PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING

Fonte:

Regina Blessa – Merchandising no Ponto de Venda do Cap 1, 2, 3, 4 e 5

PROMOÇÃO DE VENDASO que é Promoção de Vendas ?

• Define-se por si só: É a técnica de promover vendas.

• Não implica propriamente vender , mas esforçar, empenhar-se através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.

• A Promoção de Vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas.

• Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto,do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa o que objetiva o preparo sistemático p/ venda em grande escala, a qual decorre de um planejamento.

• A promoção de Vendas é o fato latente, enquanto a venda é o fato consumado.

• A Promoção de Vendas aplaina o caminho das vendas.

ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES• É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer,

diligenciando para a efetivação de vendas de um bem, idéia ou serviço.

• É a criação de um “acontecimento” apto a impressionar o público-alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido;

• É a coordenação de esforços e atividades das áreas de vendas, propaganda, merchandising ou outras atividades de comunicação, em uma série de impactos no local de vendas , ou fora dele, com o objetivo de reduzir a resistência do consumidor no ato da compra.

• É um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou a própria força de vendas do fabricante. (Philip Kotler)

• É um conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto, levando-o enfaticamente até o seu público.

Pontos de Convergência das Definições• A função básica da Promoção de Vendas é o da coordenação de

esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento

ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES

COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL

Propaganda• É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal

de idéias, produtos ou serviços, através da identificação de um patrocinador.

Publicidade• Estratégia que explora o caráter informativo da comunicação.

São tópicos noticiosos e comentários de natureza comercial, divulgados gratuitamente, sem o controle da empresa referida. A publicidade apoia-se nas ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.

COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL

Merchandising• Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto

de venda, que envolvem, ou não, o produto, com fins específicos de estimular a decisão final de compra.

• É o conjunto de atividades de MKT e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar, e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.

• É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

• Deriva do auto-serviço (surge nos USA –década de 30)

COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL

Então qual a diferença entre Promoção de Vendas e o Merchandising?

• A promoção é feita por tempo determinado, enquanto que o Merchandising é constante.

• Ex. de Promoção de Vendas:– Quinzena de panelas – Leve 3 pague 2;– Semana da criança – descontos de 25%;– Junte 5 pontos + R$ 1,50 e ganhe uma

minigarrafa ou miniengradado (Coca Cola)

MERCHANDISING -DE ONDE VEM ??

• A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”.

• A tradução de merchandising seria “mercadização” o que não corresponde com a atividade como é conhecida.

• Merchandising seria uma derivação de merchandise que poderíamos traduzir como “operação com mercadorias”.

• Há algo indiscutível sobre o Merchandising no PDV: é a mídia mais rápida e eficaz, pois sua mensagem consegue os 3 elementos-chave para fechar a venda:– O consumidor;– O produto e,– O dinheiro.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising

Tempo de efeito médio / longo médio / longo curto prazo curtíssimo

Mais dirigido a produto / empresa

empresa / produto

produto produto

Objetivo final imagem / venda

imagem venda / imagem venda

Canais usados meios / veículos

meios / veículos PV e veículos PD

Instrumentos comercial / anúncio

matéria / release ações promocionais e

anúncios ações dirigidas

Planejamento/ execução

campanha/mídia/ materiais

RP / AI projeto / mídia / materiais

projeto / material

Custos de produção / veiculação

projeto /produção

produção / veiculação

produção espaço no PV

Diferenças entre Propaganda e Promoção segundo De Simoni:

Propaganda Promoções

Trabalha tematicamente Trabalha esquematicamente

Conscientiza, motiva e persuade Ativa vendas em curto prazo

Arquitetura Engenharia

Artística Técnica

Mais perto da comunicação Mais perto das vendas

Debate:Podem ser comercializados produtos apoiados apenas em promoções, sem o uso da propaganda?

Quais as principais funções do Merchandising para os anunciantes !!! (por ordem de importância)

1 – Aumentar as vendas por impulso 58%

2 – Criar elo entre a propaganda e o produto no PDV 33%

3 – Atrair a atenção do consumidor 32%

4 – Apresentar o produto de forma mais atraente 22%

5 – Obter melhor cooperação do revendedor 20%

6 – Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto 19%

7 – Ajudar os funcionários do varejo 13%

8 – Associar o tipo de loja ao produto 12%

9 – Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%

10 – Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%

A PERCEPÇÃO VISUAL

• Percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do MKT;

• A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de MKT para posicionar a marca;

• O consumidor utiliza-se de pontos visuais para inferir qualidade: embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto.

“O que os olhos vêem o coração sente”

• Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha (reação em direção ao produto);

• O Merchandising deve trabalhar esta primeira impressão;

• Nossa atenção se fixa ao objeto entre 2 e 10 segundos;

• Na compra, a decisão não passa de 5 seg em média.

• O consumidor leva cerca de 15 segundos entre a parada do carrinho, escolha da marca ou preço, se outras marcas chamarem sua atenção, ele levará mais alguns seg em comparações e escolha definitiva.

Avaliação dos sentidos humanos

Aprendemos:• 1% pelo PALADAR;

• 1,5% pelo TATO;

• 3,5% pelo OLFATO;

• 11,0% pela AUDIÇÃO;

• 83% pela VISÃO.

MEMORIZAÇÃO E GENERALIZAÇÃO• A generalização permite respostas apropriadas e estáveis. Os estereótipos são

um exemplo disso.

• Se o consumidor verifica um preço baixo em uma loja , generalizará esta expectativa para todas as filiais (estereótipo por similaridade);

• O perfume de um sabonete, esperamos um reforço positivo do talco, desodorante da mesma marca.

Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação:

1 – Um nome sonoro e também sugestivo;2 – Um logotipo de impacto;3 – O uso de cores que prendem a atenção;4 – Uma embalagem diferenciada e prática;5 – Um símbolo que passa por si a gerar associação com a marca;6 - Um texto ou slogan que reforcem uma idéia;7 – Uma música que produza recordação e alegria.

VISIBILIDADE DA EMBALAGEM• Visibilidade significa, do ponto de vista de vendas, fazer com que

um produto seja percebido pelo consumidor entre uma infinidade de outros também expostos.

• A embalagem deve ter visibilidade forte e que sugiram seu uso.• Fatores importantes nas embalagens:

– O produto ou marca é identificado prontamente de longe? (visualização rápida a 4 m de distância)

– A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso / finalidade)

– Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação / mensagem)

– A embalagem atrai seu olhar?(chama a atenção entre concorrentes)– Várias embalagens juntas formam figuras maiores?

VISIBILIDADE DA EMBALAGEM

• Fatores importantes nas embalagens:– A embalagem tem tamanho apropriado para gôndolas ou displays de

vários tipos de loja?– Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a sua

qualidade?– Está legalmente aprovada?– Está registrada? (marca / design)

COMPRA POR IMPULSO

Auto-serviço

Processo decisório não planejado e rápido

Quebra de um padrão habitual

O consumidor recorda de uma necessidade vê uma oferta ou lembra de um

comercial

Pode ser impulso pela visão de produto desconhecido.

Padrão de compra que deixa a decisão para o PDV.

Há um planejamento latente do inconsciente por

estímulos da loja que se expressam no impulso.

O consumidor resolve comprar apenas porque

viu exposto.

O Merchandising prepara a exibição para provocar

este impulso.

BARREIRAS QUE BLOQUEIAM O IMPULSO

• O produto em si não é responsável pelo fracasso;• O ambiente que o cerca pode desestimular o impulso;• As barreiras mais comuns são:

– Má localização da loja (fachada feia, escura, degraus, obstruções...)– Vitrines desorganizadas – visual complicado de ser entendido;– Escassez ou excesso de produtos;– Falta de preços na vitrine;– Arrumação confusa, decoração “morta”;– Tráfego excessivo (dificulta a circulação);– Tablóides ou panfletos desestimulantes;– Atendimento ruim, falta de simpatia...

ATMOSFERA DE COMPRA – COMO CRIAR?• Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações

visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular respostas de emoção e percepção.

• A disposição de produtos, o nº e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, ar condicionado e até o próprio público que entra na loja contribuem;

• O tráfego também é importante que seja determinado;

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS

• Coloque-se no lugar do consumidor e verifique:

– Como o consumidor “vê” o ponto-de-venda ? (decoração / visibilidade);

– Como se sente nele? (conforto / facilidades);– Como é atendido? – Como espera encontrar os produtos? (localização /

qualidade/ preço)– Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?

• Os consumidores avaliam PDV e produtos quase em conjunto;

• Em ambiente agradável nos sentimos bem em comprar.

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA comunicação visual da loja inclui:

• Letreiros indicativos;• Placas decorativas;• Banners com fotos de produto;• Pôsteres com foto de pessoas (perfil dos consumidores);• Decoração de fundo (quando possível);• Decoração sazonal (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel,

namorados...);e• A própria identidade visual da loja.• A sinalização deve ser fácil e rápida de compreender (poucas

palavras, letras simples e de bom tamanho);• Deve ser recente (avisos velhos = sinal de desleixo);• Placas apagadas ou lâmpadas queimadas;

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS

A cor da loja deve atrair o target e destacar produtos específicos:

• Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde);

• Adolescentes por cores fortes e quentes;

• Esportistas cores radicais e vivas;

• Compradoras de langerie por tons pastéis (+suaves);

• Executivos por cores apagadas (cinza, azul-marinho);

• Nas boutiques a cor deve contrastar com a coleção da vitrine (uso de cores da “moda”);

• Para grandes lojas cores claras para a economia de luz;

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSO som:

• Cria envolvimento no ambiente;

• A música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera da loja;

• O ritmo da música pode controlar o ritmo do tráfego na loja;

• Na manhã com clientes de terceira idade, ela deve ser mais suave;

• No almoço, pessoas fazem compras rápidas, deve ser mais acelerada;

• A tarde (compras do mês)- músicas atuais, porém leves;

• Entre 17 e 19h,mais rápidas para evitar filas nos caixas (mercados);

• A noite , novamente música suave (depois do trabalho);• Pagode e Heavy Metal irritam e inibem as compras;

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA Luz:

• A boa iluminação destaca mercadorias;

• Decora espaços especiais e acompanha o estilo e personalidade da loja;

• Transmite uma sensação de limpeza e agradável;

• Não deve ter luz de mais, nem de menos;

• Ter cuidado porque a luz pode modificar as cores reais dos produtos;

• A iluminação pode mudar o humor e o comportamento dos consumidores.

ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOSA Aroma:

• Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções.

• Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade e até felicidade;