s do Marketing
Estamos mais habituados a ouvir falar dos 4 P’s de marketing, aplicados pelas
empresas para obter os resultados desejados dos seus mercados, conforme as suas
estratégias, denominados de marketing ou marketing mix, classificados em produto,
preço, promoção e distribuição, sendo:
Produto – a variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou
tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as
garantias oferecidas, possíveis devoluções;
Preço – o próprio preço em si em relação aos concorrentes, os desconto oferecidos, as
concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;
Promoção – o nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as acções de
relações públicas da empresa e o marketing directo;
Distriduição – os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o stoque
disponível e o transporte.
Pessoas – o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como factor
fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de formação e motivação;
Percepção Física – relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos
clientes na sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à
velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;
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Processo – relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado
ou customizado/individualizado, através de atendimento directo ou tipo self-service,
linhas de conhecimento aplicadas.
Preço
É a quantia de dinheiro que se cobra por um determinado produto/serviço. É a soma de
todos os valores que o consumidor abdica para beneficiar do consumo/utilização de um
produto/serviço.
É o unico elemento de marketing mix que traz receitas para a empresa, os restantes
representam custos.
Factores a considerar na definição dos preços
Percepções do consumidor em relação ao valor
Value-based princing utiliza a percepção do conumidor do valor, nao os custos. O preço
é prespectivado antes da definição do programa de marketing.
É baseado no consumidor.
Good-value pricing oferece a combinação certa entre a qualidade a um preço justo.
Marcas já existentes estão a redesenhar a oferta para oferecer maior qualidade por um
determinado preço ou a mesma qualidade por um preço inferior.
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Custos da empresa e do produto
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Cost-based pricing é a estratégia de estabelecimento de preços atendendo aos custos
de produção, distribuição e venda do produto considerando uma taxa de retorno
(markup) pelo esforço e risco assumidos.
Factores a considerar na definição dos preços
Custos Fixos são custos que não variam com a produção e/ou nível de vendas.
Rendas; juros; energia; salários dos quadros superiores
Custos variáveis são custos que variam com o nivel de produção.
Embalagem; matérias primas…
Custos totais são a soma dos custos fixos e variáveis para determinado nível de
produção.
Custo médio é o custo associado a determinado nível de output.
Cost-plus pricing adiciona um markup (taxa de retorno) standart ao custo do produto.
Benefícios:
os vendedores
os preços são semelhantes na industria (pouca concorrência)
os consumidores consideram este sistema justo
Desvantagens:
ignora a procura e os preços da concorrência
Análise Break-Even
Break-even princing é o preço em que o custo total é igual ao total das receitas e não
existe lucro.
Target profit pricing é o preço através do qual a empresa obtêm o resultado que
pretende.
Outros aspectos, internos e externos, que afectam os preços:
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Custo Target define um preço ideal de venda, com base no valor para o consumidor e
depois estabelece um custo que deve ser cumprido para assegurar o preço final de
venda.
Concorrência perfeita
Concorrência monopolística
Oligopolio
Monopolio
Antes de definir o preço, o marketeer deve perceber a relação entre os preços e a
procura.
Comparação da oferta em termos de valor para o consumidor.
Força dos concorrentes.
Estratégias de preços dos concorrentes.
Sensibilidade dos preços dos consumidores.
Condições económicas
Governo
Considerações sociais
Percepções do consumidor em reação ao valor
Everyday low pricing (EDLP) é uma estratégia orientada para os preços baixos todos os
dias om poucas campanhas de descontos.
High-low pricing é uma estratégia com preços elevados mas com promoções
frequentes com descontos temporários em artigos.
Market-penetration pricing – Penetração
Market-skimming pricing – Desnatação
Qualidade de produto e imagem
Compradores querem comprar aos preços definidos
Os custos de produções reduzidas, não podem hipotecar a vantagem
Concorrentes não devem conseguir entrar no mercado facilmente
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Adaptar o preço
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Descontos e Retomas:
Descontos de pronto pagamento;
Descontos de quantidade;
Descontos funcionais;
Descontos sazonais;
Retomas.
Preços promocionais:
Eventos especiais
Descontos directos
Descontos em cartao/pontos/talões…
Financiamento juros baixos
Extensão de garantias
Manutensão gratuita
Preço Discriminatório:
Preço de segmento
Preço em função da forma do produto
Preço de imagem
Preço de localização
Preço por momento de utilização
Condicionantes geográficas:
Preço com custos fixos do transporte
Preço com transporte incluido
Sistema FOB38
Preços por zona geográfica
Preço no Mix de Produto:
Coerência de preços
Preços de extras/acessórios
Preços de produtos cativos
Preço misto (parte fixa, parte variável)
Preço de produtos com desperdícios
Preço de conjuntos
Preços Psicológicos
Preços de Referência
Preços Dinâmicos
Estratégia de Preços
Alteração de preços:
Reduções
Aumentos
Reduções de preços:
Capacidade excessia
Declínio da quota de mercado
Dominio do mercado pela quota
Recessão económica
Dumping
Aumento de preços:
Inflação
Controlo da procura (diminuição da quantidade, substituição de matérias primas,
redução de caracteristicas, redução dos serviços associados, redução dos
descontos.
Reacções dos consumidores:
Interpretações de uma redução:39
Artigo prestes a ser substituido
Empresa com problemas financeiros
Artigo com problemas/dificuldades de venda
O preço vai subir mais
A qualidade técnica foi reduzida
Interpretações de um aumento:
Artigo está na moda e tem que se comprar
Artigo tem valor “excepcional”
A empresa está a queres ganhar mais ainda
Alteração de preços – Concorrência
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Comunicação
Marketing Estratégico vs Operacional
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4P’s
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Marketing Mercado alvo
Produto:
Variedade do produto
Qualidade
Design
Caracteristicas
Marcas
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluçoes
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Preço:
Lista de preços
Descontos
Prazo de pagamento
Condiçoes de crºadito
Comunicação:
Promoção vendas
Publicidade
Relações públicas
Marketing directo
Forças de vendas
Canais:
Canais
Cobertura
Localizações
Stock
Transporte
Comunicação
A comunicação consiste nos meios empregues pela empresa para informar, persuadir e
relembrar aos consumidores, directa ou indirectamente da existencia dos seus
produtos e marcas.
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Comunicação eficaz
Percebe exactamente o problema
Identifica o abjectoda acção
Selecciona o alvo da comunicação
Escolhe a promessa encontra os meios
Define a forma
Emissor: marca
Receptor: consumidor
Mensagem: sedução
Desenvolvimento da Estratégia de Comunicação:
Identificação da audiência
Determinação dos objectivos
Design da comunicaçao
Seleção dos canais
Estabelecimento do orçamento
Definição do media mix
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Gestão da comunicação integrada de marketing
Destribuição
Significados de distribuição:
Distribuição física
Sector de actividade
Variável de marketing-mix
Estratégias de Distribuição
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A definição da estratégia parte de:
Análise das necessidades do consumidor
Determinação dos objectivos do distribuição
Identificação dos objectivos alternativos
Avaliação das alternativas
Funções dos canais:
Recolha de informação
Disseminação de comunicações
Negociação dos preços e dos termos de venda
Gestão dos inventários
Assumem riscos
Providenciam a armazenagem
Fazem a gestão dos pagamentos
Supervisionam a transferência de posse
Tipos de Circuitos:
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Distribuição física
Distribuição do titulo de propriedade
Pagamento
Distribuição
Promoção
Ementos dos canais
A localização
Política de sortido
Marcas dos distribuidores
Política de preços
Política de comunicação
Decesões de gestão de canais:
Selecção dos membros do canal
Formação dos membros
Motivação dos membros
Avaliação do desempenho
Modificação dos membros
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