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Promoção de VendasConceito [1]
“Promoção de Vendas: atividades de
marketing que não sejam venda pessoal,
propaganda e publicidade, tais como
espetáculos, shows e exibições,
demonstrações e vários esforços de vendas
não-recorrentes, fora da rotina ordinária”
American Marketing Assiciation
Promoção de VendasConceito [2]
Oferecer benefícios adicionais para que se
compre, vá ao ponto-de-venda, participe de
uma ação, experimente um novo produto ou
forma de consumo.
Tem seu efeito ampliado quando combinado
com Merchandising e Propaganda.
Promoção de VendasConceito [3]
Conjunto de atividades desenvolvidas em
favor de um determinado produto, em que se
oferece ao consumidor e/ou revendedor,
vantagem adicional por um determinado
período de tempo, com estímulo à compra.
Promoção de VendasConceito [4]
“É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a
aplicação de todas as idéias e iniciativas que
possam conduzir à coordenação, melhoria e
ao desenvolvimento das vendas.”
“É o conjunto de meios destinados a acelerar
ou desenvolver a venda de um produto ou
serviço, levando-o enfaticamente até o
público consumidor.”
Duda Pinheiro
Promoção de VendasObjetivos
A promoção de vendas é uma ferramenta de
marketing combinada com recursos de
comunicação e, normalmente, deve atender a
objetivos de curto prazo. Assim, podemos
dizer que os principais objetivos são:
Curto prazo
• Acelerar as vendas
• Bloquear a penetração da concorrência
• Criar novas razões de consumo (reason why)
• Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio
Promoção de VendasObjetivos - continuação
Curto Prazo
• Divulgar um novo produto
• Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas
• Injetar estímulo na rede de intermediários.
Promoção de VendasObjetivos - continuação
Médio prazo
• Aumentar o patamar médio de vendas
• Fixação de imagem
• Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca
Promoção de VendasQuando usar
Antes de criar a promoção, portanto, você
deve analisar o ciclo de vida do seu produto e
a em que fase está o mercado.
Fora isso, é necessário analisar a média de
vendas dos últimos 6 (seis) meses. Um
objetivo realista gira em torno de 10 a 20%
da média do semestre anterior.
Promoção de VendasQuando usar - continuação
• Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players.
• Propaganda inferior ou com pouca verba
• Lançamento ou reposicionamento
• Período promocional
A promoção de vendas tem funções
diferentes em cada fase do ciclo de vida do
produto. Mas, de forma geral pode ser usado
quando:
Promoção de VendasQuando usar - continuação
Tempo
Dem
anda
Ciclo de vida do produto
Lanç
amen
to
Crescimento Maturidade Declínio
Milking
Promoção de VendasQuando usar - continuação
Análise das vendas para Promoção de Vendas
VendasMédias
Período Promocional
Tempo
Volu
me d
e
ven
das
0
Incrementalde Vendas
Novo Patamar de Vendas projetado
Promoção de VendasO ciclo da promoção
No início do período promocional ocorre um
grande aumento, que vai sendo reduzido ao
longo da promoção.
A comunicação deve ser mais intensa no
início da promoção podendo utilizar,
combinados ou não, mídia massiva, material
promocional no ponto-de-vendas, equipe de
vendas (merchandisers)...
Promoção de VendasCiclo da promoção: Perguntas pré-planejamento
Antes de planejar é importante
avaliar/analiar:• Qual a ação mais adequada
• Quando investir
• Quanto investir
• Com que intensidade
• Com que freqüência
• Por quanto tempo
• A região (perfil do consumidor)
Promoção de Vendas
• A concorrência e suas estratégias
• Aspectos estratégicos de nossa marca
• Posicionamento da marca
• O plano de comunicação atual
• Verba do produto
• Situação das vendas atuais
• Objetivos comerciais
• ...
Ciclo da promoção: Perguntas pré-planejamento
Antes de planejar é importante
avaliar/analiar:
Promoção de VendasCiclo da promoção: Pós-promoção - avaliação
Deve-se acompanhar a promoção ao longo de
todo o processo, contudo, é indispensável
avaliar os resultados após a promoção.
As vendas caem vertiginosamente, mas
deve-se fazer esforço para mantê-las um
pouco acima da venda média. Se a promoção
deixou resultados residuais, valeu o
investimento,
A promoção pode e deve ser medida no curto
prazo.
Promoção de VendasTécnicas ou tipos de Promoção de vendas
Quanto ao foco:
• Promoção Institucional (imagem da marca)
• Promoção de Persuasão (vendas)
Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto.
Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.
Promoção de VendasTécnicas ou tipos de Promoção de vendas
Quanto ao público:
• Promoção dirigida ao consumidor
• Promoção dirigida ao intermediário ou canal de distribuição
• Promoção dirigida ao próprio fabricante dos produtos.
Ao pensar a promoção de vendas, é
importante ter em mente os diferentes
públicos envolvidos e as categorias de
produto a serem promovidas. A promoção de
vendas depende de um trabalho em equipe
(interna e externa ao fabricante).
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Normalmente é uma ação de curta
duração, de 3 a 6 meses. Isso se dá em
função da perda de efetividade ou do
impacto quando de longa duração. É
desestimulante para o consumidor
Tempo
Ven
da
Mês 1 Mês 2 Mês 3
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para público interno (públicos)
a) Público anterior à venda
- Pessoal administrativo
- Equipes de produção
b) Público que atua na venda (força de
vendas)
- Gerentes regionais e supervisores
- Vendedores e Promotores
- Repositores e demonstradores
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para público interno (objetivos
específicos)
- Melhorar a qualidade do produto e dos
serviços agregados (suporte, apoio...)
- Aumentar a produtividade
- Maior produção com menos
desperdício
- Uso racional do tempo
- Conservação de equipamentos
- Economia de materiais
- Idéias e processos inovadores
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para público interno (objetivos
específicos)
- Melhorar o desempenho em conquistar
novos clientes
- Aumentar as vendas
- Mais para o mesmo canal
- Mais canais e pontos-de-venda
- Motivação da equipe
- Obter informação do mercado
- Posicionar o produto no ponto-de-vendas
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para público interno (ferramentas)
- De efeito indireto (capacitação e
informação)
- House organ
- Cursos
- Benefícios sociais e assistenciais
- Reuniões periódicas
- Convenções
- Material de apoio (perfil da empresa,
portifólio, catálogos, manuais,
folhetos, mostruários, broadsides,
brindes para clientes e
influenciadores).
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para público interno (ferramentas)
- De efeito direto (prêmios e brindes por
produção)
- Treinamentos
- Destaque do melhor desempenho
- Programas de incentivo (longo prazo)
- Concursos de vendas (curto prazo)
- Premiações constantes (longo prazo,
salário)
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (públicos)
- Proprietário do canal ou do ponto-de-vendas
- Gerentes
- Vendedores internos (balconistas) e externos
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (objetivos)
- Ampliar o volume de compra do distribuidor
- Aumentar a venda, o giro de estoque nos
canais de venda
- Melhorar o relacionamento com o canal
- Capacitar e motivar a força de vendas do
distribuidor
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (objetivos)
- Fortalecer a apresentação (facing) do
produto no ponto-de-vendas
- Dispor material de merchandising e escolher
local no ponto-de-vendas
- Reduzir força e pressão do concorrente no
distribuidor
- Auxiliar o distribuidor
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (ferramentas)
- De efeito indireto
- Convenções e reuniões
- Lançamento de produto
- Premiações
- treinamento e informações
- assessoria: administrativa, contábil...
- Brindes para vendedores e para o cliente
final
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (ferramentas)
- De efeito direto
- Programas de incentivo
- Concursos e ações promocionais
(exclusivos ou junto com o consumidor)
- Comprador fantasma
- Destaque do melhor vendedor
- Cuponagem
- Material de merchandising de apoio ao
vendedor
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para distribuidor (ferramentas)
- De efeito direto
- Bonificações por volume de compra
- Premiações constantes (até Gueltas – R$)
- Demonstração e experimentação
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Amostras
- Porta a porta
- Em ponto-de-venda
- Acoplada a produtos de grande aceitação
(carro-chefe): produto carona
- Como parte de anúncio
- Através do correio
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Premiações
- Concursos
- Sorteios
- Vale-brinde
- Jogos (contestes)
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Oferta de brinde na compra de produto
- Junte e troque
- Gift pack (shrink – cinta de plástico)
- Brinde de compra subsidiada (o cliente
paga): self liquidate
- Member get member
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Outras formas de distribuição de brindes
- Reembolso postal
- brindes especiais de preferência
(milhagem)
- Ações promocionais de desconto
- Liquidações
- Redução relâmpago
- Queima de estoque
- Leve 3 pague 2
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Ações promocionais de desconto
- Pacote promocional (banded pack ou
embalagens com mais quantidade de
produto)
- Cupons de desconto
- Via mala direta (correio e email)
- Encartados em jornais e revistas
- Na própria embalagem
- No check-out
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Cupons de desconto (dicas)
Formato: (8,5 x 1,5 cm aproximadamente)
Valor: nunca menor que 10% do valor do produto
Distribuição:
- contrate uma empresa especializada
- defina: área de distribuição, público,
quantidade, prazo de validade
- mantenha os níveis de estoque do produto
- divulgue a existência dos cupons
- supervisione a distribuição.
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Material
- Catálogos, folhetos, manuais, vídeos, disquetes,
programas técnicos
- Assessoria
- Instalação e manutenção do produto
- Eventos
- Participação em feiras, exposições e demais
eventos onde o produto possa ser mostrado e /
ou demonstrado.
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor (ferramentas)
- Empréstimo (amostra)
- Para experimentação, vinculado a uma
promessa de compra futura.
- Ações de comunicação
- Comunicação cooperada (custos divididos ou
bancados pelo fornecedor)
Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão
Para o consumidor industrial (ferramentas)
- Cupons de desconto (dicas)
Resgate: marque uma periodicidade com o
distribuidor para reposição dos estoques para
que não falte o brinde ofertado
Promoção de VendasPromoção institucional: Ferramentas
A promoção institucional tem a função de
construir a imagem do produto ou da
marca, de forma a produzir resultados no
médio e no longo prazos. Uma das
principais atividade é o patrocínio de
eventos.
Promoção de VendasPromoção institucional: eventos
Classificação quanto à participação do público
• aberto
• fechado
• misto
Classificação quanto à atividade
• Culturais e Artísticos
• Esportivos e Sociais
• Técnicos / científicos
• Mercadológicos
• Outros: populares, religiosos, de ocasião e oportunidade (carnaval, micareta...)
Promoção de VendasPromoção institucional: eventos
Critérios de escolha
• adequação
• relação custo-benefício (público que foi,
divulgação, opinião geral, efeito residual)
• nível de planejamento e da implementação
(o sucesso está nos detalhes)
• repetição / continuidade
• local de realização do evento (mercado de
interesse)
Promoção de VendasPromoção institucional: eventos
Formas de participar
• Evento próprio
• patrocínio total (exclusivo)
• co-patrocínio
• apoio
• simples participação
• patrocínio da transmissão via veículo
Promoção de VendasPromoção institucional: eventos
Materiais e peças promocionais usados
Na divulgação
• comerciais, chamadas e vinhetas
• programas relâmpago, com cobertura
jornalística
• cartazes, posters, e folhetos (folders)
• faixas de rua e de avião
• spots de rádio, outdoor, carros de som
• anúncios impressos, blimps
Promoção de VendasPromoção institucional: eventos
Materiais e peças promocionais usados
No local de realização
• faixas, placas e luminosos
• uniformização de pessoal
• cenários, uso de telão, audiovisual,
datashow
• displays, pintura de chão
• bandeiras e bandeirolas
• programas
• textos-foguete no sol local
Promoção de VendasPromoção na Internet (e-promotion)
Prós e contras
• facilidade de conhecer o público
• custo relativamente baixo
• pode ser inusitado, personalizado e com
freqüência variável.
• permite criar comunidades de
consumidores
• não tem efeitos rápidos, na primeira ação
• há medo de falta de segurança
• alternativas off-line são necessárias
• entrega da oferta
OBS: em caso de cuponagem na internet, os cupons devem ser impressos e guardados como documentação para a fiscalização
Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor
Existem diversas ferramentas e combinações
possíveis para criar o efeito / impacto
desejado. Os principais são:
• Vale-brinde
• Sorteios
• Prêmios
• Concursos
• Cuponagens
• Brindes
• Packs
• Amostras
• Eventos promocionais
• Liquidações
• Ofertas especiais
• Quinzenas de oferta
Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor - continuação
• Saldos e retalhos
• Remarcações
• Demonstrações
• Feiras
• Exposições
• Gincanas
• Festivais
• Desfiles
• Seminários
• Simpósios
• Convenções
• Congressos
• Degustação
• Descontos promocionais
• Selos de reembolso
• Mostruários
Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor - continuação
• Leve 3 pague 2
• Gift-pack
• Embalagens reaproveitáveis
• Vale-brinde (achou-ganhou)
• Counter check
• Amostras
• Artigo do dia
• Vale-brinde anexo ao produto
Promoção de VendasFerramentas: para o intermediário
• Concursos
• Convenções
• Treinamentos
• Serviços (assistência técnica, instalação, garantia...)
• Assessoramento administrativo (estocagem, margens e produtos)
• Ações de suporte (planos de mídia, calendários promocionais, dados de mercado, argumentos de venda ...)
• Broadside
Promoção de VendasFerramentas: p/ o intermediário - continuação
• Brindes a clientes
• Fichas de clientes
• Filmes
• Kits de vendas
• Material de ponto de vendas (ex: geladeiras)
• Talonários de pedidos personalizados
• Mostruários
• Manuais de vendas e promoção
• Portifólio
• House organs
Promoção de VendasFerramentas: Concursos
É a modalidade que premia os
participantes em função do desempenho
pessoal (avaliação de predicados).
Devem envolver previsões de
resultados:
- Cálculos
- Testes de inteligência
- Seleção de predicados
- Competição de qualquer natureza
Promoção de VendasFerramentas: Concursos
Não deve-se confundir com concursos de
vendas do tipo vendeu-ganhou (esta
última não precisa de autorização).
Contudo se for: vendeu-ganhou um
cupon, será necessária autorização da
Receita Federal.
Em concursos do tipo: qual a marca da
promoção, deve-se usar o termo
“concurso assemelhado”.
Promoção de VendasFerramentas: Concursos
A apuração de um concurso deve ser um
lugar de livre acesso e deve-se obter a
liberação / autorização dos seguintes
órgão governamentais:
- Ministério da Fazenda
- Secretaria de Acompanhamento econômico (SEAE) e a Caixa Econômica Federal.
Planejamento: Elementos básicos do plano
Promoção de Vendas
1) Objetivos gerais do plano
• Objetivos de marketing
• Objetivos de comunicação
2) Objetivos específicos da ação
3) Estratégias
• Ferramentas
• Tipos de promoção
4) Públicos atingidos (perfil e quantidade)
Planejamento: Elementos básicos do plano
Promoção de Vendas
5) Processo operacional
• Oferta
• Mecânica
6) Criatividade da comunicação
- Tema, Slogan, Textos, Visual das peças
7) Plano de divulgação
8) Premiações
9) Pré-teste
10) Controle e avaliação
11) Custos
Planejamento: Mecânica
Promoção de Vendas
É o detalhamento minucioso de todo o processo operacional de organização e implementação da ação. Deve conter:
• o que é a ação
• quando ocorrerá, período de duração e validade
• os mercados onde será implementada
• Quais e quantos canais e pontos-de-venda
• Se todos ao mesmo tempo ou em sistema de rodízio
• quem pode participar e como participar
• quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios adicionais, que serão oferecidos
Planejamento: Mecânica
Promoção de Vendas
• como serão distribuídos
• onde ou de que forma serão entregues ou retirados e até que data
• Quais e quantos recursos humanos e materiais serão utilizados
• regulamento: informação, regras gerais e legislação.
Planejamento: Requisitos para o sucesso
Promoção de Vendas
- Ser parte do plano de marketing
- ter uma mecânica de fácil execução
operacional e participação dos
consumidores
- ser planejado em detalhes
- estar adequada ao produto e ao público-
alvo
- ser motivadora e criativa
- usar plenamente / corretamente o
merchandising no ponto de vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
Promoção de Vendas
-ter brindes e prêmios associados ao produto
e ao tema da Promoção
- ter brindes e prêmios de valor e apelo
atrativo ao perfil do público-alvo
- Conhecer a comunicação da concorrência
- criar um apelo “único” que gere desejo por
seu diferencial
Planejamento: Requisitos para o sucesso
Promoção de Vendas
- criatividade e inovação na ação programada
- tema forte e conceito envolvente /
motivador
- Ser pertinente ao posicionamento da
marca
- adotar mensagens de forte impacto
global
- usar redação no imperativo: (participe,
compre, use...)
- explorar formas e personagens da marca
(gimmicks)
Planejamento: Requisitos para o sucesso
Promoção de Vendas
- criatividade e inovação na ação programada
- escolher imagens com alto grau de
pregnância, lembrando de mostrar o
produto e os prêmios
- o material de merchandising deve dar
atenção a:
- tipos, cores e formas das peças
- local de colocação / adequação ao
espaço
- destacar o produto em oferta de forma a
levar o consumidor até ele (deve servir de
sinalização)
Planejamento: Requisitos para o sucesso
Promoção de Vendas
- Trabalhar a divulgação com ferramentas
convencionais e alternativas analisando
cuidadosamente:
- freqüência
- volume
- cobertura
- direcionamento
- seleção de veículos
Planejamento: Planilha promocional
Promoção de Vendas
Legenda:
1] Promoção para o consumidor
2] Promoção para o intermediário
(atacado ou varejo)
3] Para a equipe interna
4] Para equipe de vendas do
intermediário
5] Institucionais
6] Apoio de Merchandising às ações
promocionais e normais
Planejamento
Promoção de Vendas
Tempo de desenvolvimento:
Uma ação promocional de calendário
leva, em média, 3 meses de
preparação, se não usar:
- Concursos
- Vale-brinde
- Sorteio
Nestes casos, são necessário de 5 a 6
meses em função das autorizações no
Ministério da Fazenda.
Planejamento: Ficha da Promoção
Promoção de Vendas
Todos os dados da
promoção (nome,
objetivo, incremental
de vendas...) devem
ser colocados nesta
ficha para que se possa
acompanhar o sucesso
da promoção. É uma
ficha de aprovação e
acompanhamento.
Planejamento: Verba Checking
Promoção de Vendas
É um documento para controle do fluxo de caixa da
promoção. É, normalmente, atualizado semanalmente
e gera um relatório p/ a diretoria ou p/ o cliente
contratante.
Planejamento: Avaliação e acompanhamento
Promoção de VendasPré-
testes:- Impacto
- Envolvimento
- Responsividade
Acompanhamento:Deve ser rigoroso e contínuo para:
- identificar as falhas e oportunidades
- quantificar os resultados parciais
- ajustar a promoção durante sua operação
Avaliação dos resultados finais
Quantitativos: volume de vendas e lucro
Qualitativos: lembrança, mudança de hábitos
Remuneração: cálculos básicos
Promoção de Vendas
• custos internos, de acordo com a tabela da
AMPRO ou do Sindicato de propaganda
• honorários sobre os serviços de terceiros:
aproximadamente 15%
• comissão de veiculação de até 20%
• bonificação de volume (BV) de 10 a 15% do
serviço
Remuneração: Formas alternativas
Promoção de Vendas
• Fee mensal ( homem/hora) + honorários
(peças e materiais)
• por projeto ou spot jobs
Questões legais: Concursos, cuponagens ...
Diversos documentos devem ser
apresentados para conseguir a
autorização, bem como após o concurso
para permitir a fiscalização do governo.
Documentos:
- Cópia autenticada do contrato social com a última alteração.
- declaração da receita operacional bruta referente ao mesmo tempo que terá a promoção, mas de meses anteriores.
- modelo de vale-brinde ou cupon de participação
Promoção de Vendas
Questões legais: Concursos, cuponagens ...
- Modelo de recibo de entrega do
prêmio
- certidões negativas:
da receitas: Federal, Estadual e Municipal.
da Previdência Social
- Plano de operação da promoção
- Procuração em nome da pessoa que irá acompanhar o requerimento junto ao SEAE.
Promoção de Vendas
Questões legais: Concursos, cuponagens ...
- O valor do prêmio: não pode ser maior
que 5% da receita média mensal.
- Prazo de entrega: até 30 dias após o
resultado.
- Retirada do prêmio: até 180 dias após
premiação. Caso não seja retirado, irá
para a União 10 dia após o prazo máximo.
Promoção de Vendas
Questões legais: Concursos, cuponagens ...
- Sorteios: devem ser autorizados e correr
pela Loteria Federal ou com auditoria de
empresa reconhecida no mercado.
- Cupon: não podem ser distribuídos em
logradouros públicos.
-Vale-brinde: devem ter valor unitário
máximo de 124 UFIRs e ter, pelo menos, 1
premiado a cada 100 mil.
Promoção de Vendas
Questões legais: Restrições
A planos operacionais inviáveis
- Incentivo ou estímulo ao jogo de azar
- proporcionar lucros imoderados aos seus
executores
- ter concursos ou vale-brindes como
fonte de receita
- propiciar exagerada expectativa de
obtenção de prêmios.
Promoção de Vendas
Questões legais: Restrições
A planos operacionais inviáveis
- Que importem em fator deseducativo da
infância e da adolescência
- mecânica de sorteios randômicos
através de número interno da empresa
promotora
- distribuição de prêmios com base na
organização de séries ou coleções
Promoção de Vendas
Questões legais: Restrições
A planos operacionais inviáveis
- Implicar em emissão de cupons
sorteáveis, que sejam impressos em
formatos e com dizeres e cores que
imitem os símbolos nacionais e cédulas do
papel moeda ou moeda metálica
nacionais.
Promoção de Vendas
Promoção de VendasQuestões legais: Restrições
Para produtos
- Medicamentos
- armas e munições
- explosivos
- fogos de artifício ou de estampido
- bebidas alcoólicas
- fumo e derivados
Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos
-Mercadorias de produção nacional ou
legalmente importados
- títulos da dívida pública e outros títulos
que forem admitidos pelo Ministério da
Fazenda
- unidades residenciais, situadas no país,
em zona urbana
- viagens de turismo, dentro e fora do país
- bolsas de estudo
Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos
Os concursos a título cultural, artístico,
desportivo e recreativo não precisam de
autorização, desde que não haja qualquer
tipo de sorteio ou pagamentos pelos
concorrentes e nem vinculação à
aquisição de qualquer bem, direito ou
serviço.
Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos
Promoções internas, para a equipe de
vendas, como estímulo, não precisam de
autorização a menos que haja sorteio.
Promoção de VendasQuestões legais: Lei da Filantropia
As promoções, concurso, premiações e
sorteios só são permitidos para entidades
sem fins lucrativos, com autorização, que
sejam utilidade pública e para custeio da
entidade.
Portaria no. 85 – 12/04/73.
Promoção de VendasQuestões legais: Lei da Filantropia
Infringir esta normativa pode levar:
- Multa de até a 100% da soma dos
valores dos bens prometidos como prêmio
- Proibição por 2 anos de distribuição de
prêmios
- cassação da autorização, se já tiver
obtido e perda dos prêmios.
Promoção de VendasQuestões legais: Acerto de contas
Ao final de toda promoção de vedas deve-
se fazer um acerto de contas com a
União. Para isso, deve-se enviar à SEAE:
- Comprovante de pagamento do I.R. no
valor de 20% do valor de mercado do
prêmio distribuído, imposto que não
incide sobre vale-brinde.
- Se não distribuir algo, deve-se recolher o
valor do prêmio para a União.
Questões legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE):
- Cópia autenticada do plano de operação
aprovado e registrado em cartório
- cópia autenticada do certificado de
autorização
- Recibos assinados pelos contemplados
(para sorteios e concursos)
- cupons premiados correspondentes aos
ganhadores
Promoção de Vendas
Questões legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE):
- Vales-brindes premiados (que foram
trocados pelos participantes)
-Comprovante (DARF) de recolhimento do
valor dos prêmios não entregues (se for o
caso)
- comprovante (DARF) de recolhimento do
I.R. (alíquota de 20% sobre os valores de
mercado dos prêmios distribuídos),
recolhido no 3o dia da semana seguinte do
sorteio ou apuração
Promoção de Vendas
Questões legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE):
- Preenchimento do Modelo de Prestação
de Contas conforme estipulado na Portaria
no. 90 de 03/10/2000.
Promoção de Vendas
Questões legais: Acerto de contas
Penalidade por não fechar a
promoção:
- Processo administrativo
- Proibição de 2 anos de realizar
promoções
Promoção de Vendas
Conceito
Conjunto de estratégias e ferramentas que
melhoram o ambiente promocional no ponto-
de-vendas e incentiva o consumidor à
compra no local de compra.
Ou
Apoio à marca promocionada no ponto-de-
venda.
Merchandising
Conceito [2]
Aproximar o produto certo, ao consumidor
certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao
preço certo; de forma a ser um elemento de
apoio à promoção em si e ao produto normal.
Merchandising
Conceito [3]
“É o planejamento e a operacionalização de
atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente
em lojas de varejo e auto-serviços, como
parte do complexo mercadológico de bens de
consumo”.
Joaquim Caldeira Silva
Merchandising
MerchandisingFunção
• Auxílio no giro do produto para o consumo
• Criar o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitécnica.
• Transformar o canal de vendas em um veículo da promoção.
MerchandisingTipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção)
• expostos em locais de fluxo de tráfego
• deve passar a sensação de vantagem
(pechincha)
• a exposição deve ser destacada no
ambiente onde está
MerchandisingTipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• deve dar a sensação de grande
número de unidades do produto
• deve irradiar beleza, simpatia, charme
e prender a atenção do consumidor,
dando a impressão de que o produto
está indo ao encontro dele.
MerchandisingTipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados
• faixas de gôndola, displays, displays de
ponta de gôndola, de parede, de canto, de
balcão
• ilhas, bandeja, cartazetes (posters,
sanduíches...)
• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou
de teto
• dispositivos mecânicos, Balcões de
degustação, indicadores, balões e letreiros
MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
• ser discreto e fazer parte da cena
• o produto deve ser demonstrado em suas
verdadeiras formas de uso e consumido,
naturalmente, passando credibilidade a
aceitação
MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
•o nome do produto não deve ser
mencionado e novelas e filmes. É possível
em programas de auditório.
• O personagem que usar o produto deve
ter o perfil médio do cliente
MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema
Níveis
• merchandising eletrônico de exposição
• merchandising eletrônico de manipulação
• merchandising eletrônico de testemunhal
MerchandisingFora do Ponto-de-venda
É uma reconceituação da mídia
alternativa e visa criar / reforçar a
imagem institucional / posicionamento e
estimular a lembrança da marca
MerchandisingFora do Ponto-de-venda
Materiais
• todos os típicos de ponto-de-venda
• faixas de rua, placas
• blimps, balões de ar quente
• adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis
• viseiras, bonés, camisetas, sacolas,
mochilas, canetas etc.
MerchandisingRequisitos para o sucesso
• Obedecer ao layout da loja
• Estar na direção do fluxo
• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo
de compra
• Produto visível e disponível
• O material deve ser criativo, causando
impacto e fácil memorização
• dever ser funcional, simples de colocar e
retirar
MerchandisingFerramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas são:
• Displays
• Gôndolas
• Cartazes, cartazetes
• Expositores
• Pilhas
• Ilhas
• Shelf-talkers
• Stoppers
• Móbiles
• Iluminação
• Fragrâncias
• Climatizadores
MerchandisingFerramentas
• Adesivos
• Balcão para demonstração
• Bandeja para degustação
• banner
• Cartaz de carrinho
• Tvs in store
• Infláveis
• In sotre mídia
• Papel forração
• Sinalização de vitrines e ilhas
• Wobber
• Take one (folhetos)
• Figuras animadas
MerchandisingFerramentas
• Corners
• Crachás
• Arara
• Biombos
• Box pallet
• Etiquetas de preço
• Totens
• Gargaleiras
• Blisters
• armação
MerchandisingFerramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda de um produto. Para isso deve:
• Despertar a atenção, o interesse, o desejo e a ação do consumidor;
• Ser bem produzido: ilustrações, fotos e textos;
• Ser objetivo e sintético;
• Utilizar pouco espaço;
• Ser de fácil montagem e desmontagem.
• Provocar o impulso de compra e atrair tráfego adicional
MerchandisingFerramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
• Permanentes
• Semi-permanentes (+/- 6 meses)
• temporários
MerchandisingFerramentas: Displays
Tipos
• De chão (independente da gôndola
• De prateleira
• De chek-out
• De balcão
• De ponta de gôndola
• Com cestão (expositor+sinalização)
• De linha
• caixa de embarque (pre-packs)
• interativos
MerchandisingFerramentas: Cartazes
O cartaz, é uma peça informativa por excelência. Ele pode conter:
• Preço;
• Promoção (desconto, marca, produto e benefício)
• Canta-freguês (apelo de venda)
Para isso deve ter as seguintes características: • Simplicidade;
• Clareza;
• Legibilidade.
Equipamentos: Gôndolas
A gôndola (prateleira) é uma das principais peças de demonstração e disponibilização dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos você deve analisar:
• Características do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participação de mercado, custos, preço final...
• Espaço: tamanho da gôndola, negociação de espaço, existência de ilhas do produto...
As diferentes posições na gôndola têm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.
Merchandising
MerchandisingRecursos: demonstração
A demonstração e a degustação permitem ao usuário ter uma experiência sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:
• Apresentar o produto em ação;
• Orientar o consumidor nas formas de uso;
• Destacar a embalagem;
• Levar o produto da gôndola ao consumidor;
• Criar um clima favorável.
MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Auto seleção
Exposições que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de roupa)
• Fluxo de tráfego
Trabalha a orientação do caminhar do consumidor dentro da loja minimizando becos sem saída e pontos cegos.
MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos extras de área de vendas. Sugere saldos ou liquidações.
• Proeminência
Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na arrumação do espaço de exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.
MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)Podemos classificar as exposições de marca em:
• Exposição em massa
Quanto maior a área de exposição, melhor. A área pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.
• Cross Merchandising
Quando são expostas juntas linhas completas de produtos
• E-tailer
Exposição em sites de venda
MerchandisingAtmosfera de compra: elementos
• Design, cores
• Iluminação, aroma, temperatura
• Som
• atendimento
• serviços de suporte (banheiro, bebedouro...)
MerchandisingLayout da loja: elementos
• Mobiliário especializado
• Linear das famílias e das subfamílias
• Agrupamentos de categorias e família de uso
• Esquema de implantação
• Área de circulação de consumidores e funcionários
• SAC, empacotamento, segurança e vitrine
• Áreas de descanso
MerchandisingLayout da loja: elementos
• Estacionamentos
• corners ou espaços exclusivos
• Planograma de exibição
• separação, visibilidade
• acessibilidade e disponibilidade
• localização dos produtos
• agrupamento
• posicionamento (olhar e alcance)
• comunicação (sinalização)
• volume
MerchandisingLayout da loja: áreas negativas
• Na entrada da loja
• Na saída da loja
• Nos primeiros 40 cm da gôndola
• No final das gôndolas
• Atrás de balcões promocionais
• corredores apertados
• Atrás de colunas, pilhas e ilhas
• Até 50 cm do chão
• Acima de 1,80 m do chão
• Perto do parquamento dos carrinhos
• Áreas fora do fluxo normal dos corredores
MerchandisingLayout da loja: áreas positivas
• Parte central das gôndolas
• a 40 cm depois do início ou antes do final da gôndola
• Pontas de gôndolas
• Ilhas baixas
• Corredores largos
• Perto de produtos de alta procura
• Corredores de fluxo obrigatório
• Prateleiras na altura dos olhos
MerchandisingPesquisa para avaliação
Pesquisa de observação
• pesquisadores acompanham o cliente no PV
• O cliente é filmado
• observa-se a dilatação da pupila
Pesquisa de discussão de grupo (focus group)
• conversa induzida e observada dentro do grupo alvo consumidor.
Pesquisas quantitativas de resultado
• determinam o maketing share
MerchandisingPesquisa para avaliação
Análises preditivas da ação
• simulação em ambiente controlável
• promoção virtual
• modelo matemático
Sites
www.janeladomercado.com.br
www.popaibrasil.com.br
www.ampro.com.br
www.receita.fazenda.gov.br
Referências
Livros
1. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing
promocional para mercados competitivos: planejamento,
implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003.
2. ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing
da promoção e merchandising: conceitos e estratégias
para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson
Learning, 2004.
3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São
Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing:
princípios da comunicação mercadológica. 4. ed.
Campinas: Papirus, 2000.
Referências
Livros
5. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de
Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e
vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002
Referências