Post on 17-Apr-2015
Marketing e distribuição de Marketing e distribuição de MICROSSEGUROSMICROSSEGUROS
Marcelo da Rocha Azevedo
Setembro de 2011
gruposeguros@xelcon.com.br
Marcelo da Rocha Azevedo
Graduado em Administração de Empresas pela GV MBA pela PUC-Rio Ex-superintendente de Marketing da Companhia
Internacional de Seguros, ex-gerente de Marketing e desenvolvimento de produtos do American Express, ex-diretor de Marketing do Grupo Arbi – Divisão Seguros e consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras de seguros
Ex professor do departamento de pós-graduação da ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing
Palestrante e professor da Escola Nacional de Seguros e de cursos de seguros da Uniban
Autor dos livros Marketing para corretores de seguros e O consumidor de baixa renda – a nova classe média brasileira
MARKETING
Marketing é tudo aquilo que relaciona produtos e mercados
Marketing = Produtos X Mercados Para se atingir um mercado, é necessário
o uso de canais de vendasProdutos Canais Mercado
Canais
Caixa Lotéricas
Bancos Agências, correspondentes
Grandes corretoras Affinity
E quem não tem esses canais ?
Segmentação de mercado
Consiste em escolher um segmento de Consiste em escolher um segmento de mercado que seja, ao mesmo tempo, mercado que seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e, identificável, lucrativo e, principalmenteprincipalmente, , atingívelatingível
Para isso, é necessário conhecer os Para isso, é necessário conhecer os mercados e a possibilidade de atingi-losmercados e a possibilidade de atingi-los
No caso de microsseguros, a melhor No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a segmentação geográficaalternativa é a segmentação geográfica
Características do mercado: Onde estão ?
85% da população de baixa renda vive em áreas urbanas, a maioria na periferia das grandes cidades da região sudeste
Nas maiores cidades do interior, há grande contingente de trabalhadores rurais, tanto na periferia, como em áreas agrícolas, incluindo os ligados à agricultura familiar
Características do mercado: Como vivem
Composto por pessoas de rendimento mensal per capita de até três salários mínimos
Bens duráveis nos domicílios que recebem o Bolsa Família
76,6% tem geladeira 10,2% tem máquina de lavar roupa 87,9% tem televisão 3,1% tem computador
Como vivemComo vivem
Características dos indivíduos: Estilo de vida
Solidários
Orgulhosos
Conservadores
Baixa escolaridade
Gosto pela fartura
Desejo de produtos específicos
Características dos indivíduos: Estilo de vida
Vida social intensa
Pouca margem para erros
Preferência pelo comércio local
Características dos indivíduos: Valores
Família e religião
Valores morais
Confiança e fidelidade em quem conhece e desconfiança em relação ao desconhecido
Enfoque de consumo na relação custo-benefício
Orgulho e exigência em ser incluído e reconhecido
Características dos indivíduos: Sonhos
Casa própria
Educação para os filhos
Casa bem equipada
Moto /Automóvel
Características dos indivíduos: Desejos imediatos
Celular sofisticado
Chapinha
Andar na moda
Tênis
DVD
Note book / Pen drive
Características dos indivíduos: Conquistas que mais se orgulham
Família 83,6%
Casa própria 46,6%
Emprego 19,0%
Estudo 14,0%
Características dos indivíduos: Necessidade de seguros
O enorme convívio com a violência e a adversidade faz com que o indivíduo da classe D tenha perfeita consciência da necessidade de seguro
Não o contratam por falta de conhecimento e falta de acesso ao produto, haja vista que quando esses fatores negativos são contornados, a contratação apresenta excelentes resultados
Isto você já sabe!
..
E isto?
..
E isto?
..
Necessidade de seguros
Então :
Casa própria Residencial
Educação para os filhos Vida / Educacional
Casa bem equipadaResidencial
Moto /Automóvel Auto
Prestamista Vida
Motivação de compra
Mais do que uma cobertura, o consumidor compra a proteção de um valor
A família é o maior valor a ser protegido
Medo que os filhos passem necessidades
Os pais se sentem na obrigação de prover o lar e dar assistência
A pouca margem para erros e a dificuldade de repor bens perdidos justificam a inclusão de coberturas de RE
Os homens são mais propensos a contratar seguros de RE, enquanto as mulheres se preocupam mais com a família.
Obstáculos para a venda
Difícil acesso às áreas de maior concentração desse público
Falta de material promocional adequado
Em resumo...
Na comercialização de produtos para esse segmento, três pontos têm que ser inteiramente desenvolvidos:
A forma de comunicação
A mídia utilizada
Os canais de distribuição
A forma de comunicação
Devido à baixa escolaridade, o consumidor das classe D e E é pouco afeito à leitura e, muitas vezes, analfabeto funcional.
Assim sendo é preciso: Fácil leitura, apólices simplificadas, linguagem
simplificada, testemunhais etc. Formulários de avaliação no pós venda (alguém
ajuda o consumidor a preencher) Palestras sobre prevenção de saúde e riscos, com
incentivos aos participantes (condução grátis + lanche)
A forma de comunicação
Fluxo permanente de informações: Pelo menos 4 por ano
Fazer publicidade cada vez que os benefícios estiverem sendo pagos
Isso pode ser feito através de mídias sociaisIsso pode ser feito através de mídias sociais
Material poluído e de boa qualidade, as pessoas olham mais do que vêem.
Mídia
Alternativa e adequada ao segmento desejado
Artistas de rua, volantes, cartazes e cartoons são importantes ferramentas de Marketing...Não é suficiente distribuir as informações de uma só vez; tal disseminação deve ser um processo contínuo
RP, patrocínios de eventos locais. Aproveitar ONGs de grupos de teatro, grafiteiros e outros para criar peças merchandising
Imã de geladeira (eu sou um segurado) devem constar do welcome package.
Folhinha para pregar na parede, com destaque às datas importantes (vencimento de prêmios e renovação) e dicas de gerenciamento de riscos
Mídia
Nem tão alternativa Rádio AM ou FM, em estações direcionadas para
esses públicos, incluindo rádios comunitárias Jornais de bairro Encartes ou folhetos distribuídos de porta em
porta Panfletagem Mídias de trem, metrô e ônibus: Metro-News (SP),
testeiras em vagões e ônibus, bus-door, Bus TV Out-doors Carros ou bicicletas de som Faixas e cartazes nas proximidades do ponto de
venda ou com telefone para contato
Os canais de distribuição
Próprios:
Vendedores treinados em produto e gerenciamento de riscos
Supervisores atendem pessoalmente, servem água e café (nos PdV) e fazem, junto com o cliente, uma análise de risco completa, mas sem sofisticação (falar a linguagem do cliente), propondo soluções e coberturas. A venda pode e deve ser demorada.
Mulheres de baixa renda com treinamento, que podem também fazer a cobrança de prêmios porta a porta
Pessoal do local; isso inibe atrasos de pagamento e fraudes
Os canais de distribuição
Parcerias
Lojas de material de construção ONGs em parceria Pequeno varejo / Supermercado e mercadinhos
de bairro Redes sociais (Orkut / twiter / sites de descontos) Redes de vendas (Natura) e vendedores de
insumos rurais. Se houver prestamista, criar um mecanismo de
revenda do seguro para quando a operação de crédito for saldada.
Porta a porta e parcerias são possíveis!
..
Valores
E lembre-se:Os valores adequados para esse público são
bastante inferiores aos que estamos acostumados:
Uma importância segurada de R$ 12.000,00
corresponde a um ano de salário mínimo
As casas sorteadas pelo Silvio Santos valem cerca de R$ 50.000,00
Treinamento
Princípios de seguro, gerência de riscos, marketing de seguros, produto e técnica de vendas
Funcionários cobertos por apólices também vendidas para os clientes ajuda a garantir que compreendam o produto
Pós - venda
A entrega da documentação deve ser feita pessoalmente, ocasião em que o vendedor dará maiores informações sobre o produto e aproveitará para solicitar indicações. Vendas cruzadas e/ou adicionais poderão ser tentadas também nessa ocasião.
O comprometimento em manter os clientes cientes e informados é necessário para o sucesso do microsseguro
As redes sociais podem ser um bom canal para As redes sociais podem ser um bom canal para issoisso
Conclusão
As classes D e E apresentam números expressivos e um crescimento sustentado
Esse mercado é completamente carente de produtos de seguros
Esses consumidores têm total conhecimento das necessidades de proteção. Só não compram produtos de seguros por falta de conhecimento e acesso
É preciso, porém, desenvolver produtos específicos, com comunicação, distribuição e preços adequados
O pós-venda e o relacionamento constante representam inclusão e por isso, devem ser muito bem feitos, garantindo fidelidade e um boca a boca positivo
Conclusão
E o mais importante:
Seguro para o mercado de baixa renda é um negócio de volume alto e prêmio baixo
Ele tem características próprias, completamente diferentes das apresentadas pelos mercados com que estamos acostumados a lidar
Assim sendo, o microsseguro deve ser considerado uma atividade independente, separada do seguro convencional
Fontes consultadas
Um compêndio de microsseguro – Editado por Craig Churchill, Funenseg 2009
O consumidor de baixa renda – Marcelo da Rocha Azevedo e Elyseu Mardegan Jr. , Campus Elsevier, 2008
Sites do IBGE, SUSEP I Workshop de Microsseguros – Relatórios do grupo de
trabalho de microsseguros da Susep – Funenseg, 2009 Revista Opinião.seg – Possibilidades do Microsseguro –
Artigos diversos Editora Roncaratti, março de 2010 A democratização do consumo – Braudel Papers, nº 39 Marketing para corretores de seguros – Marcelo da
Rocha Azevedo, Funenseg, 2008
Obrigado !Obrigado !
Marcelo da Rocha Marcelo da Rocha AzevedoAzevedo
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