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MARKETINGRondinelli de Carvalho Ladeira
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O QUE É MARKETING?
´ Houaiss´ 1: estratégia empresarial de otimização de lucros por meio da
adequação da produção e oferta de mercadorias ou serviçosàs necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo
a pesquisas de mercado, design, campanhas publicitárias,atendimentos pós-venda etc.´ 2: Derivação: por metonímia. O conjunto dessas atividades;
composto de mark eting
´ 3: conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam
influenciar o público quanto a determinada ideia, instituição,marca, pessoa, produto, serviço etc.
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O QUE É MARKETING
´ É dar satisfação ao cliente de forma lucrativa.
´ A compreensão deve ser não somente no antigosentido de ´dizer e venderµ, mas também de satisf az er a s necessidades do cliente.
´ Se os clientes forem tratados com cuidado, bonslucros e boas parcelas de mercado serão meraconsequência.
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NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDA´ NECESSIDADES humanas são estados de carênciapercebida.« Necessidades físicas: alimentação, roupas, segurança;
« Necessidades sociais: fazer parte de um grupo;« Necessidades individuais: conhecimento, auto-
realização.
´ Essas necessidades não são criadas pelos
profissionais de marketing, são uma parte básicada constituição do homem.
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NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDA´ DESEJOS são as necessidades humanas moldadaspela cultura e pelas características individuais.
´ O homem tem desejos quase ilimitados, porém os
recursos são limitados.´ ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais
valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
´ Quando os desejos podem ser comprados tornam-se
DEMANDA
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NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDA´ Empresas que se destacam por sua orientaçãopara marketing empenham-se ao máximo emconhecer as necessidades, desejos e
demandas de seus clientes.´ Fazem pesquisa sobre os consumidores e
analisam suas queixas, perguntas, garantias eserviços que lhes são prestados.
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NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDA´ Os vendedores são treinados para descobrir osdesejos não-realizados do cliente.
´ Observam clientes que usam seus produtos e de seus
concorrentes, e os entrevistam a fundo quanto àssuas preferências.´ Os empregados de todos os níveis devem se
aproximar dos clientes, tentando permanentemente
compreender suas necessidades e desejos.
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PRODUTOS
´ É qualquer coisa que possa ser oferecida aomercado para satisfazer uma necessidade oudesejo.
´ Inclui bens físicos, serviços e uma variedade de
outros veículos que possam satisfazer asnecessidades e desejos dos consumidores.´ O erro de muitos vendedores é pensar sempre em
vender o produto, e não atender uma necessidade.´ O produto físico é somente uma ferramenta para
resolver um problema de um determinado cliente.
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V ALOR, SATISFAÇÃO E QU ALIDADE
´ Os consumidores em geral têm uma grandegama de produtos que podem satisfazer umadada necessidade.
´ Como ele escolhem entre esses váriosprodutos e serviços?
´ Escolhem com base no valor que os váriosprodutos e serviços oferecem.
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V ALOR, SATISFAÇÃO E QU ALIDADE
´ VALOR para o cliente é a diferença entre osvalores que ele ganha comprando e usando umproduto e os custos para obter esse produto.
´ Em geral os clientes não julgam os valores e oscustos do produto com exatidão e objetividade.Eles agem sobre o valor percebido.
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V ALOR, SATISFAÇÃO E QU ALIDADE
´ A SATISFAÇÃO do cliente depende do desempenho doproduto percebido com relação ao valor relativo àsexpectativas do comprador.
´ Se o desempenho faz jus às expectativas, ocomprador fica satisfeito.
´ Se excede às expectativas, fica encantado.
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V ALOR, SATISFAÇÃO E QU ALIDADE
´ A QUALIDADE tem um impacto direto sobre odesempenho do produto, portanto afeta a satisfaçãodo cliente.
´ Deve ser entendida não só como ´ausência dedefeitosµ, mas como ´satisfação do clienteµ.« ´A qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente... Para
nós, existe defeito quando o cliente não gosta do produtoµ -
Jens Kristiansen, vice-presidente da Motorola.
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TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS´ Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando
alguma coisa em retribuição.´ Transação: consiste em uma troca de valores entre
duas partes.´ Profissionais do marketing precisam construir
relacionamentos a longo prazo com clientes,distribuidores, comerciantes e fornecedores.
´ Construindo bons relacionamentos, haverá
transações lucrativas.
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TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Sistema de marketing simples (KOTLER,1998)
Indústria(conjunto devendedores)
Mercado(conjunto decompradores)
Produtos/serviços
Dinheiro
Comunicação
Informações
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MERCADOS
´ É o grupo de compradores reais e potenciais de umproduto.
´ Esses compradores têm uma necessidade ou desejo
específico, que pode ser satisfeito através da troca.´ O tamanho do mercado depende do número de
pessoas que apresentam necessidades, têm recursospara fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses
recursos em troca do que desejam.
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MARKETING
´ Significa administrar mercados para chegar astroca, com o propósito de satisfazer asnecessidades e desejos do homem.
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TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Principais agentes e forças em um moderno sistema de marketing (KOTLER, 1998)
Fornecedores
Empresa(profissionaisde marketing)
Concorrentes
Intermediáriosde marketing
Mercado doconsumidor
final
AMBIENTE
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MARKETING
´ Marketing significa servir um mercado de usuáriosfinais em meio a uma série de concorrentes. Aempresa e os concorrentes enviam seusrespectivos produtos e mensagens diretamente
aos consumidores ou através de intermediários domarketing aos usuários finais.´ Todos os agentes dos sistema são influenciados
pelas principais força ambientais: demográficas,econômicas, físicas, tecnológicas, políticas-legais,
sócio-culturais.
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MARKETING
´ Cada uma das partes do sistema acrescenta valor aopróximo nível. Assim, o sucesso de uma companhiadepende não só das suas próprias ações, mas
também da forma como toda cadeia de valor serve àsnecessidades do consumidor final.
´ Ex. venda por preço baixo só acontece se osfornecedores entregarem mercadorias com preços
baixos.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
´ É definida como a análise, planejamento,implementação e controle dos programasdestinados a criar, desenvolver e manter trocasde benefícios com os compradores-alvo a fimde atingir objetivos organizacionais. Portanto,envolve uma demanda administrada que por
sua vez envolve relacionamentosadministrados com o cliente.
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ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA
´ A administração de marketing não é somente encontrarclientes suficientes que atendam à produção daempresa.
´
A organização tem um nível desejado de demanda paraseus produtos. Pode haver:« Demanda adequada
« Demanda irregular
« Demanda em excesso
« Não haver demanda.
´ A administração de marketing deve encontrar formasde lidar com esses diferentes tipos de demanda.
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FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
´ Que filosofias devem orientar esse esforço demarketing?
´ Que peso deve ser dado aos interesses da organização,dos clientes e da sociedade? (Interesses às vezes
conflituosos)´ Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais
as organizações conduzem suas atividades demarketing:« Produção« Produto« Venda« Marketing « Marketing social
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CONCEITO DE PRODUÇÃO
´ Sustenta que os consumidores preferem osprodutos acessíveis e baratos. Portanto, deve-se concentrar em melhorar a produção e aeficiência da distribuição.
´ Há dois tipos de situações:«Quando a demanda por um produto excede a
oferta deve-se tentar aumentar a produção.«Quando o custo do produto é alto demais deve-se
melhorar a produtividade para reduzir custos.
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CONCEITO DE PRODUTO
´ Sustenta que os consumidores preferem osprodutos de melhor qualidade, desempenho easpectos inovadores.
´ Portanto, as organizações deveriam esforçar-separa aprimorar seus produtospermanentemente.
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CONCEITO DE VENDA
´ Sustenta que os consumidores só comprammuitos produtos de uma empresa quando eladespende um grande esforço em vendas epromoção.
´ A maioria das empresas pratica o conceito devenda quando tem excesso de produção. Seu
objetivo é vender o que fazem, e não fazer oque o mercado deseja.
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CONCEITO DE MARKETING
´ Sustenta que para atingir as metasorganizacionais é preciso determinar asnecessidades e desejos dos mercados-alvo eproporcionar a satisfação desejada de formamais eficiente que seus concorrentes.
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CONCEITO DE MARKETING SOCIAL
´ Sustenta que a organização deve determinar asnecessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valorsuperior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
´ É a mais recente das filosofias de administraçãode marketing.
´ Este modelo se adéqua melhor em tempos de
escassez de recursos naturais, rápido crescimentopopulacional, problemas econômicos no mundointeiro e serviços sociais negligentes
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CONCEITO DE MARKETING SOCIALSociedade
(bem estar dohomem)
Consumidores
(satisfação de desejos)
Empresa
(lucros)
Três considerações subjacentes ao conceito de marketing social
Conceito deMarketing
Social
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CLIENTE
´ Cliente (AURÉLIO)[Do lat. cliente, pelo fr. client.]Substantivo de dois gêneros.1.Constituinte, em relação ao seu advogado ouprocurador.2.Doente, em relação ao médico habitual.3.Aquele que usa os serviços ou consome osprodutos de determinada empresa ou de
profissional; freguês.4.Inform. Computador ou programa que usaserviços de outro em uma rede (14). [Cf., nestaacepç., serv idor (7).]
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CLIENTE
´ ´É a pessoa mais importante da empresa ² empessoa ou em carta. O cliente não depende denós, nós é que dependemos dele... Não
fazemos um favor quando o servimos, ele éque faz o favor de nos dar oportunidade deservi-lo... O cliente é uma pessoa que nosprocura com seus desejos ² é nosso dever
satisfazer esses desejos de forma lucrativapara ele e para nós mesmos.µ L.L. Bean(fabricante de equipamentos esportivos)