MBA em GESTÃO da MBA em GESTÃO da COMUNICAÇÃO nas COMUNICAÇÃO nas

ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕESPROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA

E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Universidade Católica de Brasília - Prof. Universidade Católica de Brasília - Prof. MSc.MSc. FLÁVIO COELHOFLÁVIO COELHO

PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

PROGRAMAPROGRAMA

BriefingPlanejamento

Mix promocionalEstratégias de Marketing Institucional

Avaliação de Campanhas

PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

(primeiro encontro)

PROPOSTA DE TRABALHOPROPOSTA DE TRABALHO

O negócio da Publicidade. Agências como prestadoras de serviço

(mix de serviços) Estrutura e funcionamento de uma

Agência de PublicidadeBriefing

Como uma agência se remunera

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

(CONCEITO)(CONCEITO)

Constitui-se no centro de estudos para onde convergem disciplinas voltadas para a análise

e solução de variáveis associadas à comunicação no interior das organizações e entre elas e

seu ambiente externo

AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONALCOMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕESCOMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

intermediário

fornecedores mercado

concorrência

comunidade local

público de

interesse

público em

geral

tecnológico

político

legal

governa-mental

econômico

ecológico

cultural

sociológico

psicológico

demográfico

veículos de comunicaçãoMICRO

AMBIENTE

MICRO AMBIENT

EOrganização

Objetivos / Metas

Recursos

M A C R O A M B I E N T E

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

CONCEITOCONCEITO

Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os

sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido.

Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um

serviço, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição, de uma MARCA etc.

O MERCADO DEMOGRÁFICOO MERCADO DEMOGRÁFICO

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

População – 2003179.113.500

Domicílios – 2003 50.121.200

População Urbana - 150,6 milhões

Classificação Econômica Familiar

CLASSIFICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO RENDA MÉDIA (SM=R$ 200,00)

A1 + A2 09% 25,7 SM

B1 + B2 28% 10,6 SM

C 36% 4,9 SM

D 24% 2,8 SM

E 02% 1,5 SM

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃOVEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

1.881 revistas1.881 revistas

3.335 jornais 3.335 jornais (IVC)(IVC)

18.995 outdoors18.995 outdoors

1.572 salas de cinema1.572 salas de cinema

3.401 rádios3.401 rádios

500.000 internet 500.000 internet (FAPESP)(FAPESP)

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃOVEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

O SHARE DOS MEIOS - 2003TELEVISÃO 58,7%

JORNAL 19,9%

REVISTA 9,7%

RÁDIO 4,5%

OUTDOOR 2,7%

MÍDIA EXTERIOR 2,5%

TV por ASSINATURA 1,9%

INTERNET 1,5%

ANUNCIANTESANUNCIANTES

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

MAIORES ANUNCIANTES BRASILEIROS 2003

Investimentos em R$ milhõesInvestimentos em R$ milhões

Casas Bahia 794,9

Unilever Brasil 407,3

Grupo Pão de Açúcar 306,1

Fiat 264,7

General Motors 239,1

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL

R$ 12 BILHÕES

No mundo:No mundo: US$ 500 bilhões Nos E.U.A.:Nos E.U.A.: US$ 200 bilhões

FORNECEDORESFORNECEDORES

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

ProdutorasProdutoras

GráficasGráficas

FotolitosFotolitos

Músicos / fotógrafosMúsicos / fotógrafos

Agências de modelosAgências de modelos

Agência de PromoçãoAgência de Promoção

RepresentantesRepresentantes

ESTRUTURA E FUNCIONAMENTOESTRUTURA E FUNCIONAMENTO

Agência de PUBLICIDADEAgência de PUBLICIDADE

Áreas estratégicas Áreas de apoio

Planejamento

Pesquisa

Atendimento

Criação

Mídia

Tráfego (...)

Produção gráfica

RTVC

Fotografia

Administração

FinançasContabilidade

RH

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

Empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de

propaganda ou publicidade para os seus clientes.

Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida

de suas publicações e transmissões.

Com algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes departamentos ou serviços: atendimento, criação, arte, produção, mídia,

tráfego, controle.

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE

Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e se propõem a atender aos clientes em todas

as atividades de comunicação...

Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação; diretores de arte; redatores; fotógrafos; arte-finalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC;

designers; pessoal de escritório... Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de

vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores diversos.

M A R K E T I N GM A R K E T I N G

Pesquisa

Planejamento do Produto

Produção Vendas

DistribuiçãoComunicação

Publicidade AssessoriasPromoção

Mídia CriaçãoPlanejamento

Função de Marketing

Funções de Propaganda

Imprensa Relações Públicas

FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃOFERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

Pesquisa

Planejamento do Produto

Produção Vendas

DistribuiçãoComunicação

Promoção

Embalagens

Sampling

Mkt Direto

Imprensa

Merchandising

Assessorias

Cuponagem

Publicidade

Relações Públicas

B R I E F I N GB R I E F I N G

O QUE É UM BRIEFINGO QUE É UM BRIEFING??

Instruções e diretrizes transmitidas, de Instruções e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia forma resumida, pela chefia (de agência de (de agência de

propaganda, birô, jornal, emissora de tv etc)propaganda, birô, jornal, emissora de tv etc) aos aos responsáveis pela execução de um responsáveis pela execução de um determinado trabalho determinado trabalho (criação de uma (criação de uma

campanha publicitária, cobertura jornalística campanha publicitária, cobertura jornalística etc.)etc.)..

O QUE É UM BRIEFINGO QUE É UM BRIEFING??

Diretrizes ou informações de um cliente à Diretrizes ou informações de um cliente à agência de propaganda,agência de propaganda,

sobre a criação ou o desenvolvimento de sobre a criação ou o desenvolvimento de determinada campanha.determinada campanha.

Resumo escrito dessas diretrizes, para Resumo escrito dessas diretrizes, para orientação do trabalhoorientação do trabalho..

BRIEFINGBRIEFING??

O briefing deverá ser um relato conciso do O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da empresa.perfil da empresa.

Também significa o rol de informações Também significa o rol de informações dadas pelos dirigentes ao profissional da dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicação para que ele possa preparar comunicação para que ele possa preparar

um projeto ou uma campanha para a um projeto ou uma campanha para a empresa.empresa.

É o ponto de partida, o fundamento de todo É o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que começa pela identificação do o trabalho, que começa pela identificação do

público-alvo, da concorrência, dos público-alvo, da concorrência, dos fornecedores etc.fornecedores etc.

BRIFARBRIFAR??

Fazer o Fazer o briefingbriefing. Dar orientações . Dar orientações

(a jornalistas, publicitários, empregados, (a jornalistas, publicitários, empregados, prestadores de serviço etc.)prestadores de serviço etc.)

sobre a linha de um trabalho a ser feito.sobre a linha de um trabalho a ser feito.

QUAL A IMPORTÂNCIA QUAL A IMPORTÂNCIA

DE UM DE UM BRIEFINGBRIEFING EM UM PLANEJAMENTOEM UM PLANEJAMENTO

??

De uma campanha publicitária...De uma campanha publicitária...

Na elaboração de uma reportagem...Na elaboração de uma reportagem...

Na promoção de um evento ...Na promoção de um evento ...

BRIEFING E FLUXO DE TRABALHOBRIEFING E FLUXO DE TRABALHO

ATENDIMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO

BriefingBriefing Rough Arte-finalMeios e Meios e VeículosVeículosLayout

Roteiro

Story-board

Web

Impressos

Fotolitos

Spot/Jingles/TrilhasFilmes

Planejamento “ O DIA DD”

Prazo 1ª semana 2ª semana 3ª semana 4ª semana 5ª semana 6ª semana 7ª semana

Atividade

Planejamento de mídia

Dia D

27/Out

Criação

Aprovação

Produção de RTV

Produção gráfica

Entrega do Material

Veiculação

TIPOS DE TIPOS DE B R I E F I N GB R I E F I N G

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0101

DESCRIÇÃO DO PRODUTO (+ -)

OBJETIVOS DE MERCADO

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

DIFERENCIAIS DO PRODUTO

CARACTERÍSTICAS

PRINCIPAIS BENEFÍCIOS

CAMPANHA NOVA (?)

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0101

PÚBLICO-ALVO PRIORITÁRIO

PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO

PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

SAZONALIDADE

PRINCIPAIS MERCADOS / REGIÕES

EXPERIÊNCIAS COM MÍDIAS ANTERIORES

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0202

PRODUTO / SERVIÇO

CONSUMIDOR

CONCORRÊNCIA

DISTRIBUIÇÃO

Análise da

situação

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0202

OBJETIVOS DE MARKETING

POSICIONAMENTO

VERBA / PROGRAMAÇÃO

PÚBLICO - ALVO

PROPOSIÇÃO / REASON WHY

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Estratégia de

Marketing

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0303

PRODUTO

MERCADO

CONSUMIDOR

DISTRIBUIÇÃO

PREÇOS

RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO

CONCORRÊNCIA

PESQUISAS

OBJETIVOS DE MERCADO

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO

MÍDIA

PROMOÇÃO E MERCHANDISING

TAREFA PERMANENTETAREFA PERMANENTE

Selecionar uma ou mais “peças” e:

apreciar a mensagem, o formato, o seu público prioritário, o veículo, a coerência, dentre outras

percepções sobre a mídia escolhida...

Imaginar o briefing.

RÁDIO – TELEVISÃO - CINEMARÁDIO – TELEVISÃO - CINEMA

MÍDIA EXTERIOR – REVISTA - JORNALMÍDIA EXTERIOR – REVISTA - JORNAL

Exemplo: anúncio de oportunidade do Bradesco

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFING - roteiroBRIEFING - roteiro

Proposta por Fábio França &Sidinéia Gomes Freitas

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFING - roteiroBRIEFING - roteiro

1. Institucional / estrutural dados cadastrais do cliente, histórico (como nasceu a empresa e sua evolução),

organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade

2. Princípios operacionais / filosofia de ação visão, missão, objetivos, estratégias, etc da organização

3. Público tipo de público com o qual a organização mantém contato/relacionamento

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFINGBRIEFING

4. Público-alvo / cliente da empresa descrever os públicos de interesse, sua importância, atendimento ao cliente, à

comunidade

5. Modernização posição da empresa ante as transformações de hoje

6. Situação da empresa no mercado setor em que a empresa opera, produtos, serviços, sistema de distribuição

7. Concorrência analisar sua capacidade de competir, quem são seus concorrentes

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFINGBRIEFING

8. Sistema de comunicação e promoção institucional analisar se o sistema de comunicação da empresa é eficiente, projetos de

comunicação implantados (se existir), descrição da mídia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e

promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicação.

9. Comunidade verificar relacionamento com a comunidade e o nível de participação da empresa em projetos comunitários, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFINGBRIEFING

10. Público interno benefícios, nível salarial, satisfação, motivação, número de empregados, sobrecarga, atividades etc

11. Problemas críticos verificar a existência de problemas críticos (pessoal, ecologia, poluição, localização, clientes etc)

12. Exame da situação Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, ordená-los, dar explicações visando a

conclusão do briefing, à preparação da pesquisa, do diagnóstico e do prognóstico.

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFINGBRIEFING

O briefingbriefing deve apresentar uma descrição do perfil da empresa, de forma sucinta e bem estruturada, em excelente redação e com

perfeita concatenação dos fatos.

Monte o perfil da empresa passo a passo, de acordo com a ordem natural ou cronológica dos

fatos.

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

BRIEFINGBRIEFING

Realizar um levantamento de dados institucionais sobre a empresa através de:

publicações, revistas, folders, jornais, por meio de pessoas que a conhecem, empregados,

publicações setorizadas / segmentada – pesquisa documental.

entrevistas iniciais, solicitando informações gerais sobre a organização, manuais,

publicações próprias etc.

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE & AGÊNCIA DE PUBLICIDADE & REMUNERAÇÃOREMUNERAÇÃO

REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIAREMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA

• CRIAÇÃO

COMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃOCOMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃO

FEE – PERMUTA – ACORDOS FEE – PERMUTA – ACORDOS OPERACIONAISOPERACIONAIS

• PRODUÇÃO

• VEICULAÇÃO

MANUAIS DE PRÁTICAS COMERCIAIS MANUAIS DE PRÁTICAS COMERCIAIS DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

((PRÓXIMA AULA)PRÓXIMA AULA)